Các chính sách định giá

Chính sách về sự linh hoạt giá

Chính sách sự linh hoạt của giá phản ánh cách thức sử dụng mức giá như thế nào đối với các đối tượng khách hàng. Doanh nghiệp phải lựa chọn giữa chính sách một giá hay chính sách giá linh hoạt

• Chính sách một giá: Đưa ra một mức giá đối với tất cả các khách hàng mua hàng trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng.

Chính sách này yêu cầu hàng được bán ra theo giá niêm yết, không có mặc cả giá, cho phép có thể đảm bảo được thu nhập dự tính, duy trì uy tín trong khách hàng, rút ngắn thời gian bán, định giá và quản lý giá khá dễ dàng. Tuy nhiên, có thể dẫn đến trạng thái cứng nhắc về giá, kém linh hoạt và cạnh tranh khi đặt giá cao hơn đối thủ cạnh tranh mà không kịp thời điều chỉnh.

• Chính sách giá linh hoạt: Đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác nhau trong cùng điều kiện cơ bản và cùng khối lượng.

Chính sách giá này cho phép bán hàng ở các mức khác nhau xoay quanh giá niêm yết. Khách hàng được mặc cả giá. Người bán được quyền tự quyết định về mức giá cụ thể trong khung giá “trần – sàn” nên có khả năng hỗ trợ tốt hơn trong việc bán hàng trong các tình huống cụ thể một cách linh hoạt và đáp ứng nhu cầu mong muốn “mặc cả giá của khách hàng”. Chính sách này thông dụng trong kinh doanh nhỏ, sản phẩm không được tiêu chuẩn hoá, trong các kênh lưu thông, bán trực tiếp hàng công nghiệp và bán lẻ hàng đắt tiền. Nhược điểm chính của chính sách giá này là việc quản lý giá trở nên khó khăn, công sức và thời gian bán hàng lớn, tạo tâm lý không hài lòng với một số khách hàng nếu cảm thấy bị mua “hớ”.

Chính sách giá theo chu kì sống của sản phẩm

Chính sách giá này thường được đưa ra để lựa chọn mức giá cho các sản phẩm mới. Mức giá cụ thể (cao hay thấp) có thể có ảnh hưởng lớn đến thời gian cần thiết để vượt qua phân kỳ “xâm nhập thị trường” và khả năng bán hàng ở các phân kỳ tiếp theo do mức độ hấp dẫn của cạnh tranh và sản phẩm thay thế. Tuỳ theo điều kiện cụ thể có thể lựa chọn các chính sách khác nhau:

• Chính sách giá “hớt váng”: Đưa ra mức giá cao nhất – cố gắng bán ở mức giá cao nhất của thị trường nhằm tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trường.

Mức giá này thường được áp dụng để chinh phục nhóm khách hàng không nhạy cảm giá khi có sản phẩm hoàn toàn mới, độc đáo.

• Chính sách giá “xâm nhập”: Đưa ra một mức giá thấp để có thể bán được hàng hoá với khối lượng lớn trên thị trường.

Chính sách này quy định một mức giá thấp trong thời gian dài, thường được sử dụng cho các sản phẩm mới nhưng mang tính tương tự (thay thế) hoặc sản phẩm cải tiến, trên các thị trường mới và đặc biệt trên các thị trường không lý tưởng (đường cong cầu co giãn nhịp nhàng).

• Chính sách giá “giới thiệu”: Đưa ra mức giá thấp bằng cách cắt giảm giá tạm thời để lôi kéo sự chú ý và dùng thử của khách hàng.

Chính sách này quy định một mức giá thấp trong thời gian ngắn (tạm thời) rồi sẽ nâng giá lên ngay sau thời kỳ đưa hàng ra và giới thiệu.

• Chính sách giá “theo thị trường”: Đưa ra mức giá trên cơ sở phân tích các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Chính sách này không chỉ căn cứ vào mục tiêu của doanh nghiệp và phân tích khách hàng mục tiêu, quyết định vê giá “cao” hay “thấp” còn tuỳ thuộc vào đặc điểm cạnh tranh trên thị trường. Mặt bằng giá thị trường (hình thành nên bởi các đối thủ cạnh tranh, cung – cầu) sẽ dẫn đến quyết định cạnh tranh đối đầu hay cạnh tranh bằng các yếu tố khác của marketing hỗn hợp trên các phân đoạn khác nhau của thị trường.

Chính sách giá theo chi phí vận chuyển

Để thoả mãn nhu cầu của khách hàng, sản phẩm phải được vân chuyển đến địa điểm sử dụng theo yêu cầu của họ. Chi phí vận chuyển có thể là rất cao: đối với một sô sản phẩm chi phí vận chuyển có thể chiếm đến 50 – 60% giá trị được giao của hàng hoá. Điều này yêu cầu cần tính đến một cách nghiêm túc và sáng tạo chi phí vận chuyển khi xác định mức giá: giá công bố bao hàm cả chi phí vận chuyển không? nên tính như thế nào? ai trả chi phí vận chuyển?.

Việc tính toán chi phí vận chuyển vào giá công bố một cách linh hoạt và đúng đắn có thể tạo ra cơ hội tốt hơn cho bán hàng và cạnh tranh của doanh nghiệp trên một số khu vực thị trường. Cần có chính sách đúng đắn để lựa chọn phương án đặt giá hợp lý bởi trong thực tế kinh doanh có rất nhiều khả năng lựa chọn các biến thái khác nhau về chi phí vận chuyển khi hình thành nên các mức giá.

Các mức giá dựa trên chính sách về chi phí vận chuyển thường được xác định dựa trên ba loại chính sách chính:

• Giá giao hàng theo địa điểm

Điểm giao hàng và chi phí vận chuyển liên quan đến nó là cơ sở để xem xét giá. Loại giá này lấy địa điểm giao hàng cụ thể giữa bên mua và bên bán làm căn cứ để xác định mức giá hàng hoá.

Trong quá trình bán hàng có các điểm (mốc) cơ bản liên quan đến chi phí vận chuyển và xác định người trả tiền:

Sơ đồ 1: Chi phí vận chuyển trong quá trình bán hàng

Nơi xuất phát (điểm gốc) (1)

Chi phí vận chuyển(A)

(2) (3)

Điểm bán (giao hàng) của kháchĐiểm bán (xuất hàng) của doanh nghiệp …

Chi phí vận

chuyển (B)

Chi phí vận chuyển (C)

Nơi sử dụng (điểm cuối) (4)

Để xác định mức giá có tính đến chi phí vận chuyển, có hai trường hợp cơ bản:

+) Địa điểm giao hàng được xác định bởi bên bán

Thông thường, doanh nghiệp (bán) đưa ra giá công bố theo địa điểm giao hàng đã được xác định trước của mình. Địa điểm này có thể là ở (1) – nơi sản xuất hoặc kho trung tâm, hoặc ở (2) – các điểm bán hàng của doanh nghiệp trong mạng lưới kinh doanh (kho trung gian). Mọi chi phí vận chuyển từ (1) đến (2) đương nhiên được tính trong mức giá như một khoản chi phí kinh doanh của doanh nghiệp. Tại đây, người bán chịu trách nhiệm trả chi phí bốc xếp hàng hoá lên phương tiện vận tải, quyền sở hữu hàng hoá được chuyển ngay cho người mua. Người mua chịu trách nhiệm chi phí vận chuyển tiếp theo và tổn thất hàng hoá trong quá trình vận chuyển (khoản chi phí vận chuyển bên B do khách hàng chịu).

+) Địa điểm giao hàng được xác định theo yêu cầu của khách

Liên quan đến chi phí vận chuyển từ (2) đến (3) hoặc từ (2) đến (4). Người mua có thể yêu cầu người bán giao hàng tại địa điểm cụ thể nào đó (3) hoặc (4) theo hợp đồng. Trong trường hợp này toàn bộ chi phí vận chuyển phát sinh sẽ do bên bán chịu trách nhiệm trả và được tính vào giá bán hàng hoá. Các khoản B và C do bên người bán chịu. Giá công bố cần tính khoản chi phí này.

Cả hai trường hợp trên đều có ưu điểm và nhược điểm riêng cần được cân nhắc khi thực hiện. Xác định mức giá theo trường hợp thứ nhất đơn giản, dễ dàng nhưng không tận dụng được các cơ hội marketing phát sinh. Theo trường hợp thứ hai việc đặt giá sẽ phức tạp hơn và có liên quan đến năng lực tổ chức vận tải của người bán. Nhưng, cho phép thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng và qua đó có thể khai thác tốt hơn các cơ hội marketing trong bán hàng. Chính từ lợi thế này nhiều doanh nghiệp đã chủ động đưa ra các giá có tính đến chi phí vận chuyển đến các điểm gần nơi người tiêu thụ hoặc đảm bảo vận chuyển hàng đến tận nơi sử dụng mà không chờ đợi người mua yêu cầu.

• Giá giao hàng theo vùng

Các mức giá được xác định không theo địa điểm cụ thể hàng đến mà theo vùng địa lý đã được xác định trước. Toàn bộ thị trường được chia thành các vùng cụ thể. Trong cùng một vùng khách hàng sẽ trả giá như nhau cho một sản phẩm. Chi phí vận chuyển được tính bình quân và san đều đối với người mua trong vùng địa lý. Người bán trả chi phí vận chuyển bình quân thực tế và phải chịu tiền vận chuyển trung bình đối với mỗi khách hàng.

Chính sách gía này làm giảm sự chênh lệch lớn trong giá giao hàng do giá địa điểm gây ra. Nó thường được sử dụng để tạo nên sự hấp dẫn đối với khách hàng ở xa địa điểm bán hàng của doanh nghiệp.

• Giá giao hàng đồng loạt

Các mức giá được xác định theo chi phí vận chuyển bình quân cho tất cả mọi người mua trên một thị trường. Tất cả các khách hàng trên thị trường xác định trả cùng một khoản tiền cho việc vận chuyển. Với giá này, người bán có thể bán ở tất cả mọi nơi theo cùng một giá.

• Giá vận chuyển hấp dẫn

Được sử dụng khi lựa chọn chính sách giá theo địa điểm nhưng lại muốn có được vị thế cạnh tranh tốt ở các khu vực thị trường xa và nhằn thu hút khu vực thị trường mới.

Trong trường hợp này, doanh nghiệp có thể bug đắp một phần chi phí vấn tải cho hành khách ở xa bằng cách cắt giảm giá công bố. Lợi nhuận ròng của mỗi một lần bán giảm nhưng bù lại doanh nghiệp có thể có được khách hàng (thị trường) mới và tổng số lợi nhuận có thể tăng.