Các bước xây dựng một chương trình quảng cáo

Hình thành thông điệp

Về nguyên tắc, thông điệp của sản phẩm cần được quyết định như một bộ phận của quá trình phát triển khái niệm của sản phẩm. Nó biểu hiện ích lợi chủ yếu mà nhãn hiệu đó đem lại. Ngay cả trong phạm vi khái niệm đó vẫn có thể có một khoảng rộng lớn cho một số thông điệp mà không thay đổi sản phẩm, đặc biệt là nếu người tiêu dùng đang tìm kiếm những lợi ích mới hay khác của sản phẩm đó.

Những người sáng tác sử dụng một số phương pháp để tạo ra sức hấp dẫn cho quảng cáo. Nhiều người sáng tác đã lấy nguồn cảm hứng từ những cuộc chuyện trò với người tiêu dùng, đại lý, chuyên gia và đối thủ cạnh tranh. Người tiêu dùng là một nguồn chủ yếu cung cấp những ý tưởng hay. Cảm giác của họ về những ưu điểm và nhược điểm của nhãn hiệu hiện có cho những gợi ý quan trọng để hoạch định chiến lược sáng tạo. Một công ty sản xuất bình xịt tóc hàng đầu tiến hành nghiên cứu thường xuyên người tiêu dùng để xác định mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với những nhãn hiệu và tính chất hiện có. Nếu người tiêu dùng muốn sức giữ nếp tóc mạnh hơn, thì công ty sẽ nghiên cứu thay đổi công thức sản phẩm của mình và sử dụng sức hấp dẫn mới đó.

Có một số người sáng tác sử dụng khung suy diễn để hình thành thông điệp quảng cáo Maloney đã đưa ra khung suy diễn. Ông thấy người mua trông đợi ở một sản phẩm một trong bốn kiểu ban thưởng sau: thoả mãn về lý trí, thoả mãn về tình cảm, thoả mãn về xã hội hay thoả mãn lòng tự ái. Người mua có thể hình dung ra những kiểu ban thưởng này từ kinh nghiệm về kết quả sử dụng, kinh nghiệm về sản phẩm đang dùng, hay kinh nghiệm gắn với việc sử dụng. Bằng cách kết hợp bốn kiểu ban thưởng với ba kiểu kinh nghiệm này sẽ hình thành mười hai kiểu thông điệp quảng cáo.

Những ví dụ về mười hai kiểu thông điệp

Người quảng cáo có thể hình thành một đề tài cho một trong mười hai ô này như một phương án thông điệp của sản phẩm. Ví dụ đề tài "làm cho quần áo sạch hơn" là sự hứa hẹn ban thưởng về lý trí theo sau kinh nghiệm về kết quả sử dụng", còn câu "một sự hăng say thực sự do thứ bia nhẹ này đem lại" là sự hứa hẹn ban thưởng về tình cảm gắn với kinh nghiệm về sản phẩm đang dùng.

Người quảng cáo cần sáng tác ra bao nhiêu phương án đề tài quảng cáo trước khi lựa chọn? Càng nhiều phương án quảng cáo được sáng tác độc lập, thì xác suất tìm được một quảng cáo xuất sắc càng lớn hơn. Tuy nhiên càng chi phí nhiều thời gian vào việc sáng tác quảng cáo, thì chi phí càng cao hơn. Chắc chắn là phải có một số phương án quảng cáo tối ưu mà công ty quảng cáo cần sáng tác và thử nghiệm với khách hàng. Theo chế độ hoa hồng hiện nay, thường là 15% thì công ty quảng cáo không muốn chi phí nhiều cho việc sáng tác và thử nghiệm nhiều phương án quảng cáo.

Đánh giá và lựa chọn thông điệp

Người quảng cáo cần đánh giá các phương án thông điệp khác nhau. Quảng cáo hay thường tập trung vào một vấn đề cốt lõi của việc bán hàng. Twedt đã đề nghị đánh giá các thông điệp theo tính chất phù hợp với mong muốn, tính độc đáo và tính trung thực. Trước hết thông điệp phải nói lên được một điều gì đó đang được mong muốn hay quan tâm về sản phẩm. Thông điệp cũng phải nói lên được một điều gì đó độc đáo hay đặc biệt mà tất cả những nhãn hiệu khác cùng loại sản phẩm đó không có. Cuối cùng, thông điệp phải trung thực hay có bằng chứng. Người quảng cáo cần thử nghiệm trước các phương án quảng cáo để xác định mẫu nào có tác dụng hành vi mạnh nhất.

Thực hiện thông điệp

Tác dụng của thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt, mà còn phụ thuộc vào cả cách truyền đạt nữa. Một số quảng cáo nhằm xác định vị trí lý trí, còn số khác thì nhằm xác định vị trí tình cảm. Các quảng cáo ở Mỹ thường giới thiệu tính chất hay ích lợi nổi bật để hấp dẫn những người nặng về lý trí: "Làm cho quần áo sạch hơn", "Tạo cảm giác thư giãn nhanh hơn", v. v… Những quảng cáo ở Nhật có tính chất gián tiếp hơn và nhằm gợi lên những suy nghĩ về tình cảm: ví dụ quảng cáo xe Infiniti của hãng Nissan không có hình ảnh chiếc xe, mà lại làm một phong cảnh tự nhiên nên thơ để tạo ra một sự liên tưởng và kích thích phản ứng đáp lại.

Việc chọn tiêu đề, nội dung, v. v… có thể làm cho quảng cáo có tác dụng khác nhau:

Lalita Manrai đã công bố một công trình nghiên cứu trong đó bà đã sáng tác hai mẫu quảng cáo cho cùng một kiểu xe. Mẫu quảng cáo thứ nhất mang tiêu đề "Một kiểu xe mới"; mẫu thứ hai với tiêu đề "Kiểu xe dành cho bạn chăng?" Tiêu đề thứ hai đã sử dụng một chiến lược quảng cáo gọi là chiến lược gắn nhãn, nghĩa là người tiêu dùng được gắn nhãn là một kiểu người quan tâm đến kiểu sản phẩm đó. Hai quảng cáo này khác nhau ở chỗ là quảng cáo thứ nhất mô tả các tính chất của xe còn quảng cáo thứ hai thì mô tả ích lợi của xe. Qua thử nghiệm quảng cáo thứ hai hơn hẳn quảng cáo thứ nhất về ấn tượng chung đối với sản phẩm, mức độ quan tâm của người đọc đến việc mua sản phẩm, và khả năng tiến cử nó cho bạn bè.

Việc thực hiện thông điệp có thể có ý nghĩa quyết định đối với những sản phẩm rất giống nhau, như các chất tẩy rửa, thuốc lá, cà phê và rượu vodka. . . Khi chuẩn bị một chiến dịch quảng cáo những người quảng cáo thường chuẩn bị một đề cương trình bày rõ mục tiêu, nội dung, luận cứ và văn phòng của quảng cáo mong muốn. Bây giờ người sáng tác phải tìm phong cách, văn phòng, lời lẽ và hình thức để thực hiện thông điệp đó. Tất cả những yếu tố này phải tạo nên một hình ảnh và thông điệp cô đọng. Vì ít người đọc phần bài viết, nên hình ảnh và tiêu đề phải khái quát được ý đồ chào hàng.

Mọi thông điệp đều có thể được trình bày theo những phong cách thực hiện khác nhau:

• Cảnh sinh hoạt: Thể hiện một hay nhiều người đang sử dụng sản phẩm đó trong một khung cảnh quen thuộc. Ví dụ, một gia đình ngồi quanh bàn ăn với vẻ mặt hài lòng về nhãn hiệu biscuit mới.
• Lối sống: Nhấn mạnh sự hài hoà của sản phẩm với một lối sống nào đó. Ví dụ, quảng cáo rượu whisky Scotch và tay kia đang lái chiến thuyền buồm của mình.
• Cảnh thơ mộng: sản phẩm hay công dụng của nó được thể hiện trong một khung cảnh thơ mộng. Ví dụ, quảng cáo dầu thơm jontue cảu hãng Revlon vẽ một phụ nữ mặc váy soa trắng đang đi chân đất từ một căn nhà cổ điển kiểu kiến trúc Pháp quan bãi cỏ đến với một chàng thanh niên tuấn tú cưỡi trên một con ngựa trắng đang mời gọi nàng.
• Tâm trạng hay hình ảnh: Thể hiện sản phẩm trong một khung cảnh gợi lên tâm trạng hay hình ảnh tươi đẹp, tình yêu hay thanh bình. Không nói gì về sản phẩm mà chỉ để người xem tự cảm nhận. Nhiều quảng cáo thuốc lá, như quảng cáo thuốc lá Salem và Newport, tạo nên một tâm trạng.
• Âm nhạc: Sử dụng nhạc nền và hình ảnh một hay nhiều người hay các nhân vật trong phim hoạt hình đang hát một bài hát về sản phẩm. Quảng cáo của Pepsi cola mượn hình ảnh ca sĩ Britney spears hát bài hát của Pepsi cola.
• Nhân vật biểu tượng: Sáng tác một nhân vật nhân cách hoá sản phẩm. Nhân vật có thể là hoạt hình (Jolly Green Giant, Pillsbury Doughboy, Mr. Clean) hay thực (Càng Marlboro, chú mèo Morris)
• Trình độ kỹ thuật: Thể hiện trình độ nghề nghiệp và kinh nghiệm của công ty trong việc sản xuất sản phẩm đó. Chẳng hạn như công ty Hills Brothers thể hiện hình ảnh một nhân viên mua hàng của mình đang chăm chú tuyển lựa cà phê hạt, và Italian Swiss Colony thì nhấn mạnh kinh nghiệm lâu năm của mình trong nghề sản xuất rượu vang.
• Bằng chứng khoa học: Dẫn ra kết quả thăm dò hay bằng chứng khoa học chứng tỏ nhãn hiệu đó được ưa thích hay hơn hẳn các nhãn hiệu khác. Nhiều năm qua thuốc đánh răng P/S đã có những bằng chứng khoa học thuyết phục người mua thuốc đánh răng về khả năng chống sâu răng hơn hẳn của P/S.
• Bằng chứng thử nghiệm: Dẫn ra một nguồn thông tin có uy tín lớn, được yêu thích hay có trình độ chuyên môn tán thưởng sản phẩm đó. Đó có thể là một nhân vật nổi tiếng, như O. J. Simpson (công ty Hertz Rent-a-Car) hay những người bình thường phát biểu họ yêu thích sản phẩm đó như thế nào . Những người truyền thông cũng phải lựa chọn văn phong thích hợp cho quảng cáo của mình. Tránh hài hước để khỏi làm người ta bị phân tán sự chú ý khỏi thông điệp. Tiêu đề đặc biệt cần có sự sáng tạo. Có sáu kiểu tiêu đề cơ bản: tin tức ("Một sự bùng nổ mới và một đợt làm phát nữa đang ở phía trước… Bạn có thể làm gì được với nó"); câu hỏi ("Gần đây bạn có thấy nó không?"); tường thuật ("Họ cười phá lên khi tôi ngồi vào cây đàn dương cầm, nhưng khi tôi bắt đầu chơi!"); mệnh lệnh ("Chứ nên mua khi bạn chưa dùng thử tất cả ba"); hướng dẫn ("12 cách tiết kiệm thuế thu nhập của bạn"); và giải thích ("Tại sao họ không thể ngưng mua được"). Hãy nhìn vào sự quan tâm lo lắng của các hãng hàng không thể tìm cách diễn đạt đúng sự an toàn của những chiếc máy bay của họ mà không cần nhắc đến sự an toàn: "Bầu trời thân thiết của United" (hãng United); "Đôi cánh của con người" (hãng Eastern); và "Hãng hàng không giàu kinh nghiệm nhất thế giới" (hãng Pan American).

Yếu tố hình thức, như kích thước, màu sắc và hình minh hoạ, làm cho tác dụng cũng như chi phí của quảng cáo khác nhau. Chỉ cần thay đổi cách bài trí các yếu tố đi đôi chút là có thể tăng được khả năng thu hút sự chú ý của quảng cáo. Kích thước quảng cáo càng lớn thì càng dễ thu hút sự chú ý hơn, mặc dù không nhất thiết làm tăng chi phí theo tỷ lệ. Minh hoạ bốn màu thay vì đen trắng sẽ tăng hiệu quả và chi phí của quảng cáo. Bằng cách bố trí nổi bật tương đối các yếu tố khác nhau của quảng cáo có thể đạt được cách diễn đạt tối ưu. Những công trình nghiên cứu mới về sự chuyển động của con mắt điện tử cho thấy rằng có thể thu hút người tiêu dùng xem quảng cáo bằng cách bố trí các yếu tố quan trọng nhất của quảng cáo ở một vị trí chiến chiến lược.

Một số nhà nghiên cứu quảng cáo trên báo chí công bố rằng hình ảnh, tiêu đề và bài viết có tầm quan trọng theo thứ tự như vậy. Người đọc nhìn thấy hình ảnh trước tiên nên nó phải có đủ sức mạnh để thu hút sự chú ý. Sau đó tiêu đề phải hấp dẫn để thúc đẩy người đó đọc bài viết. Bản thân bài viết phải được biên soạn cẩn thận. Ngay cả trong trường hợp như vậy, một quảng cáo thực sự nổi bật cũng chỉ đạt tới 50% số công chúng tiếp xúc lưu ý tới. Khoảng 30% số người tiếp xúc có thể ghi nhớ những điểm chính của tiêu đề. Khoảng 25% có thể nhớ tên người quảng cáo và chỉ có chưa đầy 10% đã đọc gần hết bài viết. Đáng tiếc là những quảng cáo bình thường không thể đạt được những kết quả dù chỉ là như vậy.

Một công trình nghiên cứu ngành đã liệt kê những đặc điểm sau đây của những quảng cáo đạt điểm trên trung bình về mức độ ghi nhớ và công nhận: đổi mới (sản phẩm mới hay công dụng mới), có "cốt truyện" (một công cụ thu hút sự chú ý), minh hoạ trước và sau, trình diễn, cách giải quyết vấn đề, và có cả những nhân vật tương ứng trở thành biểu tượng của nhãn hiệu đó (những nhân vật này có thể là những nhân vật trong phim hoạt hình, như Jolly Green Giant, hay người thực, kể cả những nhân vật nổi tiếng).

Những vấn đề thường hay phát sinh: Tại sao lại có nhiều quảng cáo trông giống nhau như vậy? Tại sao các công ty quảng cáo không mang tính sáng tạo nhiều hơn? Norman W. Brown, nguyên giám đốc công ty quảng cáo của Foote, Cone Belding, đã trả lời rằng trong nhiều trường hợp những người quảng cáo, chứ không phải công ty quảng cáo, phải chịu trách nhiệm. Khi công ty quảng cáo của ông xây dựng một chiến dịch rất sáng tạo, người quản lý nhãn hiệu hay các cấp quản lý cao hơn lo ngại về rủi ro và hoặc là từ chối, hoặc là yêu cầu sửa đổi quá nhiều đến mức độ là nó mất hết sức mạnh. Ông kết luận: "Nhiều quảng cáo không mang tính sáng tạo bởi vì nhiều công ty muốn có sự thoải mái, chứ không phải tính sáng tạo".

Tuy nhiên những người quảng cáo và các công ty quảng cáo của mình vẫn phải đảm bảo chắc chắn rằng quảng cáo "sáng tạo" của họ không đi trước các chuẩn mực xã hội và luật pháp .

Những vấn đề trong sử dụng quảng cáo: Hầu hết những người làm marketing đều ra sức truyền đạt thông tin công khai và trung thực cho người tiêu dùng. Tuy nhiên vẫn xảy ra tình trạng lạm dụng, nên những người hoạch định chính sách công cộng đã xây dựng những đạo luật và quy định cơ bản để quản lý việc quảng cáo.

Theo luật pháp, các công ty phải tránh quảng cáo gian dối hay nhập nhằng. Người quảng cáo không được phép đưa ra những điều khẳng định giả dối, như khẳng định sản phẩm đó chữa được một bệnh tật nào đó, nhưng thực ra thì không. Họ phải tránh trình diễn lừa đảo, như sử dụng thuỷ tinh hữu cơ phủ cát thay cho giấy nhám để trình diễn là lưỡi dao cạo có thể cạo được giấy nhám.

Người quảng cáo không được sáng tác ra những quảng cáo có khả năng gây nhầm lẫn, mặc dù trên thực tế chưa có ai bị nhầm lẫn. Không được quảng cáo sáp đánh sàng bảo đảm được sáu tháng trừ khi nó đảm bảo được như vậy trong điều kiện bình thường, và không thể quảng cáo bánh mì ăn kiêng ít nhiệt lượng chỉ là vì lát bánh mỏng hơn. Vấn đề là làm thế nào để phân biệt giữa chuyện lừa gạt và "nói khoác", tức là một sự cường điệu có thể chấp nhận được, không có ý đồ làm cho người khác tin.

Người bán phải tránh lối quảng cáo nhử mồi, tức là thu hút người mua bằng cách lừa đảo. Ví dụ, giả sử người bán quảng cáo máy may với giá 79 USD. Khi người tiêu dùng muốn mua loại máy may đã quảng cáo, thì người bán không thể từ chối bán nó, giảm bớt các tính năng của nó, đưa ra máy có khuyết tật, hay hứa hẹn ngày giao hàng không hợp lý cốt để người mua chuyển sang mua loại máy đắt tiền hơn.

Quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động

Việc lựa chọn phương tiện truyền thông là vấn đề tìm kiếm những phương tiện truyền thông có hiệu quả của chi phí cao nhất để đảm bảo số lần tiếp xúc mong muốn với công chúng mục tiêu. Thế nhưng số lần tiếp xúc mong muốn có nghĩa là gì? Chắc chắn là người quảng cáo muốn có được một sự phản ứng đáp lại nhất định của công chúng mục tiêu, chẳng hạn như việc dùng thử sản phẩm ở một mức độ nhất định. Khi đó tỷ lệ dùng thử sản phẩm sẽ phụ thuộc vào mức độ biết nhãn hiệu của công chúng và những yếu tố khác nữa.

Cách dung hoà trong kế hoạch sử dụng phương tiện như sau. Với một ngân sách đã cho, thì cách kết hợp phạm vi, tần suất và cường độ tác động như thế nào là có hiệu quả chi phí cao nhất? Phạm vi là quan trọng hơn khi tung ra những sản phẩm mới, những nhãn hiệu che sườn, những nhãn hiệu nổi tiếng, hay những nhãn hiệu mua thường xuyên, hay khi theo đuổi một thị trường mục tiêu chưa xác định. Tần suất quan trọng hơn khi có những đối thủ cạnh tranh, có một câu chuyện phức tạp cần kể, sự phản đối của người tiêu dùng mạnh, hay chu kỳ mua thường xuyên. Giả sử người lập kế hoạch sử dụng phương tiện muốn sử dụng phương tiện có cường độ tác động trung bình. Điều này chỉ hợp lý khi giải quyết vấn đề tần suất trước tiên. Một thành viên trung bình trong công chúng mục tiêu cần phải tiếp xúc bao nhiêu lần để quảng cáo có thể thúc đẩy đến hành vi? Một khi tần suất mục tiêu này đã được quyết định, thì phạm vi cũng sẽ được xác định.

Nhiều người quảng cáo tin rằng công chúng mục tiêu cần tiếp xúc rất nhiều lần thì quảng cáo mới có tác động. Nếu lặp lại quá ít thì có thể uổng phí, vì như vậy khó có thể làm cho người ta chú ý đến những quảng cáo. Có những người lại nghi ngờ giá trị của tần suất quảng cáo lớn. Họ cảm thấy rằng sau khi người ta nhìn thấy cùng một quảng cáo một vài lần, là họ hoặc là hành động theo nó, vì bị nó kích thích, hoặc là thôi không để ý đến nó nữa. Krugman khẳng định rằng chỉ cần tiếp xúc với quảng cáo 3 lần là đủ:

Lần tiếp xúc đầu tiên được đánh giá là độc đáo. Khi tiếp xúc ban đầu với bất kỳ điều gì, một sự phản ứng nhận thức kiểu "Nó là cái gì?" chi phối hành động đáp lại. Lần tiếp xúc thứ hai với tác nhân kích thích… sẽ tạo ra một số hiệu ứng. Có thể là phản ứng nhận thức giống như lần tiếp xúc đầu tiên, nếu công chúng đó đã để sót nhiều điểm của thông điệp trong lần thứ nhất… Nhưng thường thường là một phản ứng đánh giá "Nó bằng gì?" thay thế cho phản ứng "Nó là gì"… Lần tiếp xúc thứ ba có tác dụng nhắc nhở, nếu quyết định mua căn cứ vào kết quả đánh giá chưa được thực hiện. Lần tiếp xúc thứ ba cũng là lúc bắt đầu quá trình rũ bỏ và ngưng chú ý đến những điều đã kết thúc.

Luận điểm về ba lần tiếp xúc của Krugman cần được kiểm chứng. Ông ta muốn nói đến ba lần tiếp xúc thực sự với quảng cáo, tức là người đó đã xem quảng cáo ba lần. Không nên nhầm lẫn điều này với lần xuất hiện của phương tiện. Nếu chỉ có một nửa số người đọc xem quảng cáo trong tạp chí, hay nếu những người đọc đó chỉ xem quảng cáo trong số tạp chí khác, thì số lần tiếp xúc với quảng cáo chỉ bằng một nửa số lần xuất hiện của phương tiện. Hầu hết các dịch vụ nghiên cứu đều ước tính số lần xuất hiện của phương tiện, chứ không phải số lần tiếp xúc với quảng cáo. Một nhà chiến lược về phương tiện truyền thông sẽ phải mua số lần xuất hiện của phương tiện nhiều hơn ba để đạt được ba "lần tiếp xúc" của Krugman.

Một yếu tố nữa đòi hỏi phải lặp lại quảng cáo là quá trình quên. Một phần nhiệm vụ của việc lặp lại quảng cáo là gợi lại thông điệp trong trí nhớ. Tốc độ quên nhãn hiệu, loại sản phẩm đó càng nhanh, thì mức độ lặp lại cần thiết càng lớn.

Thế nhưng chỉ lặp lại không thôi thì chưa đủ. Quảng cáo đã cũ đi và người xem thấy nhàm chán. Những người quảng cáo không nên để cho quảng cáo đã cũ được sử dụng mãi, mà phải đòi hỏi công ty quảng cáo phải sử dụng hình thức mới. Lựa chọn những loại hình cơ bản của phương tiện truyền thông.

Lựa chọn loại hình cơ bản của phương tiện truyền thông

Hiện nay có rất nhiều phương tiện truyền thông như: Báo chí,Truyền hình,Gửi thư trực tiếp,Truyền thanh ,Tạp chí,Quảng cáo ngoài trời. . . . Người lập kế hoạch sử dụng phương tiện truyền thông phải nắm được khả năng đảm bảo các chỉ tiêu phạm vi, tần suất và cường độ tác động của các loại hình phương tiện truyền thông cơ bản. Người lập kế hoạch sử dụng phương tiện sẽ lựa chọn trong số những loại hình phương tiện này trên cơ sở xem xét một số biến, và sau đây là những biến quan trọng nhất:

• Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng mục tiêu: Ví dụ, truyền thanh và truyền hình là những phương tiện có hiệu quả nhất để tiếp cận thanh thiếu niên.
• Sản phẩm: Trang phục của phụ nữ tốt nhất là quảng cáo trong các tạp chí in mầu, còn máy ảnh Kodak thì giới thiệu trên truyền hình là tốt nhất. Mỗi phương tiện truyền thông có những tiềm năng trình diễn, tạo hình ảnh, thuyết minh, đảm bảo chuẩn xác và thể hiện màu sắc khác nhau.
• Thông điệp: Thông điệp công bố một đợt bán hàng vào ngày mai sẽ cần đến truyền thanh hay báo chí. Thông điệp có nhiều số liệu kỹ thuật có thể cần đến những tạp chí chuyên ngành hay gửi thư.
• Giá tiền: Truyền hình rất đắt, trong khi quảng cáo trên báo chí không tốn kém. Điều phải tính đến là chi phí cho một ngàn lần tiếp xúc, chứ không phải là tổng chi phí.

Những ý tưởng về cường độ tác động và giá của phương tiện truyền thông cần được xem xét lại thường xuyên. Trong một thời gian dài truyền hình chiếm vị trí khống chế trong hệ thống các phương tiện truyền thông, còn các phương tiện khác đã bị xem nhẹ. Sau đó các nhà nghiên cứu các phương tiện truyền thông bắt đầu nhận thấy hiệu quả của truyền hình bị giảm sút do ngày càng có quá nhiều quảng cáo (những người quảng cáo sử dụng thời lượng ngắn hơn và số lần quảng cáo nhiều hơn trên truyền hình, làm cho công chúng ít chú ý hơn và cường đột tác dụng yếu hơn), ngày càng nhiều quảng cáo chớp nhoáng, và số người xem quảng cáo trên TV giảm đi do phát triển truyền hình cáp và đầu máy video. Thêm vào đó giá quảng cáo trên truyền hình tăng nhanh hơn giá của các phương tiện khác. Một số công ty thấy rằng kết hợp quảng cáo trên báo chí và quảng cáo trên truyền hình thường cho hiệu quả tốt hơn là chỉ quảng cáo trên truyền hình không thôi. Điều này cho thấy rõ là những người quảng cáo phải định kỳ rà soát lại các phương tiện truyền thông khác nhau để đảm bảo thuê mua chúng có hiệu quả nhất. Một lý do nữa để cần phải rà soát lại là không ngừng xuất hiện những phương tiện truyền thông mới. Do có rất nhiều các phương tiện truyền thông và đặc điểm của chúng khác nhau, nên người lập kế hoạch sử dụng phương tiện phải quyết định phân bổ ngân sách cho những loại hình phương tiện truyền thông cơ bản.

Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể

Bây giờ người lập kế hoạch sử dụng phương tiện truyền thông phải tìm kiếm những phương tiện truyền thông có hiệu quả của chi phí cao nhất. Người lập kế hoạch phương tiện truyền thông phải đứng trước quá nhiều khả năng lựa chọn. Có rất nhiều phương tiện truyền thông ,mỗi phương tiện đều có những lợi ích và những chi phí nhất định. Trước hàng loạt phương tiện như vậy ta phải chọn những phương tiện phù hợp với mục tiêu quảng cáo của doanh nghiệp,ngân sách dành cho quảng cao, thông điệp mà công ty muốn gửi tới khách hàng. . . Ví dụ quảng cáo với thời lượng 30 giây của VTV3 vào giờ cao điểm từ 19h45-21h là 36. 000. 000 đồng. Bên cạnh đó vẫn trên kênh VTV3 buổi từ thứ 2 đến thứ 6 từ 6h -8h chỉ có giá 5. 000. 000 đồng cho 30 giây quảng cáo. Nhưng vào thời điểm cao điểm như vậy trên đài truyền hình Hà Nội là 22. 000. 000 đồng cho 30 giây quảng cáo.

Làm thế nào để người lập kế hoạch sử dụng phương tiện có thể lựa chọn được trong số rất nhiều phương tiện như vậy?người lập kế hoạch thường dựa vào các dịch vụ đo lường các phương tiện cung cấp những con số ước tính quy mô công chúng và giá phương tiện. Quy mô công chúng có một số chỉ tiêu sau:

• Số lần xuất bản:số đơn vị vật chất mang tải quảng cáo.
• Công chúng:số những người tiếp xúc phương tiện.
• Công chúng hiệu quả:số người có những đặc điểm của mục tiêu đã tiếp xúc với phương tiện .
• Công chúng tiếp xúc với quảng cáo có hiệu quả:số người có những đặc điểm của mục tiêu thực sự đã tìm thấy quảng cáo.

Bảng giá chương trình quảng cáo của Chương trình VTV3 - ĐTHVN

Nghiên cứu hiệu quả truyền thông

Nghiên cứu kết quả truyền thông nhằm xác định xem một quảng cáo truyền thông có hiệu quả không. Việc thử nghiệm bài viết có thể tiến hành trước khi đăng tải trên các phương tiện truyền thông và sau khi đăng tải trên báo chí hay hệ thống truyền thanh.

Có ba phương pháp chủ yếu để thử nghiệm trước quảng cáo: Thứ nhất là phương pháp đánh giá trực tiếp ,tức là đề nghị người tiêu dùng đánh giá các phương án khác nhau. Các kết quả đánh giá này được sử dụng để đánh giá mức độ chú ý,đọc hết nhận thức,tác động và dẫn đến hành động của quảng cáo. Mặc dù phương pháp lượng định tác dụng thực tế của quảng cáo chưa hoàn hảo,số điểm đánh giá cao hơn cho biết một quảng cáo có khả năng đạt hiệu quả cao hơn. Phương pháp thử nghiệm tập quảng cáo yêu cầu người tiêu dùng xem nhớ lại tất cả các quảng cáo đó và nọi dung của chúng có hay không có sự hỗ trợ của người phỏng vấn. Mức độ ghi nhớ cho họ thấy khả năng của một quảng cáo được để ý đến và thông điệp có dễ hiểu dễ nhớ. Phương pháp thử nghiệm trong phòng thí nghiệm sử dụng các thiết bị để đo phản ứng tâm lý,của người tiêu dùng như nhịp tim,huyết áp,sự giãn nở đồng tử,hiện tượng đổ mồ hôi,đối với quảng cáo. Những cách trắc nghiệm này đo khả năng thu hút chú ý của quảng cáo, nhưng không cho biết gì về sự tác động của nó đến niềm tin,thái độ hay ý định quảng cáo.

Người quảng cáo cũng cần quan tâm đến việc trắc nghiệm lại tác dụng truyền thông chung của một chương trình quảng cáo đã hoàn thành. Chiến dịch quảng cáo đó đã làm tăng đến mức độ nào mức độ biết đến nhãn hiệu,mức độ hiểu biết đầy đủ nhãn hiệu,mức độ ưa thích nhãn hiệu được nói ra. . .

Nghiên cứu hiệu quả tiêu thụ

Việc nghiên cứu hiêu quả của quảng cáo giúp người quảng cáo đánh giá hiệu quả truyền thông của quảng cáo,thế nhưng không cho biết gì về tác dụng đến mức tiêu thụ của nó. Một quảng cáo làm tăng mức độ biết dến nhãn hiêu lên 20% và độ ưa thích nhãn hiêu lên 10% sẽ tạo ra một mức tiêu thụ là bao nhiêu?

Hiệu quả tiêu thụ của quảng cáo nói chung là khó đo lường hơn hiêu quả truyền thông. Ngoài quảng cáo ra mức tiêu thụ còn bị ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác như tính chất của sản phẩm ,giá cả ,mức độ sẵn có và hoạt động của các đối thủ cạnh tranh. Nhưng yếu tố khác này ít hay nhiều có thể kiểm soát được ,và dễ đo tác động của quảng cáo đến mức độ tiêu thụ . Tác động tiêu thụ dễ đo nhất trong những tình huống Marketing trực tiếp và khó nhất đối với quảng cao stạo hình ảnh của nhẵn hiêu hay của công ty.