Đặc điểm kinh doanh thương mại và sự cạnh tranh trên thị trường
Những đặc trưng của hoạt động kinh doanh thương mại. Như chúng ta đã biết, công ty thương mại là tổ chức trung gian mua hàng hoá của người cung cấp để bán lại cho các tổ chức cá nhân tiêu dùng với mục đích kiếm lời. Thông ...
Những đặc trưng của hoạt động kinh doanh thương mại.
Như chúng ta đã biết, công ty thương mại là tổ chức trung gian mua hàng hoá của người cung cấp để bán lại cho các tổ chức cá nhân tiêu dùng với mục đích kiếm lời. Thông qua hoạt động mua, bán doanh nghiệp thương mại góp phần điều hoà quan hệ cung cầu trên thị trường.
Xuất phát từ nhu cầu về bán hàng hoá mà công ty thương mại thực hiện việc mua hàng. Thông qua khâu bán hàng, hàng hoá được thực hiện và sản phẩm của công ty được hình thành đó là giá trị gia tăng của hàng hoá hiện hữu.
Đứng trên góc độ trung gian, thực hiện mua và bán công ty có chức năng sau đây:
* Chức năng hàng hoá.
- Dự trữ hàng hoá.
Để đảm bảo việc bán hàng hoá, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và đảm bảo khắc phục những sai lệch về không gian, thời gian giữa người sản xuất và tiêu dùng, đòi hỏi các công ty phải thực hiện dự trữ ở các khâu khác nhau của kênh phân phối.
Do có sự khác nhau giữa các mặt hàng sản xuất và mặt hàng thương mại để đáp ứnh được nhu cầu và thị hiếu đa dạng của người tiêu dùng đòi hỏi các mặt hàng từ những người sản xuất khác nhau để tạo nên mặt hàng đồng bộ theo yêu cầu của thị trường.
Để đảm bảo hiệu quả kinh doanh cũng như phục vụ tốt yêu cầu của khách hàng, đòi hỏi các công ty thương mại phải giữ gìn tới mức tối đa giá trị sử dụng của hàng hoá đồng thời phân loại và chỉnh lý hàng hoá.
Để đáp ứng nhu cầu thị trường hay để bán được hàng hoá, công ty thương mại phải nghiên cứu, xúc tiến, đa dạng hoá mặt hàng và đổi mới mặt hàng, cải tiến mặt hàng, từ đó thực hiện mặt hàng mới tung ra thị trường.
- Chức năng tiêu thụ:
Trong công ty thương mại, tiêu thụ là chức năng quan trọng nhất. Nó đòi hỏi công ty thương mại phải tổ chức tiếp thị, xúc tiến thực hiện các dịch vụ hợp lý để có thể bán được hàng hoá. Và khi bán được hàng hoá thì công ty mới tạo ra được sản phẩm của mình đó là giá trị gia tăng của sản phẩm hiện hữu. Thông qua cung ứng chào hàng, thông tin tuyên truyền, các hoạt động xúc tiến yểm troẹ mà công ty giúp người tiêu dùng tham gia vào quá trình quản lý hoạt động xã hội, thực hiện hàng hoá.
Các mối quan hệ kinh doanh của công ty thương mại.
Như chúng ta đã biết, đối với công ty thương mại, các mối quan hệ trong kinh doanh là rất quan trọng, chính nhờ nó mà hoạt động kinh doanh của công ty thông suốt và nhịp nhành. Mối quan hệ chủ yếu của công ty là mua và bán hàng hoá vì thế quan hệ Công ty là quan hệ giữa người cung cấp và khách hàng là quan hệ chính.
Quan hệ với khách hàng.
Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng quyết định sự tồn tại và phát triển của công ty. Vì vậy, công ty phải xây dựng mối quan hệ lâu dài, bền vững đối với khách hàng hiện tại đồng thời luôn tìm kiếm khách hàng mới.
Khách hàng của công ty thương mại có rất nhiều loại khác nhau như các trung gian, tổ chức, cá nhân... tuỳ theo đặc điểm từng loại mà công ty thương mại có mối quan hệ với mỗi loại đặc điểm đó. Tuỳ theo đặc điểm mà công ty thương mại có một quan hệ hoặc một số mối quan hệ khác nhau. Song nói chung đối với các công ty thương mại thì bán buôn đóng vai trò chủ yếu. Do vậy, mối quan hệ của công ty với khách hàng được quan tâm hơn cả. Chẳng hạn, với Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động thì các mặt hàng chủ yếu là hàng tiêu dùng gia định và hàng hoá phục vụ sản xuất nên hàng hoá tới tay người tiêu dùng phải qua một khâu trung gian tiếp theo do đó mối quan hệ này cần phải thiết lập lâu dài, các quan hệ chặt chẽ với các tổ chức sản xuất kinh doanh tạo mối quan hệ lâu dài và bền vững.
Để có mối quan hệ bền vững công ty thương mại có thể áp dụng các phương pháp sau:
- Hướng đến lợi ích sản phẩm.
- Nhân mạnh vào nv khách hàng.
- Cam kết cao với khách hàng.
- Chất lượng hàng hoá là trên hết.
Quan hệ với người cung cấp.
Đối với công ty thương mại người cung cấp là nguồn đảm bảo cho các hoạt động của doanh nghiệp. Có 3 loại người cung cấp là:
- Người cung cấp hàng hoá.
- Người cung cấp dịch vụ tài chính.
- Người cung cấp lao động.
Nhưng ở đây ta chỉ quan tâm tới quan hệ công ty và nhà cung cấp hàng hoá vì nó ảnh hưởng trực tiếp mua hàng hoá phục vụ nhu cầu cần bán của công ty. Ở đây công ty thương mại là người mua, việc cung cấp sản phẩm hàng hoá của nhà cung cấp đòi hỏi đủ số lượng, kịp về thời gian đảm bảo chất lượng, ổn định giá cả để phục vụ nhu cầu của bán hàng hoá của công ty. Do đó, đòi hỏi công ty thương mại phải xây dựng quan hệ chặt chẽ với nhà cung cấp hàng hoá để có thể đảm bảo hàng phục vụ nhu cầu người tiêu dùng.
Ngoài hai mối quan hệ trên, công ty thương mại còn có mối quan hệ tới các hãng cạnh tranh, Nhà nước và với các công ty trong Bộ thương mại. Mối quan hệ này được thiết lập chặt chẽ, đảm bảo cho hoạt động bán hàng đạt hiệu quả cao.
Cạnh tranh của Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động.
Đổi mới nền kinh tế kế hoạch hoá sang cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước. Sự cạnh tranh ngày càng diễn ra mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Trước đây trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung mọi việc từ sản xuất đến tiêu thụ đều do Nhà nước điều tiết phân phối đến từng người dân. Mọi hoạt động trên thương trường hầu như không có, mặt hàng đơn điện, các doanh nghiệp sản xuất hầu như không có đối thủ cạnh tranh. Khi chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của Nhà nước. Với việc chấp nhận năm thành phần kinh tế. Cơ chế thị trường hình thành. Mọi doanh nghiệp đều cố tạo cho mình chỗ đứng trong thị trường. Quá trình mở cửa giao lưu kinh tế với quốc tế đã mở rộng cho phép các nhà đầu tư nước ngoài tham gia vào thị trường nội địa đưa vào hàng hoá chất lượng cao, mẫu mã đẹp đáp ứng yêu cầu của người tiêu dùng. Hàng hoá đa đạng hơn, nhiều chủng loại, người tiêu dùng có thể lựa chọn hàng hoá trong hàng loạt hàng hoá khác nhau. Các công ty cạnh tranh lẫn nhau để giành khách cho mình. Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động trong thời kỳ đổi mới đã gặp rất nhiều khó khăn, từ việc sắp xếp lại cơ cấu quản lý cho phù hợp đến tổ chức tiêu thụ cho phù hợp để đáp ứng yêu cầu thị trường. Việc tổ chức thu mua cũng gặp khó khăn, yêu cầu phải có đội ngũ cán bộ có năng lực cao. Nếu như trước đây việc thu mua và tiêu thụ theo chỉ tiêu Nhà nước không phải lao bao tiêu và hầu như không có đối thủ cạnh tranh nào. Ngày nay với nền kinh tế thị trường Công ty gặp phải sự đa dạng đóq là những công ty trong quốc doanh và ngoài quốc doanh, cùng với nó là các cơ sở sản xuất cũng có sự cạnh tranh gay gắt để tiêu thụ hàng hoá mà không theo khâu trung gian. Một số các cơ sở sản xuất như là Rượu Vang Thăng Long, Bóng đèn phích nước Rạng Đông, Điện Quang, các nhà máy sứ, và đặc biệt trong mặt hàng bảo hộ lao động phải đối mặt với một số công ty lớn như: Công ty dệt may 8-3, Dệt Nam Định, Đệt Thanh Xuân, Dệt Kim Đông Xuân. Đây là những đối thủ cạnh tranh mạnh đối với Công ty.
Với các đối thủ cạnh tranh ngoài quốc doanh đó là những công ty mới thành lập có lợi thế rất nhiều về trình độ chuyên môn trong cạnh tranh. Các công ty này có sự nghiên cứu thị trường tỉ mỉ hơn vì họ là những công ty mới thành lập có tỷ lệ thị phần thị trường nhỏ nhưng có sự thay đổi và thích nghi cao, là những công ty ngoài quốc doanh nên họ thường có sự thay đổi phù hợp với nhu cầu thị trường, lượng hàng hoá không nhiều, tỷ phần thị trường nhỏ nhưng họ là những đối thủ cạnh tranh mạnh về chất lượng hàng hoá, sự đa dạng về sản phẩm, nhãn hiệu, đặc biệt trình độ kinh doanh cao họ có khả năng xâm nhập vào những đoạn thị trường người tiêu dùng có mức thu nhập cao. Công ty phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh không chỉ ở các trung tâm kinh tế mà còn phải đối mặt với các cơ sở sản xuất kinh doanh riêng ở mỗi địa phương. ậ mỗi địa phương các công ty có khả năng đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng thuận tiện hơn, hệ thống phân phối đỡ phức tạp. Đây là những đơn vị kinh doanh mang tính địa phương chúng có quy mô loại nhỏ, hàng hoá chỉ đáp ứng trong địa phương và các vùng lân cận. Tuy nhiên Công ty muốn khai thác trên một thị trường rộng lớn trên cả nước thì phải quan tâm tới những đối thủ này. Công ty có thể tạo riêng cho mình thị trường ở mỗi địa phương bằng cách hợp tác với các cơ sở sản xuất kinh doanh ở địa phương nhằm tiêu thụ so của mình.
Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động có sự tổ chức phân bổ thị trường theo chức năng của các thành viên của Công ty về sản phẩm để tránh cuộc đối đầu trực tiếp của các công ty trong và ngoài quốc doanh với nhau. Nhưng sự cạnh tranh vẫn không giảm. Không chỉ phải đối đầu với sản phẩm đầu ra của mỗi cơ sở sản xuất, của các đơn vị kinh doanh không trực thuộc mà còn phải đối đầu với sản phẩm từ nước ngoài nhập về. Sản phẩm ở đây có ưu điểm chất lượng cao, mẫu mã phong phú, đa dạng. Tuy nhiên, đối với các đơn vị kinh doanh nói chung và Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động nói riêng thì chịu một áp lực cạnh tranh rất lớn về sản phẩm đâù ra của đối thủ là rất khó xác địng, đó là sản phẩm của các công ty nước ngoài được nhập vào từ nhiều con đường khác nhau vào thị trường Việt Nam. Phần lớn được nhập vào theo con đường tiểu ngạch không chính thức, nhập lậu vào chất lượng có thể tốt hay xấu hơn so với hàng Việt Nam nhưng giá thường rẻ hơn.
Như vậy, hiện nay Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động đang phải đối mặt với một số lượng lớn đối thủ cạnh tranh trong và ngoài quốc doanh, nhưng Công ty được ưu thế rất lớn đó là sự phát triển của công ty, lâu dài các quan hệ của công ty với khách hàng, với các tổ chức là đã có từ trước tạo điều kiện tăng khả năng cạnh tranh của Công ty so các đối thủ đang tìm cách xâm nhập vào thị trường của công ty, công ty cần có những giải pháp Marketing nhằm giữa khách hàng và tiếp tục tìm kiến những khách hàng tiềm năng khác, đó là lợi thế đối với Công ty và là thách thức đặt ra đối với Công ty.
Các công cụ cạnh tranh của Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động.
Cạnh tranh qua sản phẩm.
Đối với những công ty kinh doanh thương mại như Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động thì việc quyết định sản phẩm có những vấn đề khó khăn, đôi khi ảnh hưởng tới tốc độ quay vòng của sản phẩm trên thị trường, bởi vì khi công ty thông qua các hoạt động nghiên cứu Marketing thấy sản phẩm trên thị trường thay đổi theo nhu cầu người tiêu dùng hoặc những sản phẩm mơí có thể thu được lợi nhuận cao cho công ty thì công ty lại yêu cầu doanh nghiệp sản xuất xây dựng chiến lược thiết kế sản phẩm hoặc đầu tư góp vốn để cùng nhà sản xuất thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường. Cũng như các công ty sản xuất, chu kỳ sống sản phẩm ở các công ty thương mại cũng trải qua các giai đoạn: giới thiệu, tăng trưởng, bão hoà và suy thoái. Để quản trị sản phẩm phải có các quyết định phù hợp từng giai đoạn của chu kỳ sống. Nhưng mặt thuận lợi hơn ỏ Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động là danh mục và chủng loại hàng hoá đa dạng hơn, việc quyết định chủng loại danh mục hàng hoá dễ thay thế. Công ty có quyền lựa chọn sản phẩm đầu vào cho mình phù hợp nhu cầu của người tiêu dùng. Từ đó việc cạnh tranh của Công ty sẽ thuận lợi hơn do điều kiện nắm bắt nguồn hàng và có cơ sở về thị hiếu tiêu dùng của người tiêu dùng. Cùng với việc quyết định sản phẩm, Công ty phải quyết định nhãn hiệu và bao bì sản phẩm. Đây là yếu tố quan trọng quyết định sự cạnh tranh của Công ty, gắn nhãn là công việc quan trọng Công ty cần thoả thuận với các đơn vị sản xuất ra hàng hoá, gắn nhãn hiệu theo tên của Công ty hay nhà sản xuất. Công ty theo quan điểm lựa chọn nhiều nhãn hiệu, tức là Công ty lựa chọn của các nhà sản xuất có tiếng trên thị trường để tạo cho việc cạnh tranh được thuận lợi hơn, người tiêu dùng đã biết được uy tín của cá nhà sản xuất, do vậy nó tạo điều kiện thuận lợi hơn cạnh tranh cho Công ty.
Cạnh tranh qua giá.
Cũng như các doanh nghiệp sản xuất, việc xác định giá ở Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động cũng phải căn cứ vào chính sách giá hướng vào chi phí, chính sách giá hướng vào thị trường và chính sách giá hướng vào cạnh tranh.
Ở Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động, thông thường định giá mặt hàng thương mại trước, từ đó đưa ra các quyết định khác thuộc Marketing mix với mức giá mình mong muốn định cho mặt hàng.
Công ty quyết định giá sao cho phù hợp với các mục tiêu chiến lược Marketing của Công ty. Các mục tiêu chính là tồn tại, tối đa hoá lợi nhuận trước mắt, giành vị trí đứng đầu về tỉ phần. Việc định giá phải cùng xác định mức cầu mà Công ty cần đạt, để từ đó xác định tương quan giữa cầu và giá.
Giá cả là công cụ cạnh tranh quan trọng trong Công ty tạp phẩm, do vậy việc phân tích giá cả và hàng hoá của đối thủ cạnh tranh là cần thiết: tìm hiểu giá chào hàng của đối thủ trên thị trường, tuỳ theo mức giá và khả năng thay đổi giá của đối thủ mà công ty đưa ra mức giá cho hàng hoá của mình. Phù hợp và so sánh chất lượng hàng hoá của đối thủ cạnh tranh của công ty. Cạnh tranh về giá thông qua các hình thức điều chỉnh giá đã sử dụng trong công ty như:
- Định giá chiết khấu bao gồm: Chiết giá thanh toán bằng tiền mặt, chiết giá số lượng mua hàng và chiết giá theo thời vụ.
- Định giá khuyến mại tiêu thụ:
- Định giá phân biệt bao gồm: Giá phân biệt theo đối tượng, theo các phương án hàng hoá, theo thời gian và địa điểm.
- Thay đổi giá: Khi thay đổi giá công ty xem xét phản ứng của người tiêu dùng và các đối thủ cạnh tranh để chủ động giảm giá hay tăng giá để hoạt động kinh doanh của công ty đạt hiệu quả.
Cạnh tranh qua phân phối.
Phân phối vận động hàng hoá và dịch vụ xét trên cả hai mặt tổ chức lưu chuyển danh nghĩa sở hữu và phân phối vận động của chúng từ đầu ra của người sản xuất và cung ứng đến khi tiếp cận người tiêu dùng cuối cùng là một bộ phận hữu cơ trọng yếu hợp thành quá trình kinh tế và chiến lược Marketing chung. Thông thường kênh phân phối của các công ty thương mại tạp phẩm được cấu tạo theo sơ đồ sau:
Sơ đồ 1: Kênh phân phối vận động hàng hoá ở Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động.
Trong hệ thống kên phân phối, các mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phốiq của công ty thường chú trọng tới mức phục vụ khách hàng, ưu đãi thương mại, đặc tính mặt hàng và đặc điểm mặt hàng. Khác với doanh nghiệp sản xuất các động thái hệ kênh tổng thể không được chú trọng nhiều bởi vì các công ty thương mại thường chấp nhận các kiểu kênh miễn sao bán được nhiều hàng hoá. Ở đây công ty đóng vai trò như một trung gian thương mại. Vì vậy trong hoạt động tổ chức kênh của Công ty phải quan tâm tới việc lựa chọn các kiểu nguồn hàng theo sản phẩm hàng hoá mà họ cung cấp, dịch vụ thuộc mức bán của công ty. Công ty phải xác định nguồn hàng, bạn hàng trung gia và mạng lưới thương mại của Công ty, số lượng nguồn hàng, bạn hàng trung gian, quy cách các loại hình, sức bán của Công ty và ngoài công ty cũng như định rõ trách nhiệm và điều kiện của mỗi thành viên. Các hàng hoá của công ty tạp phẩm đều phù hợp với loại kênh phân phối và vận động loại này. Tuy nhiên Công ty cần phảu hoàn thiện các nghiệp vụ vì đây Công ty đại diện cho trung tâm bán buôn lớn cần phải vận chuyển hàng hoá qua ít khâu trung gian, thời gian lưu động hàng hoá ngắn và chi phí nhỏ. Từ đó mới tạo được lợi thế về cạnh tranh cho Công ty trong công tác vận chuyển hàng hoá giữ được uy tín với bạn hàng.
Mặc dù việc quản trị kênh phân phối dễ dàng hơn các đơn vị sản xuất, nhưng để đạt được hiệu quả kinh doanh cao nhất Công ty cũng cần thực hiện các quyết định quản trị kênh.
Việc tuyển chọn thành viên có chất lượng cao, đánh giá khả năng và quá trình hoạt động của thành viên. Thông thường các công việc sử dụng nhằm kích thích thành viên kênh là các nguồn cung cấp hợp tác, chung vốn hoặc thiết lập chương trình phân phối chung. Đánh giá hoạt động của các thành viên kên theo định kỳ về chỉ tiêu doanh số, dự trữ bình quân, thời gian giao hàng, dịch vụ cho khách hàng. Nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh, Công ty với thành viên kênh phải tổ chức một cách chặt chẽ các hoạt động nhằm tạo thuận lợi cho việc cung cấp hàng hoá đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất, hợp lý và với chi phí rẻ nhất.
Cạnh tranh qua giao tiếp khuyếch trương ở Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động.
Bản chất của giao tiếp khuyếch trương là đưa thông tin về sản phẩm và dịch vụ đến cho khách hàng làm cho cung - cầu gặp nhau để đẩy mạnh quá trình tiêu thụ. Bấy lâu nay rất nhiều mặt hàng thương mại bị ứ đọng, không tiêu thụ được không phải vì chất lượng kém mà do khi tung ra thị trường không được chào hàng quảng cáo một cách hấp dẫn. Các hoạt động quảng cáo, tuyên truyền, kích thích tiêu thụ, bán hàng trực tiếp và Marketing trực tiếp tại Công ty tạp phẩm thường được thực hiện một cách ngẫu nhiên. Kỹ thuật bán hàng ở Công ty thường hiện đại hơn ở các đơn vị sản xuất. Vì vậy, hoạt động bán hàng trực tiếp thường được chú trọng ở Công ty và dần được đòi hỏi theo kinh tế thị trường. Việc đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá là rất quan trọng, vì bán hàng là mục tiêu chính của Công ty. Có bán được hàng thì Công ty mới tồn tại và phát triển các hoạt động.
Giao tiếp khuyếch trương đóng vai trò quan trọng trong việc đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá và nó được tổ chức thực hiện một cách có hệ thống thông qua xây dựng chiến lược truyền thông của Công ty.
Từ yêu cầu quan trọng của giao tiếp khuyếch trương, Công ty tạp phẩm đã xây dựng một chiến lược và thực hiện như sau:
+ Phát hiện khách hàng mục tiêu.
+ Xác định phản ứng đáp lại, xem họ có biết, có tin tưởng ở Công ty hay không.
+ Lựa chọn thông tin.
+ Lựa chọn phương tiện truyền tin, lựa chọn kênh truyền tin trực tiếp hay gián tiếp.
+ Lựa chọn tính chất đặc trưng cho nguồn thông tin.
+ Thôngs kê dòng tin ngược chiều.
Cùng việc phát triển chiến lược truyền thông Công ty còn sử dụng hình thức bán hàng trực tiếp. Như chúng ta đã biết, công ty chính là trung gian của các doanh nghiệp sản xuất. Vì vậy hoạt động bán hàng trực tiế ở đây là tuyển chọn và huấn luyện nhân viên bán hàng trực tiếp, tìm kiếm những người mua hàng tiềm ẩn, chuẩn bị sơ bộ cho cuộc viếng thăm, trưng bày hàng hoá, khắc phục những phản đối và ký kết hợp đồng, thực hiện dịch vụ sau bán hàng. Cùng với bán hàng trực tiếp là Marketing trực tiếp, Công ty đã coi trọng hơn các phương tiện còn lại: Công ty phải gửi bán giáo chào hàng, giới thiệu qua fax, điện thoại, thư trực tiếp tới khách hàng, chủ yếu là khách hàng công nghiệp.
Từ những hoạt động cạnh tranh của Công ty tạp phẩm, chúng ta nhận thấy các hoạt động cạnh tranh của Công ty đã được xác định một cáchq rõ nét. Tuy còn nhiều hạn chế do trình độ và ngân sách nhưng Công ty đã và đang tiếp tục phát triển các hoạt động Marketing nhằm khả năng giữ khách hàng và tìm những khách hàng tiềm ẩn để tạo nên vị thế cạnh tranh cho Công ty trong thời gian tới.
