Tổng quan về marketing dịch vụ

Bản chất của dịch vụ:

Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các yếu tố vô hình, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.

Từ khái niệm trên, chúng ta có thể thấy rằng dịch vụ phải gắn liền với hoạt động tạo ra nó. Các nhân tố cấu thành dịch vụ không phải hàng hóa hữu hình, chúng không tồn tại dưới dạng hiện vật.

Dịch vụ là một quá trình hoạt động, quá trình đó diễn ra theo một trình tự bao gồm nhiều khâu, nhiều bước khác nhau, mỗi khâu là những dịch vụ nhánh hay dịch vụ độc lập và dịch vụ chính.

Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng, một giá trị nào đó. Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ. Giá trị này thỏa mãn giá trị mong đợi của người tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ. Những giá trị của hệ thống dịch vụ được gọi là chuỗi giá trị. Chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể cho người tiêu dùng.

Sản phẩm dịch vụ:

Trong thực tế khách hàng không mua sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ mua một lợi ích nào đó, lợi ích này nhận được thông qua việc sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ. Từ đó ta chia một sản phẩm thành bốn cấp độ như sau:

Sản phẩm cốt lõi

Sản phẩm mong muốn

Sản phẩm tăng thêm

Sản phẩm tiểm năng

Dịch vụ bao quanhDỊCH VỤ CỐT LÕI Với những đặc trưng rất riêng biệt, dịch vụ là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, tạo ra những chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể. Do đó dịch vụ thường được phân ra làm hai mục riêng biệt là dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh. (xem hình 1)

( hình 1 :Thực thể dịch vụ)

Dịch vụ cốt lõi là dịch vụ cơ bản, dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một giá trị cụ thể. Dịch vụ cốt lõi quyết định bản chất của dịch vụ, do đó nó sẽ quy định dịch vụ loại này chứ không phải dịch vụ loại khác. dịch vụ cốt lõi gắn liền với hệ thống sản xuất, cung ứng dịch vụ và lõi kỹ thuật của dịch vụ.

Dịch vụ bao gồm những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi.

Dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh là những dịch vụ riêng biệt cùng trong một hệ thống để tạo ra dịch vụ tổng thể. Thông thường các doanh nghiệp phải bỏ ra một chi phí lớn để tạo ra một dịch vụ cốt lõi khoảng 70% nhưng tác động tới khách hàng hiệu quả lại không cao. Ngược lại chi phí để tạo ra dịch vụ bao quanh nhỏ chỉ 30% song gây ảnh hưởng rất lớn khách hàng. Như vậy sản phẩm dịch vụ chính là các bộ phận cấu thành của quá trình dịch vụ, chúng có những cấu trúc riêng và cung cấp giá trị cho người tiêu dùng.

Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ:

Mỗi tổ chức dịch vụ đều có một hệ thống tổ chức sản xuất cung ứng dịch vụ của mình Hệ thống này gắn liền với thiết kế, với ý tưởng, chất lượng dịch vụ của tổ chức và mức độ dịch vụ cung ứng cho khách hàng.

Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ bao gồm các yếu tố vật chất và người, được tổ chức chặt chẽ theo một hệ thống phối hợp hướng tới khách hàng nhằm bảo đảm quy trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ một cách có hiệu quả. (xem hình 2)

Cơ sở vật chấtNHÂN VIÊN GIAO TIẾP DVDỊCH VỤKHÁCH HÀNGTỔ CHỨC NỘI BỘ

Từ mô hình trên ta có những nhận xét:

Hệ thống bao gồm những yếu tố vật chất có thể xác định.

Các yếu tố có mối liên hệ hữu cơ với nhau. Một sự thay đổi của một yếu tố dẫn tới thay đổi những mối quan hệ trong hệ thống.

Hệ thống là quá trình hoạt động có định hướng, sự vận động của quá trình để đạt tới sự cân bằng nhất định.

Hệ thống bao gồm các yêu tố hữu hình và yếu tố vô hình, các yếu tố vật chất và tâm lý tình cảm, yếu tố tinh thần đan quyện vào nhau. Các yếu tố tạo nên hệ thống bao gồm:

Khách hàng: Chính là người tiêu dùng dịch vụ, không có khách hàng thì không có dịch vụ. Khách hàng gắn liền với hệ thống và trở thành một yếu tố quan trọng của hệ thống.

Cơ sở vật chất: Cần thiết cho việc sản xuất, cung ứng dịch vụ như các thiết bị máy móc, nhà xưởng…

Môi trường vật chất :Bao gồm các yếu tố vật chất xung quanh nơi diễn ra hoạt động dịch vụ. Môi trường vật chất bao gồm cả hệ thống cơ sở vật chất trực tiếp tác động vào dịch vụ và những dấu hiệu vật chất khác do yêu cầu của việc cung ứng và tiêu dùng dịch vụ.

Người cung ứng dịch vụ: Bao gồm toàn bộ đội ngũ cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp dịch vụ. ở đây được phân chia như sau:

Những nhiệm vụ giao tiếp dịch vụ, nhân viên dịch vụ cấp dưới và nhân viên cao cấp. Nhân viên giao tiếp và nhân viên dịch vụ cấp dưới đều trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, họ hoạt động ở ngoại vi của doanh nghiệp dịch vụ và tạo nên những quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng do vậy được gọi là liên kết biên nối doanh nghiệp với môi trường bên ngoài.

Dịch vụ: Dịch vụ là mục tiêu và kết quả của hệ thống, dịch vụ được quyết định bởi kịch bản dịch vụ và cấu trúc dịch vụ.

Hệ thống tổ chức nội bộ: Hệ thống này bao gồm các quan hệ và hoạt động nội bộ, giữ vai trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ. hệ thống này sử dụng phương tiện vật chất hoặc hình thức vật chất tác động vào hệ thống, song không để lại các bằng chứng hữu hình. Hệ thống tổ chức nội bộ chi phối hầu hết quá trình hoạt động của cả hệ thống, tác động tới cơ sở vật chất và đội ngũ cung cấp dịch vụ.

Cấu trúc dịch vụ.

Cấu trúc dịch vụ là sự biểu lộ ra bên ngoài các yếu tố cấu thành và sự kết hợp khác nhau các hoạt động dịch vụ theo một trật tự có thiết kế và được giới hạn bởi thời gian, không gian và hệ thống quy tắc, quy chế trong quá trình thực hiện.

Chúng ta có thể hiểu, hệ thống sản xuất, cung ứng dịch vụ là cấu trúc của dịch vụ và hệ thống này hoạt đông sẽ hình thành các yếu tố của dịch vụ. Song một cấu trúc dịch vụ bao hàm rộng hơn, nó thể hiện những dịch vụ tổng thể cung cấp cho khách hàng. Ngược lại chỉ hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ gắn liền với một dịch vụ cụ thể.

Cấu trúc dịch vụ thay đổi, dịch vụ cung cấp cho khách hang sẽ thay đổi. Để thay đổi cấu trúc phải thay đổi hệ thống và cung cấp dịch vụ. Cấu trúc dịch vụ xác định vị trí riêng biệt của dịch vụ trên thị trường giúp cho khách hàng phân biệt được dịch vụ của nhà cung cấp này với dịch vụ của nhà cung cấp khác.

Thị trường sản phẩm dịch vụ

Nhiều quan điểm khi định nghĩa thị trường, thường chú ý đến cung cầu hàng hóa, tìm cách chi phối và điều tiết thị trường thông qua sự vận động của quy luật cung cầu và một số quy luật khác (quy luật cạnh tranh và quy luật giá trị). Những quan điểm này thường mang tính lý thuyết và rất khó khăn đối với các doanh nghiệp, thường được sử dụng trong điều tiết vĩ mô. Đối với các doanh nghiệp thì khái niệm thị trường phải gắn liền với điều kiện, khả năng kinh doanh, môi trường kinh doanh, điều kiện không gian và thời gian.

Mặc dù có rất nhiều quan niệm về thị trường song các nhà kinh tế đều thống nhất với nhau tầm quan trọng của nó. Thị trường là tất yếu trong quá trình sản xuất hàng hóa, là chiếc cầu nối giữa sản xuất và tiêu thụ, là nơi mà các doanh nghiệp có thể kiểm nghiệm và đánh giá các hoạt động kinh doanh của mình. Thị trường ngày càng được đa dạng hóa, đặc biệt là thị trường dịch vụ. Do dịch vụ có những đặc điểm khác biệt so với hàng hóa hữu hình nên thị trường dịch vụ cũng có những khác biệt so với thị trường hàng hóa hữu hình.

Theo nguyên tắc chung thì mỗi ngành đều bán sản phẩm của mình trên thị trường. Ngành vận tải không bán ra thị trường quá trình vận chuyển hàng hóa mà bán kết quả cuối cùng của nó đó là đưa hàng hóa và khách hàng đến địa điểm theo yêu cầu. Trong bối cảnh toàn cầu hóa kinh tế thế giới như hiện nay thị trường của ngành giao thông vận tải là rất lớn và có tính cạnh tranh cao do đó có chính sách ưu đãi của Nhà nước với các công ty có hoạt động xuất nhập khẩu. Đồng thời Nhà nước cũng khuyến khích các nhà đầu tư nước ngoài vào Việt Nam nhiều hơn vốn đã sôi động nay lại càng sôi động hơn.