Nội dung của công tác thị trường sản phẩm của doanh nghiệp thị trường trong cơ chế thị trường

Nghiên cứu thị trường

“Thị trường có thể được hiểu là các nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu tương tự (giống nhau) và những người bán đưa ra các sản phẩm khác nhau với cách thức khách nhau để thoả mãn nhu cầu đó”

(tr 42, Marketing Thương mại, Nguyễn Xuân Quang, NXB Lao động – Xã hội năm 2005)

Mỗi doanh nghiệp khi hoạt động kinh doanh trên thị trường phải thực hiện các công tác: nghiên cứu thị trường, thăm dò thị trường và thâm nhập thị trường với mục tiêu là nhận biết và đánh giá khái quát về khả năng doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường để từ đó đưa ra định hướng cụ thể để thâm nhập thị trường, chiếm lĩnh thị trường nhanh chóng.

Nghiên cứu thị trường được thực hiện qua 3 bước là:

-Bước 1: Thu thập thông tin

-Bước 2: Xử lý thông tin ( bao gồm 3 bước đó là: phân tích thị trường sản phẩm nói chung, phân tích thị trường sản phẩm, phân đoạn thị trường thành phần)

-Bước 3: Ra quyết định

Xác định các giới hạn và độ linh hoạt cần thiết.

"Giới hạn tối thiểu của giá P ≥ SAVC”. Bất kỳ một doanh nghiệp hạch toán kinh tế thì giá cả sản phẩm phải đảm bảo sao cho giá đó đủ bù đắp chi phí sản xuất kinh doanh và có lãi (trừ trường hợp bán phá giá để thu hồi vốn)

Độ linh hoạt giá bán được quy định bằng mức tăng (giảm) tuyệt đối giá đơn vị sản phẩm (± P) hoặc tỉ lệ tăng (giảm) giá đơn vị sản phẩm (±%P) nên người bán có thể linh hoạt trong công tác bán hàng đó là cơ sở cho việc tăng, giảm giá bán sản phẩm doanh nghiệp.

Các chính sách định giá bán

a. Chính sách định giá “theo thị trường”.

Giá theo thị trường là định giá bán sản phẩm xoay quanh mức giá thị trường của sản phẩm đó. Doanh nghiệp cần tăng cường công tác tiếp thị bởi vì giá không phải là yếu tố quan trong trong bán hàng.

b. Chính sách định giá “xâm nhập”

Tuỳ vào mục tiêu của doanh nghiệp, tuỳ vào điều kiện thị trường và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp mà doanh nghiệp thục hiện một trong những chính sách định giá thấp sau đây

+ Định giá bán thấp hơn giá thống trị trên thị trường nhưng cao hơn giá trị sản phẩm

+ Định giá thấp hơn giá thị trường và cũng thấp hơn giá trị sản phẩm.

c. Chính sách định giá cao

Chính sách giá cao là định giá bán cao hơn mức giá thống trị trên thị trường và cao hơn giá trị sản phẩm.

d. Chính sách ổn định giá bán ( chính sách một giá)

Chính sách này là không thay đổi giá bán sản phẩm theo cung cầu ở từng thời kỳ, vị trí địa lý. doanh nghiệp sẽ thâm nhập, giữ vững và mở rộng được thị trường.

e. Chính sách bán phá giá

Mục tiêu của chính sách này là để tối thiểu hóa rủi ro hay thua lỗ. khi sản phẩm bị tồn đọng quá nhiều và bị cạnh tranh gay gắt, sản phẩm đã bị lạc hậu và nhu cầu thị trường, dễ hư hỏng, càng để lâu càng lỗ lớn

3.3 Phương pháp định giá bán

a. Định giá theo cách cộng lời vào chi phí

Công thức xác định cộng lãi vào giá thành là:

Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm + Lãi dự kiến

b. Định giá theo lợi nhuận mục tiêu

Công thức xác đinh:

c. Định giá theo giá trị cảm nhận được:

Xem nhận thức của người mua về giá trị chứ không phải chi phí của người bán là căn cứ quan trọng để định giá. từ đó doanh nghiệp đưa ra giá bán sản phẩm đó

d. Định giá theo giá trị

Phương pháp định giá theo giá trị thực tế là là doanh nghiệp phải định giá ở mức mà người mua nghĩ rằng sản phẩm của doanh nghiệp xứng đang với đồng tiền mà mình bỏ ra

e. Định giá theo mức giá hiện hành hay định giá cạnh tranh

Dựa trên cơ sở giá của đối thủ cạnh tranh và ít quan tâm đến chi phí sản xuất sản phẩm và nhu cầu thị trường doanh nghiệp định giá sản phẩm của mình

4. Tổ chức các kênh tiêu thụ sản phẩm.

Sản phẩm doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng có thể theo nhiêu cách khác nhau có thể là trực tiếp hay gián tiếp. Rất nhiều hình thức tiêu thụ nhưng nhìn chung đều thông qua một số kênh chủ yếu.

Hệ thống kênh phân phối sản phẩm

Lực lượng bán hàng doanh nghiệp

Lực l ượng bán hàng DN

a. KênhI: Thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm sản phẩm được trực tiếp bán từ doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng.

Đặc diểm của kênh này là khối lượng sản phẩm tiêu thụ thấp nhưng nó lại mang ý nghĩa rất quan trọng bởi vì doanh nghiệp trực tiếp tiếp xúc với người tiêu dùng qua đó thu thập thông tin chính xác đồng thời doanh nghiệp có điều kiện và cơ hội để quảng cáo, giới thiệu sản phẩm và giải đáp thắc mắc cho người tiêu dùng về sản phẩm của mình. Vì vậy sẽ tạo dựng và củng cố uy tín của doanh nghiệp trên thị trường.

b. Kênh II: Quá trình tiêu thụ sản phẩm đi qua một khâu trung gian là người bán lẻ, khâu trung gian này trực tiếp bán sản phẩm của doanh nghiệp tới tay người tiêu dùng, là bộ phận có đóng góp quan trọng cho việc tạo điều kiện thuận lợi cho hành vi mua của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách nhanh nhất và đồng thời quảng bá sản phẩm

c. Kênh III: Quá trình tiêu thụ đi qua 2 khâu trung gian là người bán buôn và người bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng.

Kênh tiêu thụ này là sản lượng sản phẩm tiêu thụ lớn do đó việc thu hút khách hàng, số lượng sản phẩm tiêu thụ phải thường được giải quyết bằng các chương trình như: giảm giá khuyến mãi hỗ trợ vận chuyển, chiết khấu...

d. Kênh IV: Quá trình tiêu thụ đi qua 2 khâu trung gian là đại lý và người bán lẻ. Có 2 loại đại lý là đại lý tư nhân và đại lý quốc doanh.

- Các đại lý tư nhân có vốn ít vì thế khả năng thanh toán ít và chậm. Đồng thời kết quả kinh doanh luôn gắn liền với lợi ích của họ nên họ luôn nhiệt tình, năng động tìm các biện pháp kinh doanh tốt nhất để đạt hiệu quả cao cho họ và doanh nghiệp.

- Còn các đại lý quốc doanh vẫn còn mang nặng tính chất của thành phần kinh tế quốc doanh chưa có ý thức trách nhiệm cao. Nhân viên bán hàng, quản lý còn kém, số lượng tiêu thụ còn thấp, hiệu quả kinh doanh chưa cao. Tuy nhiên, các đại lý quốc doanh có uy tín với thị trường, khách hàng từ xưa và có hệ thông phân phối rộng.

Với 2 loại đại lý này doanh nghiệp phải có chính sách, biện pháp phù hợp nhằm khai thác tối đa những thế mạnh đồng thời có các phương án trước các rui ro mà nó mang lại để đảm bảo an toàn về vốn của doanh nghiệp.

e. Kênh V: Quá trình phân phối kênh tiêu thụ này rất phức tạp doanh nghiệp khó quản lý và khó theo dõi nhất. Có 3 khâu trung gian là: Đại lý, người bán buôn và người bán lẻ.

Thông tin phản hồi mà doanh nghiệp nhận được bị hạn chế bởi kênh nàydẫn đến nếu doanh nghiệp không thích ứng kịp với sự thay đổi của thị trường thì dễ mất thị trường. Mặc dù vậy, đây là kênh thị trường có số lượng sản phẩm lớn, ảnh hưởng quan trọng đến hoạt động tiêu thụ và sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

Quảng cáo

“ - Quảng cáo là biện pháp truyền bá thông tin của các doanh nghiệp

- Quảng cáo là hoạt động sáng tạo của mỗi doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu truyền bá thông tin đến người nhận tin.

...

- Nội dung của quảng cáo là thông tin về hàng hoá, dịch vụ, doanh nghiệp kinh doanh”(Tr 247, Marketing Thương mại, Nguyễn Xuân Quang, NXB Lao động – Xã hội năm 2005)

Như vậy, Quảng cáo gồm các hoạt động: giới thiệu và truyền đi các thông tin về sản phẩm, hình ảnh của doanh nghiệp nhằm mục đích kích thích tiêu thụ hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp và nâng cao uy tín cho nhà kinh doanh đồng thời tăng c­ường khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường

Mục tiêu của quảng cáo là đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp đồng thời lôi kéo ngày khách hàng về phía doanh nghiệp và tạo lập uy tín cho doanh nghiệp.

Ph­ương tiện quảng cáo rất đa dạng và phong phú, những ph­ương tiện quảng cáo thường được các doanh nghiệp sử dụng đó là:

- Báo chí: đây là phư­ơng tiện quảng cáo nhằm vào đối t­ượng trên phạm vi rộng. Nội dung quảng cáo trên báo chí gồm 3 bộ phận hợp thành đó là: chữ, tên và địa chỉ cơ sở sản xuất kinh doanh và trang vẽ quảng cáo. Có các loại báo như: báo hằng ngày, báo tuần, tạp chí...

- Đài phát thanh: là phư­ơng tiện quảng cáo thông dụng, quảng cáo bằng đài phát thanh có khả năng thông báo nhanh, rộng rãi. Tuy nhiên những sản phẩm quảng cáo ở radio thường là những sản phẩm thông dụng, phù hợp với nông thôn, người làm nông.

-Vô tuyến truyền hình: Thông qua hệ thống âm thanh, hình ảnh và các kỹ xảo truyền hình đưa thông tin tới khách hàng. Đây là hình thức quảng cáo mang lại hiêu quả cao nhất và doanh nghiệp cũng mất một khoản chi phí không nhỏ khi sử dụng hình thức quảng cáo này.

- Áp phích: là hình thức cho phép khai thác tối đa, lợi về kích th­ước hình ảnh, màu sắc, vị trí, chủ đề quảng cáo. Tuy nhiên thời gian quảng cáo và lợi ích mang lại không cao

- Bao bì và nhãn hiệu sản phẩm: Đây là ph­ương tiện quảng cáo hàng hóa thông dụng, có hiệu quả cao. Khi khách hàng lựa chọn sản phẩm tiêu dùng thì tâm lý luân nhìn bao bì và nhãn mác sản phẩm. Nó vừa góp phần nâng cao chất lư­ợng vừa bảo đảm giá trị sử dụng của sản phẩm. Hơn nữa, việc tạo ra một bao bì và nhãn hiệu sản phẩm đã là một hình thức để nhằm tạo ra sự khác biệt đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

- Quảng cáo bằng b­ưu điện: Hiện nay ph­ương tiện quảng cáo này ít được sử dụng do quảng cáo chỉ tập trung vào một số l­ượng khách hàng cụ thể. Có thể gửi catalogue, tờ rơi quảng cáo, ...

- Quảng cáo qua điện thoại: Nhân viên trực tiếp gọi điện tới khách hàng và thuyết phục khách hàng bằng cách quảng cáo với khách hàng về sản phẩm. Hàng hoá quảng cáo ở đây thông thường là hàng hoá có giá trị lớn, thời gian sử dụng lâu dài.

- Quảng cáo bằng website: Phương tiện này đang được các doanh nghiệp áp dụng và có hiệu quả trong thời đại công nghệ thông tin. Doanh nghiệp chỉ mất một khoản chi phí nhỏ để có thể quảng cáo sản phẩm, điều tra khách hàng và bán hàng trực tiếp nhờ phương tiện này

Những hình thức quảng cáo bên trong mạng l­ưới th­ương mại

- Biển đề tên cơ sở sản xuất kinh doanh: đó là tên, địa chỉ và các thông tin khác mà doanh nghiệp muôn quảng cáo cho những người qua đường và những khách hàng liên hệ trực tiếp với doanh nghiệp

- Tủ kính quảng cáo: là phương tiện quản cáo phổ biến trong hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Tuỳ theo mỗi doanh nghiệp, sản phẩm mà kích thước, màu sắc của tủ kính khác nhau và có đặc trưng riêng.

- Quảng cáo thông qua ng­ười bán hàng. Người bán hàng thông báo trực tiếp tới khách hàng bằng miệng và bằng chữ về hàng hóa, các đặc tính, ưu điểm hàng hoá và ph­ương thức thanh toán... Với một người bán hàng cần phải có kiến thức về hàng hóa, biết cách chào hàng hợp lý, và những kiến thức về thị tr­ường hàng hóa nói chung.

Các hoạt động hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm.

- Chào hàng: doanh nghiệp sử dụng các nhân viên bán hàng để trực tiếp giới thiệu và bán các sản phẩm cho khách hàng.

- Doanh nghiệp tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo chuyên đề nhằm mục đích xây dựng những mối quan hệ tốt với khách hàng và cộng đồng từ đó tạo lòng tin cho khách hàng đối với doanh nghiệp.

- Tham gia hội chợ nhằm giới thiệu sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp với khách hàng và công chúng. Ở hội chợ, doanh nghiệp có thể tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và tìm kiếm khách hàng đồng thời bán sản phẩm của doanh nghiệp.

- Hoạt động xúc tiến bán hàng: Bao gồm các hoạt động như: trích thưởng cho ngư­ời bán với số l­ượng bán hàng vư­ợt mức quy định, bán với giá ­ưu đãi đặc biệt cho một lô hàng, giảm giá hoặc quay số mở thư­ởng cho khách hàng mua hàng...

- Hoạt động khuyến mãi, khuyếch tr­ương bao gồm: bán có thư­ởng, bốc thăm, bán trả góp, quà tặng... những kỹ thuật ấy nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm một các nhanh chóng

- Ph­ương thức thanh toán: Việc áp dụng phư­ơng thức linh hoạt cũng hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp nên kết hợp các ph­ương thức thanh toán nh­ư: trả chậm, trả góp, trả ngay, thanh toán chuyển đổi hàng – hàng để đáp ứng nhu cầu của nhiều đối t­ượng khách hàng khác nhau.