Khái Quát các chiến lược thị trường nói chung và chiến lược thâm nhập thị trường

Chiến lược phạm vi thị trường ( Market-Scope Strategy):

Chiến lược phạm vi thị trường nghiên cứu về tầm bao phủ thị trường. Một doanh nghiệp có thể đáp ứng toàn bộ thị trường mà cũng có thể một hoặc nhiều phân đoạn của thị trường đó. Chiến lược phạm vi thị trường bao gồm 3 dạng, đó là: chiến lược thị trường đơn lẻ, chiến lược đa dạng thị trường và chiến lược toàn bộ thị trường.

- Chiến lược thị trường đơn lẻ (Single-market Strategy):

Có rất nhiều lí do khác nhau khiến công ty tập trung các nỗ lực của mình vào một phân đoạn đơn lẻ của thị trường. Ví dụ như để tránh phải đương đầu với những đối thủ cạnh tranh lớn, một công ty nhỏ có thể tìm kiếm một kẽ hở hiếm hoi nào đó của thị trường và tập trung toàn bộ nguồn lực của mình để đáp ứng khe hở đó.

Chiến lược thị trường đơn lẻ bao gồm việc tìm kiếm một phân đoạn thị trường mà các đối thủ cạnh tranh lớn coi đó là phân đoạn quá nhỏ, quá nhiều rủi ro và không hấp dẫn. Những công ty tập trung vào chiến lược đơn lẻ sẽ giành được những lợi thế từ việc đáp ứng nhanh những cơ hội và thách thức thị trường thông qua những thay đổi thích hợp trong chính sách. Một chiến lược thị trường đơn lẻ hay còn gọi là chiến lược khe hở thị trường, thường được sinh ra như là một điều tất yếu khi doanh nghiệp thiếu các nguồn lực để cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ lớn và khi các đối thủ lớn quá thờ ơ với phân đoạn thị trường đó.

Khi nỗ lực được tập trung vào chiến lựoc thị trường đơn lẻ, đặc biệt khi sự cạnh tranh là không đáng kể, công ty có thể giảm chi phí trong khi vẫn giữ mức giá cao để thu được lợi nhuận nhiều hơn. Mặc dù mục tiêu tăng trưởng không đạt được khi theo đuổi chiến lược này nhưng công ty có khả năng tăng thị phần nếu như phân đoạn được chọn đủ lớn trong mối tương quan với tổng thể thị trường.

- Chiến lược đa dạng thị trường (Multimarket Strategy):

Thay vì việc giới hạn kinh doanh trên một phân đoạn thị trường, một công ty có thể chọn lựa để đáp ứng vài phân đoạn thị trường khác nhau. Để thành lập một chiến lược đa dạng thị trường thành công, điều cần thiết là phải chọn được những phân đoạn mà công ty thấy có khả năng đáp ứng và có khả năng tránh phải đương đầu với những đối thủ mạnh trên toàn thị trường.

Chiến lược đa dạng thị trường có thể được thực hiện bằng một trong hai cách : bán những sản phẩm khác nhau trên những phân đoạn khác nhau, hoặc phân phối cùng một loại sản phẩm trên nhiều phân đoạn thị trường.

- Chiến lược toàn bộ thị trường (Total-Market Strategy):

Một công ty sử dụng chiến lược toàn bộ thị trường đáp ứng toàn bộ dung lượng thị trường bằng cách bán những sản phẩm khác nhau trực tiếp đến những phân đoạn khác nhau của thị trường. Chiến lược này được phát triển theo thời gian hoạt động lâu năm. Một công ty có thể bắt đầu bằng một sản phẩm đơn lẻ. Khi thị trường phát triển và nổi lên nhiều phân đoạn thị trường khác nhau thì những đối thủ cạnh tranh đầu bảng sẽ cạnh tranh trên tất cả các phân đoạn bằng các chiến lược hỗn hợp phân phối, giá, sản phẩm và xúc tiến. Những công ty nắm quyền chi phối này đồng thời cũng cố gắng tiến vào những phân đoạn mới, tạo ra những phân đoạn thị trường mới và tự mình kiểm soát những hoạt động trên các phân đoạn này.

Chiến lược toàn bộ thị trường có độ rủi ro lớn. Nắm giữ toàn bộ thị trường đòi hỏi sự quản lí hàng đầu, hơn nữa công ty phải có nguồn lực dồi dào. Chỉ có những doanh nghiệp với nguồn tài chính mạnh mới có khả năng theo đuổi nó. Nói tóm lại, chiến lược toàn bộ thị trường có thể đạt được sự tăng trưởng cao và thị trường lớn nhưng cũng có thể hoặc không thể làm gia tăng lợi nhuận.

Chiến lược địa lý thị trường (Market-Geography Strategy):

Chiến lược địa lý từ lâu đã đượcc sử dụng do sự khác nhau về hình dáng thị trường. Lịch sử đã cho thấy nhiều ví dụ về việc các doanh nghiệp bắt đầu với chiến lược địa phương và từ từ mở rộng thành thị trường quốc gia, thậm chí quốc tế như thế nào. Có rất nhiều lí do cho việc tìm kiếm mở rộng địa lý: để đạt được mức tăng trưởng cao, giảm sự phụ thuộc vào thị trường địa lý nhỏ, sử dụng phương tiện quảng cáo quốc gia, nhận thức thêm kinh nghiệm, tận dụng nguồn vốn dư thừa, và bảo vệ chống lại những xâm nhập cạnh tranh ….bằng việc chuyển sang một thị trường địa lý mới. Chiến lược địa lí thị trường có 4 dạng là: Chiến lược thị trường-địa phương, chiến lược thị trường-khu vực, chiến lược thị trường-quốc gia, và chiến lược thị trường-quốc tế.

- Chiến lược thị trường-địa phương (Local-Market Strategy):

Trong thời buổi hiện đại ngày nay, sự hiện diện của chiến lược thị trường-địa phương có thể bị giới hạn bởi các nhà bán lẻ và các tổ chức dịch vụ như trung tâm dược phẩm, ngân hàng, các hãng hàng không…Trong rất nhiều trường hợp, phạm vi địa lý kinh doanh được quyết định bởi luật pháp.

Chiến lược thị trường-địa phương là sự tập trung các nỗ lực vào vùng thị trường ngay sát cạnh thị trường mình đang hoạt động nhằm duy trì quyền kiểm soát các hoạt động kinh doanh. Chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp phải có danh tiếng trên khu vực địa lí đó và đáp ứng tốt các nhu cầu của thị trường. Thực thi chiến lược này doanh nghiệp sẽ có hi vọng đạt được thành công trong ngắn hạn nhưng cuối cùng sẽ phải mở rộng kinh doanh sang những khu vực khác.

- Chiến lược thị trường-khu vực (Regional-Market Strategy):

Qui mô khu vực của hoạt động kinh doanh có thể khác với những hoạt động trên nhiều khu vực của một quốc gia. Sự mở rộng về khu vực đảm bảo rằng: nếu như công việc kinh doanh ở một thành phố bị đình trệ thì những điều kiện thuận lợi hiện hành trên những khu vực khác sẽ cho phép tổng hoạt động kinh doanh vẫn duy trì được kết quả tốt đẹp.

Chiến lược thị trường-khu vực là sự hoạt động kinh doanh ở 2 hoặc 3 bang hoặc trên một khu vực nào đó của quốc gia. Mục đích của chiến lược này là đa dạng hoá sự phụ thuộc rủi ro vào một phần của khu vực và giữ được quyền kiểm soát tập trung.

Để theo đuổi chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp phải có một nguồn lực dồi dào, có sự cam kết quản lý mở rộng thị trường, và khả năng hậu cần để đáp ứng một vùng khu vực thị trường. Tuy nhiên nếu thành công, chiến lược này sẽ giúp doanh nghiệp tăng sức tăng trưởng, mở rộng thị phần và theo sát các đối thủ cạnh tranh.

- Chiến lược thị trường-quốc gia (National-Market Strategy):

Chuyển từ một thị trường khu vực sang một thị trường quốc gia có lẽ sẽ mở ra nhiều cơ hội cho sự tăng trưởng. Điều này được minh hoạ trong trưòng hợp của Borden Inc, một doanh nghiệp đã đạt thành công rực rỡ khi quyết định trở thành nhà sản xuất bánh snach trên toàn nước Mỹ.

Chiến lược thị trường-quốc gia là chiến lược tập trung hoạt động kinh doanh trên toàn quốc với mục đích là tìm kiếm sự tăng trưởng.

Mở rộng ra toàn quốc tuy nhiên không phải là điều đơn giản. Hàng năm, một lượng lớn các sản phẩm được tung ra thị trường Mỹ với hi vọng sẽ trở thành một hiệu hàng toàn quốc, nhưng chỉ có một lượng nhỏ sản phẩm đó đạt được mức như vậy và rất ít trong số đó thành công.

Chiến lược thị trường-quốc gia đòi hỏi doanh nghiệp phải có các nhà quản lí hàng đầu sẵn sàng theo đuổi chiến lược, đòi hỏi một nguồn vốn lớn và sự sẵn sàng đón nhận rủi ro của các nhà quản lí. Với những đòi hỏi gắt gao như vậy, thành công mà chiến lược có thể đạt được cũng là rất lớn như: đạt mức tăng trưởng cao, mở rộng thị phần và gia tăng lợi nhuận.

- Chiến lược thị trường–quốc tế (International-Market Strategy):

Một số tập đoàn đã nhận thức được qui mô của thị trường quốc tế và đã đạt được thành công rực rỡ khi tham gia vào thị trường rộng lớn này. Chiến lược thị trường–quốc tế là một phương thức phổ biến để đạt được mức tăng trưởng cao giữa các tập đoàn lớn sau chiến tranh thể giới thứ II và đặc biệt ngày càng được các tập đoàn trên cả thể giới quan tâm.

Chiến lược thị trường–quốc tế có thể được định nghĩa là chiến lược hoạt động kinh doanh bên ngoài biên giới quốc gia mình, với mục đích để tìm kiếm những cơ hội vượt xa khuôn khổ kinh doanh trong nội địa. Với một mục tiêu như vậy, chiến lược thị trường–quốc tế đòi hỏi những doanh nghiệp theo đuổi phải có đội ngũ các nhà quản lí hàng đầu, một nguồn vốn lớn và đặc biệt phải hiểu biết về thị trường quốc tế. Điều này quả không dễ dàng đối với nhiều doanh nghiệp. Tuy nhiên, kết quả mong đợi từ thành công của chiến lược là lớn nhất trong các chiến lược địa lý-thị trường, đó là: có sức tăng trưởng lớn, thị phần ngày càng được mở rộng và lợi nhuận không ngừng được nâng cao.

Chiến lược xâm nhập thị trường (Market-entry Strategy):

Chiến lược xâm nhập thị trường liên quan đến thời gian khi tiến vào một thị trường. Về cơ bản có 3 sự lựa chọn khi xâm nhập thị trường mà công ty có thể xem xét, đó là: là người đầu tiên trên thị trường; là một trong những người xâm nhập sớm; là người đến sau.

- Chiến lược có mặt đầu tiên trên thị trường (First-In Strategy):

Có mặt đầu tiên trên thị trường là chiến lược xâm nhập thị trường trước tất cả các đối thủ khác. Việc có mặt đầu tiên trên thị trường cho phép công ty thu được nhiều lợi ích mà các đối thủ khác khó có thể đạt được. Mục tiêu của chiến lược này là tự tạo ra vị thế dẫn đầu trên thị trường mà các đối thủ cạnh tranh khó có thể theo kịp. Theo đuổi chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp phải hội tụ rất nhiều yêu cầu gắt gao như: Sẵn sàng và có khả năng chấp nhận rủi ro; bằng mọi cách giữ vị trí dẫn đầu thị trường; Mở rộng các chiến dịch xúc tiến quảng cáo; Tạo ra được những nhu cầu cơ bản; đánh giá các điểm mạnh một cách kỹ lưỡng; và có đủ trình độ công nghệ kỹ thuất cần thiết để giữ được khoảng cách với các đối thủ đến sau. Chính những yêu cầu gắt gao đòi hỏi khi theo đuổi chiến lược này mà chỉ có một số ít các tập đoàn có thể đạt được thành công rực rỡ. Chiến lược có mặt đầu tiên trên thị trường có thể giúp doanh nghiệp giảm thiểu chi phí thông qua kinh nghiệm, không ngừng gia tăng sức tăng trưởng, thị phần và lợi nhuận.

- Chiến lược nằm trong tốp xâm nhập thị trường sớm (early-entry Strategy):

Chiến lược nằm trong tốp xâm nhập thị trường sớm là chiến lược xâm nhập và nhanh chóng đạt thành công theo sau nhà dẫn đạo thị trường. Mục đích của chiến lược này nhằm ngăn chặn việc tạo ra một “pháo đài” của nhà xâm nhập thị trường đầu tiên.

Chiến lược nằm trong tốp xâm nhập thị trường sớm thường được sử dụng trong những trường hợp sau:

－ Khi công ty có thể tạo ra một lượng khách hàng trung thành do nhận thức được chất lượng sản phẩm và duy trì lòng trung thành của họ khi thị trường phát triển.

－ Khi công ty có thể phát triển một dòng sản phẩm rộng có thể làm nản chí các nhà xâm nhập đầu và cạnh tranh với những đối thủ chọn khe hở thị trường đơn lẻ.

－ Khi việc đầu tư hiện tại không đáng kể hoặc khi những thay đổi công nghệ có thể dự đoán trước.

－ Khi những nhà xâm lược sớm dựa trên đường cong kinh nghiệm mà những đối thủ theo sau khó đuổi kịp.

－ Khi những lợi thế tuyệt đối có thể đạt được bằng việc chiếm giữ nguyên liệu thô, kênh phân phối..

－ Khi giá khởi đầu trên thị trường là cao.

－ Khi các đối thủ cạnh tranh tiềm năng có thể nản lòng do thị trường không mang tính quyết định đối với họ.

- Chiến lược xâm nhập-theo sau (Laggard-entry Strategy):

Chiến lược xâm nhập theo sau là chiến lược tiến vào thị trường theo sau đuôi của giai đoạn phát triển hoặc trong giai đoạn bão hoà của thị trường. Có hai dạng xâm nhập theo sau, đó là : xâm nhập như là người bắt chước hoặc như là người khởi xướng. Xâm nhập bắt chước là nhà xâm nhập tung sản phẩm có những đặc tính giống như sản phẩm đã có trước đó. Còn xâm nhập khởi xướng là việc đổi mới, biến sản phẩm thành một sản phẩm hoàn toàn mới vào thị trường. Xâm nhập theo kiểu bắt chước thường không tồn tại được lâu. Xâm nhập khởi xướng có rất nhiều lợi ích vốn có, tạo ra khả năng lợi nhuận lớn khi theo đuổi chiến lược này. Những lợi ích đó là: sự sẵn có của khoa học công nghệ mới nhất, khả năng giành được những điều kiện tốt hơn cho các nhà cung cấp và khách hàng, khả năng mời chào với mức giá thấp…Chính vì thế, mặc dù không có những kỹ năng hàng đầu nhưng chiến lược xâm nhập khởi xường có thể mang lại nhiều thành công.

Chiến lược đánh chiếm thị trường (Market-Commitment Strategy):

Chiến lược đánh chiếm thị trường ám chỉ mức độ bao hàm của công ty trên một thị trường đặc biệt. Chiến lược đánh chiếm thị trường có thể được phân cấp thành 3 loại: Đánh chiếm mạnh mẽ, đánh chiếm vừa phải và đánh chiếm nhẹ nhàng.

- Chiến lược đánh chiếm mạnh mẽ (Strong-Commitment Strategy):

Chiến lược đánh chiếm mạnh mẽ đòi hỏi công ty hoạt động một cách tối ưu trên một thị trường bằng cách thực hiện những chiến lược về sản phẩm, phân phối, quảng cáo…Nếu một đối thủ thách thức vị thế của công ty thì sau đó công ty phải có những chiến dịch chống lại mạnh mẽ. Nói một cách khác, do có một vị thế cao trên thị trường nên công ty phải làm tất cả những gì có thể để bảo vệ vị thế của mình.

Công ty với chiến lược đánh chiếm mạnh mẽ vào một thị trường cần phải tiên đoán trước sự lỗi thời của mình bằng cách luôn luôn phát triển các sản phẩm, nâng cao chất lượng và gia tăng chi phí cho các chương trình quảng cáo, xúc tiến bán trong mối tương quan với tốc độ tăng trưởng của thị trường.

Bản chất của chiến lược đánh chiếm thị trường mạnh mẽ thay đổi theo thời gian và thành công của chiến lược này mang đến cho doanh nghiệp những tăng trưởng trong thị phần cũng như lợi nhuận.

- Chiến lược đánh chiếm vừa phải (Average-Commitment Strategy):

Khi một công ty đạt được lợi ích ổn định trên một thị trường thì nó nên tập trung duy trì tình trạng hiện tại để tiến hành duy nhất một chiến lược đánh chiếm vừa phải vào thị trường. Lựa chọn chiến lược đánh chiếm vừa phải có thể do thực tế chiến lược đánh chiếm mạnh mẽ không khả thi đối với công ty. Nói một cách khác, có thể công ty thiếu các nguồn lực để theo đuổi chiến lược đánh chiếm mạnh mẽ, hoặc chiến lược đánh chiếm mạnh mẽ có thể xung đột với định hướng truyền thống trong quản lí của công ty, hoặc thị trường đó có thể không là động lực chính hướng tới của công ty. Một công ty với chiến lược đánh chiếm vừa phải luôn phải đảm bảo rằng sản phẩm của mình làm hài lòng khách hàng và đôi khi họ có thể đưa ra những thay đổi trong chương trình Marketing, thay đổi trong sản phẩm…để tạo ra những điểm mạnh hơn so với các đối thủ. Tuy nhiên khi sử dụng chiến lược đánh chiếm vừa phải, công ty có thể trở thành bên bị tổn thương hoặc thua thiệt so với các đối thủ dẫn đầu thị trường. Những đối thủ này có thể tiêu diệt công ty bởi chiến dịch giảm giá nhờ những kinh nghiệm dẫn đầu của họ. Sự phong thủ tốt nhất của những công ty theo đuổi chiến lược đánh chiếm vừa phải là luôn làm thoả mãn khách hàng và luôn cảnh giác với những phát triển trên thị trường đó.

- Chiến lược đánh chiếm nhẹ nhàng (Light-Commitment Strategy):

Với một lợi nhuận ngắn ngủi trên thị trường, công ty có thể chỉ thành lập chiến lược đánh chiếm nhẹ nhàng trên thị trường đó. Tình trạng này có thể được giải thích là do tiềm năng của thị trường có giới hạn hoặc trên thị trường có quá nhiều đối thủ cạnh tranh lớn…Hơn nữa, công ty lựa chọn chiến lược này cũng có thể để tránh những khó khăn độc quyền trên thị trường đó.

Một công ty với chiến lược đánh chiếm nhẹ nhàng hoạt động một cách thụ động và không tiến hành bất cứ một thay đổi nào trong phương cách kinh doanh. Nói tóm lại, chiến lược này không thích hợp với công ty nào theo đuổi mục đích gia tăng thị phần và lợi nhuận.

Chiến lược cắt giảm thị trường (Market-Dilution Strategy):

Chiến lược cắt giảm thị trường được sử dụng khi tổng lợi nhuận của công ty đạt được trên thị trường ngày càng giảm sút so với tại các thị trường khác. Chiến lược này có 4 dạng cơ bản, đó là: chiến lược làm mất tác dụng Marketing, chiến lược lược bớt thị trường cận biên, chiến lược chìa khoá thị trường và chiến lược thu hoạch.

- Chiến lược làm mất tác dụng Marketing (Demarketing Strategy):

Làm mất tác dụng Marketing, nói gọn lại là làm ngược lại với những nguyên tắc Marketing. Chiến lược này cố gắng làm nản lòng các khách hàng hoặc một tầng lớp các khách hàng trong một khoảng thời gian . Để thực hiện chiến lược này có 4 cách thức khác nhau: theo dõi thời gian nhu cầu của các khách hàng khác nhau; hạn chế cung cấp cung cấp cho các khách hàng trên cơ sở quân bình; khuyến khích khách hàng sử dụng sản phảm thay thế; và chuyển hướng sang các khách hàng chưa có nhu cầu sử dụng ngay sản phẩm.

Chiến lược làm mất tác dụng Marketing nhằm duy trì thiện ý của khách hàng khi công ty không đáp ứng được những nhu cầu của họ. Với chiến lược này, công ty hi vọng tình trạng cần thiết phải làm mất tác dụng Marketing chỉ là tạm thời và khi tình hình ổn định trở lại, khách hàng sẽ có khuynh hướng hướng theo công ty. Trong một thời gian dài, chiến lược làm mất tác dụng Marketing sẽ dẫn đến sự gia tăng lợi nhuận.

- Chiến lược lược bớt thị trường cận biên (Pruning of Marginal Markets Strategy):

Một công ty cần phải tiến hành nghiên cứu tỉ lệ lợi nhuận trên từng thị trường để có thể tập trung vào nguồn lực vào những thị trường có tỉ lệ lợi nhuận cao. Chiến lược lược bớt thị trường cận biên là chiến lược loại bỏ bớt những thị trường mà công ty thấy không còn hấp dẫn và lợi nhuận trên thị trường đó ngày càng giảm sút. Theo đuổi chiến lược này có thể mang lại mức tăng trưởng cao và duy trì sự cân bằng trong kinh doanh cho công ty.

- Chiến lược chìa khoá-thị trường (Key- Markets Strategy):

Trong hầu hết các ngành công nghiệp, một số ít các khách hàng luôn đóng vai trò chủ lực trong tỉ lệ doanh thu của công ty. Tính chất này cũng đúng khi ta kinh doanh trên nhiều thị trường. Sau một thời gian, công ty nhận thấy rằng một số thị trường trở lên rất quan trọng, chiếm lượng lớn doanh số bán ra và công ty sẽ tập trung các nguồn lực để giới hạn kinh doanh trên những thị trường đó mà thôi. Chiến lược chìa khoá-thị trường đòi hỏi công ty phải có một danh tiếng về chất lượng sản phẩm cao; tổng chi phí thấp để có thể đưa ra những hàng hoá có chất lượng cao với giá rẻ; và tập trung nghiên cứu chuyên sâu về đặc điểm của từng thị trường đó.

- Chiến lược thu hoạch (Harvesting Strategy):

Khi quyết định giảm bớt thị phần có chủ ý do tránh các hành động độc quyền hoặc tăng thu nhập trong ngắn hạn, công ty có thể sẽ sử dụng chiến lược thu hoạch. Thông thường chỉ những công ty có thị phần lớn mới hi vọng thành công từ chiến lược này. Nếu như một sản phẩm đạt đến giai đoạn mà những hỗ trợ không thể làm thay đổi tình trạng của sản phẩm thì công ty sẽ tiến hành tăng giá, hoặc giảm chất lượng sản phẩm, hoặc cắt giảm chi phí quảng cáo để thu được lợi nhuận trong ngắn hạn. Lẽ dĩ nhiên công ty sử dụng chiến lược này trong ngắn hạn để thu hoạch nhanh chóng các sản phẩm bão hoà.

Chu kì sống sản phẩm quốc tế:

Học thuyết chu kỳ sống sản phẩm quốc tế được Raymond Vernon đưa ra vào năm 1966, giải thích các mô hình thương mại quốc tế và đầu tư nước ngoài trực tiếp. Chu kỳ sống sản phẩm quốc tế được chia ra làm 3 giai đoạn:

－ Giai đoạn sản phẩm mới:

Hầu hết các sản phẩm mới được chế tạo và sản xuất ở các nước công nghiệp phát triển. Các nguyên nhân chủ yếu là do các quốc gia này có nhu cầu và yêu cầu lớn; có khả năng chi trả cho các sản phẩm mới; và đủ khả năng công nghệ kỹ thuật để sản xuất ra sản phẩm mới.

Trong giai đoạn này, do chi phí nghiên cứu và chi phí sản xuất cao nên giá thành sản phẩm cũng rất cao. Vì vậy các sản phẩm mới chỉ được tiêu thụ ở các nước công nghiệp phát triển. Theo thời gian, cùng với sự can thiệp của nhiều nhân tố cạnh tranh của các nhà sản xuất nên yêu cầu phải hạ giá thành của sản phẩm.

－ Giai đoạn chín muồi:

Trong giai đoạn này, toàn bộ đầu ra và nhu cầu trên thế giới về sản phẩm gia tăng nhanh chóng. Sản phẩm mới dần dần được sản xuất theo qui trình tiêu chuẩn hoá và cạnh tranh về giá ngày càng trở lên quan trọng. Đồng thời, việc sản xuất những sản phẩm này ở các quốc gia có thu nhập cao trở lên tốn kém về chi phí và không mang tính cạnh tranh, do đó hàng hoá có xu hướng được chuyển sang sản xuất ở những quốc gia có mức thu nhập trung bình. Cuối giai đoạn chín muồi, các sản phẩm từ quốc gia có thu nhập trung bình được xuất khẩu trở lại các quốc gia có thu nhập cao.

－ Giai đoạn sản phẩm tiêu chuẩn hoá:

Sản phẩm và công nghệ sản phẩm được tiêu chuẩn hoá hoàn toàn, cạnh tranh ở trên thị trường ngày càng khốc liệt hơn, đặc biệt là cạnh tranh về giá. Do vậy, sản xuất được chuyển sang những quốc gia có nhân công dồi dào và giá rẻ. Đó thường là những quốc gia có thu nhập thấp. Trong giai đoạn này, các quốc gia có thu nhập cao và trung bình bắt đầu nhập khẩu sản phẩm từ quốc gia có thu nhập thấp.

Đó chính là 3 giai đoạn của học thuyết chu kỳ sống sản phẩm quốc tế. Tuy nhiên, học thuyết này thuờng chỉ phù hợp với sản phẩm công nghệ cao. Có những sản phẩm sau khi được sản xuất ra sẽ được chuyển tất cả sang các nước khác ( Ví dụ: sản phẩm công nghiệp tiêu dùng như may mặc, giày dép…) vì lợi thế cạnh tranh của hàng công nghệ tiêu dùng có hàm lượng kỹ thuật và công nghệ thấp. Do đó các nước khác nhanh chóng bắt chước được qui trình công nghệ. Như vậy, tuỳ theo tính chất sản phẩm mà chu kỳ sống sản phẩm quốc tế khác nhau.

Chiến lược thâm nhập thị trường:

Chiến lược thâm nhập thị trường là chiến lược tìm kiếm để gia tăng thị phần của các sản phẩm hiện thời thông qua việc gia tăng các nỗ lực Marketing.

Chiến lược này được sử dụng rộng rãi như là một chiến lược đơn lẻ và liên kết với các chiến lược khác. Thâm nhập thị trường gồm có việc gia tăng số người bán, gia tăng chi phí quảng cáo, chào hàng rộng rãi các tên hàng xúc tiến bán, hoặc gia tăng các nỗ lực quan hệ công chúng. Thâm nhập thị trường được các doanh nghiệp áp dụng trong những trường hợp sau:

－ Khi các thị trường sản phẩm và dịch vụ hiện tại chưa bão hoà.

－ Khi tỉ lệ sử dụng của khách hàng hiện tại có thể gia tăng đáng kể.

－ Khi thị phần của các đối thủ cạnh tranh chủ yếu đã suy giảm do doanh số toàn ngành đang gia tăng.

－ Khi trong quá khứ có mối tương quan hiữa một đồng doanh thu và một đồng chi tiêu Marketing

－ Khi gia tăng tính kinh tế theo qui mô cung cấp các lợi thế cạnh tranh chủ yếu.

Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế:

Để xâm nhập vào thị trường quốc tế có 4 phương thức chính là xuất khẩu, thông qua hợp đồng, liên doanh và tổ chức sản xuất.

Xuất khẩu: bao gồm xuất khẩu gián tiếp, hợp tác xuất khẩu và xuất khẩu trực tiếp.

Một công ty có thể tối đa hoá rủi ro khi tham gia thị trường quốc tế bằng cách xuất khẩu các sản phẩm sản xuất trong nước mình. Xuất khẩu chỉ yêu cầu vốn ít và dễ dàng gia nhập thị trường quốc tế. Đồng thời, xuất khẩu cũng là một cách tốt để thu thêm được kinh nghiêm quốc tế. Một lượng lớn hàng hoá buôn bán trên thế giới cũng chính là nhờ phương thức xuất khẩu.

- Hợp đồng: Có một số dạng hợp đồng khi thâm nhập vào thị trường là:

－ Hợp đồng lixăng công nhận bản quyền sáng chế: Những hợp đồng này dựa trên cơ sở các chi phí cố định và tiền bản quyền phát minh, bao gồm cả đào tạo quản lí.

－ Hoạt động chuyển giao trao tay: Hoạt động này dựa trên cơ sở chi phí cố định hoặc chi phí thêm vào hợp đồng, bao gồm: cơ sở vật chất, đào tạo nhân lực và các hoạt động điều hành sản xuất ban đầu.

－ Hợp đồng đồng sản xuất: Các hợp đồng kiểu này phổ biến nhất trong các nước xã hội chủ nghĩa, nơi mà các công ty được xây dựng và sau đó được trả bằng một phần sản phẩm mà doanh nghiệp làm ra.

－ Hợp đồng quản lí: hiện tại được sử dụng rộng rãi ở các nước Trung Đông. Các tập đoàn quốc tế lớn cung cấp các nhà quản lí điều hành các doanh nghiệp nước ngoài tại địa phương với mức chi phí nhất định cho đến khi các nhà quản lí địa phương có khả năng đảm trách được nhiệm vụ đó.

－ Hợp đồng cấp giấy phép lixăng: Cấp giấy phép là phương thức xâm nhập thị truờng phù hợp với công ty có một số tài sản vô hình như: bằng sáng chế, công nghệ tiên tiến, mác thương mại hoặc tên nhãn hiệu mà từ đó công ty muốn có được lợi nhuận ở thị trường quốc tế mà không bị ràng buộc nguồn lực cho các hoạt động quốc tế. Trong hợp đồng giấy phép công ty có thể chuyển giao gấy phép và quyền sử dụng bằng sáng chế công nghệ tiên tiến, thương hiệu … cho một công ty nước ngoài và nhận được một khoản phí bản quyền. Thông thường phí này được tính bằng tỉ lệ phần trăm doanh số bán theo hợp đồng.

- Liên doanh: Một phương thức thâm nhập thị trường quốc tế nữa là thành lập một liên doanh ở nước ngoài.Liên doanh là một hình thức có hiệu quả để xâm nhập vào thị trường ở những nước có hình thái kinh tế khác nhau như Nhật, Trung Quốc và các nước đang phát triển. Dạng phổ biến nhất của liên doanh là sự tham gia góp vốn của hai đối tác. Thâm nhập bằng hình thức liên doanh cũng có những lợi thế và hạn chế nhất định.

－ Lợi thế: giảm đòi hỏi đầu tư và các nguồn lực khác; phân chia rủi ro; sử dụng chuyên gia và liên hệ trực tiếp với thị trường nước ngoài.

－ Hạn chế: phát sinh mâu thuẫn giữa các đối tác liên doanh; khó khăn trong giao tiếp, quản trị, điều hành; và khó khăn về kiểm soát các đối tác.

- Sản xuất: Một công ty quốc tế cũng có thể thâm nhập thị trường nước ngoài bằng cách đầu tư trực tiếp để sản xuất tại quốc gia đó. Do tính không ổn dịnh của các điều kiện kinh tế, chính trị và xã hội trên toàn thế giới nên thâm nhập bằng phương thức này chứa đựng nhiều rủi ro nhất.

Mục tiêu của chiến lược thâm nhập thị trường quốc gia và các chiến lược:

- Mục tiêu của chiến lược thâm nhập thị trường:

Thâm nhập thị trường quốc gia là một hình thức đặc biệt của việc phát triển, nghĩa là công ty tìm cách gia tăng thị phần của sản phẩm hiện thời trên thị trường quốc gia đó bằng cách đưa ra một chiến lược Marketing hỗn hợp tích cực và có hiệu quả hơn.

Với mục tiêu tăng số lượng mại vụ đối với khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng của các đối thủ cạnh tranh và những khách hàng mới, công ty sẽ phải gia tăng các nỗ lực Marketing như:

－ Đưa ra chiến dịch quảng cáo mới, hữu hiệu

－ Nhân rộng số cửa hàng, các điểm bán và mạng lưới tiêu thụ tại quốc gia đó.

－ Giảm giá hay bán trả chậm

－ Không ngừng tăng cường chất lượng sản phẩm….

Nói chung, tất cả các nỗ lực Marketing này đều nhằm gia tăng thị phần của công ty trên thị trường quốc gia đó và đó cũng chính là mục tiêu chính của chiến lược thâm nhập thị trường quốc gia.

- Các chiến lược:

Để thâm nhập vào một thị trường quốc gia, công ty có thể sử dụng một trong các chiến lược thị trường như:

－ Chiến lược phạm vi thị trường, bao gồm: chiến lược thị trường đơn, chiến lược đa dạng thị trường và chiến lược toàn bộ thị trường.

－ Chiến lược địa lý thị trường, bao gồm: chiến lược thị trường địa phương, chiến lược thị trường khu vực, chiến lược thị trường quốc gia và chiến lược thị trường quốc tế.

－ Chiến lược đánh chiếm thị trường, bao gồm: chiến lược đánh chiếm mạnh mẽ, chiến lược đánh chiếm vừa phải và chiến lược đánh chiếm nhẹ nhàng.

Gần gũi nhất với chiến lược thâm nhập thị trường và được sử dụng nhiều nhất khi thâm nhập chính là chiến lược đánh chiếm thị trường.

Marketing mục tiêu thâm nhập:

Hình 2: Mô hình Marketing mục tiêu thâm nhập:

Để có thể tiến hành kinh doanh tốt hơn trên thị trường quốc tế, các công ty thường tiến hành Marketing mục tiêu và lựa chọn chiến lược Marketing mục tiêu thâm nhập trên thị trường quốc tế. Chiến lược này được chia thành 4 giai đoạn như sơ đồ trên.

－ Nghiên cứu thị trường mục tiêu thâm nhập: tiến hành nghiên cứu những thị trường chủ đạo, chiếm phần lớn doanh số bán ra của doanh nghiệp dựa trên cơ sở qui mô thị trường, tiềm năng có thể, mức độ cạnh tranh ….trên những thị trường đó.

－ Phân đoạn thị trường mục tiêu thâm nhập: Sau khi tiến hành nghiên cứu những thị trường chủ đạo, công ty phải phân định khách hàng thành những nhóm người mua cụ thể. Để làm được điều này đòi hỏi phải xây dựng chi tiết các tiêu thức phân đoạn và lựa chọn phân đoạn. Mục đích cuối cùng là tìm ra những đặc điểm riêng biệt của các đoạn thị trường mục tiêu. Công ty có thể sử dụng nguyên tắc địa lý, nhân khẩu học, tâm lý học, hoặc nguyên tắc lợi ích tìm kiếm để phân đoạn các thị trường mục tiêu thâm nhập phù hợp với mình.

－ Lựa chọn thị trường mục tiêu thâm nhập: Việc lựa chọn thị trường mục tiêu thâm nhập được tiến hành sau khi đã phân đoạn thị trường mục tiêu. Để có thể lựa chọn chính xác và phù hợp với mục đích theo đuổi thì trước hết công ty phải có được các tiêu chí làm căn cứ so sánh, đánh giá rồi từ đó chọn ra một thị trường tiềm năng nhất và phù hợp với khả năng của công ty nhất để tiến hành chiến lược thâm nhập.

－ Định vị thị trường mục tiêu thâm nhập: Khi công ty đã xác định và lựa chọn được cho mình các thị trường mục tiêu thì đồng thời cũng phải tiến hành xác định vị trí của mặt hàng mình đang kinh doanh và vị trí của mình cũng như các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Sau đó sử dụng các chiến thuật định vị để khẳng định vị thế của mình như: chiến thuật định vị cạnh tranh trực tiếp (chấp nhận cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại của các đối thủ hiện có trên thị trường), chiến thuật chiếm một vị trí mới trên thị trường (tìm ra một thị trường còn trống chưa có đối thủ nào tìm được và lấp đầy khoảng trống đó), chiến lược câu lạc bộ (tạo ra một hiệp hội các nước xuất khẩu mặt hàng giống mình nhằm tìm kiếm sự bình ổn trong thời gian dài)…Đó chính là những nội dung chính của định vị thị trường.

Marketing mix thâm nhập:

- Sản phẩm :

Khi lập kế hoạch chào hàng hay sản phẩm của mình, nhà kinh doanh cần suy nghĩ đầy đủ về 5 mức độ của sản phẩm như dưới đây:

Các quyết định chính sách sản phẩm có tầm quan trọng cơ bản và đáng nhận được một sự lưu tâm cao nhất của các uỷ viên trong Ban quản trị, đặc biệt khi công ty thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường. Các sản phẩm mà công ty lựa chọn để thâm nhập tạo thành một phối thức Marketing Quốc tế hỗn hợp của công ty và thường hạn chế các lựa chọn có thể tồn tại trong lĩnh vực có liên quan của chính sách Marketing. Những trình bày bề ngoài của sản phẩm trên phương diện thiết kế, đặc điểm công năng, tên nhãn hiệu cũng tạo thành một sự hiện diện rất sống động và sẽ có tác động chủ yếu đối với hình ảnh nhận thức của khách hàng về công ty mình. Để thâm nhập thị trường nước ngoài, công ty có thể sử dụng các chính sách sản phẩm như: Chính sách mở rộng trực tiếp, chính sách thích nghi sản phẩm hoặc chính sách sáng tạo sản phẩm.

- Định giá trong quá trình thâm nhập:

Giá cả là yếu tố duy nhất và linh hoạt nhất trong Marketing - Mix tạo ra thu nhập. Các công ty quản lý định giá theo nhiều chiều hướng khác nhau. Do sự cân bằng của trao đổi, khách hàng có thể nhận thấy có nhiều mức giá cho một loại sản phẩm. Trong quá trình thâm nhập, giá cả cũng là một nhân tố quan trọng mà công ty cần xem xét để đưa ra mức giá hợp lí nhất cho chiến lược. Thông thường để tăng thêm khách hàng và nản lòng đối thủ cạnh tranh đang hiện diện, chiến lược thâm nhập sử dụng chính sách giá thấm dần hoặc giá tiêu diệt, tuỳ thuộc vào mục tiêu mà công ty đặt ra.

- Phân phối :

Mục đích của phân phối là quản lý các mạng lưới cung ứng, tức là các dòng gia tăng giá trị từ người dùng đến người sử dụng cuối cùng.

Một chiến lược phân phối nước ngoài là một kế hoạch mục tiêu, nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của công ty ở thị trường nước ngoài. Chiến lược phân phối ra nước ngoài bao gồm những quy định gắn liền với việc lựa chọn, phát

Hình 4: Mô hình kênh phân phối

triển và kiểm soát các phân phối để đáp ứng được các điều kiện và mục tiêu môi trường, thị trường và cạnh tranh của nước chủ nhà.

- Xúc tiến thương mại :

Đây là quá trình thông tin có hướng nhằm tác động tới một số đối tượng nhất định như khách hàng trên thị trường mục tiêu, công chúng, các tổ chức.

Phối thức giao tiếp - khuyếch trương hỗn hợp bao gồm 4 thành phần, đó là :

- Quảng cáo.

- Khuyến mại.

- Tuyên truyền.

- Bán hàng các nhân.

Cả 4 yếu tố này luôn đan xen, hỗ trợ nhau để đảm bảo sự nhất quán phân bổ thời gian thích hợp và hiệu quả của chi phí. Quá trình giao tiếp - khuyếch trương là một trong 4 thành phần cấu thành Marketing - Mix ở công ty. Những người làm Marketing đặc biệt là Marketing Quốc tế phải biết cách sử dụng quảng cáo, kích thích tiêu thụ, Marketing trực tiếp, quan hệ quần chúng và bán hàng trực tiếp để thông báo đến khách hàng mục tiêu tồn tại và giá trị sản phẩm. Xúc tiến thương mại đặc biệt quan trọng khi công ty thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường quốc gia.

Ngân quỹ Marketing thâm nhập:

Một ngân quỹ Marketing thâm nhập là một kế hoạch được lập ra nhằm định trước các doanh thu và chi phí từ các hoạt dộng Marketing thâm nhập.

Khi thành lập một ngân quỹ Marketing thâm nhập thì cần phải tính đến những nhân tố có thể ảnh hưởng đến ngân quỹ và thước đo hiệu quả của ngân quỹ Marketing thâm nhập.

- Những nhân tố ảnh hưởng:

Mục tiêu của chiến lược: Tuỳ theo mức độ mục tiêu thâm nhập của công ty trên thị trường là như thế nào, công ty sẽ có một ngân sách hợp lí cho chiến lược.

－ Chi tiêu Marketing của đối thủ khác trên thị trường mình muốn thâm nhập: Những hoạt động Marketing của các đối thủ trên thị trường ra sao? Nếu như các đối thủ chi tiêu nhiều cho quảng cáo thì ta cũng bị ép phải chi tiêu một mức như vậy, thậm chí là hơn để đảm bảo không bị mất thị phần – mục tiêu chính của chiến lược thâm nhập. Còn ngược lại, nếu chi tiêu cho chương trình nk của đối thủ cạnh tranh nhỏ thì đó là cơ hội cho ta khi tiến hành thâm nhập.

－ Tỉ lệ quảng cáo/doanh thu: Ngân quỹ Marketing có thể có quan hệ theo tỉ lệ tới doanh thu. Nếu như doanh thu ổn định và có thể dự đoán được thì phương pháp này tạo cho các nhà Marketing cơ hội lập kế hoạch chính xác và cuối cùng họ sẽ xác định được ngân sách Marketing khá chuẩn xác. Tuy nhiên, phương pháp này có rất nhiều bất lợi như: thiếu tính linh hoạt, đôi khi không hiệu quả..

－ Tính co dãn của quảng cáo theo nhu cầu: Nếu hàng hoá nào dẫn đến sự chọn lựa của người tiêu dùng cao khi có nhiều quảng cáo thì nên chi tiêu nhiều cho ngân quỹ Marketing. Tuy nhiên, những mặt hàng như vậy thường chỉ là những mặt hàng tiêu dùng hàng ngày mà thôi.

- Thước đo hiệu quả của ngân quỹ Marketing thâm nhập:

－ Sự gia tăng của danh thu hoặc thị phần

－ Sự gia tăng nhận thức về hiệu hàng của công ty.

Chương trình Marketing thâm nhập:

Chương trình Marketing thâm nhập có thể được biểu diễn dưới sơ đồ sau:

Giải pháp đảm bảo Marketing thâm nhập:

Thâm nhập thị trường nước ngoài có thể hiểu như là một chiến lược và cần xem xét như một kế hoạch toàn diện. Nó đặt ra trước mắt những mục tiêu, những hoạt động về chính sách để hướng dẫn những hoạt động xuất khẩu của công ty trong thời gian dài. Kế hoạch này cũng có thể dự phòng có sự mở rộng cá thể xảy ra từ hoạt động xuất khẩu cho đến hoạt động khác của việc buôn bán quốc tế với những công ty mới xuất khẩu hay đối với thị trường xuất khẩu đặc thù. Như vậy, để dảm bảo chiến lược thâm nhập thị trường nước ngoài đòi hỏi các quyết định phải dựa trên:

－ Những mục tiêu và định hướng thị trường mục tiêu.

－ Những chính sách cần thiết và những thủ đoạn phân phối.

－ Sự lựa chọn các cách thức thâm nhập để lọt vào thị trường.

－ Hệ thống điều khiển hoạt động chính trong thị trường.

－ Hạn định về mặt thời gian.

Hơn nữa, trong quá trình thiết lập, triển khai và đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường cần phải tuân thủ nghiêm ngặt các qui tắc quản trị chiến lược hiệu quả như: thực hiện chiến lược với tư tưởng mở rộng hiểu biết; các quyết định chiến lược phải đảm bảo phân phối nguồn lực giữa các quá trình khác và phải cân đối như cân đối giữ dài hạn và ngắn hạn, cân đối giữa mở rộng thị phần và tối đa hoá lợi nhuận……..