Quyết định về bao bì và gắn nhãn hiệu

Rất nhiều sản phẩm phải được đóng gói trước khi đưa vào thị trường. Bao bì có thể có vai trò nhỏ đối với những mặt hàng kim loại rẻ tiền, hoặc có vai trò rất lớn như đối với hàng mỹ phẩm. MôÜt số loại bao bì, như chai Coca -Cola và thùng chứa L’eggs đã nổi tiếng khắp thế giới. Nhiều người làm marketing đã gọi bao bì là chữ P thứ năm - Package, đứng cùng với Price (giá cả), Product (sản phẩm), Place (phân phối), Promotion (quảng cáo). Tuy nhiên, hầu hết những người làm marketing đều coi bao bì là một yếu tố của chiến lược sản phẩm .

Việc tạo bao bì (packaging) là những hoạt động nhằm vẽ kiểu và sản xuất hộp đựng hay giấy gói cho một sản phẩm. Hộp đựng hay giấy gói này được gọi là bao bì. Bao bì có thể gồm hai hoặc ba lớp chất liệu. Bao bì lớp đầu là cái trực tiếp chứa sản phẩm. Ví dụ chai nhựa đựng nước uống tinh khiết La Vie, hay lọ đựng nước hoa Chanel số 5. Bao bì lớp thứ hai là vật liệu bảo vệ bao bì lớp đầu và sẽ bị bỏ đi khi ta sắp dùng sản phẩm đó. Hộp giấy đựng lọ nước hoa nói trên là bao bì lớp thứ hai, nó vừa có tác dụng bảo vệ bổ sung vừa là chổ để quảng cáo thêm. Bao bì vận chuyển là lớp thứ ba, cần thiết cho việc lưu kho, nhận dạng và vận chuyển sản phẩm. Hộp carton đựng 24 chai nước La Vie, hay hộp giấy chứa 6 lọ nước hoa nói trên là bao bì vận chuyển. Phía ngoài bao bì có in nhãn hiệu và những chi tiết nằm trên hoặc cùng với bao bì để mô tả sản phẩm.

Trước đây việc tạo bao bì thường được coi như yếu tố marketing thứ yếu. Những quyết đinh về bao bì chủ yếu dựa trên chi phí và những cân nhắc trong sản xuất, vai trò đầu tiên của bao bì là chứa đựng và bảo vệ sản phẩm. Thời gian gần đây, nhiều yếu tố khác nhau đã góp phần làm tăng việc sử dụng bao bì như một công cụ marketing quan trọng. Những yếu tố đó là :

Triển khai một bao bì hữu hiệu cho một sản phẩm đòi hỏi nhiều quyết định. Công việc thứ nhất là xây dựng khái niệm về bao bì. Khái niệm về bao bì là việc định nghĩa bao bì đó phải là gì hay làm được gì cho sản phẩm. Chẳng hạn nhiệm vụ chủ yếu của bao bì phải là bảo vệ sản phẩm, giới thiệu một kiểu phân phối mới, gợi ra những phẩm chất của sản phẩm của doanh nghiệp, giúp cho người tiêu dùng dễ nhận biết sản phẩm và nhãn hiệu, tạo ra cho họ sự tin tưởng và an tâm khi lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của doanh nghiệp.

Phải quyết định về những yếu tố đặc biệt của bao bì như kích cở, hình dạng, chất liệu, màu sắc, kiểu chữ và dấu hiệu. Những yếu tố này phải hài hòa để làm nổi bật giá trị bổ sung của sản phẩm cho khách hàng nhận thấy và hổ trợ cho việc định vị sản phẩm và chiến lược marketing. Bao bì phải phù hợp với việc quảng cáo, định giá, phân phối và các chiến lược marketing khác.

Sau khi chọn và tung ra bao bì mới, doanh nghiệp phải đều đặn đánh giá lại để xem nó còn có hiệu quả về mặt thu hút sự ưa thích của khách hàng và đạt được những tiến bộ kỹ thuật không...Trước đây, một mẫu bao bì có thể đứng vững khoảng mười lăm năm rồi mới cần cải tiến. Trong môi trường thay đổi rất nhanh chóng ngày nay, đa số các doanh nghiệp phải xét lại bao bì của mình sau hai hoặc ba năm.

Chi phí vẫn là chi tiết quan trọng phải cân nhắc sau vấn đề lập bao bì. Triển khai bao bì hữu hiệu cho một sản phẩm mới, hay hoàn thiện một mẫu bao bì mới hoặc đổi sang một mẫu bao bì mới có thể tốn kém chi phí và phải mất rất nhiều thời gian. Những người làm marketing phải cân nhắc chi phí bao bì này so với những cảm nhận của khách hàng về các giá trị tăng thêm do bao bì đem lại và so với vai trò của bao bì trong việc hổ trợ để đạt những mục tiêu marketing. Khi đưa ra những quyết định về bao bì, doanh nghiệp cũng phải chú ý đến mức quan tâm ngày càng tăng của xã hội về bao bì, và có những quyết định đáp ứng được những quan tâm của xã hội cũng như của cáckhách hàng và các mục tiêu của doanh nghiệp.

Người bán cũng phải vẽ kiểu cho nhãn dán ngoài sản phẩm, nó có thể chỉ là một tờ giấy gắn vào sản phẩm hay một hình vẽ cẩn thận là một phần của bao bì. Nhãn ngoài có thể chỉ mang tên nhãn hiệu hay kèm thêm nhiều thông tin hơn. Cho dù người bán thích kiểu nhãn hiệu đơn giản, nhưng luật pháp có thể yêu cầu có thông tin thêm vào đó.

Nhãn ngoài giữ một số vai trò nhất định,và người bán phải quyết định nên sử dụng vai trò nào của nó là chính yếu. Ở mức độ thấp nhất, nhãn ngoài dùng để xác định sản phẩm hay nhãn hiệu. Nhãn hiệu cũng có thể định hạng của sản phẩm, như dấu đóng trên vỏ hộp hay trên nhãn xếp hạng A,B và C.

Nhãn hiệu còn có thể cho biết một số thông tin về sản phẩm: ai sản xuất, sản xuất ở đâu, khi nào, chứa cái gì, sử dụng như thế nào và sử dụng sao cho an toàn. Sau cùng, nhãn hiệu có thể quảng cáo cho sản phẩm nhờ những hình vẽ hấp dẫn của nó. Một số tác giả đã phân biệt thành nhãn xác định, nhãn xếp hạng, nhãn mô tả và nhãn quảng cáo.