Chiến lược cách mạng hóa công nghiệp (Trực tiếp từ Dell) /Chương 1

Tôi đã có trải nghiệm đầu tiên về quyền năng – và phần thưởng – của việc trực tiếp ngay khi tôi mới 12 tuổi. Bố người bạn thân nhất của tôi là một người rất đam mê sưu tập tem, do đó một cách tự nhiên, bạn tôi và tôi cũng muốn sưu tập tem. Để trang trải cho thú sưu tập tem của mình, tôi chở nước cho một tiệm ăn Trung Hoa cách nhà khoảng 2 khối phố. Tôi bắt đầu đọc các tạp chí về tem chỉ để cho vui, và sớm nhận thấy giá cả đang tăng lên. Chẳng bao lâu nữa, lòng yêu thích tem của tôi bắt đầu chuyển từ cái thú sưu tập sang một ý tưởng rằng ở đây có cái gì đó mà mẹ tôi, người mua bán cổ phần chứng khoán, đã gọi là “cơ hội thương nghiệp”.

Vài năm sau đó, tôi gặp một cơ hội tiếp cận với một cơ may còn lớn hơn. Khi 16 tuổi, tôi nhận chân bán các hợp đồng đặt mua báo dài hạn cho tờ Bưu điện Houston vào dịp nghỉ hè. Vào thời gian đó, tờ báo này đưa cho người bán một danh sách các số điện thoại mới được công ty điện thoại phát hành và nói những người bán hàng gọi điện theo những số điện thoại đó. Tôi thấy cách tiếp cận nghề kinh doanh mới này khá ngẫu nhiên.

Khi đó, tôi có một sở thích mới: máy vi tính. Thực tế, sở thích với máy vi tính của tôi đã có từ trước đó. Vào năm 7 tuổi, khi mua được chiếc máy tính đầu tiên, tôi đã bị cuốn hút với ý tưởng về một chiếc máy có thể tính toán được. Tại trường trung học, tôi học trong lớp học toán nhanh và tham gia Câu lạc bộ nhạy cảm với con số mà thành viên của câu lạc bộ giải những bài toán toán học phức tạp chỉ trong đầu và thi tài với nhau trong các cuộc thi toán học. Người hướng dẫn của chúng tôi, cô giáo dạy toán Darby đã lắp đặt thiết bị đầu cuối máy điện báo đánh chữ đầu tiên của trường trung học chúng tôi. Nếu bạn còn đang đi học, bạn có thể chơi với hệ thống này và viết chương trình hoặc nhập vào các phương trình và nhận câu trả lời từ nó. Đây thực sự là thứ làm tôi kinh ngạc nhất mà tôi từng thấy.

Tôi đã rất nghiêm túc với trường đại học. Tôi lên lớp và học nghiêm chỉnh. Tôi không bao giờ ủng hộ việc một thanh niên bỏ lỡ cơ hội học cao hơn. Nhưng năm thứ nhất của tôi thật buồn chán khi so với ý tưởng bắt đầu một công việc kinh doanh – không phải là bất kỳ công việc kinh doanh nào, mà là một công việc có nhiều cơ hội rõ ràng xuất hiện. May mắn là Đại học Texas tại Austin là một trường lớn. Và cái lợi của việc theo học tại một trường lớn là không ai biết bạn đang làm gì, do đó bạn có thể chuồn đi chỗ khác và làm một cái gì đó khác.

Như việc bắt đầu một công việc kinh doanh chẳng hạn.

Tôi có thể là một người kỳ cục khi bạn trông thấy, đi quanh khu trường học, một tay cầm sách, tay kia đầy những chíp điện tử bộ nhớ RAM. Tôi có thể tới lớp và sau khi tan học, tôi quay lại phòng trọ ở ký túc xá sinh viên nâng cấp một vài máy tính. Vào thời điểm đó, lời tiếng về những gì tôi đang làm đã lan rộng, và các thương gia (trái với sinh viên) – như luật sư và bác sĩ trong vùng – đã đến chỗ tôi giao máy của họ hoặc đến lấy chúng đi.

Vì Bang Texas có một quy trình thầu cởi mở, bất cứ người bán hàng nào cũng có thể thầu theo hợp đồng với bang. Do đó tôi cũng đăng ký một giấy chứng nhận bán hàng. Không phải chi tổng phí cho kho chứa hàng nên tôi đã có thể bán các mẫu hàng có chất lượng cao với giá cả thấp hơn nhiều.

Tôi giành được nhiều gói thầu.

Vào khoảng tháng 11 năm đó (năm 1983 – khi tôi 18 tuổi), bố mẹ tôi đã biết được là tôi không đến lớp và các kết quả học tập của tôi đang đi xuống. Do đó trong lần can thiệp thứ hai, họ bay tới Austin, dành cho tôi một chuyến viếng thăm bất ngờ. Tôi nhớ họ gọi tôi từ sân bay Austin nói rằng họ đang ở đó. Tôi có vừa đủ thời gian để cất giấu tất cả máy tính sau tấm rèm cửa buồng tắm của một người bạn cùng phòng trước khi họ bước vào. Nhưng rõ ràng vẫn không có gì nhiều chứng tỏ việc học hành đang diễn ra ở đây.

Bố tôi bắt đầu: “Con thôi ngay mấy trò với đống máy tính và tập trung vào việc học”, ông nói, “Tập trung vào những ưu tiên của mình. Con muốn làm gì với tương lai của mình hả?”

“Con muốn cạnh tranh với IBM!” tôi trả lời.

Ông không thấy buồn cười.

Tôi đồng ý ngừng các trò với “đống máy tính”, chỉ để an ủi bố mẹ. Và tôi đã thử cố. Tôi cai nghiện máy tính được 3 tuần. Nhưng như đã có ý định, tôi không thể làm được. Khoảng tháng 12, tôi biết rằng sự say mê tôi dành cho máy tính không chỉ là một sở thích hay một giai đoạn chuyển tiếp ngẫu nhiên. Tôi biết từ sâu thẳm trái tim mình rằng tôi đang đến với một cơ hội kinh doanh khó tin mà tôi không thể để tuột mất. Có một thiết bị đã thực sự làm thay đổi cách con người làm việc – và giá của nó lại đang giảm. Tôi biết rằng nếu có được công cụ này, trước hết nằm trong tay của một vài người, và bán nó cho mọi doanh nghiệp lớn nhỏ, cá nhân và sinh viên, nó có thể trở thành một thiết bị quan trọng nhất của thế kỷ này.

Tôi không thể nói tôi biết cái gì, ở vào tuổi 18, là cơ hội đó lớn như thế nào. Tôi không biết chính xác công nghệ sẽ tiến triển như thế nào. Và tôi thực sự cảm thấy tôi đang đi sâu vào một cái gì đó rất quan trọng mà hầu như không biết cụ thể nó là gì. Có nhiều thứ tôi không biết hơn những thứ tôi đã biết. Như có thể có những rào cản nào ngăn cản bước tiến vào ngành công nghiệp đang bùng nổ này. Như làm thế nào để bảo đảm vốn, tôi sẽ cần bao nhiêu vốn, và thị trường kinh doanh sẽ lớn mạnh như thế nào.

Nhưng tôi biết một thứ. Tôi biết tôi muốn gì: tạo ra máy tính tốt hơn của IBM, cung cấp cho khách hàng sản phẩm và dịch vụ có giá trị cao hơn bằng cách bán hàng trực tiếp, và trở thành số một trong ngành công nghiệp này.

Ngoài bố mẹ, tôi không nói việc này với bất cứ ai, vì họ có thể nghĩ rằng tôi bị điên. Nhưng đối với tôi, cơ hội này rất rõ ràng.

Và tôi cảm thấy đây là thời điểm thích hợp để nắm lấy nó.

Những gì tôi nhìn thấy là một cơ hội lớn đem lại cho ngành công nghệ máy tính cách thức hiệu quả hơn. Đó là ý tưởng cốt lõi mà sau này trở thành Công ty máy tính Dell, và là một ý tưởng mà chúng ta gắn với nó mãi mãi từ đó.

Thông thường, trong ngành công nghiệp máy tính, khi một công ty sản xuất ra máy tính, các sản phẩm này sau đó được phân phối cho những người bán lại và những người mua buôn, những người này lại bán chúng cho khách hàng là cá nhân hoặc các doanh nhân. Trong thời gian đầu, các công ty như Apple và IBM bán sản phẩm của họ thông qua những người buôn bán máy tính vì họ cần tác dụng đòn bẩy để đạt được doanh số trên toàn quốc. Khi IBM giới thiệu sản phẩm máy tính cá nhân IBM đầu tiên, thậm chí là mặc dù IBM đã có mạng lưới bán hàng tinh vi trong lĩnh vực này trên thế giới, họ vẫn chọn cách bán sản phẩm của mình theo cách cũ. Vào thời gian đó, tất cả các đấu thủ lớn nhất đều hướng vào việc bán hàng qua trung gian và tin rằng kênh bán hàng gián tiếp như vậy là đơn giản và là cách phải lựa chọn.

Nhưng kênh bán hàng gián tiếp đã dựa trên sự kết hợp giữa người mua không hay biết và người bán không có kiến thức. Tôi nhận thấy mối kết hợp này có thể không kéo dài lâu. Tôi đã lớn lên cùng với máy tính. Máy tính đã hòa nhập rất sâu vào cuộc sống của tôi, và đối với tôi dường như đó chỉ còn là vấn đề thời gian trước khi mọi cơ sở kinh doanh, trường học và mọi cá nhân bắt đầu phải dựa vào chúng. Thậm chí có thể nói vào năm 1984 "trong 10 năm nữa, kể từ bây giờ, sẽ có hàng triệu và hàng triệu người có hiểu biết về máy tính cá nhân". Cái không rõ ràng vào thời điểm đó có thể có tới 1,4 tỉ máy tính cá nhân được sử dụng vào năm 2008, như hôm nay tôi tin tưởng. Nhưng lúc đó tôi biết là thị trường sẽ rất lớn. Và dựa trên những kinh nghiệm của bản thân như là một người sử dụng, cũng như dựa vào kinh nghiệm khiêm tốn với khách hàng, tôi biết rằng khách hàng sẽ ngày càng có nhiều hiểu biết và đòi hỏi nhiều hơn qua mỗi năm.

Tôi đã bắt đầu công việc kinh doanh với một câu hỏi đơn giản: Làm sao để quá trình mua máy tính trở nên tốt hơn? Câu trả lời là: bán máy tính trực tiếp tới tận người sử dụng cuối cùng. Xóa bỏ sự gia tăng do có những người bán lại và chuyển sự tiết kiệm đó cho khách hàng.

Tôi không nghĩ rằng những người khác không tìm ra cách thức này. Tôi nghĩ nó quá hiển nhiên. Tôi tin là nếu tôi dành thời gian hỏi thì rất nhiều người hẳn sẽ nói với tôi là ‎ý tưởng của tôi sẽ không đi đến đâu - tôi đã nghe nhiều về điều này từ 15 năm kể từ khi tôi bắt đầu công việc kinh doanh của mình.

Đôi khi tốt hơn là không nên hỏi - hoặc lắng nghe - khi mọi người nói với bạn rằng không thể làm được cái gì đó. Tôi đã không hỏi để xin sự cho phép hay chấp thuận. Tôi chỉ tiến lên và thực hiện nó.

Vào ngày 2 tháng 1 năm 1984, tôi quay trở lại Austin sớm hơn thời gian phải quay trở lại trường học, và tôi làm tất cả mọi thứ cần thiết để thiết lập kinh doanh. Tôi đăng kí công ty với bang Texas là "Công ty trách nhiệm hữu hạn máy tính cá nhân". Tôi cho đăng quảng cáo trong mục rao vặt của tờ báo địa phương.

Thông qua một vài liên hệ trước đây với khách hàng và mẩu quảng cáo nhỏ trên báo, tôi đã thực sự có nhiều việc. Tôi đã bán được khoảng 50 000 đến 80 000 đôla một tháng từ máy tính được nâng cấp, bộ đồ nghề được cải tiến, và các thiết bị thêm vào cho người dân ở khu vực Austin. Không lâu sau khi bắt đầu năm học, tôi đã có thể chuyển từ phòng trọ sinh viên ngột ngạt mà tôi đã сùng chung với một người bạn cùng phòng tới một phòng có trần cao và hai phòng ngủ. (Tuy nhiên, tôi đã không nói cho bố mẹ tôi biết là tôi đã chuyển trong vài tháng liền).

Đầu tháng 5, khoảng 1 tuần trước khi tôi thi kì thi cuối học kì kết thúc năm học thứ nhất, tôi đã hợp nhất công ty thành "Công ty máy tính Dell", hoạt động kinh doanh như "Công ty trách nhiệm hữu hạn máy tính cá nhân". Khoản tiền 1000 đôla để đầu tư vào một công ty ở Texas là khoản đầu tư ban đầu của tôi. Tôi chuyển công ty từ căn hộ của mình tới một khu văn phòng rộng 1000 thước vuông (Mĩ) trong một trung tâm thương mại nhỏ phía Bắc Austin. Tôi thuê một vài người nhận đơn đặt hàng qua điện thoại và một vài người khác thực hiện các yêu cầu đặt hàng này. Việc sản xuất do 3 chàng trai đảm nhận với tuốcvít trong tay, ngồi quanh những chiếc bàn và nâng cấp máy tính. Công việc kinh doanh tiếp tục tăng trưởng, và tôi bắt đầu nghĩ nhiều hơn về tiềm năng có thể là gì nếu tôi có thể cống hiến cho công việc kinh doanh toàn bộ thời gian.

Đối với nơi tôi sinh ra, không đi học đại học là một lựa chọn không thể chấp nhận. Thuyết phục bố mẹ cho phép tôi rời trường học là một điều không thể. Do đó, tôi chỉ cứ tiếp tục với công việc kinh doanh của mình, với bất cứ hậu quả nào. Khi kết thúc năm học thứ nhất, tôi rời trường học.

Sau đó một thời gian, bố mẹ tha thứ cho tôi. Một thời gian không lâu sau đó, tôi cũng tha thứ cho bố mẹ tôi.

Bây giờ nếu mọi người hỏi tôi rằng "Lúc đó anh có sợ không?"thì câu trả lời của tôi là chắc chắn là sợ. Hầu hết mọi người đều sợ theo cách này hoặc cách khác. Tôi đã sợ rằng nếu tôi không làm tốt thì công việc kinh doanh sẽ là một sự thất bại hoàn toàn. Tuy nhiên, trong trường hợp của tôi, thất bại là rất ít. Đại học Texas có một chương trình rất hay là cho phép sinh viên nghỉ một học kì mà không bị treo bằng. Điều đó đã tạo cho tôi sự tự do bắt đầu công việc kinh doanh mà không phải lo lắng về việc sẽ đóng hoàn toàn cánh cửa tới con đường học vấn của mình. Với điều đó trong tâm trí, tôi không có nhiều để mất, mà có chăng chỉ là bỏ lỡ một vài bữa tiệc với các sinh viên nam đại học mà thôi. Và nếu tôi không kinh doanh được, tôi vẫn có thể quay trở lại với kế hoạch ban đầu của bố mẹ và vào học trường y.

Như đã dự đoán, thời gian cho công ty trách nhiệm hữu hạn máy tính cá nhân không thể tốt hơn. Quanh mình, tôi thấy mọi người ngày càng quan tâm hơn - và có hiểu biết nhiều hơn - về máy tính và tìm kiếm các phiên bản tinh xảo hơn của máy tính cá nhân IBM. Nhưng IBM lại không sản xuất chúng. Thêm nữa, sự bất thường trong cách phân phối sản phẩm này đã dẫn tới một sự mất cân bằng lớn giữa cung và cầu. Ví dụ, một người mua buôn có thể đặt mua 100 máy tính và chỉ nhận được 10 chiếc. Do đó lần sau, để đạt được mục đích, anh ta có thể đặt mua 1000 chiếc. Có thể anh ta chỉ nhận được 633 chiếc nhưng thực sự chỉ cần có 100 chiếc. Người mua hàng đó có thể bị sa lầy trong việc trả tiền cho số dư tồn kho, và kết quả là anh ta có thể sẽ bán chúng với giá thấp hơn chi phí, cái mà thường được biết đến như "thị trường xám IBM". Chúng tôi có thể mua lại những máy tính này, lắp thêm các ổ đĩa và bộ nhớ, nâng cấp chúng và bán lấy lãi.

Đây là một công việc kinh doanh tốt, chỉ trong vòng 7-8 tháng, điều trở nên rõ ràng là làm ra chính những máy tính cá nhân của mình đem lại một cơ hội còn tốt hơn. Vào một ngày khi đọc xong một tờ tạp chí điện tử học, tôi đọc được một câu chuyện về cái gọi là bộ chíp điện tử cho máy tính. Bây giờ tất cả mọi người kinh doanh đều biết bộ chíp điện tử là gì, nhưng khi Gordon Campbell mới bắt đầu cho hoạt động công ty có tên là Chíp điện tử và Công nghệ thì ý tưởng về nó vẫn còn là rất mới. Ông này dự định kết hợp 200 con chíp để tạo ra một máy tính cá nhân dựa trên bộ vi sử lí Intel 286 chỉ với 5 hoặc 6 con chíp ASIC. Bộ chíp điện tử không chỉ làm đơn giản cấu trúc máy tính cá nhân, nó còn cho phép tạo ra máy tính cá nhân của riêng mình với việc bắt đầu bằng một vài bộ chíp điện tử và một vài người thợ khéo tay trong vùng. (Tất nhiên, hóa ra đây là một quá trình phức tạp hơn nhiều, nhưng sự xuất hiện của bộ chíp điện tử đã làm dễ dàng hơn trong việc tiến sâu vào ngành kinh doanh máy tính cá nhân.)

Tôi liên lạc với Campbell và có được khoảng 3-4 bộ chíp điện tử, đặt chúng lên bàn để nhắc tôi phải làm gì đó với chúng. Sau đó, tôi liên lạc với những người bán hàng của Intel tại địa phương và đề nghị: "Xin hãy cho biết ai trong thành phố có thể thiết kế máy tính loại 286?"

Tôi dần tập hợp được 6-7 kĩ sư. Tôi gọi họ đến và nói rằng tôi muốn họ thiết kế một máy tính cá nhân. Tôi hỏi họ về chi phí, thời gian và những rủi ro có thể.

Một kĩ sư, Jay Bell, đã trả lời: "Tôi có thể làm nó trong một hoặc một tuần rưỡi với giá 2000 đôla."

"Nghe có vẻ không có gì nhiều để mất,"tôi nói. "Tôi sẽ ra ngoại thành khoảng một tuần. Bây giờ tôi sẽ trả anh 1000 đôla, số còn lại sẽ trả nốt cho anh khi tôi quay lại."

Khi tôi quay lại, Jay Bell đã làm xong chiếc máy tính cá nhân 286 đầu tiên của chúng tôi.

Chúng tôi đang trên đường rồi.

Rõ ràng là không có lớp học nào dạy bắt đầu và hoạt động việc kinh doanh trong trường trung học nên hiển nhiên tôi phải học rất nhiều. Và tôi đã học, phần lớn từ chính những trải nghiệm và mắc phải vô số sai lầm. Một trong những điều đầu tiên tôi học được, mặc dù lại là về mối quan hệ giữa việc xử lí kém một tình thế với việc học hỏi: Càng mắc nhiều sai lầm, tôi càng học nhanh hơn. Như bạn có thể hình dung, tôi rất có năng lực.

Tôi cố gắng tập hợp quanh mình những cố vấn thông thái, và tôi luôn cố gắng không mắc lại lỗi lần thứ hai. Thật may mắn là tôi đã không mắc phải những lỗi lầm lớn lắm. Tuy nhiên, công ty dù có thành công vẫn còn ở quy mô quá nhỏ nên tất cả những sai lầm mà chúng tôi mắc phải đều có vẻ như không quan trọng lắm - ít nhất là khi hồi tưởng lại. Vì chúng tôi lớn mạnh nhanh chóng nên mọi thứ đều thay đổi liên tục. Chúng tôi thường hỏi: "Cách nào là tốt nhất để làm cái này?"và có được câu trả lời. Quá trình sau đó có thể kéo dài trong một khoảng thời gian, rồi có thể ngừng hoạt động và chúng tôi lại phải chỉnh sửa nó và thử một cái khác. Ví dụ, chúng tôi đã thường viết yêu cầu đặt hàng bằng tay và kẹp chúng lên dây phơi quần áo. Sau một thời gian, hệ thống này trở nên rõ ràng không thể giải quyết hết khối lượng các yêu cầu được gửi đến. Do đó chúng tôi thuê một người viết chương trình nhập các yêu cầu đặt hàng. Nhưng bởi vì máy tính của chúng tôi không nối mạng với nhau nên người bán hàng nhập yêu cầu mua hàng vào máy tính cá nhân của họ, còn tôi phải đi quanh thu thập các yêu cầu đó vào đĩa mềm và tổng hợp tất cả chúng vào một cơ sở dữ liệu đơn đặt hàng. Toàn bộ những thứ đó thực sự là một cuộc thử nghiệm lớn.

Tôi đã học được nhiều bài học có giá trị theo cách đó. Ví dụ như việc ủy quyền chẳng hạn. Khi còn là sinh viên, tôi quen với thời khóa biểu cho phép tôi có thể ngủ muộn. Khi bắt đầu công việc kinh doanh, tôi rất khó dậy sớm mỗi sáng. Nhưng vì tôi là người cầm chìa khóa nên nếu tôi ngủ quên thì sẽ có khoảng 20 - 30 nhân viên phải đợi tôi ngoài cửa. Khi công ty bắt đầu hoạt động, rất ít khi tôi mở cửa trước 9h30. Sau đó là 9h. Cuối cùng, chúng tôi bắt đầu làm việc lúc 8h sáng. Và rồi tôi cũng đưa cho một người khác giữ chìa khóa.

Lần khác, khi tôi đang trong văn phòng túi bụi giải quyết vấn đề phức tạp về hệ thống thì một nhân viên đi vào phàn nàn rằng anh ta đã mất 15 phút với cái máy nước Coca Cola tự động.

"Tại sao anh lại nói với tôi về chuyện này?", - tôi hỏi.

"Bởi vì anh có chìa khóa của chiếc máy đó."

Lúc đó, tôi chợt nhận ra bài học giá trị của việc đưa cho người khác giữ chìa khóa máy Coca Cola này.