Nội dung của công tác tiêu thụ sản phẩm trong các doanh nghiệp nói chung

Mục tiêu của việc nghiên cứu thị trường, một mặt xác định thực trạng của thị trường theo các tiêu thức có thể lượng hoá được và về nguyên tắc có thể đạt được bằng khoa học thống kê. Mặt khác, nghiên cứu thị trường cũng tìm cách giải thích các ý kiến có thể về cầu của các hàng hoá, dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp, cũng như những lý do mua hay không mua hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp hay những lý do về sự trội hơn của các cơ hội cạnh tranh sản phẩm. đây là cơ sở để doanh nghiệp quyết định sản xuất cái gì? sản xuất bao nhiêu và bán cho ai?

Đây cũng là nhiệm vụ phải tiến hành trong công tác tiêu thụ sản phẩm để có thể hiểu được khách hàng của công tyvà các đối thủ cạnh tranh khác. Công việc này Đòi hỏi các nhà quản lý phải thực hiện nghiên cứu marketing và phải nắm tương đối tốt các đặc trưng của nó nhằm thu được những thông tin hữu íchvới chi phí phải chăng. Để làm được việc này, các nhà quản lý cũng phải hướng đến việc sử dụng các nhà nghiên cứu có chuyên môn cao, thành lập bộ phận nghiên cứu marketing cho doanh nghiệp tuỳ theo qui mô doanh nghiệp.

Trước tiên cần phải xác định chính xác vấn đề và đề xuất mục tiêu nghiên cứu. Do thị trường có thể được nghiên cứu theo hàng trăm tham số khác nhau, vì vậy cần phải tiếp cận trực tiếp đến vấn đề đứng trước công ty và đòi hỏi phải được giải quyết. Nếu vấn đề không rõ ràng thì chi phí nghiên cứu vẫn còn kém mà kết quả không được sử dụng.

Điều tra, nghiên cứu nhu cầu thị trường có thể tiến hành bằng cách:

• Quan sát: theo dõi, quan sát, nghe ngóng xem khách hàng có ý kiến gì hoặc có hiểu biết gì về hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp.
• Thực nghiệm: Mục tiêu là khám phá ra các mối quan hệ nhân quả bằng việc chọn lựa những giải thích đối lập nhau của các kết quả theo dõi.
• Thăm dò: Để nhận thông tin về sự am hiểu, lòng tin và sự ưa thích về mức độ thoã mãn của khách hàng, cũng như đo lường sự bền vững vị trí của Công ty trong con mắt công chúng.

Các công cụ phục vụ cho việc nghiên cứu có thể là: phiếu điều tra ( để thu nhập được các tài liệu sơ cấp ) với các dạng câu hỏi; phương tiện máy móc. Phương thức liên hệ với công chúng có thể là: phỏng vấn qua điện thoại, điều tra qua bưu điện, phỏng vấn cá nhân, nhóm… Ngoài ra còn có biện pháp mà ít doanh nghiệp Việt Nam ( DNVN ) thực hiện đó là phải tăng cường các lực lượng tai mắt của công ty ngay tại các điểm đại lý bán hàng hoặc cho người thăm dò ở các khu vực phân phối của đối thủ cạnh tranh.

Khi đã có được những thông tin cần thiết ,doanh nghiệp phải giao cho những chuyên gia có trình đọ và hiểu biết để phân tích đưa ra kết quảvèe nhu cầu của thị trường ,cơ bản gồm :

• Số lượng bao nhiêu
• Giá cả hợp lý
• Những người có khả năng cung cấp và thế lực của họ
• Thị hiếu của khách hàng , khách hàng mong mứn những gì ? nhu cầu của họ được thị trường đáp ứng đến đâu?…

Nghiên cứu nhu cầu thị trưòng còn bao gồm cả phân tích cầu (cầu co giản, cầu chuyển hoá, cầu cội nguồn, dự đoán cầu, nhân tố ảnh hưởng tới cầu,…);phân tích cạnh tranh, hành vi người tiêu dùng(NTD)…cũng góp phần cho quyết định trên. Tuy nhiên, trong nội dung bài viết chỉ đề cập đến như nhiệm vụ của công tác điều tra, nghiên cứu nhu cầu thị trường để các nhà quản lý dựa vào các chuyên gia thuộc lĩnh vực này mà khai thác tỉ mỉ đem lại phương thức tiêu thụ sản phẩm tốt nhất, thoả mãn nhu cầu thị trường.

Chính sách giá cả được sử dụng như một công cụ chính sách tiêu thụ với giới hạn chặt chẽ hơn. Người sản xuất không thể tự ý đặt giá caovì người mua luôn có xu hướng thoả mãn tối đa nhu cầu của mình với chi phí thấp nhất, song cũng không thể hạ giá thấp gây tâm lý lo ngại và tiêu cựcvề sản phẩm rẻ của khách hàng. Bên cạnh đó, mức giá bán cũng không thể áp dụng cứng nhắc mà cần có sự điều chỉnh liên tục cho phù hợp với thị trường.Tuy vậy, việc định giá phải phù hợp với các mục tiêu mà công ty đặt ra như: Tối đa hoá doanh thu, tối đa hoá lợi nhuận, thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường….

Chính sách giá cả phải được lập trên cơ sở hai yếu tố chủ yếu là: Chi phí sản xuất sản phẩm và các điều kiện khách quan của thị trường. Vì vậy, một chính sách giá cả hợp lý và có hiệu quả là khi nó được hình thành từ kết quả phân tích những tác động tổng hợp từ hai phía đó.

Căn cứ hình thành chính sách giá cả:

• Tính toán và phân tích chi phí sản xuất.
• Phân tích và dự báo nhu cầu thị trường.
• Các mục tiêu thị trường, cạnh tranh của doanh nghiệp.
• Giá cả của các đối thủ cạnh tranh.
• Các chính sách vĩ mô của chính phủ.
• Các phân đoạn thị trường, sản phẩm khác nhau.

Các chính sách giá cả có thể là:

• Chính sách đặt giá cao ( lướt qua thị trường ).
• Chính sách đặt giá thấp ( thâm nhập thị trường).
• Chính sách đặt giá theo giá cả bình quân trên thị trường.
• Chính sách giá giới hạn ( ngăn chặn sự gia nhập của các doanh nghiệp mới ).
• Chính sách giá phân biệt.
• Chính sách giá bán phá giá.
• Chính sách giá tối đa hoá doanh thu.
• Chính sách giá tối đa hoá lợi nhuận…

Tóm lại, các chính sách giá có ảnh hưởng lớn đến hiệu quả các hoạt động tiêu thụ nên cần có sự linh hoạt, mềm dẻo tuỳ theomục tiêu trong dài hạn và ngắn hạn mà áp dụng.

Chính sách phân phối

Chính sách phân phối là những quyết định đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Trong khi đó, kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ nơi sản xuất tới NTD. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất và NTD các hàng hoá dịch vụ. Tất cả các thành viên kênh phân phối phải thực hiện các chức năng chủ yếu sau:

• Nghiên cứu thị trường: Nhằm thu thập thông tin để lập chiến lược phân phối.
• Xúc tiến khuếch trương.
• Thương lượng: Để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quền lợi trong kênh. Thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác.
• Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hoá.
• Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối quan hệ với người mua tiềm năng.
• Hoàn thiện hàng hoá: Làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của người mua.
• Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúpcho các thành viên kênh phân phối trong thanh toán.
• San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.

Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên kênh phân phối. Nguyên tắc phân chia các chức năng là chuyuên môn hoá và phân công lao động . Nếu nhà sản xuất thưcj hiện các chức năng này thì chi phí và giá cả sẽ tăng cao hơn. Khi giao cho người trung gian thì chí hoạt động của người trung gian sẽ tăng lên. Vấn đềai thực hiện các công việc của kênh sẽ làm cho năng suất và hiệu quả cao hơn. Mỗi doanh nghiệp có thể căn cứ vào qui môkinh doanh, đặc điwmr sản xuất, đặc điểm sản phẩm của mình mà lựa chọn cho mình một kênh phân phối hợp lý. Có 4 loại kênh phân phối cơ bản:

• Kênh phân phối trực tiếp:

Loại kênh này được sử dụng cho các hàng hoá có tính chất dễ vỡ, mau hỏng hay một số sản phẩm chậm luân chuyển… Ưu điểmcủa kênh là đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hoá, gắn bó người sản xuất với NTD, thông tin thị trường nhanh nhạy, chính xác, không phải chia sẻ lợi nhuận với người trung gian. Tuy nhiên, nhược điểm là không chuyên môn hoá, lẻ tẻ, phức tạp, không áp dụng cho địa bàn hẹp.

- Kênh phân phối gián tiếp:

Được sử dụng trong trường hợp qui mô sản xuất của doanh nghiệp là tương đối lớn, nhà sản xuất đảm nhiệm chức năng tương tự bán buôn. Ưu điểm là một mặt vẫn phát huy được ưu thế của kênh trực tiếp, mặt khác giải phóng người sản xuất khỏi chức năng lưu thông. Nhược điểm là chưa phát huy triệt để tính ưu việt của phân công lao động xã hội trình độ cao, phân bố dự trữ trong kênh không cân đối. Do phải qua khau trung gian nên khâu thu thập thông tin thị trường chậm hơn, độ chính xác giảm.

- Kênh gián tiếp trung gian ( kênh đầy đủ )

Loại kênh này được sử dụng đối với những mặt hàng có một số người tập trung sản xuất ở một nơi nhưng đem tiêu thụ ở nhiều nơi, số lượng hàng hoá sản xuất ra vượt quá nhu cầu tiêu dùng cả một địa phương hay một vùng. Người sản xuất có qui mô lớn cần tập trung các nguồn lực cho việc chuyên môn hoá sản xuất. Do vậy họ thường tổ chức giao tiếp với các nhà buôn để thực hiện việc lưu thông hàng hoá.

Ưu điểm của loại kênh này là do quan hệ mua bán theo từng khâu nên vòng quay của vốn là nhanh hơn. Người sản xuất và NTD có điều kiện chuyên môn hoá nên có khă năng nâng cao năng suất lao động tạo điều kiện cho doanh nghiệp mở rộng qui mô sản xuất, mở rộng thị trường. Nhược điểm cơ bản của kênh là do có nhiều khâu trung gian nên thông tin thị trường chậm đến với người sản xuất, thông tin thiếu độ chính xác. Việc quản lý và điều hành kênh không nằm trong tay người sản xuất, rất khó kiểm soát.

• Kênh gián tiếp dài:

Kênh này có sự tham gia của người môi giới, giúo cho quá trình đáp ứng nhu cầu nhanh hơn. Nó được sử dụng cho một số mặt hàng mới; có khó khăn trong quảng cáo; người bán hàng khó tiếp cận giao dịch với người mua và ngược lại.

Ưu điểm của nó là ưu điểm của kênh gián tiếp trung gian, ngoài ra, sự có mặt của người môi giới giúp cho kênh vận động thông suốt, đặc biệt là trên thị trường thế giới.

Tóm lại, doanh nghiệp cần phải dựa vào năng lực sản xuất, đặc điểm sản phẩm ( chu kỳ sống của sản phẩm, tính dễ hỏng, tính dễ phân biệt…),kênh phân phối vươn tới thị trường với mục tiêu nào, đặc điểm của người tiêu thụ( địa lý phân tán hay tập trung, mua tưng flượng nhỏ thường xuyên hay một lần với số lượng lớn,..) các đặc điểm của trung gian, các kênh của đối thủ cạnh tranh, đặc điểm của môi trường, .vv… để rừ đó doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối tối ưu.

Thực tế cho thấy, hàng hoá không bán được không phải chỉ do nguyên nhân về chất lượng và giá cả mà do khâu tổ chức hoạt động tiêu thụ còn yếu kém. Do vậy, để ttỏ chức tốt các hoạt động tiêu thụ,doanh nghiệp cần chú ýđến một số nội dung sau:

Người bán hàng: là người trực tiếp tiếp xúc, giao thiệp với khách hàng. Họ có vai trò quan trọng trong việc quyết định sự thành công của hoạt động tiêu thụ. Bên cạnh tính dễ phân biệt của sản phẩm thì phong cách phục vụ người bán hàng sẽ tạo nên hình ảnh riêng của công ty, nhất là đối với các sản phẩm đang có sự cạnh tranh cao của các sản phẩm dễ thay thế. Do vậy, phải bố trí những người bán hàng có trình độ nghiệp vụ cao, khéo léo, nhạy cảm với tâm lý khách hàng. Họ phải có hiểu biết rõ về sản phẩm và biết cách hướng dẫn, lôi cuốn khách hàng vào những đặc tính riêng biệt của sản phẩm so với sản phẩm khác.

Hoạt động giao dịch , ký kết hợp đồng: Bán hàng theo hình thức này sẽ giúp doanh nghiệp bán được một khối lượng hàng lớn và đồng thời nó là cơ sở xây dựng quan hệ làm ăn lâu dài. Do vậy, trong quá trình ký kết hợp đồng, doanh nghiệp cần khéo léo, linh hoạt khi thoả thuận các điều khoản sao cho tạo được không khí thoải mái, tin cậy và cố gắng thu thập thêm nhiều thông tin về nhu cầu trong tương lai của khách hàng.

Tổ chức mạng lưới phân phối: Thực chất là hình thức tổ chức kênh phân phối sản phẩm.DNdựa trên đặc tính sản phẩm, tình hình thị trường để lựa chọn hình thức kênh hợp lý, chi phí thấp, thông tin nhanh, kiểm soát được phân phối hàng hoá.

Tổ chức các dịch vụ trước và sau khi bán hàng:

• Các dịch vụ trước khi bán hàng gồm có các dịch vụ về thông tin, giới thiệu, quảng cáo, chào hàng, tham gia hội chợ triển lãm, đóng gói sẵn theo yêu cầucủa khách hàng. Việc này nhằm giới thiệu công dụng của sản phẩm, các dịch vụ kèm theo để gợi mở nhu cầu của NTD và thuyết phục họ mua và sử dụng sản phẩm của mình.
• Các dịch vụ trong khi bán hang là các dịch vụ giao tiếp giữa khách hàng và DN. Nó bao gồm: việc giới thiệu hàng hoá, hướng dẫn lựa chọn hàng hoá, ký kết hợp đồng thanh toán, bốc xếp hàng, chuyên chở hàng hoá tới nơi yêu cầu… Dịch vụ trong khi bán nhằm tác động vào tâm lý của NTD về sự tin cậy của DN, chất lượng, giá cả của SP là hợp lý, điều quan trong là doanh nghiệp cho NTD thấy họ thực sự là “ thượng đế ” và sự lựa chọn của họ là sáng suốt.
• Dịch vụ sau bán hàng: Là các hoạt độngbao gồm việc lắp đặt, sữa chửa, bảo hành, tư vấn tiêu dùng, thu mua hàng cũ, thay thế, bão dưỡng… Công tác này nhằm nâng cao uy tín của doanh nghiệp, cũng cố lòng tin của NTD khi mua và sử dụng hàng hoá do doanh nghiệp sản xuất.

Tổ chức các điều kiện đảm bảo phương tiện thanh toán:

Trong trường hợp nhiều doanh nghiệp cùng bán một loại sản phẩm theo cùng một gí cả thì điều kiện thanh toán có thể trở thành một yếu tố quyết định đối với việc lựa chọn của người mua. Ngoài ra, nó góp phần thúc đẩy cho tiến độ tiêu thụ sản phẩm nhanh gọn thuận tiện.

Doanh nghiệp có thể bán trả dần, “ trả góp ” để kí hợp đồng, hoặc trả một lần, trả ngay đối với ưu đãi,… Tất nhiên doanh nghiệp phải có những căn cứ nhất định để lựa chọn tuỳ theo hoàn cảnh của công ty, cường độ cạnh tranh, tính chất thị trường tiêu thụ sản phẩm ( Sản phẩm đang nằm trong giai đoạNhà nướcào của chu kỳ sống của nó… )

Hơn nữa các phương thức thanh toán cũng có những điều kiện nhất định của nó; chẳng hạn: khả năng thanh toán của khách hàng đến đâu, trình độ phát triển kinh doanh tiền tệ cũng như trình độ phát triển dịch vụ thanh toán của hệ thống ngân hàng, việc hình thành thói quen của người mua đối với mỗi phương thức thanh toán…

Ngoài ra có những nguy cơ không thu hết tiền nợ của khách nếu hệ thống ngân hàng chưa đạt trình độ nhất định, nguy cơ giảm lợi nhuận nếu trong thời gianthu tiền của khách hàng,tỷ lệ chuyển đổi tiền thay đổi (tỷ giá thay đổi)…

Vì vậy, cần thiết doanh nghiệp phải tổ chức tốt cácđiều kiện đảm bảo phương thức thanh toán để hoạt động tiêu thụ sản phẩm có hiêụ quả.

Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện thông qua các chỉ tiêu phản ánh tình hình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp đó là khối lượng sản phẩm tiêu thụ bằng thước đo hiện vật và thước đo giá trị. Bằng việc phân tích theo các bộ phận cấu thành chỉ tiêu tổng hợpđể phân tích sự thay đổi không những về lượng tuyệt đối mà cả về cơ cấu từng bộ phận giữa thực tế với kế hoạch, đồng thời kết hợp nghiên cứu sự chuyển dịch cơ cấu theo thời gian. Theo phương thức tiêu thụ, có nhiều cách khác nhau:

• Xí nghiệp tự tiêu thụ, cung cấp trực tiếp cho người tiêu dùng.
• Thông qua liên doanh, liên kết, các đại lý bán hàng.
• Giao cho thương nghiệp Nhà nước.
• Bán cho thương nghiệp tư nhân.

Mỗi doanh nghiệp đều tìm ra cách tiêu thụ hợp lý nhất, đảm bảo tu hồi vốn nhanh và có nhiều lợi nhuận.

Phân tích lượng bán- chi phí –lợi nhuận kinh doanh.

*Dựa theo phương trình

Doanh số bán = chi phí khả biến + chi phí bất biến + lợi nhuận

*Dựa theo lãi gộp trên đơn vị sản phẩm:

*Số dư an toàn:

Số dư an toàn của doanh nghiệp thấp, nếu doanh số kinh doanh giảm, sẽ nhanh chóng chạm đến điểm hào vốn và dễ bị lỗ. Đây là thông tin báo hiệu cho quản lý doanh nghiệp tìm biện pháp giảm các chi bất biến hoặc tăng doanh số kinh doanh.