Những đặc điểm của marketing xuất khẩu
Nhà kinh tế học ĐRicardo đã đưa ra qui luật lợi thế tương đối. Qui luật được phát biểu như sau: “ nếu một quốc gia có hiệu quả thấp trong sản xuất hầu hết các loại sản phẩm thì quốc gia đó vẫn có thể tham gia vào thương mại quốc tế để tạo ra lợi ích ...
Nhà kinh tế học ĐRicardo đã đưa ra qui luật lợi thế tương đối. Qui luật được phát biểu như sau: “nếu một quốc gia có hiệu quả thấp trong sản xuất hầu hết các loại sản phẩm thì quốc gia đó vẫn có thể tham gia vào thương mại quốc tế để tạo ra lợi ích cho mình”
Theo qui luật này thì có nghĩa là khi tham gia vào thương mại quốc tế thì những quốc gia có hiệu quả thấp trong sản xuất hàng hoá sẽ tiến hành chuyên môn hoá sản xuất và xuất khẩu các loại hàng hoá mà việc sản xuất ra chúng ít bất lợi nhất và nhập khẩu các loại hàng hoá mà việc sản xuất ra chúng là bất lợi nhất.
Để sản xuất ra một mặt hàng nhiều hơn, nền kinh tế phải hy sinh một phần việc sản xuất các mặt hàng khác. Một quốc gia nếu biết khéo léo lựa chọn và kết hợp giữa ưu thế của quốc gia mình với quốc gia khác, thì sẽ đạt được hiệu quả tối đa trên cơ sở nguồn lực hạn chế, mà trước đó nếu không tham gia vào thương mại quốc tế thì họ không có được. Đối với một nước mà việc sản xuất ra các hàng hoá và dịch vụ là không hiệu quả bằng các nước khacs, nhưng trong nhiều trường hợp họ vẫn thu được lợi ích thậm chí lợi ích cao hơn các nước khác, nếu nước đó chuyên môn hoá sản xuất và xuất khẩu những mặt hàng mà việc sản xuất ra chúng tương đối đắt và phải dùng đến nguồn lực khan hiếm.
Từ đây chúng ta thấy rằng do có sự chuyên môn hoá trong sản xuất, chắc chắn sẽ có sự dư thừa và thiếu hụt các loại sản phẩm khác nhau trong mỗi nước. Như vậy cấn có sự trao đổi hàng hoá giữa các nước và hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu chính là cầu nối cho việc buôn bán trao đổi này.
Kinh doanh xuất nhập khẩu là một lĩnh vực đang được sự quan tâm đặc biệt của các cấp, các ngành và Chính phủ.
Về cơ bản thì Marketing được xuát phát từ nhu cầu tiêu dùng. Do vậy Marketing đã được áp dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Trong mỗi lĩnh vực thì Marketing lại có những đặc thù riêng. Do vậy Marketing xuất khẩu có những đặc thù riêng của nó:
- Marketing xuất khẩu là làm thích ứng sản phẩm của mình trên các thị trường , tạo được ưu thế cạnh tranh đối với sản phẩm khác.
Marketing xuất khẩu không chỉ là làm Marketing với một mặt hàng mà đa dạng hoá mặt hàng của nhiều nhà sản xuất khác trong nước ở những thị trường xuất khẩu khác nhau.
- Marketing xuất khẩu mang tính chất và đặc điểm giống với Marketing công nghiệp. Bởi vì khách hàng của nhà xuất khẩu chủ yếu là các tổ chức, các doanh nghiệp bán lại, người bán buôn.
Trong kinh doanh xuất nhập khẩu có nhiều hình thức xuất khẩu khác nhau tuỳ thuộc vào mức độ tham gia vào thị trường hình thức xuất khẩu mưcs độ hoạt động Marketing sẽ khác nhau.
Trường hợp xuất khẩu trực tiếp:
Người xuất khẩu cần quan tâm đến thị trường mua (nhập khẩu ) hàng hoá đó. Họ cần tìm hiểu nhu cầu thị trường qua các đối tác và tìm kiếm những đối tác trên thị trường mới. Hầu hết các nhà sản xuất, chỉ sử dụng các trung gian phân phối trong những điều kiện cần thiết. Khi đã phát triển đủ mạnh để tiến tới thành lập tổ chức bán hàng thì họ thích sử dụng hình thức xuất khẩu trực tiếp. Ưu điểm của trường hợp này là giảm bớt được chi phí trung gian, có liên hệ trực tiếp với khách hàng, nhu cầu thị trường và tình hình bán hàng, có thể thay đổi nhanh chóng mẫu mã sản phẩm, điều kiện bán hàng trong trường hợp cần thiết. Tuy nhiên với hình thức này mức độ rủi ro có thể tăng lên.
Trường hợp xuất khẩu gián tiếp (uỷ thác xuất khẩu )
Hình thức này là các doanh nghiệp thông qua dịch vụ của tổ chức độc lập đặt tại nước ngoài để tiến hành xuất khẩu sản phẩm của mình. Ưu điểm cơ bản của hình thức này là ít phải đầu tư và không phải triển khai lực lượng bán hàng ở nước ngoài. Tuy vậy, hình thức này làm giảm lợi nhuận vì cẩn có nhiều kênh phân phối và doanh nghiệp không thể kiểm soát hết nhu cầu khách hàng.
Theo định nghĩa Marketing, vấn đề trung tâm của Marketing là thoả mãn tối đa nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. Chương trình Marketing lập kế hoạch và kết hợp các yếu tố của Marketing-mix phải thể hiện những cací mà người tiêu dùng quan tâm đến và thực sự cần thiết đpối với họ. Thực chất dó của công việc là khả năng thích nghi nhanh chóng với tình hình thị trường và quan hệ cung cầu, tình hình cạnh tranh.
Nhiệm vụ của người quản lý Marketing xuất khẩu là hệ thống hoá và thi hành chính sách Marketing nhằm làm cho hàng hoá thích nghi với môi trường và đạt được sự hoàn thiện trên cả thị trường trong nước và quốc tế.
Có nhiều đặc điểm khác biệt giữa thị trường trong nước và quốc tế. Nhìn chung các phương pháp cơ bản của Marketing có thể áp dụng và thích hợp với nhiều thị trường và các khái niệm cơ sở của Marketing vẫn đúng cho cả trường hợp ở nội địa và nước ngoài. Tuy nhiên, trong quá trình vận dụng cần tính đến yếu tố đặc thù ở mỗi nước như tập quán thương mại, điều kiện chính trị, pháp lý... Marketing xuất khẩu thực ra là việc vận dụng kinh nghiệm quản lý Marketing trong nước vào các môi trường kinh doanh khác.
Bên cạnh những vấn đề nêu trên thì người làm Marketinbg xuất khẩu cần chú ý là sản phẩm bị chi phối bởi các nước chủ nhà. Sự ảnh hưởng bởi các chính sách bảo hộ mậu dịch và hàng rào thuế quan của nước nhập khẩu không phải lúc nào cũng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng ở nước nhập khẩu bởi vì việc nghiên cứu thị trường ở các thị trường đó là rất khó khăn so với thị trường trong nước. Mặt khác người xuất khẩu phải quan tâm đến mối quan hệ giữa thị trường trong nước và thị trường khu vực, thế giới. Hiện tại, trên thị trường đang có xu hướng quốc tế hoá toàn cầu hoá, do vậy người xuất khẩu cần quan tâm đến sự khác biệt, sự tương đồng giữa thị trường nội địa và thị trường quốc tế.
Xuất khẩu bao giờ cũng phức tạp hơn nhiều trao đổi hàng hoá và dịch vụ trong nước vì có những ràng buộc quốc tế, sự khác biệt về đồng tiền thanh toán , chính sách luật lệ và đặc biệt là sự thiếu hiểu biết lẫn nhau... là những trở ngại lớn cho xuất nhập khẩu. Chính vì thế để tiến hành công việc một cách thuận tiện có hiệu quả thì công tác chuẩn bị cần hết sức thận trọng và chu đáo. Hiệu quả của giao dịch lúc này phụ thuộc phần lớn ở công tác chuẩn bị. Công việc này bao gồm: Nghiên cứu, tiếp cận thị trường, lập phương án giao dịch và tổ chức thực hiện.
Nghiên cứu thị trường
Thị trường quốc tế chịu ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố khác nhau, Thường là đa dạng và phong phú hơn nhiều so với thị trường nội địa. Các nhân tố này có thể mang tính vĩ mô và vi mô. Có trường hợp được thể hiện một cách rõ ràng song cũng có trường hợp rất tiềm ẩn khó nắm bắt đối với nhà kinh doanh nước ngoài. Việc định dạng nhân tố này cho phép doanh nghiệp xác định rõ những nội dung cần tiến hành nghiên cứu trên thị trường quốc tế. Nó cũng là căn cứ để lựa chọn thị trường, cách thức thâm nhập và các chính sách Marketing khác. Một cách khái quát nhất, việc nghiên cứu thị trường quốc tế được tiến hành theo các nhóm nhân tố ảnh hưởng sau:
- Nghiên cứu các nhân tố mang tính toàn cầu: Nhân tố thuộc về hệ thống thương mại quốc tế. Mặc dù xu hướng chung trên thế giới là tự do hoá mậu dịch và các nỗ lực chung để giảm bớt hàng rào ngăn cản đối với kinh doanh quốc tế, các nhà kinh doanh nước ngoài phải đối mặt với các hạn chế thương mại khác nhau. Phổ biến nhất là thuế quan, một loại thuế do Chính phủ nước ngoài đánh vào những sản phẩm nhập khẩu. Nhà xuất khẩu cũng có thể phải đối mặt với hạn ngạch.
Thương mại quốc tế cũng bị ảnh hưởng bởi hạn chế do việc kiểm soát ngoại hối và đối diện với một loạt các hàng rào phi thuế quan như giấy phép nhập khẩu, những sự quản lý, điều tiết định hình như phân biệt đối xử với các nhà đầu tư nước ngoài, các tiêu chuẩn sản phẩm mang tính phân biệt đối xử với hàng nước ngoài.
- Nghiên cứu các nhân tố thuộc môi trường kinh tế: Khi xem xét các thị trường nước ngoài, nhà kinh doanh phải nghiên cứu nền kinh tế của từng nước. Có ba đặc tính kinh tế phản ánh sự hấp dẫn của một nước xét như một thị trường cho các doanh nghiệp nước ngoài đó là:
+ Cấu trúc công nghiệp của nước nhập khẩu, cấu trúc công nghiệp của nước nhập khẩu định hình các yêu cầu về sản phẩm và dịch vụ, mức lợi tức và mức độ sử dụng nhân lực.
+ Việc phân phối thu nhập: Sự phân phối thu nhập của mpột nước bị chi phối bởi cấu trúc công nghiệp và chịu tác động của nhaan tố chính trị.
+ Động thái của các nền kinh tế: Các nước trên thể giới đang trải qua những giai đoạn phát triển khác nhau được đặc trưng bởi tốc độ tăng trưởng khác nhau. Tốc độ tăng trưởng ảnh hưởng đến nhu cầu thị trường và tổng mức nhập khẩu sản phẩm.
- Nghiên cứu các nhân tố thuộc môi trường chính trị-luật pháp: Các quốc gia khác nhau về môi trường chính trị-pháp lý. Do đó khi xem xét khả năng mở rộng hoạt động sang một thị trường nước ngoài cần chú ý đến nhân tố cơ bản sau :
+ Thái độ đối với nàh kinh doanh nước ngoài
+ Sự ổn định chính trị
+ Sự điều tiết về tiền tệ
+ Tính hiệu lực của bộ máy chính quyền.
Các qui định mang tính chất bắt buộc về pháp luật và quản lý như việc cấm đoán hoặc kiểm soát đối với một số hàng hoá dịch vụ, cấm một số phương thức hoạt động thương mại (trong lĩnh vực quảng các ), các kiểu kiểm soát về giá cả, các tiêu chuẩn mang tính bắt buộc đối với sản phẩm.
- Nghiên cứu các nhân tố thuộc môi trường văn hoá. Mỗi quốc gia đều có những tập tục, qui tắc, bản sắc riêng. Chúng được hình thành heo truyền thống văn hoá mỗi nước và có ảnh hưởng to lớn đến tập tính tiêu dùng của khách hàng nước đó. Tuy sự giao lưu văn hoá giữa các nước đã làm xuất hiện khá nhiều tập tính tiêu dùng chung cho moị dân tộc. Song những yếu tố văn hoá truyền thống vẫn còn rất bền vững và có ảnh hưởng mạnh đến thói quen và tâm lý tiêu dùng. Sự khác biệt văn hoá ảnh hưởng tới cách thức giao dịch được tiến hành, sản phẩm và hình thức khuyếch trương.
- Nghiên cứu nhân tố thuộc môi trường cạnh tranh. Sự hấp dẫn của thị trường nước ngoài còn chịu ảnh hưởng quan trọng của mức độ cạnh tranh trên thị trường đó. Trước hết, các nhà kinh doanh nước ngoài phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh nộ địa và các doanh nghiệp nước ngoài đang hoạt động trên thị trường đó.
- Nghiên cứu về môi trường khoa học kỹ thuật: cần phải xem xét tới khả năng phát triển khoa học ở các thị trường tránh trường hợp đi sau hoặc phát triển ở cuối chu kỳ sống của sản phẩm trên thị trường đó.
Mặt khác của việc nghiên cứu thị trường hàng hoá ở các thị trường của doanh nghiệp để nhằm hiểu biết quy luật vận động cuả chúng. Mỗi thị trường hàng hoá cụ thể có quy luật vận động riêng. Quy luật đó thể hiện qua sự biến đổi về cung cầu, giá cả hàng hoá trên thị trường. Nắm vững các quy luật của thị trường hàng hoá để giải quyết hàng loạt các vấn đề của thực tiễn kinh doanh liên quan ít nhiều đến vấn đề thị trường như thái độ tiếp thu của người tiêu dungtf, yêu cầu của thị trường đối với hàng hoá... Nghiên cứu thị trường thế giới phải bao gồm việc nghiên cứu toàn bộ quá trình tái sản xuất của mặt hàng, ngành hàng sản xuất cụ thể, tức là việc nghiên cứu không chỉ giới hạn ở lĩnh vực lưu thông mà ở cả lĩnh vực sản xuất, phân phối hàng hoá. Những diễn biến trong quá trình tái sản xuất của một ngành sản xuất hàng hoá cụ thể được biểu hiện tập trung trong lĩnh vực lưu thông thị trường của hàng hoá đó.
Lập phương án kinh doanh xuất khẩu
Đây là kế hoạch hoạt động cụ thể của một quan hệ giai dịch mua bán hàng hoá hay dịch vụ (chính sách Marketing-mix). Phương án kinh doanh được hình thành trên những cơ sở thông tin có được trong quá trình nghiên cứu thị trường kéet hợp với tiềm lực của công ty. Phương án kinh doanh cần thể hiện được các nội dung sau:
- nhận định tổng quan về diễn biến tình hình thị trường thế giưoí và thị trường khu vực, tình hình thị trường trong nước và thị trường nước nhập khẩu.
- Lựa chọn phương thức giao dịch, thị trường và khách hàng giao dịch. ậ đây nhà kinh doanh cần xác định mình sẽ giao dịch bằng cách nào: trực tiếp hay qua trung gian hay mua đứt bán đoạn, từ đó đề ra kế hoạch cụ thể cho những hoạt động tiếp theo. Trước khi có được một quyết định chính xác người kinh doanh cần tìm hiểu rõ các nhân tố chi phối đến quá trình giao dịch như: Môi trường vĩ mô, tập quán thương mại...
Tổ chức thực hiện xuất khẩu
Sau khi đã có được những thông tin , số liệu cần thiết thông qua việc nghiên cứu thị trường và lựa chọn phương thức giao dịch, thì người làm Marketing xuất khẩu cần phải lập kế hoạch Marketing với nội dung khái quát như sau:
- Trên cơ sở kế hoạch chung và quan điểm của Marketing, công ty cần hình thành mối quan hệ giữa chiến lược và chiến thuật, cũng như các quyết định Marketing xuất khẩu, đoạn thị trường trung tâm, cách thức hoạt động, lựa chọn sản phẩm xuất khẩu cho từng thị trường, tiến hành quảng cáo sản phẩm.
- Lập kế hoạch và kiểm tra là hai khâu của nội dung tổ chức thực hiện. Lập kế hoạch gồm kế hoạch chiến lược và kế hoạch Marketing, kế hoạch chiến lược sẽ chỉ ra những định hướng cơ bản, những chỉ tiêu tổng hợp khái quát để xây dựng chỉ tiêu (doanh nghiệp đề ra những chỉ tiêu, biện pháp cụ thể...) kiểm tra là lượng hoá và phân tích các kết quả đã đạt được, trong khuôn khổ các kế hoạch chiến lược Marketing đồng thời tiến hành những sự điều chỉnh cần thiết phù hợp với sự biến động của thị trường trên cơ sở phân tích đánh giá những hiện tượng thực tế phát sinh.
Triển khai chiến lược Marketing xuất khẩu trước hết là đề ra mục tiêu của việc xâm nhập mở rộng thị trường xuất khẩu từng đợt, tiếp theo là kế hoạch hoá các yếu tố Marketing-mix. Sản phẩm giá cả, phân phối giao tiếp khuyếch trương. Cuối cùng nhà xuất khẩu sẽ phải lựa chọn được một phương án tối ưu nhất và tiến hành thực hiện.
