Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

Đoạn hay khúc thị trường là tập hợp một nhóm các khách hàng hiện tại và tiềm năng với một số đặc điểm chung liên quan đến việc giải thích và dự đoán phản ứng của họ đối với các biện pháp marketing của nhà cung cấp.

Khái niệm đoạn thị trường dùng cho cả marketing tiêu dùng và marketing kỹ nghệ. Ví dụ như các khách hàng hiện tại và tiềm năng ở thành phố Đà Nẵng đối với một mặt hàng cụ thể nào đó lập thành thị trường khu vực thành phố Đà Nẵng đối với mặt hàng trên. Đặc điểm chung chủ yếu ở đây là người dân cư trú trên khu vực này. Các phụ nữ làm việc công sở hay thuộc tầng lớp có thu nhập cao lập thành một đoạn thị trường mặt hàng hoá mỹ phẩm nào đó. Đặc điểm chung chủ yếu các khách hàng này là họ có nhu cầu giao du, mong muốn có hình ảnh thanh lịch và họ có khả năng chi trả cho việc mua sắm. Các xí nghiệp sản xuất bánh kẹo lập thành các khách hàng của một công ty sản xuất bao bì. Đặc điểm chung của các khách hàng này là mong muốn được cung cấp các loại bao bì đúng yêu cầu về mẫu mã đã thiết kế.

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành từng nhóm có những nhu cầu tương tự nhau, quan điểm như nhau và ứng xử như nhau đối với những sản phẩm cung ứng nhất định. Mục đích của việc phân đoạn thị trường để công ty có thể có cơ hội tốt nhất phục vụ các phân đoạn nhất định, gọi là các phân đoạn thị trường mục tiêu hay nói gọn là thị trường mục tiêu. Công ty sẽ tiến hành định vị sản phẩm, thiết lập các chính sách marketing và triển khai thực hiện các chương trình marketing thích hợp cho phân đoạn thị trường mục tiêu.

Vì sao phải phân đoạn thị trường? Công ty có thể phục vụ toàn bộ thị trường được không? Việc tập trung các nỗ lực marketing cho các phân đoạn thị trường mục tiêu có cần thiết không và điều đó đem lại lợi ích gì?

Tóm lại vấn đề cần thảo luận đặt ra là việc phân đoạn thị trường có tầm quan trọng như thế nào, hay nói cách khác là những điều gì chứng tỏ sự cần thiết của việc phân đoạn thị trường.

Sự cần thiết của việc phân đoạn thị trường thể hiện ở các quan điểm sau:

- Theo quan điểm của các nhà marketing, một trong những nhiệm vụ quan trọng của doanh nghiệp là am hiểu nhu cầu, mong muốn của khách hàng để có thể phục vụ họ một cách tốt nhất. Việc phân đoạn thị trường tạo thuận lợi trong việc nghiên cứu đầy đủ hơn với mức độ tin cậy tốt hơn về các khách hàng mà doanh nghiệp muốn phục vụ.

- Doanh nghiệp tác động đến khách hàng thông qua việc định vị sản phẩm, thiết lập các chính sách marketing và triển khai các chương trình marketing. Các nỗ lực marketing này sẽ trở nên có hiệu quả và thích hợp khi doanh nghiệp xác định được các khách hàng của mình. Rõ ràng đối với cùng một loại sản phẩm, một phối thức marketing nhằm vào các khách hàng có cao, mong muốn có được mặt hàng danh tiếng và có chất lượng tốt hoàn toàn khác với các phối thức marketing nhằm vào khách hàng bình dân, có nhu cầu sử dụng trực tiếp và mong muốn tiết kiệm chi phí khi mua sắm.

- Một doanh nghiệp thật rất khó đủ khả năng, đủ nguồn lực phục vụ toàn bộ thì trường. Việc phân đoạn thị trường giúp cho doanh nghiệp có khả năng sử dụng các yếu tố nguồn lực để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Hơn nữa nếu điều kiện khả năng cho phép, việc đáp ứng cho một số phân đoạn nào đó có thể không bằng các đối thủ cạnh tranh.

- Sự cần thiết của việc phân đoạn thị trường còn thể hiện ở chỗ nó phù hợp với quan điểm kinh doanh hiện đại là thiết lập hệ thống sản xuất định hướng vào khách hàng.

- Việc phân đoạn giúp doanh nghiệp có điều kiện tốt hơn trong việc nghiên cứu các điểm mạnh, điểm yếu các đối thủ cạnh tranh, làm cơ sở định vị và thiết lập các chính sách marketing hiệu quả hơn.

Dựa trên những quan điểm trên, việc phân đoạn thị trường đều cần thiết trong marketing tiêu dùng hay marketing kỹ nghệ. Tất nhiên vẫn có những khác biệt nhất định trong việc sử dụng phân đoạn thị trường trong marketing tiêu dùng và kỹ nghệ. Chẳng hạn, nếu phân đoạn khách hàng cùng sử dụng thiết bị cho mục đích của một ngành kinh doanh hay phục vụ cho một ngành kinh doanh nào đó, doanh nghiệp có cơ hội tốt hơn trong việc nghiên cứu sự tăng trưởng hay suy thoái của một ngành kinh doanh, làm cơ sở cho các hoạch định chiến lược của doanh nghiệp.

Thu thập dữ liệu để phát triển các phân khúc vi mô phức tạp hơn so với phân khúc vĩ mô. Lực lượng bán là một nơi để bắt đầu hợp lý chính docác đại diện bán thường là nguồn cung cấp các thông tin về các đặc điểm khách hàng và hành vi mua. Để thu được các được lượng đo lường phức tạp về hành vi mua của tổ chức như mức độ tự tin của người mua hay mức độ chấp nhận rủi ro của họ, cần nhất thiết tổ chức chương trình nghiên cứu marketing. Một trong những lợi ích rõ ràng của việc phân khúc qua hai giai đoạn là chi phí cho các chương trình marketing được cắt giảm do việc nghiên cứu tập trung vào những phân đoạn vĩ mô có tiềm năng và đáng giá trong việc phân đoạn chi tiết hơn ở giai đoạn phân khúc vi mô.

Việc phân khúc vi mô thích hợp hơn trong chiến lược cổ động và ít liên quan hơn đến sản phẩm, giả cả và phân phối. Các quyết định chịu ảnh hưởng bởi đặc thù các phân đoạn ở cấp vi mô bao gồm việc chọn các thành viên trong tổ chức mua phụ thuộc vào người thực hiện giao dịch bán, thiết kế chương trình giới thiệu bán về các tính chất đặc thù của sản phẩm để làm tiêu chuẩn quyết định của các cá nhân, chọn hình thức quảng cáo nhằm vào ảnh hưởng quyết định mua, xác định ngân sách cần thiết như một chức năng của mức độ chấp nhận rủi ro.

Nhiều nghiên cứu chứng tỏ khả năng sử dụng biến số hành vi trong marketing kỹ nghệ. Việc nghiên cứu quyết định mua vật liệu vải bảo hiểm chỉ ra một bộ tám đặc tính phân khúc vĩ mô trên cơ sở sử dụng hệ phân chuẩn ngành công nghiệp và trong mỗi phân khúc vĩ mô có hai đến năm đặc tính phân khúc vi mô trên cơ sở các thành phần của trung tâm mua, ảnh hưởng mua và tiêu chuẩn cho thủ tục mua sắm.

Choffray và Lilien đã nghiên cứu việc sử dụng các biến số hành vi để phân đoạn thị trường và đã đưa ra năm bước phân đoạn:

Bước 1: Phát triển các phân đoạn vĩ mô có các phản ứng như nhau với một cách thức đề nghị sản phẩm nhất định bởi do đặc điểm ngành công nghiệp, phân bố địa lý, hay các đặc điểm tiêu biểu khác.

Bước 2: Thiết lập ma trận khúc thị trường, trong đó, các cột mô tả các giai đọan ra quyết định và các hàng là các vai trò của các thành viên tham gia vào quá trình ra quyết định mua.

Bước 3: Xây dựng hệ thống chỉ tiêu đánh gia về tính tương đồng của tổ chức và loại bỏ các tổ chức ít có tính tương đồng với nhau về các đặc tính đã xác định ở trên. Bước 4: Phân tích nhóm để phát triển các phân đọan vi mô, các nhóm khách hàng tổ chức có những tương đồng về trung tâm mua.

1. Phân đoạn thị trường
   1. Khái niệm và sự cần thiết của phân đoạn thị trường
   2. Yêu cầu đối với các tiêu thức phân đoạn thị trường
   3. Phương pháp phân đoạn thị trường
   4. Cách tiếp cận hai giai đoạn phân đoạn vĩ mô và vi mô
   5. Lựa chọn thị trường mục tiêu
   6. Ứng dụng của phân đoạn thị trường
2. Cơ sở thiết lập chiến lực marketting
   1. Các phương án chiến lược marketting
   2. Các quan điểm thiết lập chiến lược marketting kỹ nghệ

Tham khảo chi tiết ở đây.

Slide bài giảng tham khảo