Lịch sử của việc áp dụng Marketing trong ngành ngân hàng trên thế giới

Cách đây không lâu, trong con mắt công chúng hình ảnh ngân hàng như là “ngôi diện tiền bạc”, là “két sắt giữ tiền” không hơn không kém. Hoạt động của ngân hàng đối với khách hàng như là sự giúp đỡ, ban ơn. Khi tiến hành giao dịch với ngân hàng khách hàng phải chịu không ít điều phiền toái, họ chờ đợi với thời gian dài trong điều kiện không lấy gì làm dễ chịu.

Và trong những công ty sản xuất vật chất khác đã áp dụng Marketing một cách thành công và thu được nhiều thành quả lớn thì các nhà quản trị ngân hàng vẫn đang say sưa với nghiệp vụ của mình mà không chú ý đến nhu cầu của khách hàng cũng như xã hội mong muốn của họ. Thế nhưng khi môi trường kinh doanh thay đổi, cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ và các ngân hàng hoạt động ngày càng kém hiệu quả thì các nhà quản trị mới chú trọng tới Marketing và cho đến tận những năm 20 của thế kỷ 20 thì Marketing mới thực sự đi vào ngân hàng. Tuy nhiên không phải ngay từ đầu các nhà quản trị ngân hàng đã hiểu biết về Marketing một cách đúng đắn và đầy đủ mà sự nhận thức của họ về Marketing chỉ thực sự được hoàn thiện dần qua 5 giai đoạn ứng dụng Marketing vào kinh doanh ngân hàng một cách “thận trọng và dè dặt”.

Giai đoạn 1 Marketing là quảng cáo, khuyến mại và tuyên truyền

Ở giai đoạn này khi các ngân hàng gặp sự cạnh tranh mạnh mẽ thì họ mới bắt đầu nhận ra vai trò của Marketing nhưng nó mới chỉ dược nhìn nhận dưới hình thức “Khái niệm về sự quảng cáo và khuyến mại” mà không phải dưới hình thức “quan điểm Marketing”. Hoạt động Marketing chỉ diến ra dưới dạng quảng cáo và khuyến mại một cách mạnh mẽ bằng cách tặng cho khách hàng những món quà hấp dẫn để thu hút khách hàng và các đối thủ cạnh tranh cũng bắt đầu áp dụng những phương pháp này.

Giai đoạn 2 Marketing là nụ cười và bầu không khí niềm nở:

Để giữ được khách hàng, ngân hàng bắt đầu đề ra các chủ trương làm vui lòng khách hàng, chủ và nhân viên ngân hàng đã học cách mỉm cười, sự ngăn cách giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng dần được rút ngắn, nội thất của ngân hàng được bố trí và thiết kế lại để tạo ra không khí ấm cúng và thân thiện cho khách hàng.

Giai đoạn 3 Các ngân hàng đã đi sâu hơn vào việc ứng dụng Marketing bằng hoạt động phân khúc thị trường, lựa chọn cho mình những khúc thị trường và luôn đổi mới sản phẩm trên từng khúc thị trường mục tiêu nhằm giữ vị trí tiên phong so với các ngân hàng khác.

Giai đoạn 4 Marketing là xác định vị trí:

Diễn đàn các ngân hàng đều thực hiện quảng cáo, mỉm cười và đều thực hiện phân khúc thị trường và đổi mới do đó họ có những dáng vẽ rất giống nhau và khách hàng rất khó phân biệt được các sản phẩm mà ngân hàng cung cấp. Ngân hàng đã nhận thức rằng không thể cung cấp được tất cả các chủng loại sản phẩm và trở thành ngân hàng tốt nhất đối với tất cả các khách hàng. Do vậy ngân hàng phả soát lại những cơ hội của mình và tiền hàng “chiếm lĩnh một vị trí” trên thị trường nhằm khắc sâu hình ảnh ngân hàng trong tâm trí khách hàng và làm cho khách hàng thấy được sự khác hẳn của ngân hàng so với đối thủ cạnh tranh.

Giai đoạn 5 Marketing là phân tích, lập kế hoạch và kiểm tra Marketing

Đây là quan niệm sâu hơn, hoàn thiện hơn về Marketing của ngân hàng, ngân hàng đã cảm thấy nhức nhối khi thấy rằng mình đã không tiến hành được nghiên cứu Marketing để lượng định tiềm năng của các thị trường khác nhau, để đòi hỏi phải có kế hoạch Marketing, để xác định hạn mức và phát triển những hệ thống khen thưởng thích hợp trong quản lý.

Qua 5 giai đoạn phát triển về nhận thức Marketing trong kinh doanh ngân hàng đã chứng tỏ rằng trong môt thời gian dài Marketing không được các nàh quản trị ngân hàng trên thế giới chú trọng một cách đúng mức. Sự bàng quan về Marketing và biệc áp dụng nó vào kinh doanh một cách chậm trễ hạn chế hiệu quả kinh doanh của các ngân hàng. Thế nhưng khi môi trường kinh doanh troẻ nên khắc nghiệt, đầy biến động, sự cạnh tranh gia tăng thì các ngành quản trị ngân hàng đã nhận thấy rõ tính chất sống còn của việc chuyển hướng kinh doanh theo triết lý Marketing và quan điểm về Marketing ngày càng được hoàn thiện hơn.