Nội dung của hoạt động mở rộng thị trường

Nghiên cứu thị trường xác định thị trường có nhu cầu cao .

• Nghiên cứu thị trường:

Mục đích chủ yếu của việc nghiên cứa thị trường là xác định khả năng tiêu thụ hay bán một sản phẩm hoặc một nhóm sản phẩm nào đó của doanh nghiệp. Trên cơ sở nghiên cứa thị trường, doanh nghiệp nâng cao khả năng thích ứng với thị trường của các sản phẩm do mình sản xuất ra và tiến hành tổ chức sản xuất, tiêu thụ những sản phẩm hàng hoá mà thị trường đòi hỏi.

Việc đánh giá chính xác thị trường hiện tại và xác định đúng tiềm năng của thị trường tương lai là tiêu chuẩn tối quan trọng trong việc xây dựng dự án kinh doanh thực tế và vững chắc.

Nhân viên tiếp thị và tiêu thụ luôn phải nhận thức được sự cần thiết phải đạt được và đánh giá toàn bộ thông tin thích hợp về thị trường để công ty tận dụng tối đa năng lực của mình.

Thị trường luôn ở trạng thái biến động, chính vì vậy việc công ty được trang bị những vũ khí nhằm thích ứng với những biến động này một cách nhanh nhạy và có hiệu quả là điều tối quan trọng. Luôn luôn nắm bắt được điều gì đang xẩy ra trên thị trường và đang đưa đến những xu hướng phát triển là sự phản ứng thích hợp mà các công ty cần phải tìm cách đạt được. Những phương pháp hoạt động thành công hôm nay không bảo đảm cho sự phát triển của công ty trong tương lai.

Việc phân tích quy mô thị trường là rất quan trọng để công ty xác định tỷ trọng khu vực thị trường của mình. Việc phân tích thị trường cho ta những chỉ dẫn đúng đắn về sự phát triển hay suy tàn của thị trường, cho phép công ty xác định được rõ ràng hơn vị trí của mình. Những đòi hỏi của thị trường luôn biến đổi, đặc trưng kỹ thuật của sản phẩm luôn thay đổi, tất cả những điều này có thể có tác động bất lợi đến các công ty không chấp nhận sự biến đổi này.

Nghiên cứa thị trường là một yếu tố cần thiết trong kế hoạch tiêu thụ. Trước khi việc sản xuất hết công suất được thiết lập, nhà sản xuất phải có đựoc lời đáp cho 15 câu hỏi cần thiết sau đây:

• Quy mô thị trường.
• Những khu vực thị trường cho ta những cơ hội tiêu thụ hấp dẫn nhất.
• Những khách hàng tiềm tàng- số lượng, phạm vi kinh doanh.
• Khu vực khách hàng tiềm tàng.
• Những thói quen mua hàng ở mỗi khu vực thị trường.
• Cơ cấu định giá thông thường.
• Những mức giảm giá thông lệ.
• Phương pháp kinh doanh thích hợp nhất.
• Sự tác động của chính phủ hay những luật lệ thương mại tới thị trường.
• Những thời hạn thanh toán.
• Những đòi hỏi về bao bì.
• Mức độ phản ánh sự tăng trưởng tương lai của thị trường.
• Vòng đời được dự đoán của thị trường.
• Phạm vi thị trường có thể dành được.
• Thời gian thông thường tối cần để giao hàng.

Nhân tố quan trọng nhất của kiến thức về thị trường là sự hiểu rõ các hoạt động của những đối thủ cạnh chanh cũng như tác động tiềm tàng của những hoạt động ấy. Không thể đưa ra một hình ảnh rõ ràng của thị trường tiềm năng nếu không có sự phân tích tỉ mỷ về sự cạnh chanh của các công ty. Cạnh tranh còn tồn tại thì còn phải nghiên cứu mọi khía cạnh của những cái mạnh và cái yếu của các đối thủ chính trong các khu vực thị trường, để hoạch định kế hoạch tiêu thụ nhằm vượt qua cạnh tranh. Càng biết nhiều và chi tiết những thông tin về cạnh tranh bao nhiêu, doanh nghiệp càng đạt được vị trí vững trắc bấy nhiêu bởi nhờ đó doanh nghiệp sẽ có khả năng thực hiện với những chiến lược để đương đầu với bất kỳ thị trường nào mà đối thủ đã xâm nhập vào.

Thông tin chiếm một vị trí quan trọng trong phân tích thị trường. Quy mô hiện tại của khu vực thị trường trong đó những sản phẩm của doanh nghiệp được bán ở địa phương trong khu vực, mang tính quốc gia hay nước ngoài đều cần phải xem xét và đánh giá. Phải xác định số lượng và loại hình các khách hàng hiện có để tạo điều kiện cho những doanh nghiệp riêng lẻ thiết lập nên biểu đồ khu vực thị trường hiện tại, cũng như trong tương lai. Những thông tin sống còn này sẽ cho phép những chính sách chiến lược về sản xuất và tiếp thị hoạt động trong khuôn khổ luồng tiền mặt chắc chắn. Sự hiểu biết và cảm nhận của khách hàng về thị trường sẽ là vô giá đối với việc đạt đến một cái nhìn tổng quát, hoàn thiện. Đối thoại tại chỗ với khách hàng ở thị trường là một nguồn thông tin có giá trị rất quan trọng.

Thiếu sự phân tích thị trường liên tục và chính xác có thể thường xuyên dẫn đến việc sản xuất quá nhiều trong một quy mô hạn chế hoặc những điều kiện thị trường căng thẳng, điều này sẽ tạo ra việc ứ đọng hàng hoá với hậu quả là lợi nhuận bị “ăn mòn” và chi phí tăng cao.

• Xác định thị trường có nhu cầu cao:

Để xác địng thị trường có nhu cầu cao, việc nghiên cứu thị trường cần giải quyết tốt các vấn đề sau:

• Quy mô thị trường hiện tại về :số lượng, loại hình và phạm vi khách hàng ; nhu cầu sản phẩm về chủng loại, bao bì, kích cỡ tiêu chuẩn kỹ thuật.
• Sức mua của thị trường.
• Xác định các công ty có thị phần lớn nhất.
• Những tiêu chuẩn kỹ thuật công dung của sản phẩm.
• Đểm mạnh , điểm yếu của đối thủ cạnh tranh.
• Tiến hành phân phối sản phẩm .
• Các mức giá thích hợp và cơ cấu chiết khấu.
• Các phương thức quảng cáo và phương thức bán hàng thích hợp.
• Sự hợp pháp của sản phẩm.
• Thời hạn thanh toán thông thường.
• Các nhu cầu tối đa và tối thiểu.
• Những xu hướng của thị trường hiện nay.
• Sự thay đổi về nhu cầu thị trường.
• Sự phân định có tính địa lý của thị trường.
• Sản phẩm có dễ dàng được chấp nhận bởi thị phần lớn không.
• Ảnh hưởng của sản phẩm, thị trường đối với thị phần của doanh nghiệp.
• Những công việc duy trì và tăng thị phần.
• Những nhu cầu trong tương lai đối với sản phẩm của doanh nghiệp .

Sau khi nghiên cứu các công cụ để phân tích các thị trường khách hàng và các lực lượng cạnh tranh, các công ty đứng trước các cơ hội và phải đánh giá chúng một cách thận trọng trước khi lựa chọn mục tiêu của mình .

Nhu cầu của thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định, trong một thời kỳ nhất định với một môi trường và chương trình marketing nhất định.

Chỉ có một chi phí marketing ngành trên thực tế. Nhu cầu thị trường tương ứng với mức giá đó gọi là dự báo thị trường.

Dự báo thị trường thể hiện nhu cầu dự kiến của thị trường chứ không phải nhu cầu cực đại mà tất cả các công ty có thể có được trong một ngày và trong một thời kỳ nhất định. Ngoài ra, để xác định các thị trường có nhu cầu cao, doanh nghiệp cần ước tính tiềm năng của thị trường và ước tính nhu cầu tương lai. Hiện có hai phương pháp chủ yếu :

• Phương pháp xây dựng thị trường đòi hỏi phát hiện tất cả những người mua tiềm ẩn trên thị trường và ước tính khả năng mua của họ.
• Phương pháp chỉ số đa yếu tố :ước tính tiềm năng thị trường khu vực.

Đối với ước tính nhu cầu tương lai, rất ít sản phẩm hoặc dịch vụ có thể dự báo dễ dàng. Nhu cầu càng không ổn định thì độ chính xác của dự báo càng quan trọng và quy trình dự báo càng phức tạp.

Phân tích tiềm lực doanh nghiệp.

Tiềm lực phản ánh các yếu tố mang tính chủ quanvà dường như có thể kiểm xoát được ở một mức độ nào đó mà doanh nghiệp có thể sử dụng để khai thác cơ hội kinh doanh và thu lợi nhuận. Vì thế cần có sự đánh giá đúng tiềm lực thực tại và có chiến lược xây dựng và phát triển tiềm lực tiềm năng của doanh nghiệp. Nghiên cứu về tiềm lực của doanh nghiệp, do vậy, cùng một lúc có hai nhiệm vụ là:

- Đánh giá tiềm lực hiện tại để lựa chọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức khai thác cơ hội hấp dẫn đã đưa vào chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.

- Xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thị trường tiềm lực tiềm năng của doanh nghiệp để đón bắt được cơ hội mới và thích ứng với sự biến động đi lên của môi trường, đảm bảo thế lực, an toàn và phát triển trong kinh doanh.

Khi phân tích, đánh giá tiềm lực của doanh nghiệp có thể dựa vào các yếu tố sau:

• Tiềm lực tài chính:

Đây là yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh tổng hợp của doanh nghiệp thông qua lượng vốn mà doanh nghiệp có thể huy động vào kinh doanh, khả năng phân phối (đầu tư) và quản lý có hiệu quả các nguồn vốn trong kinh doanh thể hiện qua các chỉ tiêu chủ yếu sau:

. Vốn chủ sở hữu (vốn tự có) là yếu tố chủ chốt quyết định quy mô của doanh nghiệp và quy mô cơ hôị có thể khai thác.

. Vốn huy động bao gồm vốn vay, trái phiếu doanh nghiệp,… Yếu tố này là tham gia vào việc hình thành và khai thác cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp.

. Tỷ lệ tái đầu tư về lợi nhuận phản ánh khả năng tăng trưởng vốn tiềm năng và quy mô kinh doanh mới.

. Giá cổ phiếu của doanh nghiệp trên thị trường phản ánh xu thế phát triển của doanh nghiệp và là sự đánh giá của thị trường về sức mạnh (hiệu quả) của doanh nghiệp trong kinh doanh.

. Khả năng trả nợ ngắn hạn và dài hạn phản ánh mức độ “lành mạnh” của tài chính doanh nghiệp, có thể liên quan trực tiếp đến phá sản và vỡ nợ.

. Các tỷ lệ về khả năng sinh lời như: % lợi nhuận trên doanh thu, tỷ xuất thu hồi đầu tư,… Nó phản ánh hiệu quả đầu tư và kinh doanh của doanh nghiệp.

• Tiềm lực con người:

Trong sản xuất kinh doanh, con người là yếu tố quan trọng hàng đầu để bảo đảm thành công. Chính con người với năng lực thật của họ mới lựa chọn đúng được cơ hội và sử dụng các sức mạnh khác mà họ đã và sẽ có: vốn, tài sản, kỹ thuật, công nghệ,…một cách có hiệu quả để khai thác và vượt qua cơ hội. Vì thế, đánh giá và phát triển tiềm năng con người trở thành một nhiệm vụ ưu tiên mang tính chiến lược trong kinh doanh. Khi nghiên cứu tiềm năng này cần chú ý tới các yếu tố sau:

. Lực lượng lao động có năng suất, có khả năng phân tích và sáng tạo: yếu tố này liên quan đến khả năng tập hợp và đào tạo một đội ngũ những người lao động có khả năng đáp ứng yêu cầu kinh doanh của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có sức mạnh về con người là doanh nghiệp có khả năng và có thể thực hiện đúng và đủ số lượng lao động cho từng vị chí công tác và sắp xếp người phù hợp trong một hệ thống thống nhất theo yêu cầu của công việc.

. Chiến lược con người và phát triển nguồn nhân lực liên quan đến sức mạnh tiềm năng của doanh nghiệp về con người. Chiến lựoc này nhằm tạo cho doanh nghiệp một đội ngũ lao động có các phẩm chất như: trung thành và luôn hướng về doanh nghiệp; có khả năng chuyên môn hoá cao, lao động giỏi, năng suất và sáng tạo; có sức khoẻ, có khả năng hoà nhập và đoàn kết tốt.

• Tiềm lực vô hình:

Tiềm lực vô hình tạo nên sức mạnh của doanh nghiệp trong hoạt động thương mại thông qua khả năng “bán hàng” của doanh nghiệp. Sức mạnh thể hiện ở khả năng ảnh hưởng và tác động đến sự lựa chọn, chấp nhận và quyết định mua hàng của khách hàng. Đây là tiềm lực “vô hình” bởi người ta không lượng hoá được mà phải đo qua các tham số trung gian như:

. Hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp trên thương trường: một hình ảnh “tốt” về doanh nghiệp liên quan đến hàng hoá, dịch vụ, chất lượng sản phẩm, thái độ đối với khách hàng, giá cả,… và là cơ sở tạo ra sự quan tâm của khách hàng đến sản phẩm của doanh nghiệp. Điều này tạo điều kiện thuận lợi để doanh nghiệp dễ tiêu thụ sản phẩm của mình hơn.

. Mức độ nổi tiếng của nhãn hiệu hàng hoá, mức độ này liên quan đến một loại sản phẩm với nhãn hiệu cụ thể của doanh nghiệp. Mức độ đạt được về thứ bậc trong “năm mức độ quen thuộc của hàng hoá” càng cao thì khả năng bán hàng càng tốt.

. Uy tín và mối quan hệ xã hội của lãnh đạo doanh nghiệp: tham số này liên quan đến cái “tình” trong bán hàng, va uy tín, quan hệ cá nhân trong kinh doanh, quan hệ xã hội, tính “văn hoá” trong quan hệ thương mại.

• Khả năng kiểm soát, chi phối, độ tin cậy của nguồn cung cấp hàng hoá và dự chữ hàng hoá của doanh nghiệp:

Yếu tố này ảnh hưởng đến “đầu vào” của doanh nghiệp và tác động mạnh mẽ đến kết quả thực hiện các chiến lược kinh doanh cũng như là ở khâu cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm. Không kiểm soát, chi phối hoặc không bảo đảm được sự, ổn định, chủ động về nguồn cung cấp hàng hoá cho doanh nghiệp có thể phá vỡ hoặc làm hỏng hoàn toàn chương trình kinh doanh của doanh nghiệp.

• Trình độ tổ chức quản lý:

Mỗi doanh nghiệp là một hệ thống với những mối liên kết chặt chẽ với nhau để cùng hướng tới mục tiêu. Doanh nghiệp muốn đạt được mục tiêu của mình thì đồng thời cũng phải đạt đến một trình độ tổ chức, quản lý tương ứng. Khả năng tổ chức, quản lý doanh nghiệp trên quan điểm tổng hợp, bao quát tập trung vào những mối quan hệ tương tác của tất cả các bộ phận khác tạo thành tổng thể, tạo nên sức mạnh thật sự cho doanh nghiệp.

• Trình độ tiên tiến của trang thiết bị, công nghệ và bí quyết công nghệ của doanh nghiệp:

Yếu tố này liên quan đến mức độ thoả mãn nhu cầu, khả năng cạnh tranh và lựa chọn cơ hội và các tác nghiệp khác của doanh nghiệp trên thị trường.

• Vị trí địa lý cơ, sở vật chất – kỹ thuật của doanh nghiệp:

Vị trí địa lý có vai trò khá quan trong đối với doanh nghiệp, đặc biệt là khi bố trí các điểm bán hàng trong mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp. Cơ sở vật chất kỹ thuật được thể hiện qua nguồn tài sản cố định mà doanh nghiệp có thể huy động vào kinh doanh như thiết bị, nhà xưởng, văn phòng, …Nó phản ánh tiềm lực vật chất và liên quan đến quy mô, khả năng của doanh nghiệp.

• Mục tiêu khả năng kiên định theo đuổi mục tiêu của ban lãnh đạo doanh nghiệp và những người tham gia kiểm soát, quản lý doanh nghiệp:

Đây là yếu tố không kém phần quan trọng bởi vì bất kể doanh nghiệp nào muốn hoạt động thành công đền phải đề ra mục tiêu cho mình trong một thời kỳ nhất định. Mà yếu tố này phản ánh khả năng đưa ra những mục tiêu đúng đắn cho doanh nghiệp cũng như đảm bảo cho việc thực hiện thành công những mục tiêu đó.

Xác định dạng thị trường mà doanh nghiệp muốn mở rộng .