Chiến lược cách mạng hóa công nghiệp (Trực tiếp từ Dell) /Chương 7

Tôi luôn tự hỏi sự phát triển mới nào sẽ đến và thay đổi hoàn toàn bộ mặt ngành công nghiệp của chúng tôi. Bạn có thể chắc chắn là nó sẽ xảy ra, vấn đề chỉ là khi nào và là cái gì. Nó có thể là một công nghệ mới, môi trường điều hành mới, thị trường mới hay thậm chí là một đối thủ mới.

Câu hỏi quan trọng nhất đối với Dell là: Chúng tôi có thể xác định được nó không? Chúng tôi có thể tận dụng được sự thuận lợi của nó không? Việc chúng tôi chèo lái qua những thay đổi không thể tránh khỏi của ngành công nghiệp như thế nào sẽ xác định Dell có phải là công ty tốt hay công ty thực sự lớn không?

Không nghi ngờ gì, Internet đã là một trong những phát triển đó mà tôi biết là có tiềm năng làm biến đổi hoàn toàn ngành công nghiệp này của chúng tôi.

Khi lần đầu tiên tôi thích thú với máy tính, một trong những thứ đầu tiên mà tôi làm là thiết lập một hệ thống bản tin để giao thiệp với mọi người qua thư từ điện tử. Bất cứ ai trong nước có bộ điều giải đều có thể nối vào và trao đổi thư từ với tôi và với những người sử dụng khác. Các hệ thống này – và có hàng trăm nghìn hệ thống như vậy – là tiền thân của America Online và việc sử dụng phổ biến Internet hiện nay.

Sự thích thú của cá nhân tôi tới Internet bắt đầu từ những năm đầu thập niên 90. Những “cái đầu cánh quạt” thực sự nghiêm túc tất cả đều nói về một mạng điện tử có thể truyền thông tin đã được tập trung lớn ở hệ thống các trường đại học và chính phủ.

Thời gian đó, thương mại trên Internet mới chỉ hạn chế ở việc đặt mua áo phông. Nhưng nó bỗng gây được sự chú ý của tôi là nếu bạn có thể đặt mua áo trên Internet, bạn có thể đặt mua bất cứ cái gì - kể cả máy tính. Và điều tuyệt vời là bạn cần có một máy tính để làm điều đó. Tôi không thể tưởng tượng nổi một sáng tạo nào có tác động mạnh hơn cho việc mở rộng công việc kinh doanh của chúng tôi.

Quay trở lại cuối những năm 1980s, chúng tôi đã nói về việc phát triển một hệ thống cho phép khách hàng đặt mua và định hình một máy tính cá nhân sử dụng bộ điều giải. Sau một lúc suy nghĩ về nó, tôi rút ra kết luận rằng làm điều đó thời điểm đó là khó khăn và tốn kém. Có rất nhiều nền tảng phần mềm khác nhau mà sau đó (ngược lại với một nền tảng cơ bản), đòi hỏi các phiên bản khác nhau của chương trình mà chúng tôi sẽ phải tự hỗ trợ bản thân mình.

Mọi việc bắt đầu thay đổi quanh năm 1989 khi một nhà nghiên cứu tại CERN tên là Tim Berners-Lee tạo ra trình đơn web (World wide web), đây là hệ thống siêu văn bản hypertext được ứng dụng đầu tiên đem lại giao diện chung đơn giản hơn giữa người sử dụng và Internet. Sau đó vào năm 1993, sự quan tâm của công chúng đối với Internet đã giảm bớt khi Marc Andeesen và những người khác tại trường Đại học Illinois tại Urbana-Champaign tạo ra trình duyệt Mosaic, nó đưa ra một cách mới hoàn toàn trong sử dụng Internet tới việc chia sẻ và trao đổi thông tin. Trình duyệt này là kết quả tự nhiên của hệ thống bảng tin điện tử nhưng ở phạm vi lớn hơn nhiều. Không giống như hệ thống bảng tin điện tử yêu cầu người sử dụng cuối cùng phải tạo ra nó, trình duyệt Mosaic đem đến một giao diện chuẩn mà bất cứ người sử dụng nào cũng có thể truy cập vào Internet.

Tôi đã bị khái niệm đó mê hoặc. Tôi thích ý tưởng có thể mở máy tính cá nhân ra và nhìn thấy mọi thứ đang diễn ra ở bất cứ đâu trên trái đất. Ngay khi tôi tiếp cận được với nó, tôi lập tức cài trình duyệt Mosaic vào máy ở nhà tôi, và đã nướng hàng đống thời gian vào Internet mỗi tối sau khi các con tôi đã đi ngủ.

Hệ thống truy tìm và phục hồi tài liệu hypetext (www) đã kết nối khách hàng của công ty với thông tin mà họ muốn để mua và dùng máy tính và làm những việc đó một cách hữu dụng. Nó hiệu quả với tất cả mọi người, không kể phần mềm mà họ đang dùng là gì. Thậm chí tốt hơn, có gần như ngay lập tức sự liên kết với cơ sở khách hàng của chúng tôi. Internet ngay lập tức thu hút những người sử dụng am tường, những người mà Dell chủ yếu bán hàng cho họ. Chúng tôi biết rằng khách hàng của chúng tôi – và những khách hàng tiềm năng – sẽ là những người đầu tiên sử dụng Internet.

Dell đã có một vị trí thứ yếu trong lĩnh vực Internet nhờ tổ chức hỗ trợ kỹ thuật của công ty. Quay trở lại những năm cuối thập kỷ 80, một vài người hỗ trợ kỹ thuật của công ty thành lập cái được biết đến là trang truyền tệp hay trang FTP. Nếu bạn liên kết với trường đại học hay tổ chức của chính phủ mà họ nối với Internet và bạn cần một tệp tin, bạn có thể tải xuống từ máy chủ FTP của chúng tôi. (Ngày nay chúng ta cho điều này là hiển nhiên, nhưng thời kỳ đó thì đây quả thực là một ý tưởng lớn.)

Tuy nhiên, trang FTP trong khi giúp khách hàng, lại không mang lại gì thêm để tăng cường nhãn hiệu Dell. Nó không làm cho chúng tôi trở nên khác biệt với những đối thủ khác, nhiều công ty cũng cung cấp cùng một loại dịch vụ. Và nó cũng không khảo sát được tỷ mỷ cơ hội tồn tại cho việc mở rộng các sức mạnh của mô hình bán hàng trực tiếp.

Một trang trên hệ thống www tuy nhiên lại hứa hẹn làm được tất cả những điều đó – và còn nhiều hơn thế nữa.

Vào thời gian đó, các công ty đang thử nghiệm trên www, nhưng không nhiều công ty thực sự biết phải làm gì với nó. Một vài công ty có các trang web, chủ yếu để công bố báo cáo hàng năm, thông cáo báo chí, và các thông tin về thị trường theo dạng tĩnh. Hầu hết các cuộc nói chuyện về Internet đều tập trung vào công dụng của nó như là một phương tiện truyền đạt thông tin, đưa ra nhiều các dịch vụ giải trí và thặng dư cho bất cứ ai có máy tính cá nhân và có hiểu biết về những tiện ích của Internet.

Tuy nhiên, nhu cầu thương mại đang lên khi an ninh ngày càng được tăng cường đưa vào trong công nghệ trình duyệt và máy chủ, và rất nhiều trang đem lại lợi tức đã xuất hiện. Hầu như khắp mọi nơi, giới quan sát của ngành công nghiệp dự đoán về một phong trào của thương mại điện tử. Theo như dự đoán thời gian đó, thương mại giữa các doanh nghiệp qua Internet sẽ trị giá khoảng 67 tỷ đôla mỗi năm cho đến năm 2000.

Ngay từ giai đoạn mới mẻ đó, chúng tôi đã nhận thấy rằng Internet là một thế giới tiềm năng chưa được khai thác – nhất là đối với giới doanh nghiệp như chúng tôi. Chúng tôi cũng biết rằng Internet đem lại những cơ hội về nhãn hiệu không thể tưởng tượng được. Nếu chúng tôi không thiết lập một vị trí ngay từ sớm như là một nguồn các hệ thống và dịch vụ trực tuyến thì một trong những đối thủ của chúng tôi sẽ làm điều đó.

Tháng 6/1994, chúng tôi tung ra trang www.dell.com. Nó chứa những thông tin hỗ trợ kỹ thuật và một đường nối qua thư điện tử e-mail về hỗ trợ, và chủ yếu hướng tới những người sử dụng có hiểu biết, những người có xu hướng tiếp nhận sớm nhất những công nghệ mới này. Chẳng bao lâu sau, họ nói với chúng tôi rằng họ muốn có cách tính chi phí những cấu hình máy tính cá nhân khác nhau, do đó năm sau, chúng tôi đưa ra giới thiệu cấu hình trực tuyến. Khách thăm quan trang web đó có thể chọn một hệ thống, thêm hoặc bớt sự kết hợp của một vài bộ phận như bộ nhớ, ổ đĩa, video, bộ điều giải, bộ điều hợp mạng, bảng mạch điện tử âm thanh, loa và nhiều thứ thuộc loại đó, và có được giá cuối cùng cho hệ thống của họ tính theo giá đúng. Sau đó trở lại, họ vẫn phải nói chuyện với một nhà đại diện để mua được hàng thực sự, nhưng khách hàng đã có được cảm nhận bước đầu qua điện tử về các ưu điểm của mô hình bán hàng trực tiếp.

Tôi nhớ đã rất ngạc nhiên về tốc độ phát triển nhanh của kiến thức chung về Internet. Chúng tôi đã có một cuộc họp lớn tại 3M khoảng thời gian đó và điều đầu tiên CIO của họ nói với tôi là “Tôi rất thích trang web của anh.” Điều đó đã thực sự làm tôi nở mày nở mặt. Đó là phản hồi đầu tiên đã cho tôi tự tin để nói “Internet sẽ là xu hướng chủ đạo và chúng ta cần chiếm lĩnh tất cả về nó.”

Đó là thời điểm thích hợp để mở rộng dung lượng của www.dell.com, bao gồm cả bán hàng trực tuyến. Tôi nói điều đó trong một lần trình bày trước Ban Giám đốc, với sự giúp đỡ của Scott Eckert, trợ lý điều hành của tôi thời gian đó và sau này trở thành người đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển mảng kinh doanh trực tuyến của chúng tôi. Luận điểm quan trọng là: Internet sẽ cơ bản làm thay đổi cách thức kinh doanh của các công ty thông qua khả năng làm cho mọi người có thể quản lí được những sự liên hệ khách hàng mà một người trao đổi với một người và với chi phí thấp nhưng giàu nội dung. Đặc biệt, tôi biết nó có thể tạo ra một sự khác biệt rất lớn cho Dell.

Như tôi nhận thấy, Internet đưa đến một sự phát triển hợp logic của mô hình bán hàng trực tiếp, tạo ra những mối quan hệ thậm chí còn mạnh hơn với khách hàng của công ty. Internet sẽ làm tăng các cuộc gọi điện thoại, fax theo lối truyền thống và các cuộc gặp gỡ trực diện, và cung cấp cho khách hàng của công ty những thông tin mà họ cần nhanh hơn, rẻ hơn và hiệu quả hơn.

Ngoài việc có thể tìm kiếm, định dạng cấu hình, trả giá, và đặt hàng trực tuyến, khách hàng còn có thể sử dụng Internet để kiểm tra tình trạng đơn đặt hàng của họ khi nó được chuyển xuống dây chuyền sản xuất. Nếu họ có câu hỏi nào về việc nó hoạt động như thế nào, họ có thể vào trang hỗ trợ kỹ thuật, tại đó họ sẽ có đường truy cập vào tất cả các thông tin giống như là đội hỗ trợ kỹ thuật của chúng tôi cung cấp. Internet có thể làm cho mô hình bán hàng trực tiếp thậm chí còn trực tiếp hơn.

Những lợi ích mà Dell thu được cũng hấp dẫn không kém. Internet được lắp đặt cho tất cả hệ cơ sở khách hàng của Dell, do đó nó có thể dùng như một công cụ hữu hiệu để xác định xa hơn và hướng vào các phân đoạn thị trường khác nhau. Nó không chỉ hoạt động trong lòng nước Mỹ mà trên toàn thế giới. Nó đáp ứng các yêu cầu của cơ sở hạ tầng có thể co dãn: Bản chất một đối một của giao dịch Internet có nghĩa là chúng tôi có thể nâng cao doanh số bán hàng mà không phải tăng mạnh nhân viên, vì nhân viên bán hàng của công ty có thể đầu tư nhiều thời gian hơn cho các hoạt động có giá trị cao hơn thay vì chỉ là với những nhiệm vụ đơn thuần.

Bằng cách nâng cao tốc độ và lượng thông tin, Internet làm giảm giá thành cho công ty, và do đó làm giảm giá thành cho khách hàng của công ty. Cuối cùng, Dell là một công ty với rất nhiều giao dịch: tình trạng đặt hàng, cấu hình, giá. Mỗi giao dịch này đều phải có chi phí. Qua Internet, hầu như không có chi phí cho những giao dịch này. Ngay hiện nay, chúng tôi có hơn 2 triệu người truy cập vào trang web mỗi tuần. Nhưng con số 2 triệu hay 20 triệu không có ý nghĩa gì - sự khác biệt về chi phí là không đáng kể. Với mỗi một giao dịch thêm vào thông qua www.dell.com, chúng tôi có thể tiết kiệm cho khách hàng bằng cách giảm tổng chi phí. Điều này thậm chí có thể tạo ra nhiều giá trị hơn cho khách hàng trong khi vẫn nâng cao ưu thế cạnh tranh của công ty.

Tháng 6/1996, chúng tôi bắt đầu bán màn hình và máy tính cá nhân qua Internet. Năm sau, chúng tôi bán cả máy chủ qua hình thức này.

Khi làm nghiên cứu thị trường, chúng tôi nhanh chóng nhận thấy số tiền thu được từ những tập đoàn, thị trường lớn nhất của chúng tôi, lúc đầu là nhiều hơn các doanh nhân tư nhân về ý tưởng mua máy tính qua Internet. Người dùng thư điện tử nói với chúng tôi rằng sau khi xác định cấu hình máy của HIO và định giá, người thăm quan trang web rất sẵn sàng nhấn chuột và thực hiện cuộc mua bán. Do đó, chúng tôi quyết định tập trung nhiều vào người tiêu dùng trước và dùng những kinh nghiệm này để xây dựng hiểu biết tốt hơn làm thế nào chúng tôi có thể tiếp cận tốt nhất tới thị trường các tập đoàn, phân đoạn này về lâu dài chiếm tỷ trọng lớn nhất trong hoạt động kinh doanh của chúng tôi.

Nhưng chúng tôi không làm quảng cáo hiện đại nào. Trước khi thoảng báo cho thế giới biết rằng chúng tôi bán hàng trực tuyến, chúng tôi muốn chắc chắn là có thể vận hành, và vận hành tốt. Vì vậy, chúng tôi lặng lẽ tung ra trang web, và trước khi chúng tôi biết về điều đó - chúng tôi đang có hàng ngàn người vào thăm trang web, đặc biệt là những khách hàng hiểu biết về công nghệ. Và khi chúng tôi quyết định bắt đầu nhắc tới website của mình trong những lần quảng cáo thường xuyên của công ty, chúng tôi gặp một cái bể khác rất lớn những khách hàng có hiểu biết – những người chưa biết rằng họ có thể mua hàng trực tuyến của chúng tôi. Khoảng tháng 12/1996, chúng tôi đạt doanh thu xấp xỉ 1 triệu đôla một ngày.

Con số đó khiến mọi người phải giật mình và chú ý. Thời gian đó, amazon.com trong một quý đã thu được 15 triệu đôla từ việc bán sách trực tuyến và hoạt động lúng túng. Khi chúng tôi lộ diện và nói chúng tôi kiếm được 1 triệu một ngày và có lãi thì tiêu điểm của ngành công nghiệp tập trung vào chúng tôi. Sự thu hút đã đem lại chính xác những gì chúng tôi muốn. Nó chuyển hướng tập trung vào www.dell.com và giúp chúng tôi thiết lập vị trí hàng đầu.

Chiếm lĩnh được vị trí hàng đầu trong lĩnh vực thương mại Internet đã là một trong những mục tiêu của chúng tôi. Chúng tôi muốn định hình mô hình kinh doanh Internet để nó trở thành sự mở rộng của mô hình bán hàng trực tiếp của chúng tôi chứ không phải chỉ là cái thêm vào một vài mối quan hệ bán lại phức tạp. Ví dụ nếu bạn đến các địa điểm của các đối thủ của chúng tôi mua máy tính, bạn chỉ có một trong hai lựa chọn: một con số 800 để gọi cho nơi bán hàng gần nhất hoặc, nếu bạn nhập địa chỉ của mình, sẽ là chỉ dẫn đường tới nơi bán hàng gần bạn nhất. Trong khi đó, khách hàng của chúng tôi khi truy cập vào www.dell.com vừa xác định cấu hình máy thích hợp với yêu cầu của họ nhất, vừa nhập số thẻ tín dụng và thực hiện cuộc mua bán ngay tại chỗ.

Chúng tôi cũng đã biết rằng mô hình bán hàng trực tiếp đem lại cho chúng tôi một lợi thế cơ bản; chúng tôi nhận thấy lợi thế đó mạnh như thế nào qua Internet. Www.dell.com là cột thu lôi thu về sự chú ý tới công ty và cho mô hình bán hàng trực tiếp nữa, đặt ngang hàng công ty với thương mại Internet. Và hôm nay, mỗi lần bạn nhìn thấy Dell được nhắc đến trong bối cảnh của thương mại điện tử, bạn sẽ thấy www.dell.com. Đó là cái máy phát xung lượng tự duy trì. Càng có nhiều người xem, càng có nhiều lượt người truy cập vào website thì sẽ càng có nhiều người mua hàng trực tuyến.

Đây chính là giá trị của việc đương đầu với kiểu tốt nhất của một ý tưởng tuyệt vời, thay vì là lần thứ hai mươi tám trình diễn website – mà chẳng quan tâm gì đến việc nó hay dở như thế nào.

Một trong những châm ngôn quanh Dell là nếu bạn muốn mọi người suy nghĩ lớn lao thì bạn phải hành động lớn lao. Tất nhiên chúng tôi suy nghĩ lớn lao khi chúng tôi chuẩn bị xây dựng một mô hình Internet thành công. Chúng tôi không chỉ muốn dựng lên một nhà kho trực tuyến như một phần phụ thêm vào công việc kinh doanh của công ty. Nhiều doanh nghiệp chỉ nhìn vào Internet đơn giản là một cách để tung ra việc bán hàng điện tử đã bỏ qua vấn đề chính của nó. Tiềm năng thực sự của Internet là ở khả năng tăng tốc độ dòng thông tin của nó, và là ở khả năng tác động của nó tới tất cả các dạng giao dịch.

Chúng tôi muốn Internet trở thành một bộ phận quan trọng của toàn bộ hệ thống kinh doanh của công ty. Chúng tôi muốn làm cho Internet trở thành điểm tiếp xúc đầu tiên cho mọi khách hàng và c khách hàng tương lai, và chúng tôi đã lên kế hoạch đưa 50% số giao dịch của khách hàng lên trực tuyến trong vài năm.

Để thực hiện được những mục tiêu này, chúng tôi phải hành động lớn lao. Chúng tôi tìm kiếm sự đỡ đầu đầy nhiệt tình của ý tưởng này cho việc hòa nhập Internet vào mỗi bộ phận của mô hình kinh doanh của công ty. Thay vì chỉ sử dụng Internet trong các hệ thống bán hàng và thiết lập cấu hình, chúng tôi quyết định đưa công nghệ Internet vào tất cả các hệ thống thông tin của công ty, để kết nối nhanh hơn và hiệu quả hơn với khách hàng và nhà cung cấp. Viễn cảnh công nghệ thông tin của chúng tôi là - và hiện nay vẫn là giảm trở ngại cho thông tin ban đầu và dòng chảy thông tin, và để đơn giản hóa các hệ thống trong nỗ lực tối đa hóa các quá trình kinh doanh của công ty.

Tôi đã nói “Xem này, bất cứ thứ gì chúng ta sản xuất ra, cho dù nó có là một cái danh thiếp hay một cái hộp hay một mẩu thư trực tiếp hay một lá thư hay một bộ nhớ hệ vào/ra cơ sở ROM-BIOS, bất cứ cái gì có dán tên của chúng ta trên đó đều phải có dòng chữ www.dell.com trên sản phẩm này.” Không có ngoại lệ nào trong công ty. Tôi thà phá mạnh một ý tưởng hay để có thể chiến thắng còn hơn là không tận dụng nó.

Nhờ có chiến dịch quảng cáo sâu rộng, www.dell.com đã có mặt ở khắp nơi: trong các tờ quảng cáo, trong danh thiếp của công ty, trên mỗi hộp xuất ra khỏi nhà máy, thậm chí trên cả biển chỉ dẫn đến phòng nghỉ nam tại một cuộc họp ban quản lí khu vực châu Âu tại Đức.

Tuy nhiên, trong công ty vẫn có những người không hiểu làm thế nào mà Internet có thể thay đổi công việc kinh doanh của chúng tôi. Để chắc chắn là tất cả mọi người của công ty đều hiểu biết về Internet, chúng tôi tổ chức một chiến dịch tuyên truyền trong nội bộ. Chúng tôi đi đến từng khu và các điểm nóng về giao thông và dán các tấm áp phích quảng cáo lên đó; những tấm áp phích này chụp hình tôi trong tư thế của chú Sam với lời chú thích “Michael muốn bạn biết về Net”.

Tôi gửi một thư điện tử tới toàn công ty trong đó miêu tả chiến lược Internet của Dell và tính dễ dàng của việc đặt hàng qua www.dell.com, sau đó yêu cầu tất cả giám đốc của công ty mua một quyển sách qua amazon.com để họ quen với thương mại Internet. Chúng tôi tài trợ cho một cuộc tìm kiếm dành cho những người tìm thông tin trên web. Chúng tôi thiết lập một cuộc thi đố trực tuyến gọi là “Biết về Net” và thử thách tất cả mọi người cùng tham gia. Chúng tôi cũng cho tất cả nhân viên của công ty trên phạm vi toàn cầu đường truy nhập vào Internet và mạng nội bộ của công ty và khuyến khích họ dùng chúng.

Một điều đáng ngạc nhiên là nhân viên của chúng tôi cũng không ý thức được Internet có thể giúp công việc kinh doanh của công ty như thế nào. Các phòng ban dịch vụ và bán hàng không hiểu những ẩn ý của nó và đầu tiên họ sợ Net có thể tự động hóa công việc của họ. Chúng tôi đầu tư nhiều vào việc giáo dục các nhân viên bán hàng của công ty, đặc biệt là những người tiến hành thu thập thông tin trên thực địa – họ là những người có các mối quan hệ với khách hàng. Chúng tôi chỉ cho họ Internet có thể giúp họ hiệu quả như thế nào trong khi vẫn đem lại dịch vụ giá trị gia tăng cho khách hàng. Những người đại diện bán hàng này nhanh chóng thấy www.dell.com là một nguồn những hướng dẫn có chất lượng cao. Họ có thể kết thúc bán hàng với ít cuộc gọi hơn và có khả năng thu được nhiều hơn trong khả năng thông tin thu được hiện có. Với tốc độ tăng trưởng của công ty, có nhiều hơn công việc kinh doanh cho tất cả mọi người.

Vài người có thể tranh luận rằng nếu bạn cho phép nhân viên truy cập vào www, họ sẽ dành phần lớn thời gian để dạo trên net. Nhưng nó giống như câu nói “Chúng tôi không muốn dạy người của chúng tôi phải đọc như thế nào bởi vì họ có thể dành phần lớn thời gian để đọc.” Đó là cách tiếp cận sai. Là một nguồn, Internet cho phép và thúc đẩy rất nhiều chức năng kinh doanh – nếu bạn bận tâm với cách mà nhân viên của bạn có thể lạm dụng công nghệ thì bạn sẽ đánh mất lợi nhuận trong khi các đối thủ của bạn đang bỏ xa bạn ở phía trước.

Tôi nhớ có lần nói chuyện với một trong những khách hàng của công ty về điều này. Họ thực sự đã đo xem nhân viên của mình sử dụng bao nhiêu thời gian không cho kinh doanh để lang thang trên Internet. Hóa ra chỉ có 6 phút trong một ngày. Còn ít thời gian hơn cho một cuộc gọi điện thoại cá nhân. Cảm giác của tôi là nếu bạn là nhân viên của Dell và chỉ thỉnh thoảng bạn mới lên đặt mua sách trực tuyến, bạn sẽ tiết kiệm được 30 phút nếu bạn phải đi ra hiệu sách.

Đối với chúng tôi, vấn đề không phải là liệu mọi người có lãng phí thời gian trên Internet hay không mà là liệu họ có sử dụng Internet đủ không. Không trở nên hoàn toàn quen với một công cụ kinh doanh mang tính chuyển đổi như Internet chỉ là điều ngớ ngẩn - đặc biệt khi có là một bộ phận nội bộ của chiến lược và lợi thế cạnh tranh của công ty bạn.

Chúng tôi đã phải đối mặt với một bước ngoặt tương tự nhiều năm trước, khoảng năm 1986 khi chúng tôi lần đầu tiên bắt đầu sử dụng thư điện tử. Mọi người hỏi tôi “Anh làm thế nào để nhân viên của mình sử dụng thư điện tử?” Câu trả lời của tôi là “Điều đó rất dễ. Bạn chỉ việc hỏi họ liệu họ đã nhận được thư điện tử bạn gửi cho họ chưa.” Không ai thích bị là người dốt nát, đúng không?

Một trong những thứ khiến Internet trở nên thú vị là nó đem vào cái từ bên ngoài. Trong thương trường ngày nay, bạn không thể đủ sức để có thể đứng cô lập với các hoạt động của riêng mình.

Ngành công nghiệp của chúng tôi thay đổi nhanh chóng đến mức mà nếu chúng tôi không liên tục làm mới kiến thức của mình và đứng ở vị trí hàng đầu về công nghệ và các khái niệm mới thì chúng tôi sẽ nhanh chóng trở thành lỗi thời. Internet cho phép chúng tôi đưa vào quan điểm từ bên ngoài, liệu nó là quan điểm của khách hàng hay tin tức về các đối thủ của công ty hay những phát triển trong những lĩnh vực khác trên thế giới.

Trước khi đến thăm khách hàng, tôi luôn luôn vào trang web của họ để xem tôi có thể học hỏi được gì về công ty của họ. Tôi có thể có được cảm nhận thực về công ty và văn hóa của nó qua trang web đó. Tất nhiên tôi sẽ linh hoạt vì đây là kết quả của việc xem trang web của họ trước, hơn là sự linh hoạt mà tôi có được nếu chỉ đọc báo cáo hàng năm không thay đổi với một loạt các bức tranh dễ thương. Chúng tôi muốn mọi người trong công ty chúng tôi làm được điều đó, do đó chúng tôi có thể hiểu tốt hơn khách hàng, các đối thủ, nhà cung cấp, thị trường của công ty và thế giới quanh ta.

Như tôi đã đề cập, việc kinh doanh Internet đầu tiên của chúng tôi chủ yếu hướng vào người tiêu dùng và doanh nghiệp nhỏ vì đối với nhiều người tiêu dùng, mua bán trực tuyến là một bước tiếp theo tự nhiên sau khi có được thông tin về sản phẩm và xác định giá cả trên mạng. Tuy nhiên thuyết phục các tập đoàn lớn mua hàng trực tuyến lại khó khăn hơn nhiều. Họ có cảm giác chúng tôi đòi hỏi họ phải thay đổi triệt để cách thức họ mua hàng. Nhiều khách hàng lớn của chúng tôi có các hệ thống mua hàng thâm căn cố đế và họ không biết họ có thể trao đổi thông tin giữa các hệ thống này và Internet như thế nào. Nhiều người lo ngại về vấn đề an ninh của thông tin trên mạng của họ. Và thậm chí với những người khác, hành động để quyết định mua gì và quyết định thực tế mua gì là hai sự kiện hoàn toàn khác nhau, thường được ít nhất hai người hay hai bộ phận khác nhau xử lý. Chúng tôi giải quyết vấn đề đó bằng cách tạo ra một cơ chế mua bán cho phép hai sự kiện đó được xử lý riêng biệt.

Điều khiển sự thay đổi trong tổ chức của chính bạn cũng đã khó; điều khiển sự thay đổi trong các tổ chức khác gần như là không thể. Nhưng tôi tin – và hiện nay vẫn tin – là Internet sẽ thâm nhập khắp nơi và vô giá như điện thoại. Chúng tôi biết là điều đó vô cùng quan trọng đối với việc kinh doanh của công ty – và có khả năng đối với cả việc kinh doanh của khách hàng của công ty – chờ đợi chúng tự định hình. Do đó, chúng tôi gánh vác trách nhiệm giáo dục khách hàng của công ty về những lợi ích cơ bản của việc xử lý thông tin bằng điện tử.

Các nhân viên thu thập thông tin là cơ chế giáo dục của công ty. Họ hỏi khách hàng “Bạn làm kinh doanh như thế nào với Dell hôm nay?” Thông điệp mà chúng tôi cần thu được qua đó là đặt hàng trực tuyến đơn giản hoá mọi thứ: có ít khả năng mắc lỗi trong việc đặt hàng và là một phương tiện hiệu quả hơn lần theo đơn đặt hàng đó. Đặt hàng trực tuyến hiệu quả hơn vì nó thu nhận theo hình phễu cùng một dạng thông tin mặc dù theo một đường thay vì là ba đường.

Một đường là một trang tuỳ biến trên website của chúng tôi gọi là “Trang nhất của Dell”. Khi chúng tôi bắt đầu thiết lập những trang nhất đó, mới đầu chúng tôi nghĩ “Được, cách này quả là tuyệt vời để cung cấp thương mại điện tử cho khách hàng của chúng ta.” Nhưng sau đó hoá ra là mặc dù có nhiều công ty muốn tính đơn giản khi làm kinh doanh với chúng tôi trên mạng, cái mà họ đặc biệt đánh giá cao là những dịch vụ giá trị thặng dư mà kết nối Internet cuối cùng có thể đem lại.

Trang đầu của mỗi công ty đều cho phép nhân viên của họ đường truy cập vào Internet tới những thông tin dành riêng cho khách hàng và được bảo vệ bằng khẩu lệnh về các sản phẩm và dịch vụ của Dell. Khách hàng có thể xác định cấu hình, giá cả và mua hệ thống với giá cả chấp nhận. Họ có thể lần theo các đơn đặt hàng và hàng tồn kho thông qua các báo cáo bán hàng chi tiết theo nhóm, vị trí địa lý, sản phẩm, đơn giá trung bình, và tổng giá trị, do đó họ có thể quản lí tài sản của mình tốt hơn. Họ có thể tiếp cận các thông tin liên hệ theo sổ sách kế toán, dịch vụ hay các thành viên nhóm hỗ trợ của Dell. Họ có thể kiểm tra một đơn đặt hàng và tìm ra xem hệ thống của họ có còn nằm trong bến FedEx tại Memphis hay không, và họ có thể có hàng vận chuyển đến nhanh chậm như thế nào. Nếu một khách hàng muốn tìm ra có bao nhiêu máy tính cá nhân công ty đặt hàng cho các hoạt động của nó tại Châu Âu, người đó có thể tiếp cận với kho hàng thông tin dữ liệu của công ty, gõ tham số và người này có thể năng nổ tạo ra các bản báo cáo.

Chúng tôi cũng tăng phạm vi quản lí vốn quý trực tuyến của công ty để có thể cho khách hàng biết liệu các hệ thống của họ có tương thích với năm 2000 hay không khi hợp đồng của họ sắp hết hạn hay khi đã đến lúc phải nâng cấp mua một máy tính mới.

Các trang đầu không phải là vật thay thế cho những người đại diện bán hàng sống động. Thay vào đó, chúng làm tăng chức năng của những người đại diện bán hàng này. Mối quan hệ tương tự như mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng. Đối với phần lớn giao dịch, khách hàng muốn nói chuyện trực tiếp với một người thực; thời gian khác, họ lại ưa dùng thẻ ATM hơn.

Một tối tôi lên mạng và nhận được một lời nhắn từ một người trong nhóm máy chủ của công ty. Anh ta mới xây dựng phần bổ sung cho mạng nội bộ của công ty, tập trung chủ yếu vào máy chủ. Có một phần bị cắt trong những liên minh toàn cầu của chúng tôi với Microsoft, Intel, Oracle và nhiều đối tác khác; một danh sách tất cả các tuyên bố chung; và một bản liệt kê mục lục tất cả các sản phẩm và công cụ của công ty. Trang máy chủ về cơ bản đem đến cho đội bán hàng của công ty một loạt rất mạnh các công cụ mà họ có thể truy cập vào ở bất cứ đâu có thể giúp họ tổ chức kinh doanh. Nó được tổ chức rõ ràng, luôn luôn được cập nhật và bởi vì nó trực tuyến nên luôn luôn có sẵn.

Để làm được cùng việc đó trong thế giới vật chất, bạn cần một số lượng bìa rời lớn đến mức mà hầu hết mọi người đều không thể di dời nó. Cố gắng cập nhật một hệ thống cơ học như vậy sẽ là một cơn ác mộng, kéo theo hàng chục ngàn người. Nhưng trực tuyến, đó lại là một trong những nhiệm vụ kỳ diệu nhất có thể được thực hiện gần như đồng thời. Kết quả cuối cùng là hệ thống thông tin phong phú hơn, hiệu quả hơn và dễ tiếp cận hơn. Và nó cũng có tính toàn cầu nữa.

Internet – và hệ thống mạng nội bộ của công ty – cho phép chúng ta rút ngắn lượng thời gian cần cho tổ chức thức giấc để tăng tốc trong một chủ đề mới hoặc để chia sẻ những bài học thực hành tốt nhất trong toàn công ty. Nó làm giảm các dạng thông tin cơ học tốn nhiều thời gian và nhiều tiền để vận chuyển.

Chúng tôi quen với việc gắn liền file vào các văn kiện gửi qua thư điện tử khi chúng tôi muốn mọi người xem xét lại thông tin. Sau đó vào một ngày, tôi đã nói trong một cuộc họp “Được, không phải là tuyệt vời sao nếu chúng ta có thể xem xét lại thông tin qua Internet đến mức mà khả năng mạng của chúng ta không bị méo bởi tất cả những bảng biểu đồ và đồ thị cái này tiếp cái kia.”

Ngày nay, chúng tôi đặt một địa chỉ Internet hoặc Intranet trên thư điện tử, do đó mọi người có thể nhắp chuột vào siêu liên kết để tiếp cận với thông tin. Chúng tôi quen việc lấy các báo cáo hình thức một tuần một lần. Hiện nay chúng tôi có thể vào net và có tất cả thông tin trong thời gian hữu ích.

Đối với bất cứ tổ chức mua bán nào cũng là không thể hiểu được chiều rộng và độ sâu của tất cả các sản phẩm một công ty đưa ra. Nhưng dễ dàng mô tả và giải thích chúng trên Internet và cập nhật chúng càng thường xuyên càng cần thiết để người bán hàng có được một chỉ dẫn tham chiếu luôn sẵn sàng tiếp cận. Nếu chúng tôi có một sản phẩm mới chuẩn bị được giới thiệu trong vài tháng tới, chúng tôi có thể cung cấp thông tin cho các đội bán hàng và hỗ trợ ngay lập tức. Chúng tôi không còn phải ngồi xổm trên đống lửa ai cũng biết và nói với một người bỏ qua đến cái tiếp theo.

Chúng tôi có thể đưa những trang trắng phức hợp lên mạng trực tuyến giải thích về công nghệ mới và cung cấp biểu đồ về việc máy được định cấu hình như thế naooo. Theo cách này, người sử dụng có thể có được cảm nhận thực sự về những gì sản phẩm của chúng tôi làm được – tốt hơn rất nhiều những gì họ cảm nhận được từ những quyển sách nhỏ có biểu đồ hoặc một vài phương phápbất tưng tác về thông tin. Họ có thể nhận được nhiều thông tin chi tiết như họ mong muốn. Và chúng tôi biết họ đã đọc nó. Nếu chúng tôi gửi cho khách hàng thư thường thì không những chúng tôi không biết liệu họ đã nhận được chưa hay đã đọc nó chưa, mà chúng tôi còn không thể biết họ đã đọc trang nào hoặc họ tìm thấy gì đặc biệt hữu ích. Nhưng chúng tôi có thể ghi lại những lần nhắp chuột trên mạng trực tuyến toàn cầu, do đó chúng tôi biết chính xác những thông tin nào khách hàng cho là có giá trị.

Khả năng tính toán được câu trả lờicủa khách hàng theo một cách thức khoa học thật đáng chú ý. Chúng tôi có thể làm một ít trong thế giới cơ học với số lượng những quảng cáo cụ thể không phải mất tiền nói với chúng ta rằng những quảng cáo nào nhận được bao nhiêu lần truy cập vào và bao nhiêu lần truy cập đó trở thành những vụ mua hàng. Nhưng trên Internet bạn có thể có những thử nghiệm hữu ích. Bạn có thể đưa ra một lời mời tới khách hàng và chỉ trong 2 giờ bạn biết được liệu lời mời đó có thành công hay không. Thậm chí bạn còn có thể thay đổi lời mời một chút và so sánh kết quả của những lời mời khác nhau theo tốc độ xử lý của máy, sau đó chuyển ngay sang lời mời có vẻ hiệu quả nhất theo nghĩa đen chỉ trong vài phút.

Có vòng lặp phản hồi hết sức nhiều thông tin với Internet. Những điều chỉnh và cải tiến đi vào lĩnh vực quảng cáo truyền thống là dựa trên những hiệu chỉnh theo kỳ có thể xảy ra hàng tháng hoặc từng đôi ba tháng. Trên Internet, những hiệu chỉnh theo kỳ xảy ra thường xuyên và nhanh hơn. Hệ quả là chi phí để tiến hành thử nghiệm đã giảm đi đáng kể, và gần như chi phí đó không đáng kể gì so với việc đã hiệu chỉnh được.

Khi lần đầu tiên sử dụng Internet để mở rộng kinh doanh, chúng tôi có 3 mục tiêu cơ bản: làm cho kinh doanh với Dell trở nên dễ dàng hơn, giảm chi phí kinh doanh với Dell, và tăng cường mối quan hệ với khách hàng. Nhiều người nói chúng tôi không thể làm được điều đó qua Internet. Nhiều người trong số họ chính là những người đã nói rằng mô hình kinh doanh trực tiếp sẽ không bao giờ thành công và rằng chúng tôi sẽ không bao giờ bán máy chủ theo phương thức trực tiếp được.

Khi tôi viết điều này, Dell đang bán trên 35 triệu đôla một ngày qua Internet. Và Internet đã trở thành một phần của xu hướng chủ đạo trong kinh doanh. Năm 1996, có 175 công ty Fortune 500 có website riêng. Đến cuối năm 1997, con số đã tăng gấp đôi. Đến năm 1999, chỉ có 2% các công ty Fortune 500 không có website.

Nhưng đối với Dell, thương mại trực tuyến chỉ là sự bắt đầu. Vì chúng tôi xem Internet như phần trung tâm của chiến lược công nghệ thông tin của công ty nên chúng tôi bắt đầu xem xét vấn đề sở hữu thông tin cũng khác đi. Thay vì giữ chặt cơ sở dữ liệu mà mình đã mất nhiều năm để xây dựng, chúng tôi sử dụng các trình duyệt Internet để gửi chính những thông tin đó cho khách hàng và nhà cung cấp của công ty - đem họ thâm nhập vào bên trong hoạt động kinh doanh của công ty thông qua sự hiểu biết. Điều này trở thành quan trọng đối với cái mà tôi gọi là một tổ chức thống nhất thực sự – một tổ chức không chỉ được liên kết bằng tài sản vật chất mà còn bằng thông tin. Bằng cách sử dụng Internet để tăng tốc độ truyền thông tin giữa các công ty, đặc biệt làm giảm biên giới giữa các công ty, có thể đạt được độ chính xác và tăng tốc ra thị trường của sản phẩm và dịch vụ mà trước đây có thể chưa có.

Nó có thể là hệ thống kinh doanh cuối cùng cho một nền kinh tế số.

Tôi không thể nói là tôi biết những thử nghiệm đầu tiên của tôi với bản tin điện tử sẽ trở thành một vòng tròn như thế nào để bán được những hệ thống trị giá hàng triệu đô la qua Internet. Tôi cũng không nhận ra được đầy đủ những phiêu lưu của tôi trong việc bán máy tính ngoài phòng trọ có thể đem chúng tôi đi xa được đến đâu. Chúng tôi tất nhiên cũng chia sẻ những lúc khó khăn, đặc biệt khi công ty còn non trẻ. Nhưng bằng lòng can đảm tin tưởng vào thành công và giữ chúng tôi luôn để mắt chú ý tới những gì được quan tâm nhất – khách hàng, cổ đông, và những người của Dell – mà Dell phát triển nhanh chóng.

Ngoài những kinh nghiệm này, các chiến lược dẫn tới thành công của chúng tôi đã ra đời: đẩy mạnh phát triển ra thị trường; ưu tiên dịch vụ khách hàng; và cam kết sản xuất mạnh mẽ liên tục những sản phẩm chất lượng cao, các hệ thống máy tính do khách hàng tạo ra đem lại tính năng thực thi cao nhất và với công nghệ liên quan mới nhất cho khách hàng. Và chúng tôi là công ty luôn phát triển nên các chiến lược của công ty ngày càng trở nên mạnh mẽ hơn. Tôi đã bị cuốn hút với việc giảm thiểu những bước không cần thiết, nhưng một lần khi tôi đi vòng qua môi giới và bán hàng trực tiếp cho khách hàng, tôi quyết tâm thắt chặt mối quan hệ chúng tôi đã có với các nhà cung cấp, giảm số lượng các bước liên quan đến quản lí hàng tồn kho, cải thiện giá cả và những lợi thế về thời gian đưa sản phẩm ra thị trường mà chúng tôi đã đem lại cho khách hàng. Bán hàng qua điện thoại đã hoạt động hiệu quả trong một thời gian dài – và vẫn hiệu quả với một số khách hàng – cho đến khi chúng tôi khai thác được tiềm năng vô hạn của Internet.