Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm dịch vụ trong hoạt động kinh của các doanh nghiệp
0 Để đảm bảo xác định được chính các vấn đề trong nội dung của hoạt động tiêu thụ bên cạnh việc đưa ra được một định nghĩa chính sác, chúng ta cần phải biết được những đặc điểm của mặt hàng mà ...
Để đảm bảo xác định được chính các vấn đề trong nội dung của hoạt động tiêu thụ bên cạnh việc đưa ra được một định nghĩa chính sác, chúng ta cần phải biết được những đặc điểm của mặt hàng mà công ty đang tiêu thụ. So với những hàng hóa thông thường khác sản phẩm dịch vụ có những đặc điểm khác biệt cần phải chú ý khi xây dựng nội dung của hoạt động bán hàng.
Những sản phẩm dịch vụ thì khác với sản phẩm hàng hóa, những sản phẩm này thường không có tính chất cơ, lý, hóa xác định, do đó mà không thể sử dụng những hệ thống tiêu chuẩn kỹ thuật đã được tiêu chuẩn hóa để đánh giá chất lượng của sản phẩm dịch vụ, mà chúng thường chỉ được đánh giá thông qua sự cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm bằng các cơ quan cảm giác như nhìn, gửi, nếm, sự hài lòng…hoặc thông qua danh tiếng của công ty, qua tiêu dùng sản phẩm.
Các sản phẩm dịch vụ do việc tiêu dùng và sản xuất diễn ra đồng thời. Cho nên, các nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ không thể tiến hành sản xuất những sản phẩm với mục đích dự trữ để điều chỉnh tính thời vụ của nhu cầu hay những biến động của thị trường như trong các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa thông thường. Các hoạt động sản xuất sản phẩm dịch vụ thường chỉ xảy ra khi khách hàng có nhu cầu cần được thỏa mãn.
Sản phẩm dịch vụ do những đặc tính của mình mà không thể sử dụng những hệ thống tiêu chuẩn kỹ thuật đã được tiêu chuẩn hóa để đánh giá chất lượng cho nên việc đánh giá sản phẩm nào có chất lượng cao hay thấp là do chủ quan của mỗi người. Chất lượng của sản phẩm dịch vụ phụ thuộc vào sự tương tác qua lại giữa người cung cấp và người được thụ hưởng các dịch vụ đó, nếu mức đọ hài lòng của người được cung cấp dịch vụ cao thì sản phẩm dịch vụ đó có chất lượng cao và ngược lại.
Những sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng cần phải thuận tiện, kịp thời, thoả mãn sự văn minh lịch sự trong tiêu dùng của khách hàng và chúng thường đòi hỏi mức độ cá biệt hóa sản phẩm theo nhu cầu của người tiêu dùng cao.
Sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ cho thấy trong hoạt động bán hàng của các doanh nghiệp bên cạnh việc tuân thủ những quy tắc chung trong nội dung của hoạt động bán hàng thì doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm dịch vụ cần có những sáng tạo và thay đổi sao cho đạt được hiệu quả cao nhất. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm dịch vụ có những nội dung cơ bản như sau:
- Nghiên cứu, phân tích môi trường kinh doanh tìm kiếm cơ hội và nguy cơ.
- Xây dựng chiến lược, kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.
- Chuẩn bị mạng lưới phân phối sản phẩm.
- Chuẩn bị lực lượng và cơ cấu lực lượng tiêu thụ sản phẩm.
- Tổ chức các hoạt động hỗ trợ cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
- tổ chức thực hiện nghiệp vụ bán hàng.
- Phân tích và đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Nghiên cứu phân tích môi trường kinh doanh.
Nghiên cứu, phân tích môi trường kinh doanh là một hoạt động cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp khi kinh doanh trên thị trường. Hoạt động nghiên cứu, phân tích môi trường kinh doanh được thực hiện kể từ khi doanh nghiệp bước vào kinh doanh và duy trì trong suốt thời gian tồn tại của doanh nghiệp. Nghiên cứu, phân tích môi trường kinh doanh là một hoạt động nghiệp vụ mà theo đó người nghiên cứu bằng các phương pháp khác nhau tìm kiếm, thu thập những thông tin cần thiết cho công việc nghiên cứu của mình, sau đó sử dụng các phương tiện khác nhau để lưu trữ và sử lý các thông tin nhằm phục vụ cho mục đích của việc nghiên cứu. Các thông tin mà doanh nghiệp cần thu thập, lưu trữ khi nghiên cứu, phân tích môi trường kinh doanh là các thông tin bên trong và thông tin bên ngoài doanh nghiệp.
Các thông tin bên ngoài doanh nghiệp cần thu thập và lưu trữ trong nghiên cứu phân tích môi trường kinh doanh.
Các thông tin về văn hóa xã hội: Trong môi trường văn hóa xã hội doanh nghiệp cần thu thập thông tin về dân số; xu hướng biến động của dân số; hộ gia đình và xu hướng vận động; dân cư và xu hướng biến động; thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ; nghề nghiệp tầng lớp xã hội; dân tộc, chủng tộc, sắc tộc tôn giáo, nền văn hóa,….
Các thông tin về chính trị- luật pháp: Những thông tin về chính trị và luật pháp có ảnh hưởng trực tiếp đến việc hình thành các cơ hội hay nguy cơ cho doanh nghiệp. Các thông tin cần thu thập là các yếu tố quan điểm, định hướng mục tiêu phát triển xã hội của Đảng và nhà nước; mức độ hoàn chỉnh của hệ thống luật pháp; thuế và các biện pháp chính sách về thuế; hiệu lực các biện pháp chính sách chính sách đã được áp dụng và triển khai vào thực tế…
Các thông tin thuộc kinh tế và công nghệ: Những thông tin của môi trường kinh tế công nghệ nó chi phối rất lớn đến hoạt động và quyết định của doanh nghiệp. Thông tin cần thu thập gồm có: các yếu tố tiềm năng của nền kinh tế; các xu hướng thay đổi về cấu trúc của nền kinh tế; lạm phát và khả năng điều chỉnh lạm phát; tốc độ tăng trưởng kinh tế; cơ sở hạ tầng ký thuật của nền kinh tế; trình độ trang thiết bị kỹ thuật công nghệ của ngành nền kinh tế; khả năng ứng dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật vào thực tiễn ….
Các thông tin về cạnh tranh: Thông tin về môi trường cạnh tranh là thông tin có ảnh hưởng đến những rào cản khi doanh nghiệp ra nhập nghành; về khả năng của doanh nghiệp được tham gia vào các cơ hội kinh doanh được thuận lợi hay khó khăn. Thông tin cần thu thập là thông tin chung về môi trường cạnh tranh; số lượng đối thủ cạnh tranh; hnình thức cạnh tranh của từng đối thủ; ưu điểm nhược điểm của từng đối thủ; chiến lược cạnh tranh của từng đối thủ….
Các thông tin về môi trường địa lý, tự nhiên: Các thông tin cần thu thập trong môi trường này gồm có điều kiện khí hậu thời tiết; mức độ ổn định và vững chắc của hệ thống địa tầng, tính chất mùa vụ của thời tiết; đặc điểm địa hình…
Các thông tin về khách hàng: Đây là thông tin quan trọng nhất đối với doanh nghiệp, nó quyết định sự thành công và chi phối mội hoạt động của doanh nghiệp. Các thông tin cần được thu thập đối với khách hàng như: Số lượng khách hàng; cách thức mua sắm và hành vi mua sắm; diễn biến tâm sinh lý trong quá trình mua sắm; …
Các thông tin bên trong doanh nghiệp cần thu thập lưu trữ khi nghiên cứu môi trường kinh doanh.
Các thông tin về tài chính: Trong yếu tố này cần thu thập một số thông tin về vốn chủ sở hữu; vốn huy động từ bên ngoài; tỷ lệ tái đầu tư từ lưọi nhuận; khả năng thanh toán nợ ngắn hạn; tỷ lệ và khả năng sinh lời…
Các thông tin về con người: Trình độ của cán bộ công nhân viên; năng suất và hiệu quả lao động; chiến lược và điều kiện phát triển con người của doanh nghiệp…
Các thông tin về tiềm lực vô hình của doanh nghiệp: Chỗ đứng và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường; hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường; vị trí địa lý của doanh nghiệp trên thị trường; uy tín và mối quan hệ xã hội của ban lãnh đạo; sự nổi tiếng của thương hiệu;…
Các thông tin về khả năng kiểm soát, chi phối, độ tin cậy của nguồn cung cấp cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Các thông tin về trình độ và khả năng quản lý của doanh nghiệp.
Các thông tin về trình độ trang thiết bị và công nghệ hiệ tại của công ty.
Các thôn tin về cơ sở vật chất và kỹ thuật hạ tầng của doanh nghiệp.
Các thông tin về sự đúng đắn của mục tiêu và khả năng, sự kiên trì theo đuổi mục tiêu của ban lãnh đạo doanh nghiệp….
Các phương pháp được sử dụng để thu thập thông tin phục vụ cho việc nghiên cứu môi trường kinh doanh là phương pháp điều tra tại hiện trường và phương pháp điều tra tại bàn. Mỗi phương pháp khi được sử dụng để phục vụ cho hoạt động nghiên cứu môi trường kinh doanh đều có những ưu nhược điểm riêng, trong quá trình điều tra, tuỳ theo yêu cầu mà người điều tra sử dụng phương pháp phù hợp.
Đối với phương pháp nghiên cứu thị trường tại bàn có ưu điểm là chi phí thấp, không cần tốn nhiều thời gian, nguồn thông tin thu thập được là khá phong phú. Tuy nhiên, những thông tin có được từ phương pháp nghiên cứu này thường là những thông tin thứ cấp, chúng thường đã được sử lý để phục vụ cho các cuộc nghiên cứu trước. Chúng thường không còn phản ánh chính xác thực tế của môi trường và thường có một độ trễ nhất định so với biến động của môi trường.
Đối với phương pháp nghiên cứu tại hiện trường thì ngược lại so với phương pháp trên. Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường đòi hỏi phải tốn kém một lượng chi phí lớn hơn nhiều so với phương pháp trên, ngoài ra còn tốn kém cả về thời gian và công sức. Nhưng các thông tin mà doanh nghiệp thu được theo phương pháp này thường có chất luợng rất cao, chúng chưa bị sử lý nên phản ánh xác thực các biến động của thị trường, có tính cập nhật cao. Để có được các thông tin theo phương pháp điều tra này doanh nghiệp có thể sử dụng các cách như tổ chức các hội nghị khách hàng, các bảng hỏi để thu thập, khuyến khích các nhân viên bán hàng ghi chép lại các lời phản ánh của khách hàng.
Mục đích của nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp là tìm kiếm các cơ hội tiêu thụ và nguy cơ đe doạ đến hoạt động bán hàng của một loại hàng hóa hoặc một nhóm hàng hóa trên một khu vực thị trường nhất định và trong một khoảng thời gian nhất định.
Các cơ hội tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Các cơ hội bán hàng hấp dẫn của doanh nghiệp có thể xuất hiện dưới nhiều dạng khác nhau:
-Xuất hiện dưới dạng phát triển thị trường, doanh nghiệp có thể tăng lượng hàng hoá của mình bán ra bằng cách mang sản phẩm hiện tại của công ty đi tiêu thụ trên thị trường mới.
-Cơ hội bán hàng xuất hiện dưới dạng phát triển sản phẩm, tức là doanh nghiệp bằng sự cải tiến của mình làm cho sản phẩm bước sang một chu kỳ sống mới trên thị trường hiện tại.
-Xuất hiện dưới dạng gậm nhấm thị trường, tức là bằng một số biện pháp nhiệp vụ nào đó mà doanh nghiệp tăng được khối lượng sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp bán ra trên thị trường hiện tại.
-Cơ hội xuất hiện dưới dạng đa dạng hóa loại hàng hóa bán ra, tức là doanh nghiệp đã tận dụng cơ hội bán hàng xuất hiện trên thị trường bằng cách cung cấp thị trường loại hàng hóa mới bên cạnh loại hàng hóa truyền thống.
Các nguy cơ đe doạ khả năng và kết quả tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Nghiên cứu môi trường kinh doanh không chỉ tìm ra những cơ hội tiêu thụ cho sản phẩm của doanh nghiệp mà chúng còn tìm ra những nguy cơ đe doạ doạ đến khả năng và kết quả tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Các nguy cơ đe doạ đên từ phía bên ngoài doanh nghiệp.
Các nguy cơ đe doạ này có thể là do sự thay đổi chính sách của nhà nước đối với định hướng cho việc phát triển nghành nghề mà doanh nghiệp đang kinh doanh hoặc sự thay đổi trong chính sách tiêu dùng.
Cũng có thể là do đối thủ cạnh tranh đã tìm ra được chiến lược cạnh tranh có hiệu quả từ đó lôi kéo được khách hàng của doanh nghiệp.
Nguy cơ cũng có thể là do các tổ chức công chúng, các hội và hiệp hội đưa ra những khuyến cáo, những thông tin bất lợi đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
Hay cũng có thể là do hàng hóa của doanh nghiệp bị khách hàng tẩy chay vì một lý do nào đó.
Các nguy cơ đe doạ từ phía bên trong doanh nghiệp.
Những sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp đưa ra không phù hợp với khách hàng. Cho nên không được khách hàng đón nhận.
Sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra thị trường là đúng nhưng doanh nghiệp lại thực hiện trinh phục và tiếp cận khách hàng không đúng cách.
Do ban quả lý có những sai sót trong việc quyết định, định hướng cho hoạt động cung cấp sản phẩm của công ty ra thị trường.
Doanh nghiệp không xác định được chính xác thời gian và chi phí cần thiết để chinh phục và thu hút khách hàng dẫn đến không thể theo đuổi được mục tiêu của công ty trên thị trường.
Do sự yếu kém của chính đội ngũ bán hàng về khả năng thuyết phục và nghiệp vụ bán hàng dẫn đến không thể chinh phục và lưu giữ được khách hàng cho doanh nghiệp…
Xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Chiến lược tiêu thụ sản phẩm là định hướng cho hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp trong một thời gian tương đối dài và hệ thống các biện pháp nhằm phân bổ và huy động tối ưu các nguồn lực của doanh nghiệp để đảm bảo thực hiện được các mục tiêu của hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Như vậy, chiến lược tiêu thụ sản phẩm đưa ra cho hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp một mục tiêu tiêu thụ trong thời gian tương đối dài và các biện pháp sử dụng các nguồn lực của doanh nghiệp để thực hiện được mục tiêu đã đặt ra.
Khi xây dựng chiến lược tiêu thụ doanh nghiệp căn cứ vào mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp,vào chiến lược của các bộ phận khác và căn cứ vào kết quả của các hoạt động điều tra nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp đã xây dựng được chiến lược tiêu thụ sản phẩm hợp lý thì nó đảm bảo cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp giành được những thắng lợi, có thể sử dụng làm căn cứ cho xây dựng kế hoach tiêu thụ của doanh nghiệp.
Để xây dựng chiến lược bán hàng doanh nghiệp có thể sử dụng một số phương pháp khác nhau:
Phương pháp từ trên xuống, ưu điểm là đảm bảo cho mục tiêu của doanh nghiệp có được sự thống nhất cao và bám sát với mục tiêu của công ty nhưng chúng lại có nhược điểm thường mang tính áp đặt và không bám sát tình hình thực tế.
Phương pháp xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm từ dưới lên, ưu điểm và nhược điểm của nó ngược lại với phương pháp từ trên xuống.
Phương pháp kết hợp, phương pháp này có thể khắc phục được nhược điểm của hai phương pháp trên. Tuy nhiên, xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm theo phương pháp kết hợp lại phát sinh nhược điểm mới, để có được chiến lược theo phương pháp này cần tốn nhiều thời gian và chi phí.
Trong xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp cần lưu ý rằng hoạt động xây dựng chiến lược tiêu thụ chủ yếu dựa trên những dự báo chủ quan. Các dự báo chủ quan có thể chính xác hoặc không. Vì vậy, doanh nghiệp trong quá trình thực hiện chiến lược tiêu thụ doanh nghiệp không nên máy móc áp dụng chiến lược một cách cứng nhắc mà phải áp dụng chúng một cách linh hoạt, trong một số trường hợp nhất định để đảm bảo thực hiện được các mục tiêu tổng quát của doanh nghiệp thì doanh nghiệp cần phải điều chỉnh, thậm chí là thay đổi chiến lược bán hàng cho phù hợp với những biến động của môi trường kinh doanh.
Xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm là sự cụ thể hóa từng bước phải làm để tiến đến đích dài hạn của chiến lược tiêu thụ. Xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp còn là cơ sở quan trọng đảm bảo cho quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp được tiến hành liên tục, nhịp nhàng theo chương trình đã định. Trong nội dung của kế hoạch tiêu thụ sản phẩm nó phải phản ánh được các nội dung cơ bản như: Khối lượng hàng bán ra tương đối, khối lượng hàng bán ra tuyệt đối, khối lượng sản phẩm cần phải tiêu thụ trong một khoảng thời gian nhất định, khối lượng sản phẩm tiêu thụ theo cơ cấu thị trường, theo cơ cấu khách hàng, doanh số hàng bán đã giao, doanh số hàng bán đã viêt hóa đơn, đã giao hàng, khách hàng đã nhận được và chấp nhận, khách hàng đã trả tiền đầy đủ…và hàng loạt các chỉ tiêu phản ánh chất lượng của hoạt động tiêu thụ; tổng doanh thu cần thu được, mức lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm, tổng lợi nhuận cần đạt trong kế hoạch; các chỉ tiêu về chi phí, chi phí lưu thông thuần tuý, chi phí lưu thông bổ sung, chi phí cố định biến đổi, chi phí kiểm soát được, không kiểm soát được….
Xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm đòi hỏi doanh nghiệp phải bỏ ra chi phí lớn. Do đó mà, tuỳ theo khả năng, doanh nghiệp có thể xây dựng đến một mức độ chi tiết nhất định, trong xây dựng cần phải chuẩn xác để đảm bảo thành công.
Mỗi công ty dịch vụ khác nhau đều có những phương cách riêng để thành lập hệ thống kên phân phối cho mình, có khi chúng được sử dụng như những công cụ cạnh tranh tiềm năng của doanh nghiệp. Có nhiều cách phân phối dịch vụ đã được áp dụng, có những cách mang lại thành công cho doanh nghiệp, nhưng cũng có những cách đã dẫn đến thất bại cho doanh nghiệp.
Hệ thống kênh phân phối được sử dụnng trong kinh doanh dịch vụ gồm có các loại sau:
Kênh phân phối trực tiếp: Loại hình kênh phân phối trực tiếp nó có hai dạng là kênh phân phối trực tiếp với các hoạt động cung cấp dịch vụ diễn ra tại doanh nghiệp và kênh phân phối trực tiếp mà hoạt động cung cấp dịch vụ được thực hiện ngay tại nhà.
Hai hình thức của kênh phân phối trực tiếp này được áp dụng chủ yếu đối với dịch vụ thuần túy. Những dịch vụ mà nó đòi hỏi có mối quan hệ chặt chẽ giữa người cung cấp và khách hàng. Một số loại dịch vụ tiêu biểu cho loại hình kênh phân phối trực tiếp này là, dịch vụ chăm sóc sức khỏe, chữa bệnh, mỹ viện, nhà hàng; dịch vụ đào tạo, giáo dục,…
Với loại kênh phân phối trực tiếp thì đảm bảo cho việc tiếp xúc giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng là ngắn nhất. Nhà cung cấp có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên nhanh chóng phát hiện ra những thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp đưa ra các quyết định hợp lý với những biến động của khách hàng. Cũng nhờ có phân phối trực tiếp mà doanh nghiệp có thể giảm bớt chi phí trong quá trình vận động của hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, người tiêu dùng có cơ hội được sử dụng những sản phẩm có giá cả phải chăng. Nhưng loại hình kênh phân phối trực tiếp này cũng có những hạn chế, một số loại dịch vụ nếu sử dụng loại hình kênh phân phối trực tiếp sẽ không có hiệu quả, chúng buộc các doanh nghiệp phải quản lý nhiều mối khách hàng, vừa làm công việc của nhà sản xuất và công việc của nhà tiêu thụ.
Kênh phân phối gián tiếp: Loại hình kênh phân phối gián tiếp là loại kênh phân phối có sự tham gia của các loại trung gian trong quá trình hàng hóa được vận động từ nhà cung cấp đến người tiêu dùng. Kênh phân phối gián tiếp gồm có một số loại cơ bản sau:
Một số dịch vụ lại thích hợp với loại hình kênh phân phối gián tiếp. Các ngành như: hàng không, khách sạn, nghân hàng, bảo hiểm, du lịch…có thể sử dụng các đại lý, văn phòng đại diện ở các đoạn thị trường khác nhau, những người chào hàng. Trong một số loại dịch vụ thì đại lý có thể thay mặt nhà cung cấp thục hiện cung cấp dịch vụ cho khách hàng có nhu cầu, nhưng một số dịch vụ khác thì nhà thì các đại lý chỉ có tác dụng thay mặt nhà phân phối thực hiện các giao dịch đối với khách hàng, còn việc cung cấp dịch cho khách hàng thì buộc phải do các nhà cung cấp dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
Việc sử dụng các kênh phân phối gián tiếp, tạo cho các nhà cung cấp tập chung chuyên môn vào hoạt động cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, việc sử dụng trung gian phân phối làm cho các biến động của môi trường kinh doanh được phản ánh đến nhà cung cấp chậm hơn so với kênh phân phối trực tiếp và các phản ánh sự sai lệch của những phản ánh so với thực tế cũng cao hơn.
Đối với một số doanh nghiệp lớn thì việc sử dụng kênh phân phối của doanh nghiệp là hỗn hợp của hai loại kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp.
Trong xây dựng kênh phân phối, doanh nghiệp còn phải chú ý đến độ rộng của kênh phân phối. Độ rộng của kênh phân phối chính là số lượng các phần tử và loại phần tử trong mỗi cấp của kênh phân phối. Việc xác định số lượng các phần tử và loại phần tử của mỗi cấp độ trong kênh phân phối. Độ rộng phụ thuộc vào một số các yếu tố cơ bản sau: Cách thức phân nhóm khách hàng của doanh nghiệp; Khối lượng sản pẩm cần tiêu thụ trong kỳ kế hoạch; Mức độ cần thiết và tần suất gặp khách hàng của doanh nghiệp; Tổng khối lượng công việc cần thiêt phải thực hiện ở mỗi cấp của kênh; Thời gian và mối liên hệ cần thiết cho mỗi loại khách hàng.
Lực lượng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Phân chia theo mối quan hệ của lực lượng bán hàng đối với doanh nghiệp. Chúng ta có thể chia lực lượng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thành ba bộ phận cơ bản là:
- Lực lượng bán hàng cơ hữu của doanh nghiệp lại được chia thành hai bộ phận là lực lượng bán hàng tại văn phòng của doanh nghiệp và lực lượng bán hàng bên ngoài doanh nghiệp.
- Lực lượng tiêu thụ cơ hữu ở tại văn phòng của doanh nghiệp: Bộ phận bán hàng này có đặc điểm là họ ít tiếp xúc trực tiếp với khách hàng mà thường tiếp xúc với khách hàng bằng các phương tiện như điện thoại, fax…và các phương tiện liên lạc khác. Với lực lượng bán hàng này tùy thuộc vào từng doanh nghiệp. Họ có thể được bố trí là lực lượng tiêu thụ chủ yếu và thực hiện các thương vụ tiêu thụ lớn của doanh nghiệp hoặc được bố trí làm lực lượng hỗ trợ cho các lực lượng bán hàng khác của doanh nghiệp.
- Lực lượng tiêu thụ cơ hữu ở bên ngoài văn phòng của doanh nghiệp: Lực lượng tiêu thụ này là các nhân viên đã được doanh nghiệp bố trí tại các khu vực thị trường địa lý nhất định. Họ hoạt động theo các chức trách và nhiệm vụ được giao bởi doanh nghiệp. Họ có thể là đại diện cho doanh nghiệp và cũng có thể là người trực tiếp thực hiện việc cung cấp các sản phẩm của doanh nghiệp cho khách hàng của doanh nghiệp trên địa bàn mình phụ trách.
-Lực lượng tiêu thụ là các trung gian phân phối: Lực lượng này chính là các đại lý tiêu thụ có hợp đồng với doanh nghiệp. Lực lượng này không thuộc bộ phận bán hàng cơ hữu của doanh nghiệp. Họ nhận tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp là dựa trên cơ sở các hợp đồng. Tùy theo nội dung của hợp đồng mà lực lượng tiêu thụ này có thể chỉ bán hàng cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể bán hàng cho nhiều doanh nghiệp khác nhau. Thù lao của lực lượng này cũng tuỳ theo hợp đồng mà được thực hiện theo các cách khác nhau.
- Lực lượng tiêu thụ hỗn hợp: Trong thực tế thì không phải hai lực lượng bán tiêu thụ trên có thể phù hợp với bất kỳ một loại dịch vụ nào và không phải không có những nhược điểm. Cho nên, trên thực tế, các doanh nghiệp còn sử dụng một lực lượng tiêu thụ hỗn hợp để khắc phục các nhược điểm của các lực lượng bán hàng kể trên.
Phân chia theo nội dung các nghiệp vụ và các chức năng của từng cá nhân trong tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thì lực lượng bán hàng của doanh nghiệp gồm các lực lượng cơ bản như sau:
- Đối với lực lượng có chức năng chính là quản lý và điều hành gồm có: Giám đốc tiêu thụ cấp doanh nghiệp; Các trưởng phòng tiêu thụ theo: khu vục địa lý, theo nhóm sản phẩm, theo nghành hàng,… Các tổ trưởng, trưởng nhóm bán hàng.
- Đối với lực lượng có chức năng chính là thực hiện các hoạt động nghiệp vụ trong tiêu thụ gồm: Người tiếp nhận đơn hàng; Người giao hàng; Người gợi tạo nhu cầu; Kỹ thuật viên; Người chào hàng.
Cơ cấu lực lượng tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp.
Cơ cấu lực lượng tiêu thụ chính là việc bố trí và sắp xếp để có thể đưa ra được một bộ máy tiêu thụ có hiệu quả và hợp lý nhất cho doanh nghiệp. Tuỳ theo đặc điểm và mục tiêu mà việc cơ cấu lực lượng tiêu thụ của doanh nghiệp được thực theo các hình thức khác nhau.
Thực tế, các doanh nghiệp thường không thực hiện cơ cấu lực lượng tiêu thụ của doanh nghiệp chỉ bằng một tiêu thức nào riêng biệt mà để nâng cao hiệu của lực lượng tiêu thụ các doanh nghiệp thường kết hợp sử dụng các tiêu thức khác nhau để cơ cấu lực lượng bán hàng của doanh nghiệp. Do đó, các mô hình cơ cấu lực lượng bán hàng của doanh nghiệp thường có dạng ma trận.
Xây dựngvà hoàn thiện hệ thống chỉ tiêu đánh giá chất lượng toàn diện cho sản phẩm của doanh nghiệp.
Xây dựng tiêu chuẩn chất lượng toàn diện cho sản phẩm dịch vụ.
Chất lượng phản ánh mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận, tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, là sự đánh giá một cách tổng thể về những lợi ích và mức độ thỏa mãn các nhu cầu kỳ vọng của khách hàng trước khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp mang lại cho họ. Có thể xây dựng chỉ tiêu phản ánh chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp một cách định tính theo ba cấp độ sau:
| Dịch vụ nhận được | so sánh | Sự mong đợi của khách hàng | Mức độ đánh giá |
| Giá trị dịch vụ nhận được | > | Giá trị mong đợi | Rất cao |
| Giá trị dịch vụ nhận được | = | Giá trị mong đợi | Cao |
| Giá trị dịch vụ nhận được. | < | Giá trị mong đợi | thấp |
Theo giáo trình kinh tế và quản lý các ngành dịch vụ(GS-TS ĐẶNG ĐÌNH ĐÀO chủ biên) thì chất lượng toàn diện được cấu tạo bởi một loạt các tiêu chuẩn thành phần sau:
- Các tiêu chuẩn trước khi thực hiện nghiệp vụ bán hàng: Thông báo hết hàng; Chất lượng của đại diện bán hàng; Chất lượng của đại diện bán hàng: Các cuộc gọi thường xuyên của đại diện bán hàng; Giới thiệu về sản phẩm mới của doanh nghiệp; Đánh giá sản phẩm thường xuyên; Thông báo ngày giao hàng.
-Các tiêu chuẩn trong trong nghiệp vụ bán hàng: Tiện lợi trong đơn đặt hàng; Tiếp nhận đơn đặt hàng, các tài khoản tài chính; Trả lời các câu hỏi thắc mắc;Tần xuất giao hàng; Thời gian thực hiện lệnh; Độ tin tưởng của thời gian thực hiện lệnh; Khả năng giao hàng đúng hạn; Khả năng giải quyết các đơn đặt hàng khẩn cấp; hoàn thành đơn đặt hàng; Thông tin về tình trạng của đơn hàng; Khả năng theo dõi đơn đặt hàng; Tỷ lệ phải đặt hàng lại; Thiếu sót khi xếp hàng; Thay thế sản phẩm.
- Các yếu tố sau bán hàng:Chính sách của vận đơn; Hàng bị hoàn trả, điều chỉnh; Tỷ lệ hàng hóa vỡ, hỏng; Tình trạng đóng gói;Trang trí bên ngoài.
Hoàn thiện chất lượng dịch vụ toàn diện cho sản phẩm dịch vụ.
Để nâng cao được chất lượng toàn diện của sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp một cách hiệu quả và hợp lý. Doanh nghiệp phải căn cứ trên ba cơ sở: (1) Trong hiện tại phải luôn nghiên cứu kỹ nhu cầu của người tiêu dùng và trong tương lai phải dự đoán được những biến động của nhu cầu một cách chính xác; (2)Phân chia nhu cầu của khách thành các cấp độ khác nhau, trên cơ sở đó có những tính toán và phân bổ hợp lý giữa doanh thu và chi phí; (3)Tăng cường việc áp dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sử lý các hoạt động nghiệp vụ; (4)Đánh giá và đo lường mức độ năng động của các doanh nghiệp trước sự biến động và thay đổi của thị trường.
Hệ thống tiêu chuẩn chất lượng mà doanh nghiệp xây dựng phải đảm bảo tính khái quát và toàn diện, phải được xây dựng dựa trên cơ sở hiểu biết chính sác về sản phẩm dịch vụ của mình và nhu cầu của người tiêu dùng. Trong quá trình xây dựng, phải tìm kiếm cho được nhân tố then chốt và quyết định để từ đó đưa ra hệ thống tiêu chuẩn chất lượng hợp lý và ưu việt nhất.
Nhằm nâng cao chất lượng cho sản phẩm dịch vụ, các doanh nghiệp ngày càng ứng dụng nhiều máy móc và công nghệ hiện đại vào quá trình cung cấp dịch vụ. Một trong những ứng dụng được các doanh nghiệp sử dụng để nâng cao chất lượng toàn diện cho sản phẩm dịch vụ là hệ thống sử lý đơn hàng tự động. Khi áp dụng hệ thống sử lý đơn hàng tự động vào quá trình bán hàng của công ty sẽ làm tăng khả năng sử lý công việc, tăng năng suất và hiệu quả của hoạt động bán hàng, khách hàng được hài lòng hơn trong tiêu dùng sản phẩm.
Thực hiện các hoạt động xúc tiến và yểm trợ cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Các hoạt động xúc tiến và yểm trợ cho hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp là một bộ phận của hoạt động marketing của doanh nghiệp. Trong đó doanh nghiệp sử dụng các hình thức, cách thức và các biện pháp khác nhau để truyền bá các thông tin về sản phẩm, doanh nghiệp nhằm mục đích tìm kiếm cơ hội bán hàng, xây dựng hình ảnh, niềm tin, chinh phục các khách hàng mà doanh nghiệp kỳ vọng và tạo điều kiện cũng như đẩy mạnh khả năng tiêu thụ cho sản phẩm của doanh nghiệp.
Như vậy, các hoạt động xúc tiến và yểm trợ cho hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp sẽ giúp cho doanh nghiệp có thêm cơ hội bán được sản phẩm của mình cho các khách hàng mới, kích thích hiệu quả của lực lượng tiêu thụ. Cũng thông qua các hoạt động xúc tiến và yểm trợ cho lực lượng bán hàng mà doanh nghiệp có thêm một kênh để thu thập các tin tức từ khách hàng, thị trường, đối thủ cạnh tranh,… Từ đó, giúp cho các quyết định của doanh nghiệp được chính xác và nhanh chóng hơn. Không chỉ có vậy, việc thực hiện các hoạt động xúc tiến và các hoạt động yểm trợ cho hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp còn cho phép doanh nghiệp nhanh chóng chiếm lĩnh được thị trường, tăng cao khả năng cạnh tranh cho các sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường, tăng khả năng chinh phục các thị trường tiềm năng, cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết để chinh phục các khách hàng mới cũng như lôi kéo các khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Hoạt động xúc tiến và yểm trợ cho hoạt động tiêu thụ còn tạo ra những hình ảnh đẹp về doanh nghiệp từ đó cho phép công ty có cơ hội mở rộng và thiết lập các mối quan hệ mới, tăng cao khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Hoạt động xúc tiến và yểm trợ cho hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp gồm có nhiều nội dung khác nhau. Trong đó, phải kể đến một số nội dung cơ bản sau:
- Quảng cáo: Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện khác nhau để tuyên truyền và giới thiệu về sản phẩm, về doanh nghiệp mà không có sự hiện diện trực tiếp của các yếu tố được quảng cáo và việc tuyên truyền, giới thiệu được riễn ra theo một chiều đi từ nhà sản xuất tới đối tượng nhận tin chứ không có luồng thông tin ngược chiều được truyền đưa trở lại doanh nghiệp trong quá trình quảng cáo. Quảng cáo có nhiều loại khác nhau, tuỳ theo các tiêu thức phân chia mà ở mỗi trường hợp chúng được gọi bằng một cái tên khác nhau và xếp vào một loại riêng. Quảng cáo có thể được đăng trên nhiều phương tiện khác nhau, việc lựa chọn phương tiện nào để đăng quảng cáo phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đối tượng nhận thông tin từ quảng cáo, ngân sách cho quảng cáo, loại sản phẩm, mục tiêu của quảng cáo…
-Khuyến mại: Khuyến mại là một nội dung của hoạt động xúc tiến và yểm trợ cho hoạt động bán hàng của doanh nghiệp trong đó doanh nghiệp mong muốn rằng mục tiêu của mình sẽ đạt được thông qua việc giành cho khách hàng một khoản lợi ích lớn hơn thường lệ trên cơ sở căn cứ vào kết quả tính toán và vào những quy định của hệ thống văn bản pháp lý. Việc khuyến khuyến mại của doanh nghiệp thể thực hiện bằn nhiều cách khác nhau: Tặng quà khi mua sản phẩm, tích điểm đổi lấy phần thưởng, quay số trúng thưởng, giảm giá, bốc thăm may mắn, được hưởng một số dịch vụ miễn phí….
-Hội chợ triển lãm: Hội chợ triển lãm là việc thông qua trưng bày và bố trí hàng hóa ở một nơi nhất định để thông tin và giới thiệu trực tiếp đến đối tượng nhận tin về sản phẩm và doanh nghiệp đồng thời giải thích cho những thông tin phản hồi từ đối tượng nhận tin. Việc tham gia vào các hội chợ triển lãm giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp có cơ hội được giới thiệu tới nhiều người hơn, doanh nghiệp có thể củng cố địa vị và hình ảnh của mình trên thị trường…
-Quan hệ công chúng: Quan hệ công chúng là việc xây dựng các mối quan hệ với các tổ chức xã hội nhằm tăng thêm sự ủng hộ và hậu thuẫn cho các sản phẩm của doanh nghiệp từ đó góp phần tăng cường khả năng tuyên truyền về những sản phẩm cho doanh nghiệp. Quan hệ công chúng được thực hiện bằng các buổi họp báo, thông qua các buổi nói truyện, các hoạt động xã hội…
-Tiếp thị: Tiếp thị là một công cụ được sử dụng để hỗ trợ cho hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp. Tiếp thị có thể được thực hiện bằng việc tổ chức các cuộc hội thảo khách hàng, bằng cách phát tờ rơi, bằng việc tiếp thị trực tiếp đến từng nhà…
-Phát triển và hoàn thiện lực lượng tiêu thụ: Để hoàn thiện lực lượng tiêu thụ doanh nghiệp phải không ngừng bồi dưỡng về chuyên môn nghiệp vụ cho lực lượng bán hàng, làm tốt các khâu tuyển mộ và tuyển chọn, phân chia một nhiệm vụ chức năng và quyền hạn một cách hợp lý rõ ràng đối với từng vị trí và từng bộ phận. Tăng cường công tác kiểm tra giám sát nhằm kịp thời phát hiện và điều chỉnh những sai sót chánh những ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp.
Thực hiện nghiệp vụ bán hàng là công đoạn của hoạt động tiêu thụ, nó là bước quyết định đến việc doanh nghiệp có thể thực hiện được việc chuyển đổi sản phẩm của doanh nghiệp từ hình thái hiện vật sang hình thái giá trị để kết thúc chu kỳ kinh doanh và hoàn thành mục tiêu của mình hay không. Trong nội dung của nghiệp vụ bán hàng doanh nghiệp cần thực hiện các bước: Thương lượng và đàm phán với khách hàng, ký kết hợp đồng, thực hiện hợp đồng.
Thương lượng và đàm phán các bên đề cập đến những vấn đề về giá cả, điều kiện giao hàng, số lượng, chủng loại, thời hạn thanh toán, các điều kiện bảo dưỡng, bảo hành…
-Tùy từng trường hợp mà việc thương lượng và đàm phán với khách hàng có sự tham gia của nhiều người hay của ít người, của nhân viên cấp cao hay nhân viên thông thường, diễn ra trong thời gian ngắn hay dài và ở những địa điểm khác nhau. Việc thương lượng và đàm phán với những khách hàng nhỏ lẻ thường không cần đến sự tham gia của nhân viên cấp cao, số lượng nhân viên tham gia không nhiều, không tốn nhiêu thời gian, nơi thương lượng và đàn phán không cần chú trọng lắm có thể là ngay cửa hàng, nơi giao hàng, hay tại địa điểm cung cấp dịch vụ. Thương lượng và đàm phán với những khách hàng lớn thì ngược lại, phải cần đến nhiều người, sự tham gia của nhân viên cấp cao, thời gian cần nhiều hay ít phụ thuộc vào từng trường hợp cụ thể, địa điểm đàm phán thường được chú ý, chúng thường là các văn phòng, các nơi sang trọng.
-Hình thức thương lượng, đàm phán. Sự phát triển của khoa học công nghệ cho phép các bên có nhiều lựa chọn hơn, các bên có thể lựa chọn hình thức thương lượng đàm phán bằng cách gặp mặt trực tiếp hoặc lựa chọn hình thức đàm phán và thương lượng gián tiếp, đàm phán thương lượng thông qua các phương tiện kỹ thuật.
Ký kết hợp đồng, đây là bước tiếp theo của bước thương lượng và đàm phán. Việc ký kêt hợp đồng là việc xác nhận về những ràng buộc giữa các bên trong đó có sự bảo đảm về mặt pháp lý đối với các vấn đề mà các bên đã thống nhất được trong quá trình thương lượng và đàm phán. Ký kết hợp đồng cung cấp cơ sở cho việc đánh giá doanh nghiệp có thực hiện đúng cam kết đã thỏa thuận hay không, là cơ sở cho việc giải quyết những tranh chấp và vi phạm giữa các bên khi thực hiện hợp đồng. Tùy từng trường hợp và quy định pháp lý mà việc ký kết hợp đồng được thực hiện và ký kết dười nhiều hình thức khác nhau, ký kết hợp đồng bằng những xác nhận là lời nói, bằng những xác nhận là các văn bản. Việc ký kết có thể được thực hiện bằng cách gặp mặt trực tiếp giữa các bên mà cũng có thể được ký kết thông qua các phương tiện kỹ thuật.
Thực hiện hợp đồng là việc doanh nghiệp thực hiện các điều khoản mà các bên đã cam kết. Nó là bước cuối cùng trong việc thực hiện nghiệp vụ bán hàng, ở bước này hàng hóa của doanh nghiệp chính thức bước vào chuyển đổi hình thái giá trị từ hiện vật sang giá trị. Đối với doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm là các dịch vụ thì nó chính là việc thực hiện các hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng theo điều khoản của hợp đồng và nhận tiền công hoặc chứng nhận chấp nhận thanh toán tiền công cho doanh nghiệp từ khách hàng.
Việc phân tích, đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp cung cấp một cái nhìn tổng quát về tình hình tiêu thụ, giúp doanh nghiệp biết được trong kỳ kinh doanh vừa qua doanh nghiệp có đạt mục tiêu hay không, làm cơ sở cho đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh, cung cấp cho doanh nghiệp biết về những yếu tố những nguyên nhân ảnh hưởng đến tiêu thụ.
Trong phân tích và đánh giá hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp có phân tích và đánh giá tổng quát toàn bộ quá trình tiêu thụ của doanh nghiệp; phân tích và đánh giá kết quả tiêu thụ.
Phân tích và đánh giá tổng quát toàn bộ quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, người phân tích và đánh giá theo một số tiêu thức như: Toàn bộ quá trình thực hiện hoạt động tiêu thụ thực tế của công ty có được thực hiện một cách tuần tự theo như lý thuyết đã vạch ra hay không?. Mức độ và sự tuân thủ của từng khâu từng bước trong thực tế so lý thuyết yêu cầu?. Việc quy định và xây dựng hệ thống lý thuyết như vậy để thực hiện hoạt động tiêu thụ cho sản phẩm của doanh nghiệp đã đầy đủ và khoa học chưa?. Xây dựng một hệ thống lý thuyết như vậy và tuân thủ chúng thì có những ưu nhược điểm gì?. Những khâu những bước nào trong nội dung của hoạt động tiêu thụ đã làm tốt, những khâu , bước nào chưa làm tốt?. Những khâu, bước nào cần bổ sung?. Những gì cần bổ sung ở mỗi khâu và mỗi bước?. Bổ sung chúng bằng cách nào?. Việc bổ sung chúng như vậy tạo thêm được điểm mạnh gì, và có làm xuất hiện thêm điểm yếu gì mới cho doanh nghiệp không?… Phân tích và đánh giá kết quả của hoạt động tiêu thụ.
Trong phân tích và đánh giá kết quả tiêu thụ của doanh nghiệp thường sử dụng một số chỉ tiêu: Khối lượng sản phẩm tiêu thụ thực tế, khối lượng sản phẩm tiêu thụ thực tế so với lý thuyết; Khối lượng tiêu thụ theo khách hàng; Khối lượng tiêu thụ theo khu vực địa lý; khối lượng tiêu thụ theo kế hoạch và khối lượng tiêu thụ bất thường; thị phần của doanh nghiệp trên thị trường; tỷ lệ hoàn thành kế hoạch; khối lượng trung bình của mỗi đơn đặt hàng; tỷ lệ chiếm lĩnh khách hàng; mức độ hài lòng của khách hàng;…
Các phương pháp được sử dụng trong phân tích và đánh giá hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp. Đối với phân tích các phương pháp thường được sử dụng là phương pháp diễn dịch và quy nạp và phương pháp tổng hợp để tìm ra các mối liên hệ, quan hệ nhân quả giữa các hiện tượng thực tế của thị trường với nhau và giữa thực tế thị trường với lý thuyết. Còn đối với đánh giá thì phương pháp chủ yếu được sử dụng là phương pháp thống kê và phương pháp so sánh. Thông qua thống kê và so sánh để doanh nghiệp đưa ra các con số và các kết luận về kết quả tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Tài liệu được sử dụng để phục vụ cho công tác phân tích và đánh giá hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp là: Các phương, kế hoạch đã được xây dựng trong quá trình thực hiện hoạt động tiêu thụ; các mục tiêu, hạn mức, hệ thống các tiêu chuẩn chung và riêng mà công ty đang áp dụng; các báo cáo bán hàng; các sổ nhật ký khách hàng, thông tin từ sự quan sát của nhân viên bán hàng, thông tin từ các bộ phận nghiệp vụ…Các doanh nghiệp thường phân tích và đánh giá hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp theo hai hình thức là tự đánh giá( tự mỗi người,mỗi bộ phận đánh giá về mình) và đánh giá khách quan(đánh giá của các bên có liên quan về bên được đánh giá). Trong hai hình thức đánh giá này thì hình thức đánh giá khách quan thường có vai trò quan trọng hơn, thường mang tính quyết định.
