Khái niệm quản lí thương hiệu
Xuất phát từ chỗ đang còn tranh cãi về nội hàm của thuật ngữ thương hiệu nên việc quản lý thương hiệu tại Việt Nam cũng có những bất cập ngay từ trong cách đặt vấn đề . Rất cần phân biệt dõ dàng về xây dựng thương hiệu và việc tạo ra các yếu tố thương hiệu ...
Xuất phát từ chỗ đang còn tranh cãi về nội hàm của thuật ngữ thương hiệu nên việc quản lý thương hiệu tại Việt Nam cũng có những bất cập ngay từ trong cách đặt vấn đề . Rất cần phân biệt dõ dàng về xây dựng thương hiệu và việc tạo ra các yếu tố thương hiệu một thương hiệu có thể cấu thành từ các yếu tố như sau , tên hiệu biểu trưng biểu tượng , nhạc hiệu … tạo ra các yếu tố thương hiệu có thể hiểu là việc đặt tên , vẽ logo , tạo ra khẩu hiệu hoặc sử dụng nhạc hiệu và rồi có thể tiến hành đăng ký bảo hộ nhiều trong các yếu tố đó theo yêu cầu của doanh nghiệp . Một tên hiệu cho sản phẩn với một logo đi kèm chưa nói lên được diều gì , chưa có sự liên kết đáng kể nào với khách hàng và thậm trí người tiêu dùng có thể không hề để ý đến tên gọi của logo đó.
Như vậy thì thương hiệu là một cái tên , từ ngữ , ký hiệu ,biểu tượng hoặc hình vẽ thiết kế ….hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của người bán hoặc một nhóm người bán với hàng hoá dịch vụ đối thủ cạnh tranh .Nhưng trên thực tế nói đến thưong hiệu chính là nói đến nhãn hiệu hàng hoá đã đi vào cuộc sống đã lưu lại trong ký ức của người tiêu dùng .Vậy thì quản lý nhãn hiệu hàng hoá la gì?
Quản lý thương hiệu là quá trình tạo dựng hình ảnh về hàng hoá hoặc dịch vụ trong tâm trí , trong nhận thức của người tiêu dùng . Đây là quá trình lâu dài với sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và biện phát để làm sao sản phẩm có một vị trí trong tâm trí khách hàng . Việc tạo ra các yếu tố thương hiệu chỉ là những bước khởi đầu quan trọng để có được những căn cứ quản lý nhũng yếu tố vật chất cụ thể nhằm liên kết bộ nhớ của khách hàng đến với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp .Quá trình quản lý thương hiệu của doanh nghiệp cần phải làm sao để khách hàng biết đến thương hiệu thông qua các yếu tố như tên gọi , logo, khẩu hiệu … và rồi hình ảnh thương hiệu được cố định trong trí nhớ khách hàng , sau cùng là khách hàng tin tưởng và yêu mến những hình ảnh đó vì ẩn chưa đằng sau những hình ảnh đó là chất lượng sản phẩm mà họ đang sở hữu, là sự quan tâm và trân trọng của doanh nghiệp , giá trị cá nhân gia tăng mà họ có được khi tiêu dùng sản phẩm . nhưng để tạo được cái đó chúng ta kết hơp với việc quản lý chặt chẽ nó không để cho tình trạng thương hiệu bị làm nhái , bị đánh cắp , gây mất lòng tin cho khách hàng .
Như vậy có thể hình dung quá trình quản lý thương hiệu là một chuỗi các tác nghiệp liên hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa trên lền tảng chiến lược Marketing và quản lý thương hiệu thường bao gồm các nhóm tác nghiệp cơ bản như :
Tạo ra các yếu tố thương hiệu , quảng bá hình ảnh thương hiệu và cố định hình ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mục tiêu , áp dụng các biện pháp để duy trì thương hiệu, làm mới và phát triển hình ảnh thương hiệu … Quản lý thương hiệu luôn đi cùng với bảo vệ thương hiệu , bảo vệ là để quản lý , quản lý sẽ tăng cường năng lực bảo vệ . Thuật ngữ bảo vệ thương hiệu cũng cần được hiểu với nghĩa rộng và không chỉ là xác lậpquyền bảo hộ đối với một số thương hiệu ( tên hiệu , logo , …..) và quan trọng hơn là doanh nghiệp cần thiết lập các biện pháp quản lý thông qua kỹ thuật quản lý nhất định để chống lại sự sâm phạm thương hiệu từ bên ngoài và những sa sút hình ảnh thương hiệu ngay từ bên trong.
Với quan điển này rõ ràng quản lý thương hiệu là thuật ngữ với nội hàm rất rộng .
Hiện nay , khi mà vấn đề quản lý thương hiệu đang thực sự cấp bách , hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam . Đã có không ít ý kiến cho rằng liệu đây có phải là một “ phong trào” đơn thuần ? từng doanh nghiệp, có nhất thiết phải quản lý thương hiệu cho sản phẩm của mình ?
câu tả lời ở đây là không bắt buộc nhưng cũng rất cần , đặc biệt trong bối cảnh hội nhập kinh tế ngày càng sâu rộng và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nạy .Một thương hiệu dược quản lý thành công sẽ mang đến cho doanh nghiệp nhiều lợi thế nhất định , vì thế việc xem nhẹ vấn đề quản lý cũng như sự thiếu bài bản trong quản lý thương hiệu rất có thể sẽ đưa đến sự thua kém , suy thoái của một doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh.
Thông qua khả năng chiếm lĩnh thị trường và giá trị tài chính của thương hiệu . Các doanh nghiệp cần hết sức thận trọng khi đưa ra chiến lược xây dựng thưong hiệu mạnh .
Quản lý thương hiệu là cần thiết đối với hầu hết các doanh nghiệp bởi nó xẽ mang lại những hiệu quả nhất định cho doanh nghiệp . Nhưng mỗi doanh nghiệp tuỳ theo thực tế thị trường và điều kiện của mình mà lựa chọn chiến lược sao cho hợp lý . Lời giải của bài toán thương hựêu là riêng của mỗi doanh nghiệp , không thể áp đặt hoàn toàn cho một doanh nghiệp khác . thực tế đã chứng minh rằng , không thể doanh nghiệp nào cũng thành côing trong quản lý thưong hiệu và khônng phải thương hiệu nào của doanh nghiệp cũng “ thành đạt “ trên thương trường . Một doanh nghiệp có thể thành công với cách quản lý thương hiệu này nhưng chưa chắc đã thành công ở thương hiệu khác . Các doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ rằng nếu không có sự đầu tư thích đáng và một chiến lược quản lý thương hiệu hợp lý thì rất có thể làm cho quá trình quản lý thương hiệu sẽ phải đối mặt với những rủi ro và sự thất bại , kém hiệu quả của chiến lược là khó tránh khỏi .
