Một số khái niệm cơ bản và những nhân tố ảnh hưởng đến thị trường quốc tế của doanh nghiệp

Chiến lược, chính sách và chiến thuật:

- Các chiến lược (strategies):

Trong nhiều năm, giới quân sự thường dùng thuật ngữ chiến luợc theo nghĩa các kế hoạch lớn, được khởi thảo trên cơ sở tin chắc cái gì đối phuơng có thể làm hoặc không thể làm. Trong khi thuật ngữ “chiến luợc” vẫn bao hàm ý nghĩa cạnh tranh như thường lệ thì các nhà quản lí dùng nó ngày càng nhiều để phản ánh những lĩnh vực rộng lớn trong hoạt động doanh nghiệp.

Một chiến lược là một sự cam kết nhằm thực hiện một tập hợp các hành động này chứ không phải các hành động khác.

Hay: Chiến lược là một chương trình hành động tổng quát hướng tới việc đạt được những mục tiêu cụ thể.

Nói chung, thuật ngữ chiến lược thường được dùng theo 3 ý nghĩa phổ biến nhất là: (1) Các chương trình hành động tổng quát và sự triển khai các nguồn lực quan trọng để đạt được các mục tiêu toàn diện, (2) Chương trình các mục tiêu của một tổ chức và những thay đổi của nó, các nguồn lực được sử dụng để đạt được các mục tiêu này, các chính sách điều hành việc thu thập, sử dụng và bố trí các nguồn lực này; và (3) Xác định các mục tiêu dài hạn cơ bản của một doanh nghiệp và lựa chọn các đường lối hoạt động và phân bố các nguồn lực cần thiết để đạt được các mục tiêu này.

Các chiến lược của doanh nghiệp bao gồm các vấn đề làm như thế nào gồm: làm thế nào phát triển kinh doanh, làm thế nào thoả mãn các khách hàng, làm thế nào

cạnh tranh thành công với đối thủ, làm thế nào đáp ứng với các điều kiện thị trường thay đổi, làm thế nào quản lí được từng bộ phận chức năng của doanh nghiệp và làm thế nào đạt được các mục tiêu chiến lược và tài chính.

Trong thực tế, hầu hết các chiến lược, nhất là trong kinh doanh, đều phù hợp với quan điểm truyền thống của nhà quản trị quân sự khi xem xét cả các vấn đề cạnh tranh, tức là: trong chiến luợc kinh doanh cũng có cả đầy đủ các yếu tố của khái niệm chiến lược quân sự truyền thống: (1) Các đối thủ, (2) Một thị trường không đủ lớn để thoả mãn tất cả các nhà sản xuất tham gia cạnh tranh, và (3) Một kẽ hở để một đối thủ có thể tận dụng.

- Các chính sách (policies):

Các chính sách cũng là những kế hoạch theo nghĩa chúng là những điều khoản hoặc những qui định chung để hướng dẫn hoặc khai thông cách suy nghĩ và hành động khi ra quyết định. Các chính sách là phương tiện để đạt được mục tiêu.

Các chính sách bao gồm các lời hướng dẫn, các quy tắc và thủ tục được thiết lập để hậu thuẫn cho các nỗ lực đạt được các mục tiêu đã đề ra. Các chính sách là những chỉ dẫn cho việc đưa ra quyết định và thể hiện các tình huống thường lặp lại hoặc các tình huống có tính chu kỳ.

Thông thường các chính sách tồn tại ở tất cả các cấp của tổ chức bao gồm từ các chính sách chủ yêú của công ty trên cơ sở các chính sách của các bộ phận chính cho tới các chính sách thứ yếu áp dụng cho các khâu nhỏ nhất trong tổ chức. Các chính sách cũng có thể liên quan tới các chức năng như bán hàng và tài chính, hoặc chỉ với các dự án như dự án thiết kế một sản phẩm mới.

Chính sách cũng như các mục tiêu hàng năm đặc biệt quan trọng trong việc thực hiện chiến luợc bởi vì chúng bao quát những mong đợi và kỳ vọng của các nhân viên và các quản trị gia trong tổ chức. Chính sách sẽ dẫn dắt suy nghĩ của chúng ta trong quá trình ra quyết định. Chúng đảm bảo rằng các quyết định sẽ nằm trong những phạm vi nhất định. Chúng không đòi hỏi phải hành động nhưng lại nhằm mục đích hướng dẫn người quản lí về những cam kết của họ khi họ tiến hành ra quyết định. Nói chung, chính sách cho phép sự hợp tác và phối hợp đồng bộ bên trong và giữa các phòng ban của doanh nghiệp.

- Các chiến thuật (tactics):

Để đạt được kết quả, các chiến lược và chính sách phải được đưa vào thực hiện qua các kế hoạch, chúng cần được chi tiết hoá đến khi nào doanh nghiệp nắm chắc mọi khâu hoạt động của mình. Khi đó, các chiến thuật là các kế hoạch hành động mà qua đó chiến lược được thực hiện. Một chhiến lược có thể là tốt nhưng lại thất bại chỉ do việc thi hành kém cỏi. Ví dụ: công ty thành đạt Volkswagen đã cố tìm cách thâm nhập vào thị trường xe du lịch hạng sang qui mô trung bình một phần qua việc lập phương án sản xuất loại ô tô lịch sự có động cơ quay. Tuy nhiên, động cơ Wankel ở loại xe đắt tiền hiệu R-80 NSU đã không phù hợp để lắp vào loại xe mới, và kết quả là công ty đã thiệt hại hàng trăm triệu đô la.

Như vậy, chiến thuật chính là việc lập kế hoạch tác nghiệp cụ thể để thực thi được chiến lược. Và , cũng vì lí do đó mà chiến thuật đóng một vai trò quan trọng không thể thiếu trong thành công của một chiến lược.

Kế hoạch, chương trình:

- Kế hoach chiến lược (strategic plan):

Kế hoạnh chiến lược là một văn bản phác hoạ nhiệm vụ và phương hướng tương lai của một tổ chức, các mục tiêu thực hiện ngắn hạn, dài hạn và chiến lược.

Lập kế hoạch là việc lựa chọn một trong những phương án hành động tương lai cho toàn bộ và cho từng bộ phận trong một cơ sở. Nó bao gồm sự lựa chọn các mục tiêu của cơ sở và của từng bộ phận, xác định các phương thức để đạt được các mục tiêu. Như vậy, các kế hoạch cho ta một cách tiếp cận hợp lí tới các mục tiêu chọn trước. Lập kế hoạch là quyết định trước xem phải làm cái gì, làm thế nào, khi nào và ai làm cái đó. Kế hoạch là cái cầu bắc qua những khoảng trống để có thể đi đến đích. Mặc dù chúng ta ít khi tiên đoán tương lai một cách chính xác nhưng việc lập kế hoạch sẽ hạn chế việc xảy ra một cách ngẫu nhiên của các sự kiện và giúp chúng ta dễ dàng kiểm soát chiến lược hơn.

- Các chương trình (programes):

Các chương trình là những phức hệ của các mục đích, các chính sách, các thủ tục, các qui tắc, các nhiệm vụ được giao, các bước phải tiến hành, các nguồn lực cần sử dụng và các yếu tố khác cần thiết để tiến hành chương trình hành động cho trước.

Một chương trình có thể cần đến nhiều chương trình hỗ trợ. Ví dụ để thiết lập lại một đường bay, một chương trình đầu tư các máy bay phản lực mới với một ngân sách nhiều triệu đô la, đòi hỏi phải có nhiều chương trình phụ nếu muốn khoản đầu tư được sử dụng đúng đắn. Hơn nữa, tất cả các chương trình này phải được phối hợp và ấn định thời gian, bởi vì bất kỳ sự thất bại trong chương trình phụ nào cũng là nhân tố gây ra thất bại cho chương trình chính. Như vậy, một chương trình quan trọng nào đó ít khi đứng một mình, nó thường phụ thuộc vào một số chương trình và ảnh hưởng đến một số chương trình khác. Chính mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau giữa các chương trình làm cho việc lập kế hoạch rất khó khăn, đòi hỏi một kỹ năng quản lí dặc biệt chính xác để đảm bảo cho chương trình thành công.

Sứ mạng, mục tiêu:

- Mục tiêu (task):

Các mục tiêu là điểm kết thúc của một hành động đã ấn định.Các mục tiêu được coi là xác đáng nếu sau này ta có thể nhìn lại và nói chúng có được hoàn thành hay không.Các mục tiêu không chỉ là điểm cuối cùng của việc lập kế hoạch mà còn là điểm kết thúc của công việc tổ chức, định biên, chỉ đạo và kiểm tra. Trong khi các mục tiêu của cơ sở là kế hoạch cơ bản của công ty thì các bộ phận bêb trong công ty cũng có thể có những mục tiêu riêng của mình. Các mục tiêu bộ phận, tất nhiên góp phần vào việc đạt được mục tiêu của cơ sở nhưng hai tập hợp mục tiêu này cũng có thể khác nhau hoàn toàn. Ví dụ: mục tiêu của một đoanh nghiệp có thể là lợi nhuận nhưng mục tiêu của một bộ phận trong công ty có thể là sản xuất được một lượng tivi nhất định. Các mục tiêu này là phù hợp với nhau song chúng khác nhau ở chỗ: các mục tiêu của bộ phận trên không thể một mình đảm bảo đạt được mục tiêu của cả công ty.

- Sứ mạng (mission):

Chiến lược và mục tiêu của công ty tạo ra một tập hợp các qui định và chỉ dẫn cho việc ra quyết định. Đồng thời những mục tiêu này qui định một phần nào qui mô và nội dung của các hoạt động kinh doanh cũng như nhằm phân biệt công ty với các đối thủ cạnh tranh của mình. Nó phản ánh triết lí kinh doanh của công ty và mục tieu chiến lược, đồng thời nó cũng chỉ rõ nhu cầu của những khách hàng chủ yếu mà nó cố gắng thoả mãn. Toàn bộ vai trò kinh doanh này chính là sứ mạng của công ty-corporate mision.

Sứ mạng Marketing của tập đoàn mô tả qui mô và bản chất của tương tác cạnh tranh của công ty với các thị trường mục tiêu của nó thông qua xác định một cách bao quát các thị trường chính mà công ty quan tâm nhằm thoả mãn yêu cầu, phương cách những thị trường này sẽ được phân đoạn và thoả mãn, và các vị trí cạnh tranh được chiếm giữ trong các phân đoạn thị trường riêng biệt. Có thể nói sứ mạng tập đoàn đã đặt ra những chỉ dẫn chung mà các quyết định chiến lược Marketing cần tuân thủ.

Sứ mạng của công ty quốc tế có vai trò đặc biệt quan trọng do nó xác lập cơ sở cho các hoạt động ở ngoài nước. Các công ty kinh doanh quốc tế thường nhận thấy rằng họ không thể thoả mãn các khách hàng trên qui mô toàn cầu mà họ phải lựa chọn và chỉ cạnh tranh trên những phân đoạn thị trường – nước ngoài mà họ có thể đáp ứng hữu hiệu nhất. Phương cách lựa chọn và thoả mãn các phân đoạn và vai trò của chúng trong toàn bộ hoạt động của công ty được quy định bởi sứ mạng kinh doanh của công ty. Đồng thời nó cũng qui định mức độ chiến lựoc hoặc các thành tố của nó có thể hoặc không thể cải biến nhằm đáp ứng với những khác biệt giữa các quốc gia trong kinh doanh quốc tế.

Quản trị chiến lược và mô hình của nó:

Quản trị chiến lược là một nghệ thuật và khoa học thiết lập, thực hiện đánh giá các quyết định đan chéo nhiều chức năng cho phép một tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra. Như vậy, quản trị chiến lược tập trung vào việc hợp nhất việc quản trị Marketing, tài chính, kế toán, sản xuất tác nghiệp, nghiên cứu phát triển, và các hệ thống thông tin các lĩnh vực kinh doanh để đạt được thành công của tổ chức. Quá trình quản trị chiến lược gồm có 3 giai đoạn: thiết lập chiến lược, thực hiện chiến lược và đánh giá chiến lược như mô hình dưới đây:

Giai đoạn thiết lập chiến lược gồm việc phát triển nhiệm vụ kinh doanh, xác định các cơ hội và nguy cơ từ bên ngoài, chỉ rõ điểm mạnh và điểm yếu bên trong, thiết lập các mục tiêu dài hạn, tạo ra các chiến lược để thay thế và chọn ra chiến lược đặc thù để theo đuổi.Trong quá trình thiết lập chiến lược, doanh nghiệp sẽ quyết định kinh doanh ngành kinh doanh mới nào, rút lui khỏi ngành nào, có tham gia vào thị trường thế giới hay không và tránh quyền khống chế của đối thủ ra sao.

Giai đoạn triển khai đòi hỏi doanh nghiệp phải thiết lập các mục tiêu hàng năm, đặt ra các chính sách, khuyến khích nhân viên và phân phối tài nguyên để các chiến lược lập ra có thể thực hiện.

Giai đoạn đánh giá chiến lược là giai đoạn giám sát và kiểm tra các kết quả của hoạt động thiết lập và triển khai chiến lược. Giai đoạn này gồm việc đo lường thành tích của doanh nghiệp đồng thời có những điều chỉnh cần thiết cho phù hợp với thực trạng.

Xu thế chuyển từ quản trị chiến thuật sang quản trị chiến lược:

Như trên đã nói, chiến lược là một chương trình hành động tổng quát hướng tới việc đạt được những mục tiêu cụ thể, còn chiến thuật là việc lập các kế hoạch tác nghiệp mà qua đó chiến lược được thực hiện.

Cùng với sự vươn lên không ngừng của nền kinh tế thế giới, sự xuất hiện ngày càng nhiều của các tập đoàn kinh doanh quốc tế và cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên thương trường, một vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị là: làm sao và làm như thế nào để luôn thành công trong những bối cảnh không ngừng đổi mới như vậy? Rõ ràng lúc này đây, quản trị theo những chiến thuật đơn lẻ dường như không đủ để tạo nên một sức mạnh, tạo nên một mối liên kết chặt chẽ và hướng toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp theo một mục đích chung. Chính vì lẽ đó, quản trị chiến lược ra đời nhằm đưa ra một chương trình hành động tổng quát, có qui mô và có mục đích cụ thể và sử dụng các chiến thuật để thực hiện nhằm đạt được những mục tiêu đó. Và đó cũng chính là nguyên nhân dẫn đến xu thế chuyển từ quản trị chiến thuật sang quản trị chiến lược.

Những nhân tố môi trường Marketing quốc gia và quốc tế:

Môi trường Marketing quốc tế được cấu thành bởi các thể chế, hiệp định và các hệ thống Quốc tế tác động đến dòng vận động của thương mại, đầu tư và bí quyết sản xuất chéo qua các biên giới quốc gia và cũng ảnh hưởng đến các điều kiện thị trường trong các quốc gia riêng biệt. Các công ty Quốc tế hoạt động trong một môi trường phức tạp có thể được chia thành 3 bộ phận cơ bản là :

－ Môi trường trong nước.

－ Nước chủ nhà.

－ Quốc tế.

Môi trường Marketing Quốc gia :

－ Môi trường kinh tế:

Môi trường kinh tế của một quốc gia ảnh hưởng tới công ty kinh doanh, nó thường được biểu hiện qua 6 biến số kinh tế cơ bản sau:

- Tài nguyên thiên nhiên : mỗi một quốc gia có một nguồn tài nguyên ưu đãn một cách riêng biệt, do đó mỗi hoạt động kinh tế nổi bật dựa vào tiềm năng tài nguyên thiên nhiên riêng biệt đó. Nó đóng vai trò quan trọng đối với việc xuất khẩu hàng hoá của quốc gia và từ đó ảnh hưởng trực tiếp tới quá trình sản xuất và xuất nhập khẩu của công ty.

- Địa lý, khí hậu : các nhân tố địa lý sẽ dẫn tới sự sẵn có hay khan hiếm nguồn tài nguyên thiên nhiên. Ngoài ra nó còn tác động đến quyết định của các nhà quản trị Marketing.

- Thông tin nhân khẩu học : các chỉ số nhân khẩu học như quy mô dân số, cấu trúc độ tuổi tỷ lệ sinh và tử, tỷ lệ lực lượng lao động là rất quan trọng. Chúng có những vận dụng trong mức độ và trong mô hình nhu cầu ở một thị trường nhất định, bản chất của nhân công địa phương, từ đó gây tác động tới các nguồn lực của công ty.

- Kết quả kinh tế : dữ liệu về GDP, GNP, tỷ lệ tăng trưởng,... nó phản ánh mức sống của quốc gia đó. Thông qua các chỉ tiêu này, một phần nào đó ảnh hưởng tới hoạt động xuất nhập khẩu của công ty. Ngoài ra còn có các thông số như tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ lãi suất,... đây là những nhân tố ảnh hưởng trực tiếp tới quá trình đầu tư, sản xuất, xuất nhập khẩu của doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường Quốc tế.

- Cơ sở hạ tầng : nó là mạng lưới các phương tiện và dịch vụ cần thiết cho hoạt động hoá một nền kinh tế.

- Chính sách kinh tế : nhân tố này có ổn định thì công ty mới có khả năng mở rộng sản xuất cũng như có khả năng tái sản xuất, đầu tư và thu lợi nhuận.

－ Môi trường thương mại :

- Thuế quan : là biện pháp bảo hộ của nhà nước, nó tác động trực tiếp(làm tăng) tới giá cả hàng hoá.

- Hạn ngạch : hạn chế trực tiếp tới khối lượng hàng hoá và giá trị của hàng hoá xuất hoặc nhập. Nó thường được sử dụng để bảo hộ hàng hoá trong nước trong việc cạnh tranh Quốc tế.

- Hàng rào phi thuế quan : Trợ giúp các nhà sản xuất trong nước, các hạn chế xuất khẩu "tự nguyện", các luật lệ, sự ưu đãi của chính phủ đối với doanh nghiệp, kiểm soát ngoại hối, yêu cầu hải quan,... ảnh hưởng tới sự cạnh tranh hàng hoá của công ty khi tham gia vào thị trường Thế giới.

－ Môi trường chính trị :

Ngoài những lĩnh vực nhất định có sự tham gia của chính phủ thì môi trường chính trị ở hầu hết các quốc gia cũng thường tạo ra sự hỗ trợ chung cho các nỗ lực Marketing. Chính phủ quốc gia đóng vai trò quan trọng do đó có khả năng lập pháp, đánh thuế và tham gia trực tiếp vào các hoạt động kinh tế, xã hội và chính trị. Các hoạt động kinh doanh có thể bị chính phủ can thiệp hoặc bị ảnh hưởng bởi các sự kiện và các đặc điểm của môi trường, ngoài ra nó ảnh hưởng tới khuynh hướng đầu tư của đất nước. Nhưng các sự kiện chính trị lại phụ thuộc vào 2 yếu tố : Các điều kiện môi trường và các nhân tố đặc trưng của công ty và ngành hàng mà nó kinh doanh. Hơn nữa, chính phủ có thể tham gia trực tiếp vào hoạt động kinh tế qua các hoạt động của công ty sở hữu nhà nước tác động trực tiếp tới sự cạnh tranh trên thị trường của công ty tham gia. Chính trị có ổn định hay không sẽ tác động tới tâm lý đầu tư của các doanh nghiệp, từ đó tạo điều kiện cũng như hạn chế kinh doanh khi công ty tham gia.

－ Môi trường luật pháp :

Một công ty kinh doanh quốc tế hoạt động đồng thời phải đối mặt với một môi trường luật pháp. Môi trường này tác động tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp theo 3 khía cạnh đặc biệt sau :

- Môi trường luật pháp trong nước : Không một nhà kinh doanh nào có thể bỏ qua các chính sách và quyết định của quốc gia mà từ đó họ tiến hành các giao dịch Marketing quốc tế của mình cho dù công ty có đặt trụ sở ở đâu nhưng nó vẫn chịu tác động của các chính sách chính phủ và hệ thống pháp luật trong nước. Một số công cụ luật pháp được định rõ ràng rằng với các hoạt động kinh doanh, một số được đưa ra nhằm hỗ trợ nỗ lực Quốc tế của công ty. Nó đảm bảo hành vi kinh doanh của công ty được thực hiện trong khuôn khổ luật pháp đạo đức, đạo lý thích hợp.

- Môi trường luật pháp ở các thị trường nước chủ nhà : Các công ty kinh doanh Quốc tế cũng cần phải hiểu biết và tuân thủ các luật lệ có liên quan là rất cao và gây ra nhiều khó khăn cho công ty kinh doanh Quốc tế. Cụ thể các công ty thường quan tâm tới các lĩnh vực luật pháp sau :

Luật lệ có tác động tới phương thức thâm nhập thị trường được chú ý như là : chính sách nhập khẩu, luật bản quyền, luật kinh doanh,...

Luật lệ có liên quan tới tiêu chuẩn sản phẩm như : đóng gói, nội dung quảng cáo, xúc tiến, phân phối, nhãn hiệu,...

Một số phương pháp tiếp cận hiển nhiên nhằm giới hạnh cạnh tranh từ ngoài nước là tạo ra môi trường luật pháp mà các công ty ngoài đang đối đầy hoặc rất nghiêm ngặt, rất khác biệt với những gì ngoài nước. Các khung luật pháp quen thuộc và các đặc điểm khác thường có liên quan tới tiêu chuẩn sản phẩm sẽ gia tăng tính không ổn định và nâng cao chi phí thâm nhập thị trường.

Các tiêu chí đánh giá:

Khi tiến hành chiến lược thâm nhập vào một thị trường cụ thể, các nhà quản trị cũng phải tiến hành từng bước tuần tự như đối với việc quản trị chiến lược nói chung và bước cuối cùng là đánh giá hiệu lực của chiến lược. Đối với chiến lược thâm nhập thị trường, ta có một số tiêu chí đánh giá hiệu lực của nó là:

－ Mức tăng doanh thu

－ Mức tăng thị phần

－ Sự gia tăng định vị cạnh tranh trên thị trường xuất khẩu

－ Sự gia tăng năng suất và hiệu năng (hiệu lực/chi phí) của quá trình xuất khẩu.

Một chiến lược thâm nhập thành công là chiến lược đạt được những tiêu chí đánh giá đó và mức độ đạt được là đáng kể.