Vai trò và vị trí của Marketing trong hoạt động kinh doanh

Xét về mặt lịch sử, sự ra đời lý thuyết Marketing hiện đại và ứng dụng nó là một quá trình, quá trình đó gắn liền với quá trình tìm kiếm các triết lý và phương pháp quản trị doanh nghiệp hướng ra thị trường. Trong thực tiễn tồn tại 5 triết lý hay 5 quan điểm định hướng cho kinh doanh của doanh nghiệp.

Khi nền kinh tế chưa phát triển hay phát triển thấp, cung chưa đáp ứng đủ cầu, sản xuất chưa đáp ứng được tiêu dùng và nhu cầu của người tiêu dùng cũng giản đơn thì quan điểm chỉ đạo các nhà kinh doanh là: quan điểm định hướng sản xuất. Quan điểm này cho rằng: Người tiêu dùng sẽ ưu thích nhiều sản phẩm được bán rộng rãi với giá hạ. Vì vậy những nhà quản trị các doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc tăng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ. Như vậy ở đây người ta cho rằng điều mấu chốt nhất quyết định sự thành bại của doanh nghiệp là số lượng sản phẩm sản xuất ra và mức giá bán, nhưng hiện nay quan điểm này đó quá lỗi thời.

Những năm 20, 30 của thế kỷ XX khi nền kinh tế đó phát triển khả năng cung ứng sản phẩm đó tốt hơn, nhu cầu của người tiêu dùng đó nâng cao kèm theo sức mua đó gia tăng thì quan điểm định hướng vào hoàn thiện sản phẩm ra đời. Theo quan điểm này thì: người tiêu dùng luôn ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều công dụng và tính năng mới. Vì vậy các nhà quản trị doanh nghiệp muốn thành cụng phải luôn tập trung mọi nguồn lực vào việc tạo ra các sản phẩm có chất lượng hoàn hảo nhất và thường xuyên cải tiến chúng.. Ưu điểm của quan điểm này là đó chú ý đến lợi ích của người tiêu dùng, tuy nhiên nhược điểm là chưa chú ý đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng .

Khi nền kinh tế phỏt triển mạnh nhờ sự phát triển mạnh của cung thỏa mãn cầu và bắt đầu xuất hiện tình trạng dư thừa, tiêu thụ sản phẩm trở nên khó khăn do cạnh trạnh khốc liết thì quan điểm tập trung vào bán hàng ra đời. Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng thường bảo thủ và do đó có sức ỳ hay thái độ ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hóa. Vì vậy để thành công doanh nghiệp cần tập trung mọi nguồn lực và sự cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi. Tuy nhiên quan điểm này có hạn chế đó là vẫn chưa đáp ứng nhu cầu vá mong muốn của người tiêu dùng mà chỉ chú ý đến khâu bán hàng.

Giữa thế kỷ XX, các doanh nghiệp phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt và sự thường xuyên biến đổi của nhu cầu, điều đó đòi hỏi người cung ứng phải bán những thứ thị trường cần chứ không phải những gì mình có, do đó quan điểm Marketing ra đời. Nội dung của quan điểm là: chìa khóa để đạt được mục tiêu trong kinh doanh của doanh nghiệp là phải xác định đúng nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu từ đó tìm ra những biện phỏp thỏa món nhu cầu mong muốn này bằng phương thức có lợi thế hơn hẳn đối thủ cạnh tranh.

Đến những năm 90 của thế kỷ XX xã hội phải đối mặt với những vấn nạn như phá tài nguyên, môi trường sinh thái bị phá vì, sự giảm sút các chuẩn mực xã hội… thì quan điểm Marketing đạo đức xã hội ra đời. Theo quan điểm thì nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định đúng đắn những nhu cầu mong muốn của thị trường mục tiêu trên cơ sở đó đảm bảo thỏa mãn nhu cầu và mong muốn này bằng phương thức hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh đồng thời bảo toàn hoặc củng cố mức sống sung túc cho người tiêu dùng và xó hội. Cụ thể thấy đây là quan điểm tiến bộ và hiện đại nhất cho đến nay.

Như vậy doanh nghiệp cần phải hiểu đúng khái niệm Marketing và xác định đúng quan điểm tiếp cận khi nghiên cứu và vận dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh của mình bởi vì nó ảnh hưởng trực tiếp tới hướng đi của doanh nghiệp. Có định hướng đúng doanh nghiệp sẽ có cơ hội thành công hơn, nhất là trong môi trường cạnh tranh của cơ chế thị trường.

Qua nghiên cứu và phân tích lịch sử phát triển của Marketing các nhà kinh tế cũng khẳng định Marketing ra đời trước hết chính là để nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, tiêu thụ sản phẩm, giải quyết những khó khăn rủi ro mà doanh nghiệp phải đối mặt cũng như xác định được cơ hội của doanh nghiệp, từ đó giúp doanh nghiệp đưa ra giải pháp kinh doanh có hiệu quả nhất.

Marketing cũng có chức năng hết sức quan trọng đó là chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Marketing hướng các nhà quản trị vào việc trả lời hai câu hỏi:

Một là, liệu thị trường có cần hết hay mua hết số sản phẩm doanh nghiệp tạo ra hay không?

Hai là, liệu cái giá mà doanh nghiệp định bán, người tiêu dùng có đủ tiền mua hay không?

Qua đó Marketing đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và mong muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.

Marketing là một chức năng cơ bản của kinh doanh, nó là đầu mối quan trọng của một cơ thể quản lý thống nhất, trong điều kiện của kinh tế thị trường. Nhỡn chung chức năng hoạt động Marketing của doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau:

• Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ sống và mua hàng ở đâu? Họ là nam hay nữ? Già hay trẻ? Họ mua bao nhiêu? Vì sao họ mua?
• Họ cần loại hàng hóa nào? Loại hàng hóa đó có những đặc tính gì? Bao giá ra sao? Vì sao họ cần những đặc tính đó ma không phải là những đặc tính khác, những đặc tính hiện thời của hàng hóa cũng thích hợp với khỏch hàng nữa hay không? So với hàng hóa của nhón hiệu cạnh tranh, hàng hóa của công ty có những ưu thế và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi hàng hóa không? Thay đổi yếu tố và đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi thì sẽ gặp những điều gì?
• Giá hàng của công ty nên quy định là bao nhiêu? Tại sao lại quy định mức giá như vậy mà không phải là mức giá khác? Mức giá trước đây cũn thích hợp không? Nên tăng hay giảm giá? Khi nào tăng hoặc giảm? tăng giảm bao nhiêu? Ở đâu? Với ai?
• Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào lực lựong khác? Cụ thể dựa vào ai? Khi nào thì đưa hàng hóa ra thị trường? khối lượng là bao nhiêu?
• Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của doanh nghiệp? Tại sao lại dùng cách thức này mà không dùng cách thức khác? Các hàng hóa cùng loại người ta giới thiệu với công chúng bằng cách nào? Tại sao người ta làm vậy?
• Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau khi bán không? Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp nhất? vì sao? Vì sao doanh nghiệp lựa chọn loại dịch vụ này mà không phải loại khác?...

Đó là những vấn đề mà ngoài chức năng Marketing ra thì không một hoạt động chức năng nào khác của công ty phải có trách nhiệm trả lời, điều này phản ánh tính chất độc lập của chức năng Marketing so với các chức năng quản lý khác của công ty. Đương nhiên khi đề cập đến những nội dung trên nhà quản trị Marketing không thể thoát ly khỏi các khả năng về tài chính, về sản xuất và công nghệ, trình độ của nguồn nhân lực,... vì giữa chúng có mối liên hệ với nhau.

Đối với các doanh nghiệp thương mại thì Marketing thương mại đóng một vai trò đặc biệt quan trọng. Marketing thương mại được hiểu là: “quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thỏa món một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ”.

Mục tiêu của Marketing thương mại cuối cùng vẫn là đảm bảo lợi nhuận có thể có của doanh nghiệp khi tham gia vào quá trình kinh doanh trên thị trường. Nhưng mục tiêu trực tiếp của Marketing thương mại có thể được xác định là tạo ra những cơ hội lớn nhất để tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp mà qua đó mới có thể đạt đến mục tiêu lợi nhuận. Marketing thương mại được nghiên cứu và phát triển là để nhằm giảm thiểu rủi ro trong hoạt động thương mại. Thực chất của Marketing thương mại là xác định lại cho phù hợp với điều kiện của nền kinh tế hiện đại vị trí của nhà kinh doanh và khách hàng trong hoạt động kinh tế. Từ đó sử dụng một cách đồng bộ và khoa học các quan điểm lý thuyết hiện đại về tổ chức và quản trị kinh doanh trong quá trình tiếp cận và chinh phục khách hàng để tiêu thụ sản phẩm.