Qúa trình hoạch định chiến lược
Bước 1 – Phân tích các yếu tố môi trường (vi mô + vĩ mô): Việc phân tích các yếu tố thuộc môi trường giúp doanh nghiệp nhận diện các cơ hội và nguy cơ đối với doanh nghiệp (đã đề cập ở chương 3), ...
Bước 1 – Phân tích các yếu tố môi trường (vi mô + vĩ mô):
Việc phân tích các yếu tố thuộc môi trường giúp doanh nghiệp nhận diện các cơ hội và nguy cơ đối với doanh nghiệp (đã đề cập ở chương 3), trong phần này chỉ đề cập tới những tác động mạnh mẽ nhất đến quá trình hoạch định chiến lược của các áp lực cạnh tranh trong ngành (các yếu tố thuộc môi trường vi mô).
Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành:
Trong quá trình hoạch định chiến chược, nhà quản trị luôn luôn phân tích các chiến lược và phản ứng của đối thủ như : Sự tăng hay giảm giá bán, chiến dịch quảng cáo, sản phẩm-dịch vụ mới tung ra thị trường, dịch vụ khách hàng…Đặc biệt, hai biến số ảnh hưởng mạnh đến cạnh tranh trong ngành là số lượng doanh nghiệp và tỷ suất lợi nhuận bình quân của ngành
Sự đe doạ của các đối thủ cạnh tranh mới:
Sự gia nhập của một đối thủ vào một ngành kinh doanh thường do tỷ suất lợi nhuận của ngành đó hấp dẫn hơn những ngành khác. Tuy nhiên, thường có hai trở ngại lớn cho các đối thủ mới khi tham gia vào ngành là : quy mô sản xuất và nhu cầu vốn cần thiết.
Chính vì thế những ngành đòi hỏi phải có quy mô sản xuất lớn và nhu cầu vốn đầu tư ban đầu cao thì mức độ đe doạ sẽ thấp từ các đối thủ mới (ví dụ ngành chế tạo máy bay, đóng tàu…)
Quyền mặc cả (thương lượng) của khách hàng:
Quyền thương lượng của khách hàng chính là sự mặc cả về giảm giá, chất lượng sản phẩm, hay chiết khấu thương mại.
Quyền này thường đề cao trong những trường hợp sau:
+ Có ít khách hàng mua với số lượng hàng lớn từ một người bán.
+ Hàng hoá mà khách hàng mua thuộc loại có mức độ di biệt hóa thấp.
+ Khách hàng có thể mua hàng dễ dàng từ nhiều người bán khác nhau.
Quyền mặc cả (thương lượng) của nhà cung cấp:
Quyền thương lượng của nhà cung cấp sẽ tăng lên khi họ có thể tăng giá hoặc giảm các dịch vụ hỗ trợ mà ít lo lắng về sự phản ứng của khách hàng.
Quyền này sẽ có ưu thế trong những trường hợp sau:
+ Số lượng nhà cung cấp ít, số lượng người mua thì nhiều.
+ Hàng hóa của nhà cung cấp thuộc loại thiết yếu và có tính dị biệt cao
Sự đe doạ của các sản phẩm-dịch vụ thay thế:
Đó là những sản phẩm-dịch vụ có khả năng thay thế cho sản phẩm-dịch vụ của nhà sản xuất trong trường hợp tăng giá vượt qúa khả năng của người mua. Nếu hàng hoá của nhà sản xuất không thể thay thế bởi những hàng hoá nào thì họ ít bị đe doạ bởi yếu tố này.
Bước 2 - Phân tích các yếu tố nội bộ:
Việc phân tích các yếu tố nội bộ (đã đề cập ở chương 3) sẽ giúp doanh nghiệp xác định rõ những điểm mạnh và điểm yếu của mình, từ đó nhận diện được những khả năng chủ yếu của mình. Thường có 03 tiêu chuẩn để nhận diện những khả năng chủ yếu của một doanh nghiệp như sau:
+ Khả năng có thể tạo ra thêm tiềm năng để mở rộng thị phần.
+ Khả năng đem lại cho khách hàng nhiều lợi ích hơn từ các sản phẩm mà họ đã mua
+ Khả năng có thể tạo ra những sản phẩm mà đối thủ không thể sao chép, bắt chước được.
Trong tiến trình hoạch định hết sức chú ý tới các điểm yếu, cần tìm biện pháp khắc phục nhằm làm cho quá trình hoạch định diễn tiến tốt hơn.
Bước 3 - Xây dựng sứ mạng và các mục tiêu chung của tổ chức:
MISSION (Sứ mạng, nhiệm vụ, mục tiêu chung): Bất cứ tổ chức nào, khi thành lập đều mong muốn đạt được một cái gì đó, gần như là cuối cùng (đặc biệt đối với nhà sáng lập ra tổ chức) và cái đó phải mang tính lâu dài, có tính văn hóa của tổ chức gọi là MISSION. MISSION mang tính chất định tính, để xác định sứ mạng cần giải đáp các câu hỏi sau : Phục vụ cho ai? Ơ đâu? Mức độ quan tâm công nghệ? Mức độ quan tâm sự tồn tại? Nguyện vọng & triết lý họat động ? Hình ảnh đối với công chúng? Chính sách đối với CBCNV? Tự đánh giá về lợi thế?…
Mục tiêu : Đã đề cập ở chương 1.
Quá trình xác định sứ mạng và mục tiêu cho tổ chức không được tiến hành một cách biệt lập mà nó phải được phát triển trong suốt quá trình phân tích ở bước 1 và bước 2 nói trên.
Bước 4 - Đề xuất các chiến lược để lựa chọn (hoạch định chiến lược):
Để xây dựng chiến lược người ta thường sử dụng các công cụ như: Ma trận SWOT, chu kỳ đời sống của sản phẩm, ma trận phát triển và tham gia thị trường, ma trận BCG mới, chiến lược của M.Porter…
Chiến lược là gì (STRATEGY)? : Chiến lược là con đường, giải pháp, phương thức, sợi chỉ đỏ xuyên suốt để đi đến mục tiêu chung của tổ chức. Phổ biến có các chiến lược sau:
Chiến lược thâm nhập thị trường:
Đây là chiến lược nhắm vào việc tìm kiếm cơ hội phát triển trong các thị trường mà doanh nghiệp đang hoạt động với những sản phẩm hiện có, thông qua việc gia tăng thị phần bằng cách:
+ Kích thích sức mua đối với sản phẩm
+ Thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh : giảm giá, quảng cáo…
+ Biến khách hàng tiềm năng thành khách hàng hiện tại
Chiến lược mở rộng thị trường:
Là chiến lược nhắm vào việc tìm kiếm những thị trường mới cho những sản phẩm hiện có, bằng cách:
+ Tìm những khu vực thị trường mới
+ Tìm những thị trường mục tiêu mới
+ Tìm những người tiêu dùng mới.
Chiến lược phát triển sản phẩm:
Là chiến lược phát triển những sản phẩm mới, hay cải tiến những sản phẩm hiện có như nâng cao chất lượng, tăng thêm tính năng sử dụng, thay đổi mẫu mã, quy cách, bao bì sản phẩm….
Chiến lược đa dạng hóa:
Là chiến lược đưa những sản phẩm mới hay lĩnh vực kinh doanh mới thâm nhập vào những thị trường mới
Bước 5, 6- Phân tích các chiến lược khả thi, lựa chọn chiến lược tối ưu :
Cần căn cứ vào các yêu cầu sau để phân tích và lựa chọn chiến lược tối ưu:
+ Căn cứ vào sức mạnh của ngành và các doanh nghiệp trong ngành
+ Xem xét các nguồn lực: tài lực, vật lực, nhân lực
+ Mức độ phụ thuộc bên ngòai
+ Đặc điểm cá nhân của nhà quản trị
Bước 7 - Tổ chức thực hiện chiến lược:
Thông qua những hoạch định tác nghiệp cụ thể (sẽ đề cập ở phần sau) để thực hiện, đặc biệt chú trọng thực hiện những nội dung sau:
- Về quản trị:
+ Cụ thể hóa mục tiêu dài hạn thành các mục tiêu ngắn hạn
+ Phân bổ các nguồn lực
+ Đề ra 1 số chính sách để thực hiện chiến lược
+ Gắn liền cơ cấu tổ chức với chiến lược
- Về Marketing: Chú trọng nghiên cứu thị trường và phân tích đối thủ…
- Về tài chính Tổ chứcnguồn vốn như thế nào? Chính sách sử dụng vốn ra sao để có hiệu quả? …
- Về R/D: Sản phẩm và dịch vụ mới như thế nào?…
Bước 8 - Kiểm tra & đánh giá kết quả:
Các hoạt động kiểm tra phải tiến hành song song với quá trình hoạch định chiến lược và tác nghiệp để đảm bảo sự thực hiện các kế hoạch và đánh giá các kết qủa thực hiện. Qua kiểm tra và đánh giá sẽ tìm ra những khiếm khuyết phải khắc phục hoặc có thể lặp lại tiến trình hoạch định với những điều chỉnh cần thiết
Bước 9 – Lặp lại tiến trình hoạch định.
Những người tham gia hoạch định phải sẵn sàng điều chỉnh, đổi mới các chiến lược bằng cách lặp lại tiến trình hoạch định vì những lực lượng ảnh hưởng đến doanh nghiệp luôn luôn thay đổi không ngừng và luôn có những yếu tố bất ngờ
Do đó, có thể nói hoạch định là một tiến trình liên tục, là phương tiện để đạt mục đích
