Các yếu tố ảnh hưởng đến một cuộc nghiên cứu thị trường
Môi trường nhân khẩu Lực lượng đầu tiên mà một cuộc nghiên cưu marketing cần theo dõi đó là môi trường nhân khẩu, bởi vì con người là yếu tố cơ bản tạo nên thị trường. Những người làm công tác nghiên cứu thị trường luôn ...
Môi trường nhân khẩu
Lực lượng đầu tiên mà một cuộc nghiên cưu marketing cần theo dõi đó là môi trường nhân khẩu, bởi vì con người là yếu tố cơ bản tạo nên thị trường. Những người làm công tác nghiên cứu thị trường luôn quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và các quốc gia khác. sự phân bố tuổi tác, cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mô hình hộ gia đình, cũng như các đặc điểm và phong trào của khu vực có ảnh hưởng trực tiếp đến một cuộc nghiên cứu thị trường. Một trong những công việc của nghiên cứu thị trường đó là xác định những đặc điểm và xu hướng chủ yếu về nhân khẩu và minh họa những hàm ý của chúng đối với việc lập kế hoạch marketing. Sự bùng nổ dân số là một mối quan tâm lớn đối với các Chính phủ cũng như các doanh nghiệp bởi lẽ dân số càng đông nhu cầu tiêu dùng và lượng tiêu dùng ngày càng lớn, sự biến đổi trong cơ cấu tuổi có ảnh hưởng lớn đến nhu cầu, mỗi một lứa tuổi sẽ có nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề là người nghiên cứu sẽ lựa chọn người tiêu dùng của mình như thế nào để vừa đảm bảo được về số lượng hay quy mô của thị trường đồng thời vừa đảm bảo được khả năng sinh lời khách hàng. Các kiểu hộ gia đình và nhóm trình độ học vấn cũng là một trong những điểm chú ý của một cuộc nghiên cứu thị trường. Mỗi một trình độ học vấn hay một kiểu gia đình có quan điểm khác nhau về một loại sản phẩm, có mức độ trung thành và hành vi mua sắm khác nhau. Các doanh nghiệp khi tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường nên có những tham khảo nhất định về các tài liệu của các ngành thống kê về nhân khẩu học.
Môi trường kinh tế
Nghiên cứu thị trường cần nghiên cứu sức mua của công chúng. Sức mua hiện có của một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền. Những người làm công tác nghiên cứu thị trường phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng. Khi xem xét về khả năng mua sản phẩm của mình thì hoạt động nghiên cứu đầu tiên của công ty là xem xét phân phối thu nhập. Người nghiêu cứu thị trường thường phân theo năm kiểu thu nhập: thu nhập rất thấp, thu nhập thấp, thu nhập trung bình, thu nhập cao và thu nhập rất cao. Thu nhập tính bình quân theo đầu người là một chỉ tiêu quan trọng cho việc lập kế hoạch chiến lược sản phẩm và giá cả. Việc chi tiêu của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của việc tiết kiệm, nợ nần và khả năng vay tiền. Những người nghiên cứu thị trường phải theo dõi kỹ lưỡng mọi biến động lớn trong thu nhập, giá sinh hoạt, lãi suất, các kiểu tiết kiệm và vay tiền bởi vì chúng có ảnh hưởng lớn, đặc biệt giầy dép là một trong những sản phẩm có mức độ nhạy cảm tương đối cao đối với thu nhập và giá.
Môi trường chính trị
Những diễn biến trong môi trường chính trị có ảnh hưởng lớn đến những quyết định marketing nói chung và hoạt động nghiên cứu thị trường nói riêng. Môi trường này bao gồm luật pháp, các cơ quan Nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế đến các tổ chức và cá nhân khác trong xã hội. Những đạo luật về bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng về bí mật và tín ngưỡng của người dân sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động nghiên cứu thị trường. Một trong những yếu tố cần được thực hiện đó là phải giữ bí mật về nhân thân của người tiêu dùng trong quá trình nghiên cứu. Ở một số nước hoạt động nghiên cứu thị trường bị cấm đối với các trẻ em. Nhiều nơi còn bắt buộc chi phí cho một cuộc nghiên cứu thị trường không được vượt quá một tỷ lệ phần trăm nhất định trong tổng doanh thu của công ty. Các hoạt động chính trị tạo ra môi trường đầu tư đối với các doanh nghiệp kinh doanh, vấn đề thực chất mà pháp luật quan tâm nêu lên đầu tiên là những chi phí thực hiện không được vượt quá những lợi ích. Vì vậy nhiệm vụ của những người làm công tác nghiên cứu thị trường là phải nắm vững những đạo luật về bảo vệ cạnh tranh và lợi ích của người tiêu dùng.
Môi trường văn hóa
Xã hội mà con người lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản, giá trị và các chuẩn mực của họ. Con người hấp thụ hầu như một cách không có ý thức, một thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với chính bản thân mình, với người khác, với tự nhiên và với vũ trụ. Mỗi nền văn hóa đều có những giá trị văn hóa cốt lõi rất bền vững, những giá trị văn hóa thứ yếu biến đổi theo thời gian và bao gồm nhiều nhánh văn hóa. Nghiên cứu thị trường là hoạt động nhằm vào người tiêu dùng để phát hiện ra những tác động của nền văn hóa lên hành vi của người tiêu dùng. Việc tìm hiểu văn hóa của một quốc gia, của một địa phương là công việc không những của những nhà hoạt động thị trường mà còn của các nhà marketing.
Khách hàng
Đối tượng và mục đích nghiên cứu của một cuộc nghiên cứu thị trường chính là khách hàng, việc nghiên cứu thị trường cũng nhằm đạt được kết quả cuối cùng là sự thỏa mãn của khách hàng. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Vì vậy doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu những biến đổi về nhu cầu của họ. Để việc nắm và theo dõi thông tin về khách hàng, doanh nghiệp thường tập trung vào năm loại khách hàng tương ứng với năm thị trường sau: Thị trường người tiêu dùng bao gồm các cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân. khách hàng này cũng là đối tượng nghiên cứu chính của các hoạt động nghiên cứu thị trường. Đây là những người cấu tạo nên bộ phận chính thức trong cơ cấu thị trường tiêu thụ có số lượng lớn nhất và là lực lượng tiêu thụ chính đối với những sản phẩm tiêu dùng. Thị trường thứ hai đó chính là các tổ chức và các doanh nghiệp mua hàng hóa dịch vụ để gia công chế biến thêm sử dụng vào quá trình sản xuất khác đó chính là những khách hàng mua phần lớn các sản phẩm công nghiệp. đặc điểm của khách hàng này là có số lượng ít song khối lượng sản phẩm mà họ mua thì rất lớn những khách hàng này là đối tượng nghiên cứu của các nhà hoạt động marketing công nghiệp. Thị trường thứ ba là thị trường các trung gian marketing hay chính là các nhà bán buôn, bán lẻ. Khách hàng này là các tổ chức và cá nhân mua hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp và bán lại cho các tổ chức, các nhân khác nhằm mục đích kiếm lời. Khách hàng này là một trong những thành viên cấu tạo nên kênh phân phối. Thường thì các doanh nghiệp khi tổ chức hoạt động nghiên cứu thị trường phải thông qua các trung gian để tổ chức, bố trí địa điểm thực hiện nghiên cứu hay thu thập thông tin của thị trường. Khách hàng thứ tư có thể kể đến đó là các cơ quan và tổ chức của chính phủ, khách hàng này mua hàng hóa và dịch vụ cho mục đích sử dụng trong lĩnh vực quản lý và hoạt động công cộng một trong những hoạt động marketing quan trọng nhất đối với khách hàng này là marketing quan hệ. Hoạt động nghiên cứu thị trường cũng cần marketing quan hệ nhằm mục đích tiếp cận nguồn thông tin về pháp luật, quản lý, và các tài liệu chứa đựng những thông tin quan trọng liên quan đến công việc nghiên cứu. Khách hàng cuối cùng trong phân loại khách hàng đó là khách hàng nước ngoài hày khách hàng quốc tế bao gồm người tiêu dùng, người sản xuất, người mua trung gian và Chính phủ của các quốc gia khác. Công tác nghiên cứu thị trường đối với thị trường nước ngoài là một công việc cực kỳ khó khăn về mọi mặt. Hoạt động nghiên cứu này khi được tiến hành ở nước ngoài cần thiết phải có sự cộng tác với các cơ quan chức năng của nước ngoài hay là những khách hàng hiện có trên thị trường này.
Đối thủ cạnh tranh.
Có nhiều cấp độ hay phân loại cạnh tranh mỗi một đối thủ cạnh tranh công ty sẽ có một chiến lược khác nhau để thích ứng. Hoạt động nghiên cứu thị trường khi xem xét một vấn đề cần liên hệ với nhiều vấn đề khác có liên quan trong đó đối thủ cạnh tranh là một mục tiêu lớn của việc nghiên cứu. Khi nghiên cứu thị trường mục đích là nhằm nhận biết được nhu cầu và thỏa mãn nhu cầu đó tốt hơn song việc thỏa mãn nhu cầu của công ty có nhiều cấp độ khác nhau, cơ sở của mức độ thỏa mãn này chính là việc dựa vào khả năng thỏa mãn nhu cầu của đối thủ cạnh tranh. Một cuộc nghiên cứu thị trường thành công là một cuộc nghiên cứu mà sau đó những chiến lược marketing của công ty làm cho khách hàng thỏa mãn tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Một công ty sẽ không đạt được mục đích khi dịch vụ kèm theo sản phẩm của họ kém hơn đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra nghiên cứu thị trường cũng nghiên cứu về những điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh thông qua những thông tin đánh giá, nhận xét của thị trường. Việc nhận biết được điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh sẽ góp phần vào chiến thắng cho doanh nghiệp trên thương trường.
Công chúng trực tiếp
Công chúng trực tiếp là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào đó có mối quan tâm thực sự hoặc sẽ quan tâm hay ảnh hưởng đến khả năng đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp. Mọi công ty đều hoạt động trong một môi trường marketing bị vây bọc hay chịu tác động của hàng loạt tổ chức công chúng. Hoạt động nghiên cứu thị trường sẽ do công chúng quyết định, họ có thể ủng hộ hay chống lại các quyết định marketing của doanh nghiệp từ đó có thể gầy thuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp. Để thành công doanh nghiệp phải phân loại và thiết lập mối quan hệ với công chúng đúng mức với từng nhóm và từng tổ chức. Hoạt động nghiên cứu thị trường phải có sự lựa chọn công chúng chính xác và xem xét những đánh giá, nhận xét của họ về hình ảnh của công ty.
Hoạt động nghiên cứu thị trường cần được sự phối hợp chặt chẽ đối với các hoạt động marketing các quan hệ chủ yếu ở đây được thiết lập chính là mục tiêu chung của một doanh nghiệp. Phạm vi nghiên cứu rộng hơn trong lĩnh vực marketing được biết tới đó chính là hoạt động nghiên cứu marketing. Hoạt động này bao hàm cả hoạt động nghiên cứu thị trường và những nghiên cứu khác như nghiên cứu về vấn đề sản phẩm, phân phối, giá cả hay quảng cáo. Nghiên cứu thị trường cần phải thực hiện trong khuôn khổ những chiến lược marketing đã hoạch định trong dài hạn. Một hoạt động nghiên cứu thị trường sẽ không được chấp nhận khi mọi công việc kinh doanh của công ty đang tiến hành trôi chảy hoặc là chiến lược marketing không cho phép tiến hành hoạt động này. Một điều đáng nói ở đây chính là không phải mọi hoạt động nghiên cứu thị trường đều mang lại kết quả tích cực chẳng hạn vì lợi ích của mình người tiêu dùng luôn đặt ra cho doanh nghiệp những chỉ tiêu bất lợi như chất lượng sản phẩm phải tốt song giá cả lại thấp hơn đối thủ cạnh tranh đây là một bài toán khó khăn đối với mọi doanh nghiệp kinh doanh trong mọi thời đại. Việc nghiên cứu thị trường để thỏa mãn người tiêu dùng được kết hợp hài hòa với chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Một công ty có thể thực hiện công việc nghiên cứu thị trường khi bắt đầu bước vào hoạt động kinh doanh hoặc cũng có thể tiến hành để thăm dò những biến động của thị trường để tìm ra những sự thay đổi trong cơ cấu nhu cầu hay nhận thức mới của khách hàng về sản phẩm từ đó tìm ra giải pháp và chiến lược hợp lý của hoạt động marketing và vạch ra cụ thể cho từng yếu tố trong marketing - mix để đáp ứng nhu cầu thị trường và đạt được các mục tiêu trong kinh doanh.
Nguồn kinh phí
Hoạt động kinh doanh được coi là thành công khi nó mang lại cho công ty những thành quả to lớn trong đó đặc biệt là lợi nhuận. Chắc chắn một công ty sẽ không bao giờ kinh doanh khi biết lĩnh vực hay công việc kinh doanh của họ không mang lại hiệu quả. Hoạt động nghiên cứu thị trường cũng vậy một cuộc nghiên cứu thị trường sẽ được xem là hiệu quả khi những lợi ích mà nó mang lại phải bù đắp được chi phí cho hoạt động nghiên cứu và tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp. Chi phí cho hoạt động nghiên cứu thị trường là một vấn đề lớn đặt ra cho ban quản trị, trong quy trình nghiên cứu thị trường việc xác định chi phí được đặt ra trong gia đoạn thiết kế dự án nghiên cứu chính thức. Chi phí cho hoạt động này bao gồm chi phí cho việc thuê đặt hàng cho công ty nghiên cứu thị trường nếu là đi thuê ngoài hoặc là chi phí cho nhân viên, nhà nghiên cứu thị trường và các khoản khác về quà tặng cho khách hàng…nếu là công ty tự tiến hành nghiên cứu. Nghiên cứu thị trường sẽ không được tiến hành khi chi phí trang trải cho công việc này vượt ra ngoài định mức chi phí của công ty hoặc có thể ảnh hưởng đến khả năng tài chính phục vụ cho việc kinh doanh của công ty. Tuy nhiên cũng phải xác định rằng chi phí cho một cuộc nghiên cứu thị trường thường rất lớn hầu hết những công ty tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường đều là những công ty có khả năng tài chính mạnh mẽ và đó là những công ty lớn trên mọi thương trường. Ở Việt Nam một phần do năng lực marketing còn kém phần khác do chi phí cho một cuộc nghiên cứu thị trường rất lớn. Vì vậy thường thấy nổi bật ở các doanh nghiệp Việt Nam là hoạt động nghiên cứu thị trường rất ít khi diễn ra mà chủ yếu là các công ty nước ngoài hoặc các doanh nghiệp liên doanh một trong những lý do dẫn tới điều này là vì khả năng tài chính của các doanh nghiệp Việt Nam còn thấp.
Trình độ chuyên môn của đội ngũ nghiên cứu thị trường
Để tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường điều đầu tiên đòi hỏi là nhà quản trị cần có nghiệp vụ chuyên môn để có thể hiểu được mọi vấn đề của cuộc nghiên cứu mặt khác quan trọng hơn đó là trình độ chuyên môn của đội ngũ nghiên cứu thị trường. Công việc nghiên cứu này không thể được tiến hành bởi phòng tổ chức hay phòng kế toán cũng như các phòng nhân sự khác. hoạt động này phải được nghiên cứu trực tiếp của phòng marketing. Mỗi phòng ban đều có một nhiệm vụ chuyên môn riêng, vì vậy công tác nghiên cứu phải được tiến hành theo đúng thủ tục. Tuy nhiên điều quan tâm ở đây chính là trình độ chuyên môn của đội ngũ nghiên cứu. Một sinh viên marketing cũng có thể thiết kế được những bảng câu hỏi và cũng có thể tiến hành công việc phỏng vấn với những khách hàng hay công chúng song vấn đề đặt ra ở đây chính là chất lượng của sản phẩm được thiết kế cho việc nghiên cứu. Trình độ chuyên môn ở đây được nói đến không những là chuyên ngành được đào tạo hay bằng cấp mà còn là kinh nghiệm, sự sáng tạo, nhạy bén và khả năng phán đoán của người nghiên cứu. Một cuộc nghiên cứu thị trường sẽ thành công khi có đội ngũ nghiên cứu lành nghề, năng động, nhiệt tình, sáng tạo và trung thực. Vấn đề chuyên môn là yếu tố có tác động trực tiếp đến sự thành công hay thất bại của công việc nghiên cứu thị trường.
Hiệu quả của một cuộc nghiên cứu thị trường
Bất kỳ một hoạt động nào cũng phải mang lại hiệu quả. Hiệu qủa của một cuộc nghiên cứu thị trường như đã nói chính là những lợi ích mà nó mang lại cho doanh nghiệp trong dài hạn cũng như ngắn hạn. Nhà quản trị sẽ đặt ra những tiêu chuẩn cho cuộc nghiên cứu căn cứ vào chiến lược kinh doanh của mình. Từ đó nhà nghiên cứu sẽ định hướng hoạt động nghiên cứu sát với những gì mà nhà quản trị đã đề ra. Như vậy giữa vấn đề nghiên cứu thị trường và vấn đề quản trị có liên quan chặt chẽ với nhau hiệu quả của cuộc nghiên cứu thị trường phụ thuộc rất lớn vào mối quan hệ này. Để xác định được hiệu quả của cuộc nghiên cứu điều đầu tiên mà nhà quản trị phải thực hiện là phát hiện chính xác những vấn đề về quản trị và sau đó sẽ tham khảo hay kiểm tra, thẩm định trước dự án của cuộc nghiên cưu thị trường để tìm ra tính khả thi của nó. Nhà quản trị sẽ không chấp nhận tiến hành hoạt động này khi thấy những lợi ích hay những kết quả mà kế hoạch đề ra của cuộc nghiên cứu không giải quyết được vấn đề nào đó về quản trị. Như vậy cũng có nghĩa là hiệu quả ở đây được quyết định bởi nhiều yếu tố và phụ thuộc vào nhiều mối quan hệ. Vì vậy những yếu tố này cũng tác động gián tiếp đến cuộc nghiên cứu thị trường, nó quyết định cho việc có được tiến hành nghiên cứu hay không, tiến hành như thế nào hay nói tóm lại nó quyết định quy trình của cuộc nghiên cứu thị trường.
