Lựa chọn kênh tiêu thụ và tổ chức chuyển giao hàng cho khách hàng
Trong nền kinh tế thị trường việc tiêu thụ sản phẩm được thực hiện bằng nhiều kênh khác nhau, qua đó sản phẩm được chuyển từ hãng sản xuất đến tay người tiêu dùng. Tuy có nhiều hình tiêu thụ khác nhau nhưng việc các doanh nghiệp áp dụng hình thức tiêu thụ ...
Trong nền kinh tế thị trường việc tiêu thụ sản phẩm được thực hiện bằng nhiều kênh khác nhau, qua đó sản phẩm được chuyển từ hãng sản xuất đến tay người tiêu dùng. Tuy có nhiều hình tiêu thụ khác nhau nhưng việc các doanh nghiệp áp dụng hình thức tiêu thụ này hay hình thức tiêu thụ khác phần lớn là do đặc điểm của sản phẩm sản xuất quy định.
Việc phân phối hàng hoá và các kênh tiêu thụ chính là những quyết định đưa nhằm hàng hoá về tay người sản xuất đến người tiêu thụ cuối cùng thông qua các hình thức khác nhau; phục vụ tốt nhất nhu cầu thị trường và tối đa hoá lợi nhuận doanh nghiệp. Căn cứ vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng cuối cùng có hai hình thức tiêu thụ sau:
+ Tiêu thụ trực tiếp
+ Tiêu thụ gián tiếp
Đối với hình thức tiêu thụ trực tiếp:
Doanh nghiệp không sử dụng người mua trung gian để phân phối hàng hoá. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận tay người sử dụng hàng hoá, người mua công nghiệp đối với TLSX và người tiêu dùng cuối cùng đối với tư liệu tiêu dùng. Hình vẽ sau mô tả hình thức tư liệu này:
Sơ đồ 1: Tiêu thụ trực tiếp:
Đối với hình thức tiêu thụ gián tiếp: Doanh nghiệp bán hàng của mình cho người sử dụng thông qua các người mua trung gian ( nhà buôn các cấp, nhà bán lẻ ) tuỳ theo từng trường hợp khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp nhà là buôn hoặc bán lẻ. Doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng cho người sử dụng hàng hoá. có thể mô tả hình thức tiêu thu gián tiếp qua sơ đồ sau:
Sơ đồ 2: Tiêu thu gián tiếp
Đối với các hình thức trực tiếp ưu điểm nổi bật là không làm tăng nhiều chi phí trung gian trong bán hàng. Doanh nghiệp có thể thông qua tiếp xúc trực tiếp hoặc gắn với khách hàng để hiẻu rõ yêu cầu của họ. Tuy nhiên để sử dụng kênh trực tiếp hay kênh ngắn đòi hỏi doanh nghiệp phải phát triển mạnh lực lượng bán hàng cơ hửu của mình. Bộ phận bán hàng sẽ phải rất lớn, chi phí cao mà doanh nghiệp không có khả năng chuyên môn hoá. khi giới hạn tổng quát được xác định rộng với các nhóm khách hàng phân tán, sự kém hiệu quả của các kênh trực tiếp càng trở nên rõ ràng. Để khắc phục nhược điểm này, doanh nghiệp nên lựa chọn kênh phân phối với sự tham gia của nhiều người mua trung gian nhằm sử dụng có hiệu quả các ưu điểm vốn có của họ.
Doanh nghiệp có thể chỉ sử dụng một dạng kênh phân phối tuỳ theo đặc điểm cụ thể của doanh nghiệp và sản phẩm kinh doanh. Nhưng nhiều nhà doanh nghiệp thường có xu hướng sử dụng phương án kênh hỗn hợp ( khi có điều kiện) để phát huy hết ưu thế của từng dạng kênh trong tiêu thụ sản phẩm sau khi đã xác định được kênh tiêu thụ thì công việc tiếp theo là phân phối sản phẩm vào kênh tiêu thụ đó theo trình tự .
- Xác định mục tiêu các kênh có thể chấp nhận
- Chuẩn bị hàng hoá và các phương tiện vận tải để vận động hàng hoá vào các kênh tiêu thụ.
Lượng hàng hoá được phân phối vào các kênh trong một kỳ phân phối được xác định theo công thức:
Qh = St x Tc
Qh: Khối lượng hàng hoá một kỳ phân phối
St: Khối lượng hàng hoá tiêu thụ bình quân một ngày đêm
Tc: Thời gian trung bình một kỳ phân bố
Hoạt động kích thích tiêu thụ đóng vai trò quan trọng trong công tác tiêu thụ sản phẩm, góp phần làm tăng khả năng hiểu biết của khách hàng về hàng hoá và dịch vụ, gây được uy tín cho doanh nghiệp trên thị trường.
+ Quảng cáo:
Một trong những nguyên nhân gây thất bại của tiêu thụ sản phẩm là người bán không gặp được người mua, không nắm được nhu cầu thị hiếu của khách hàng và không làm rõ cho khách hàng hiểu rõ giá trị cũng như giá trị sử dụng của sản phẩm . để khắc phục điều này cần đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp phải tổ chức quảng cáo giới thiệu sản phẩm của mình., Quảng cáo chính là sử dụng các phương tiện truyền tin để thông tin về sản phẩm cho khách hàng, Đây không phải là sự khó trương đánh lừa khách hàng mà là thông tin cho khách hàng biết về sản phẩm và ưu thế của doanh nghiệp. Thực tế cho thấy các doanh nghiệp hàng đầu trong nước cũng như trên thế giới thường dành ngân sách rất lớn cho quảng cáo cũng như giới thiệu sản phẩm.
+ Xúc tiến bán hàng:
Xúc tiến bán hàng là một trong những hoạt động của người bán hàng trực tiếp tác động lên tâm lý khách hàng, làm cho khách hàng có quyết tâm mua hàng.
Ngoài ra xúc tiến bán hàng còn tạo khả năng thu nhập được thông tin về nhu cầu người tiêu dùng đối với sản phẩm cuả doanh nghiệp để có hướng tác động tốt hơn. Trên thực tế,xúc tiến bán hàng là cả một nghệ thuật, nố đòi hỏi nhân viên phải xử lý nhanh nhạy các tình huống xẩy ra, làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái và dễ chịu có suy nghĩ tốt về doanh nghiệp. Xúc tiến bán hàng có thể khái quát theo các bước sau:
+ Nghiên cứu tâm lý khách hàng
+ Lựa chọn vị trí đặt cửa hàng quầy hàng
+ Trang trí bày đặt của hàng, quầy hàng để giới thiệu sản phẩm
+ Tiếp xúc với khách hàng để giúp khách hàng có quyết tâm định mua
+ Giao hàng và làm thủ tục thanh toán
+ Làm thủ tục và tiến hành bảo hành sản phẩm
+ Thu mua và xử lý các thông tin phản hồi từ khách hàng
Xúc tiến có nhiều nội dung đa dạng và phong phú. ở đây ta đề cập đến một nội dung chủ yếu sau:
Xây dựng mối quan hệ quần chúng
Quần chúng của doanh nghiệp là các khách hàng các bạn hàng, người quảng cáo hàng hoá, những người có trách nhiệm hoặc có liên quan tới công tác kinh doanh của doanh nghiệp sản xuất quản lý. Thông qua việc xây dựng mối quan hệ vào quần chúng để quần chúng nói về nội dung và hội thảo quangr cáo đã phù hợp với thẩm mỹ của người nghe hay không; những công việc cần tiếp tục phải làm, để quần chúng phản ánh về nhu cầu của họ đối với hàng hoá: những thành công mặt mạnh, mặt và những mặt còn tồn tại còn yéu kém so với các loại hàng hoá cùng loại. Công ty cũng nghe các ý kiến khác nữa của quần chúng ( giá cả, bao bì, mẫu mã…) đồng thời cũng công bố rõ cho quần chúng các chính sách giá cả, phân phối, các điều kiện mua, bán, giao nhận, thanh toán, bảo hành…
Các biện pháp thường được sử dụng là:
- Hội nghị khách hàng: có thể mời những khách hàng lớn, những người đã sử dụng những sản phẩm hoặc những người trung gian tiêu thụ sản phẩm ( người đại lý,người bán lẻ, ban hàng) phản ánh về ưu nhược điểm của sản phẩm, yêu cầu của người sử dụng … Để công ty nắm được thực chất của hàng hoá, có biện pháp cải tiến hoàn thiẹn.
- Hội thảo: đối với thị trường mới, mặt hàng mới có thể tổ chức các cuộc hội thảo để các nhà kinh doanh các nhà quản lý, các nhà khoa học về lĩnh vực hàng hoá phát biểu về khả năng xâm nhập thị trường, giá cả hàng hoá, nhu cầu về hàng hoá, các nguồn cung hàng hoá và quảng cáo sản phẩm.
- Tặng quà: Đây là biện pháp kinh tế, hửu hảo nhằm tác động quần chúng để họ gi nhớ đến doanh nghiệp.
In ấn và phát hành các tài liệu
Có thể in ấn và phát hành các tài liệu như nhãn mác, hướng dẫn lắp ráp, sử dụng hàng hoá, các Catalô, hướng dẫn công dụng của sản phẩm, các bướm quảng cáo các bản giới thiệu sản phẩm, các bao bì…
Bán thủ sản phẩm
Bán thử sản phẩm cho khách hàng để khách hàng sử dụng là biện pháp tác động khá mạnh vào các nhà doanh nghiệp , vừa để quần chúng thấy rõ mặt mạnh yếu của sản phẩm vừa gây tiếng ồn của sản phẩm đến với khách hàng mới có nhu cầu và lôi kéo khách hàng.
Bất kỳ hoạt động nào khi kết thúc chu kỳ thực hiện cũng cần phải đánh giá khách quan, trực thực để làm tiền đề cho việc lập và thực hiện kế hoạch tiếp theo tương tự như vậy, đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ giúp doanh nghiệp có các thông tin cần thiết về nhu cầu khách hàng, về đối thủ cạnh tranh cũng như thực trạng tiêu thụ từng loại sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp trên từng thị trường nhất định. Việc xác định rõ số lượng hay tổng giá trị của từng loại sản phẩm của hàng hoá được tiêu thụ với mục tiêu kế hoạch mà doanh nghiệp đã đề ra người ta sẽ xác định tỷ lệ phần trăm thực hiện kế hoạch tiêu thụ từng loại sản phẩm. Qua đó doanh nghiệp có cơ sở để đưa ra các giải pháp nhằm mục tiêu thúc đẩy được hoạt động tiêu thụ, tăng doanh thu và lợi nhuận cho kỳ sau.
Phân tích đánh giá kết quả tiêu thụ sẽ giúp doanh nghiệp định hươngsx kinh doanh những mặt hàng nào đem lại lợi nhuận cao nhất đồng thời doanh nghiệp có kế hoạch cho việc sản xuất đến đâu tiêu thụ ngay đến đó, không để hàng hoá tồn đọng trong kho nhiều nhưng cũng không gây ra tình trạng khan hiếm hàng hoá. Mỗi doanh nghiệp muốn làm tốt công tác xây dựng kế hoạch cho kỳ sau, cần thiết phải dựa vào số hiệu báo cáo trung thực rút ra từ kết quả hoạt động tiêu thụ.
* Một số chỉ tiêu đánh giá
Doanh thu tiêu thụ:
DTn = ∑PiQi size 12{ Sum {P rSub { size 8{i} } } Q rSub { size 8{i} } } {}
Trong đó:
DTn: Doanh thu tiêu thụ
Pi: Giá bán một đơn vị sản phẩm i
Qi: Khối lượng tiêu thụ sản phẩm i
Tỷ lệ phần trăm hoàn thành kế hoạch tiêu thụ:
| + Về mặt hiện vật = |
| Sản lượng tiêu thụ thực tế |
| Sản lượng tiêu thụ kế hoạch |
| = |
| Q1 |
| Q0 |
| + Về mặt giá trị = |
| Giá trị sản lượng tiêu thụ thực tế |
| Sản lượng tiêu thụ kế hoạch |
| = |
| P1Q1 |
| P0Q0 |
Lợi nhuận được từ tiêu thụ:
L = ∑ size 12{ Sum {} } {} Qix ( Pi – Zi – Fi - Ti)
Trong đó:
L: Lợi nhuận được từ tiêu thụ
Qii: Khối lượng sản phẩm i tiêu thụ
Pi: Giá bán đơn vị sản phẩm i
Zi: Giá thành đơn vị sản phẩm i
Fi: Chi phí lưu thông đơn vị sản phẩm i
Ti: Mức thuế trên một đơn vị sản phẩm hàng hoá i
