Một số kinh nghiệm trong xây dựng và phát triển thương hiệu trên thế giới

Như đã trình bày ở trên, trong quá trình xây dựng nhãn hiệu thì việc lựa chọn một cái tên phù hợp cho sản phẩm là một công việc không đơn giản. Chính vì thế mà các doanh nghiệp không thể coi nhẹ hay tùy tiện trong việc này. Chúng ta hãy lấy ví dụ về nhãn hiệu Daco, đây là nhãn hiệu được dùng để đặt tên cho dầu gội đầu, kem đánh răng, xà bông, bột giặt. ­Đây là việc chọn một nhãn hiệu cho nhiều sản phẩm. Trong nhiều trường hợp thì việc này mang lại nhiều lợi ích và sự thành công cho doanh nghiệp (như trường hợp nhãn hiệu Gillette), nhưng trong trường hợp này thì lại có tác dụng ngược lại. Hãy thử tưởng tượng bạn dùng kem đánh răng nhưng trong đầu lại nghĩ đến bột giặt thì bạn cảm thấy ổn không?

Ngược lại, mặc dù tên Procter & Gamble hay Unilever đã quá nổi tiếng nhưng các công ty này cũng đặt những tên khác nhau ngay cả cho một dòng sản phẩm là nước gội đầu chứ chưa nói đến các loại sản phẩm khác như xà bông, bột giặt, nước rửa bát … Nào là Head & Shoulders (dùng cho tóc có gàu), Rejoice (mượt tóc), Pantene, Sunsilk, Clear, Dove ….

Một nhãn hiệu tốt đó là khi đọc lên nó giúp liên tưởng đến loại sản phẩm và công dụng của nó. “Walkman” là nhãn hiệu head-phone của Sony. Chữ “Walkman” ít nhiều giúp ta liên tưởng đến loại máy nhỏ bỏ túi mà "người đi bộ" có thể cầm theo nghe. Hiện nay “Walkman” nổi tiếng đến độ nó đang trở thành danh từ chung để chỉ head-phone, y hệt như “Honda” (chỉ xe gắn máy), “Phonelink” (chỉ máy nhắn tin) ở Việt Nam, “Xerox” (chỉ máy photocopy ở Mỹ). Mosfly cho ta nghĩ đến một loại sản phẩm trừ muỗi do chữ “Mos” viết tắt từ “Mosquito” (muỗi) và “fly” (ruồi). Sơn Dulux Weathershield ít nhiều gợi cho người đọc đây là loại sơn ngoại thất, chống chọi với mọi thay đổi bên ngoài vì “Weather” có nghĩa là thời tiết còn “shield” có nghĩa là cái chắn, lớp bảo vệ. Chí ít cũng phần nào nói lên cái gì đó như “Kubota” (máy móc nông nghiệp), Yamaha động cơ máy nổ nghe mạnh mẽ cứng rắn. Một nhãn hiệu hay còn phải ít nhiều nói lên chất lượng sản phẩm. “Duracell” (kết hợp của Durable: bền và cell: pin), “Eveready’ (còn hoài), “Energizer” (tràn đầy sinh lực) tất cả đều nói lên pin của họ xài lâu mới hết. Hoặc “Electrolux” gồm hai chữ điện tử/điện gia dụng (electro) và cao cấp (lux). Tương tự “Angel” (thiên thần), “Bonus” (phần thưởng), “Dream” (giấc mơ) là những cái tên mà các nhà tiếp thị xe gắn máy muốn nói lên phần nào chất lượng, giá trị chiếc xe. Tính đặc trưng của nhãn hiệu giúp khách hàng khó quên bởi nó “độc chiêu”, “không đụng hàng” như Ricoh, Kohler, Xerox…Bởi lẽ trong tiếng Anh rất khó tìm chữ mà tận cùng bằng k, h, x mà trước đó là nguyên âm.

Trái lại “Kakala” và “Vikoda” đọc lên khó cho ta liên tưởng đến kem ăn và nước khóang được vì đọc lên nghe nó “sắt thép” quá. Hay “Vinagen” (hiện nay không còn nữa) thì ít nhiều nghĩ đến công ty xuất nhập khẩu hơn là một nhãn hiệu bia.

Bên cạnh việc lựa chọn tên sản phẩm, sự đổi mới hình ảnh nhãn hiệu chính là đem lại cho nó sức mạnh mới, một sức hấp dẫn mới để khuyến khích người tiêu dùng chon lựa. Làm mới lại hình ảnh của nhãn hiệu có nhiều cách nhưng tất cả đều hướng đến một mục đích là đem lại sự tăng trưởng cho doanh nghiệp. Có nhiều biện pháp khác nhau để cách tân một nhãn hiệu sản phẩm, kể cả từ những thay đổi nhỏ nhất. Đó có thể là những cách biến khác nhau về một loại sản phẩm đã quen thuộc hoặc đơn giản hơn là việc thay đổi đóng gói của bao bì sản phẩm. Chẳng hạn như việc tung ra thị trường loại kẹo cao su hương vị chuối và táo của Holywood Chewing Gum hay như việc tạo ra loại bao bì mới rất cần thẩm mĩ cùng với việc bổ sung thêm lượng canxi đối với “Hilo” của Nestlé – hai hoạt động đã kích hoạt đáng kể hình ảnh của hai nhãn hiệu này.

Trên thực tế, việc đổi mới sản phẩm sẽ đảm bảo hiệu quả cao hơn khi doanh nghiệp tạo ra những nét mới cho sản phẩm kết hợp với những cải tiến về chất lượng sản phẩm. Trường hợp “Pamryl” là một bằng chứng về việc đổi mới đã đem lại tăng trưởng và khả năng sinh lợi. Bộ phận nước quả thuộc Pernod Ricard của Pháp đã thực hiện được một sự chuyển biến ngoạn mục trong sự nghiệp đang suy thóai của mình nhờ một số đổi mới quan trọng thoạt tiên là ở bao bì và sau đó là chất lượng nước quả.

Là một doanh nghiệp truyền thống luôn đứng ở vị trí hàng đầu trong ngành chế biến thực phẩm, thế nhưng Pamryl đã bị rớt xuống vị trí thứ tư tư, chủ yếu do sự xâm nhập của những nhãn hiệu có giá cả thấp và nhãn hiệu của công ty đã phải chiến đấu sống còn để giành lại vị trí của mình. Hãng đã chọn công nghệ bao bì nhựa trong mới, giúp ngăn cản quá trình oxi hóa nước quả đã được tiệt trùng bằng phương pháp Pasteur và kéo dài được thời gian bày bán lên đến 12 tháng. Bước cải tiến này được nối tiếp bằng những điều chỉnh về chất lượng nước quả Pamryl. Họ hứa với người tiêu dùng rằng đây là hương vị nước quả thực sự chứ không phải nước quả cô đặc được pha loãng. Qua đó, người tiêu dùng đã có một loại nước quả chất lượng cao với bao bì nhẹ hấp dẫn mà lại không phải bảo quản lạnh.

Chỉ trong có hai năm, với việc kết hợp hai cải tiến này, Pamryl đã đứng ở vị trí thứ nhì trong thị trường nước quả cạnh tranh khốc liệt của Pháp. Những cải tiến mang tính kỹ thuật mặc dù mất nhiều thời gian và tốn kém nhưng khi đã được thị trường chấp nhận thì nó lại có được lòng tin của khách hàng về chất lượng cũng như hình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp. Đó cũng là một cách để làm sống lại hình ảnh nhãn hiệu của sản phẩm.

Nhưng cũng cần lưu ý, tất cả những doanh nghiệp khi đổi mới hình ảnh của mình cũng đổi kèm theo đó một phần nguy cơ rủi ro. Do quá nôn nóng muốn thay đổi triệt để, doanh nghiệp có thể mất đi bản chất của mình và làm mất những khách hàng trung thành nhất. Bởi vì người tiêu dùng luôn né tránh những sản phẩm quá mới và các lợi ích chưa được chứng tỏ rõ ràng.

Trường hợp sản phẩm Paintmate của hãng ICI là một bằng chứng điển hình. Paintmate được ICI phát triển cùng với Black and Deck để dùng với loại sơn Dulux “Once” chỉ cần sơn một lần duy nhất. Do quá tập trung vào công nghệ mà hãng đã không thể truyền đạt cho người tiêu dùng giá trị gia tăng của Paintmate và đảm bảo đủ lượng bán hàng. Hình ảnh của Paintmate không được khách hàng ghi nhớ, họ không chấp nhận sản phẩm, cuối cùng nó đã phải ngậm ngùi rút khỏi thị trường.Bài học của Paintmate cho thấy những cải tiến về nhãn hiệu phải đi đôi với việc làm cho người tiêu dùng nhận biết được giá trị của việc cải thiện đó.

Tưởng rằng việc khuyến cáo về hàng nhái của công ty mình với người tiêu dùng là việc làm đơn giản. Song, nếu doanh nghiệp không biết cách khuyến cáo có khi còn gây tâm lý e sợ đối với người tiêu dùng khiến họ chọn lựa giải pháp an toàn hơn là mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác.

Công ty điện tử LG là một công ty lớn có rất nhiều sản phẩm có uy tín, nhưng cũng chính điều này khiến họ cũng có rất nhiều sản phẩm bị làm nhái. LG đã lựa chọn cách thường xuyên khuyến cáo cho người tiêu dùng về các sản phẩm giả qua các phương tiện thông tin đại chúng như báo, truyền hình, đài phát thanh và ngay tại trụ sở của công ty. Trong các khuyến cáo đó, LG không những nêu lên việc bị làm nhái mà còn hướng dẫn người tiêu dùng lựa chọn đúng sản phẩm của công ty qua những dấu hiệu phân biệt riêng.

Các doanh nghiệp có thương hiệu uy tín trên thị trường thường tập trung vào phát triển đoạn thị trường thích hợp (phân đoạn thị trường).

Bossini một nhãn hiệu ngoại rất được giới trẻ ưa chuộng hiện nay. Hàng thời trang đã phát triển và khá thành công ở thị trường Việt Nam. Dù vậy, Bossini vẫn là hàng cao cấp nên khi xem xét thị trường, họ muốn lấn sâu vào phân khúc thị trường thời trang giá rẻ hơn một chút. Đúng như nguyên tắc về thương hiệu, không nên gắn một thương hiệu cho mọi thứ, họ đã tạo ra một nhãn hiệu mới cho phân khúc thị trường này đó là AMACO. Đây là thương hiệu hoàn toàn Việt Nam, nhưng tất cả chủng loại đều được phấn đấu để đạt chất lượng tối ưu. Nhờ lâu năm hoạt động đại diện cho Bossini đại lý chính thức tại Việt Nam có điều kiện để hiểu các xu thế thời trang thế giới và khu vực, có điều kiện nhập nguyên liệu tốt của nước ngoài… rồi tận dụng đội ngũ thiết kế riêng của mình, họ đã làm cho hàng hóa nhãn hiệu AMACO có những nét riêng mà lại hợp với túi tiền của một tầng lớp khách hàng Việt Nam. Theo hướng đi này (xây dựng thương hiệu thời trang Việt Nam) cũng đã có nhiều người phát triển và khá thành công như NINO, MAXX, M&N, PT₂₀₀₀.

WOW – may riêng cho thế giới phụ nữ. WOW là một trong ba thương hiệu rất thành công mà Công ty Sơn Kim tạo ra, hai thương hiệu còn lại là “Vera”, một thương hiệu trang phục lót phụ nữ quen thuộc và “Buss”-một trang phục đồ lót nam và những loại quần áo có liên quan. Hầu hết các thương hiệu thành công nhanh chóng thường đạt được điều này bằng cách từ bỏ phần lớn thị trường rộng lớn và thay vào đó, tập trung vào một phần thị trường rõ ràng. WOW là một ví dụ hóan hảo cho việc này. Sơn Kim đã nhận thấy rằng, tuy có rất nhiều nhà sản xuất đồ may mặc cho phụ nữ nhưng không ai chuyên về sản xuất đồ chỉ mặc trong nhà hay quanh nhà như Pijama. Chính đây sẽ là thế giới của WOW. Năm 1998, thương hiệu này được giới thiệu ở năm cửa hàng được thiết kế cẩn thận của công ty ở TP HCM và Hà nội. Thành công về mặt doanh thu cũng như kết quả nghiên cứu thị trường đã thúc đẩy sự ra đời của hơn 200 cửa hàng và đại lý ủy quyền của WOW trên khắp các thành phố chính ở Việt Nam. Sơn Kim đã thận trọng mở rộng thêm thương hiệu này với dòng sản phẩm quần áo trẻ em và một sản phẩm trang nhã hơn dành cho đối tượng phụ nữ lớn tuổi, song vẫn luôn tập trung vào “đồ mặc ở nhà”. Việc tập trung vào đồ mặc ở nhà dành cho “Thế giới phụ nữ” đã cho ra đời tên thương hiệu WOW (viết tắt của cụm từ tiếng Anh “World of Women”) và một tính cách thương hiệu hướng đến những phụ nữ trung lưu thuộc độ tuổi từ 13 - 15. Hình ảnh thương hiệu nhiều mầu sắc được tạo ra để ăn khớp với tính cách của WOW. Khẩu hiệu ban đầu “Sắc mầu hòa hợp” (United Colors) đã được thay thế bằng “Sắc mầu của tương lai” (Colors of Future) khi người ta phát hiện ra rằng một thương hiệu thời trang quốc tế nổi tiếng đang sử dụng nó. Một mẫu thiết kế xinh xắn hình con bướm mới được giới thiệu. Hy vọng rằng, những nét đặc tính bổ sung đó sẽ không bị sử dụng theo hướng làm lu mờ mẫu logo đơn giản của WOW vốn đã thể hiện rất tốt trong thương hiệu này.