Một số cơ sở lý luận cơ bản về kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh

Khái niệm:

Ngày nay các công ty càng đề cao vai trò của kênh phân phối trong hoạt động Marketing cũng như hoạt động kinh doanh của mình. Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối.

• Đứng từ góc độ người sản xuất: kênh phân phối là con đường để đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
• Đứng từ góc độ của người trung gian: kênh phân phối là một dãy quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau.
• Đứng từ góc độ người tiêu dùng: kênh phân phối là hình thức lỏng lẻo của các công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đích thương mại.
• Đứng trên quan điểm của nhà quản lý Marketing: kênh phân phối là một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hay người tiêu dùng cuối cùng để thỏa mãn nhu cầu của họ.

Sở dĩ có nhiều định nghĩa khác nhau như vậy là do xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm sử dụng. Người sản xuất có thể nhấn mạnh vào các trung gian khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng. Người trung gian lại hy vọng họ có được lượng dữ trữ tồn kho thuận lợi từ người sản xuất để tránh các rủi ro liên quan đến chức năng này. và họ quan điểm dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa như là cách mô tả tốt nhât kênh Marketing. Người tiêu dùng có thể quan niệm kênh đơn giản như là có nhiều trung gian đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm. Cuối cùng người nghiên cứu quan sát các kênh như có hoạt động trong hệ thống kinh tế có thể mô tả nó trong các hình thức cấu trúc và hiệu quả hoạt động của nó.

Từ những suy nghĩ trên đây, chúng ta thấy rằng không thể có một định nghĩa kênh phân phối mà có thể thỏa mãn tất cả các đối tượng. Chúng ta nên hiểu kênh phân phối tồn tại ở bên ngoài doanh nghiệp, nó không phải là một phần cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp. Việc quản lý các hoạt động trong kênh không chỉ liên quan đến hoạt động của chính công ty mà còn liên quan tới các thành viênh trong kênh.

Bản chất của hệ thống kờnh phõn phối

* Lý do sử dụng cỏc trung gian trong hệ thống kờnh phõn phối

Muốn hàng húa và dịch vụ được đưa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng, mỗi doanh nghiệp đều cần đến sự hỗ trợ giúp đỡ của các trung gian trong hệ thống kênh phân phối. Điều này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải ứng phó với rất nhiều khó khăn trong việc quản lý hoạt động phân phối cũng như các thành viên của kênh phân phối. Tuy nhiên doanh nghiệp vẫn sẵn sàng chuyển giao một phần công việc tiêu thụ sản phẩm của mỡnh cho người trung gian. Và ngày nay việc sử dụng các trung gian trong kênh phân phối đó đem lại nhiều lợi thế lớn cho mỗi doanh nghiệp.

Giả sử mỗi doanh nghiệp khụng sử dụng cỏc trung gian mà tỡm cỏch phõn phối trực tiếp sản phẩm và dịch vụ của mỡnh đến thị trường. Doanh nghiệp sẽ gặp phải rất nhiều khó khăn trong việc tỡm kiếm thị trường mục tiêu và phải bỏ ra rất nhiều chi phí cho công việc phân phối trực tiếp , điều này ảnh hưởng đến doanh số cũng như lợi nhuận của doanh nghiệp. * Như vậy, việc sử dụng các trung gian đem lại hiệu quả cao hơn trong việc đảm bảo phân phối đến những thị trường mục tiêu. Họ góp phần vào việc điều hũa dũng hàng húa và dịch vụ, làm giảm bớt số cỏc giao dịch do đó làm giảm các chi phí giao dịch, Ngoài ra họ cũn cú vai trũ lớn trong việc nghiờn cứu và đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối... vỡ vậy khụng cú một doanh nghiệp sản xuất nào lại không cần đến trung gian trong hệ thống kênh phân phối.

Chức năng của kờnh phõn phối:

Kênh phân phối thực hiện việc lưu thông hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nó có một số chức năng cơ bản:

- Tiêu thụ hàng hóa như công tác bán hàng, vận chuyển, bảo quản, dự trữ và phân loại hàng hóa.

• Hoàn thiện hàng hóa và dịch vụ ví dụ như các hoạt động sau khi phân phối sản phẩm đến cho khách hàng.
• Cung cấp thụng tin và nhu cầu thị trường: đây là chức năng phân phối nhằm đem lại cho nhà sản xuất những thông tin quý bỏu về nhu cầu thị trường, đối thủ cạnh tranh và sản phẩm do mỡnh sản xuất khi tung ra thị trường.
• Yểm trợ và xỳc tiến hỗn hợp trong khuụn khổ mỗi kờnh
• Chia sẻ rủi ro với cỏc thành viờn trong kờnh
• Hỗ trợ các hoạt động phân phối trong kênh
• Đàm phán và thương lượng với các thành viên và đối tác để cho dũng chảy hàng húa và dịch vụ được thuận lợi.

* Như vậy, các chức năng trên có 3 tính chất chung là :

+ Thu hỳt cỏc nguồn tài nguyờn cần thiết

+ Thường được thực hiện một cách hoàn chỉnh và tốt hơn các nhà chuyên môn hóa.

+ Được các thành viên khác trong kênh hỗ trợ và thực hiện

Vai trũ của kờnh phõn phối:

Kờnh phõn phối cú những vai trũ như:

• Đảm bảo đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng sau cùng, khắc phục những ngăn cách về thời gian địa điểm, quyền sở hữu giữa hàng hóa và dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng.
• Do được phát triển và thiết lập trên cơ sở của quá trỡnh chuyờn mụn húa và phõn công lao dodọng nên nó giúp cho nhà sản xuất và phân phối nâng cao hiệu quả sử dụng các yếu tố sản xuất và sử dụng kênh Marketing như là một công cụ cạnh tranh trong nỗ lực thỏa món tốt nhất nhu cầu của những khỏch hàng mục tiờu đó lựa chọn.
• Là một tài sản của doanh nghiệp đánh giá giá trị và uy tín của nó trên thị trường mặc dù kênh Marketing không phải là một cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp.

Khái niệm về tổ chức kênh:

Tổ chức kênh là tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát triển những kênh Marketing mới ở những nơI trước đó chưa tồn tại hoặc để cảI tiến các kênh hiện tại.

Tổ chức kênh là một tập hợp những quyết định nhằm xác định cấu trúc các bộ phận cấu thành hệ thống kênh bao gồm các thành viên, các tổ chức bổ trợ và quan hệ làm việc giữa các bộ phận trong hệ thống.

Tổ chức kênh là một quyết định có tính chiến lược của doanh nghiệp, là hoạt động tích cực của người quản lý.

Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối:

Vấn đề quan trọng đặt ra đối với người quan lý kênh phân phối là lựa chọn được kênh phân phối thích hợpcho sản phâm của mình. Trong một số nghành, kênh phân phối đã phát triển qua nhiều năm và trở thành kênh truyền thống.Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp vẫn phảI lựa chọn những kênh phân phối mới do kênh truyền thống không đạt được hiệu quả. Còn đối với trường hợp chưa có sãn kênh phân phối thì tất yếu phảI thực hiện việc lựa chọn kênh. Những căn cứ chung để lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm là:

- Những mục tiêu của kênh :Mục tiêu của kênh phân phối sẽ dịnh rõ kênh sẽ vươn tới thị trường nào , với mục tiêu nào? Những mục tiêu phân phối khác nhau sẽ đòi hỏi kênh phân phối khác nhau cả về cấu trúc và cách quản lý, mức độ hoạt động của trung gian, phạm vi bao phủ của thị trường.

- Đăc điểm của khách hàng mục tiêu: Đây cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh. Những yếu tố quan trọng cần xem xét về đặc đIểm của khách hàng là quy mô, cơ cấu, mật độ và hành vi khách hàng. Khách hàng càng ở phân tán về mạt địa lý thì kênh càng dài.

- Đặc đIểm của sản phẩm : Một yếu tố khác chi phối đến việc lựa chọn kênh đó là đặc đIểm của sản phẩm. Những sản phẩm dễ hư hỏng , có chu kỳ sống ngắn, cần kênh trực tiếp. Nhũng sản phẩm cồng kềnh , có trọng lương nặng cần kênh phân phối ngắn để giảm bớt quãng đường vận chuyển.

• Đặc điểm của trung gian thương mại : các trung gian sẽ tham gia vào kênh có vai trò quan trọng đối với vệc lựa chọn kênh phân phối. Cần phảI đánh giá được đIểm mạnh , đIểm yéu của họ…
• Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh: Việc lựa chọn kênh phân phối cũng chịu ảnh hưởng bởi các kênh của các đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cần lựa chọn những kênh phân phối có thể đem lạI lợi thế cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh. Nhìn chung, cạnh tranh càng mạnh thì nhà sản xuâts càng cần những kênh có sự liên kết chặt chẽ.
• Đặc đIểm của chính doanh nghiệp : cũng là căn cứ quan trọng khi lựa chọn kênh phân phối. Quy mô của doanh nghiêp sẽ quyết định quy mô thị trường và khả năng tìm kiếm trung gian phù hợp. Nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện những chúc năng phân phối nào và phải nhường cho các thành viên khác những chức năng nào.
• Các đặc đIểm môi trường marketing : Khi nền kinh tế suy thoáI, nhà sản xuất thường sử dụng những kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết để giảm giá thành sản phẩm .Những quy định ràng buộc của pháp lý cũng ảnh hưởng đến kiểu kênh.
• Yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường. Do các đặc tính của sản phẩm . môI trường marketing ảnh hưởng đến bán hàng, nhu cầu, và kỳ vọng của khach hàng tiềm năng mà yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường trong phân phối sản phẩm sẽ thay đổi.

Vấn đề cuối cùng kênh cần phải xem xét là tính đến mức độ linh hoạt của kênh . Điều này xuất phát từ nhà sản xuất cần phải thích ứng với những thay đổi của thị trường đang diễn ra nhanh chóng.

Tuyển chọn thành viên kênh:

Cũng giống như tuyển chọn lao động, trong doanh nghiệp quá trình tổ chức hoạt động của kênh, doanh nghiệp phải lựa chọn và thu hút những trung gian thương mại cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình. Việc tuyển chọn dễ hay khó phụ thuộc vào quy mô các doanh nghiệp và loại sản phẩm mà nó bán. Thông thường các doanh nghiệp đều phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên kênh như phương thức kinh doanh, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khả năng phát triển, khả năng chi trả, tính hợp tác và uy tín, điều kiện doanh nghiệp ... của họ. Nếu trung gian là đại lý bán hàng, nhà sản xuất phải đánh giá số lượng và đặc điểm những mặt hàng khác họ bán, quy mô và chất lượng của lực lượng bán, tiềm lực về vốn, phạm vi thị trường của họ...

Khuyến khích các thành viên kênh:

Các thành viên trong kênh phải thường xuyên được khuyến khích để làm việc tốt nhất. Trước hết, nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và mongmuốn của các thành viên trong kênh vì các trung gian thương mại là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập, là một thị trường độc lập có sức mạnh riêng, có mục tiêu riêng, có chiến lược kinh doanh riêng... Các trung gian hoạt động như một người mua cho khách hàng của họ. Họ nỗ lực bán cả nhóm hàng chứ không phải từng mặt hàng riêng lẻ. Trong nhiều trường hợp, quan điểm kinh doanh của các nhà trung gian thương mại rất khác với quan điểm của các nhà sản xuất, nhà sản xuất phải điều tra các thành viên kênh để có chính sách bán hàng thích ứng với nhu cầu, mong muốn của họ.

Có nhiều phương pháp mà các nhà sản xuất thường sử dụng để khuyến khích thành viên kênh hoạt động, trong đó 3 phương pháp phổ biến là hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chương trình phân phối. Các phương pháp này đều tập trung vào việc tạo ra quan hệ liên kết chặt chẽ trong kênh. Chúng chỉ khác nhau ở mức độ kế hoạch hoá và điều khiển từ chỗ chỉ là các biện pháp khuyến khích đơn lẻ, không được tính toán trước đến thiết lập một hệ thống Marketing chiều dọc có quy hoạch và được quản trị một cách chuyên nghiệp. ở chương trình phân phối, nhà sản xuất lập ra một bộ phận nằm trong bộ phận Marketing để hoạch định quan hệ với các trung gian phân phối, nó xác định nhu cầu và mong muốn của các thành viên và xây dựng các chương trình phân phối để giúp các thành viên kênh hoạt động đạt mức tối ưu.

Doanh nghiệp phải biết sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp khác trong quản lý hoạt động của kênh phân phối. Nhà sản xuất phải gắn các quyết định về sản phẩm, giá bán, xúc tiến hỗn hợp tới các quyết định kênh. Các công cụ Marketing khác phải được sử dụng hợp lý để tạo nên sự hợp tác của các thành viên kênh và thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động theo chiến lược phân phối của doanh nghiệp.

Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh:

Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn như: mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hoá thất thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện các doanh nghiệp, và những dịch vụ mà họ cung cấp.

Việc đặt định mức doanh số cho các trung gian thương mại để sau từng thời kỳ đánh giá mức độ đạt được của từng trung gian trong kênh có tác dụng khuyến khích hoạt động của họ. Con số này cũng giúp doanh nghiệp thấy được hoạt động của toàn kênh và bổ sung các biện pháp Marketing kịp thời trong phân phối. Tuy nhiên, đánh giá thành viên kênh phải theo tiêu chuẩn hợp lý và được các thành viên kênh ủng hộ.