Marketting- mix trong thị trường công nghiệp

Có nhiều cách phân loại sản phẩm và dịch vụ trong thị trường công nghiệp. Cách phân loại phổ biến là phân biệt sản phẩm thành các loại: vật kiến trúc, thiết bị nặng, thiết bị nhẹ, chi tiết và bộ phận, nguyên vật liệu, vật liệu phục vụ quá trình, bảo trì, sửa chữa và dịch vụ cung ứng, và dịch vụ.

Vật kiến trúc bao gồm thiết kế và lắp đặt hay xây dựng nhà cửa hay các công trình khác như giàn khoan, nhà máy sản xuất hoá chất, cần cẩu. Thiết bị nặng gồm máy móc thiết bị lớn như các loại máy công cụ, tuabin, máy tính lớn, đầu máy xe lửa, máy ép. Thiết bị nặng là một kiểu sản phẩm được thiết kế cho một nhu cầu đặc thù. Kiến trúc và thiết bị nặng được thể hiện trong bảng tổng kết tài sản, phần tài sản cố định và được khấu hao theo từng năm.

Thiết bị nhẹ là một loại thiết bị nhỏ hay là thiết bị có giá trị thấp và chu kỳ sống của thiết bị ngắn hơn thiết bị nặng.

Chi tiết hay bộ phận là một phần của sản phẩm và được lắp ráp để thành sản phẩm hoàn chỉnh.

Nguyên vật liệu và vật liệu phục vụ quá trình. Vật liệu phục vụ quá trình là các loại vật liệu phụ, không tham gia cấu tạo nên sản phẩm nhưng đảm bảo hoặc làm tăng hiệu quả quá trình sản xuất.

Dịch vụ công nghiệp

Chu kỳ sống sản phẩm mô tả sự biến thiên của doanh số theo thời gian, được phân thành các giai đoạn gọi là các giai đoạn của chu kỳ sản phẩm. Các yếu tố ảnh hưởng gây nên tính chất chu kỳ sống của sản phẩm có thể phân thành 3 nhóm: thay đổi nhu cầu của khách hàng, phát triển công nghệ và môi trường cạnh tranh. Tuy nhiên tính chất và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố khác nhau tuỳ theo sản phẩm trong thị trường nào

Thông qua việc sử dụng 1148 mẫu trong một cuộc nghiên cứu về ảnh hưởng của lợi nhuận trong chiến lược marketing của Viện hoạch định chiến lược, Thorelli và Burnett đã khảo sát và mô tả mối liên hệ giữa sự biến đổi doanh số và lợi nhuận trong các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm. Thorelli và Burnett cũng đã phát hiện các biến số mô tả sự biến đổi trong cấu trúc của thị trường, đặc biệt là số lượng đối thủ cạnh tranh và mức độ cải tiến sản phẩm và gia nhập ngành của các đối thủ tiềm năng, phụ thuộc vào giai đoạn của chu kỳ sản phẩm. Trong khi các dữ liệu chưa thể đầy đủ cho phân tích ở giai đoạn đầu (Giới thiệu) và giai đoạn cuối (Suy thoái), nghiên cứu cho thấy sự biến đổi của doanh số và lợi nhuận biên trong các giai đoạn còn lại cơ bản như lý thuyết về chu kỳ sống sản phẩm đối với sản phẩm tiêu dùng. Thường có sự khác biệt là ở chỗ chu kỳ sống sản phẩm công nghiệp thường dài hơn chu kỳ sống sản phẩm tiêu dùng.

Số lượng đối thủ cạnh tranh xuất hiện nhiều giai đoạn tăng trưởng và trưởng thành. Điều đó làm thị phần bị phân chia bởi các đối thủ mạnh. Đây là giai đoạn các công ty bắt đầu cắt giảm chi phí và tập trung các nỗ lực marketing, cải tiến, nghiên cứu và phát triển. Lợi nhuân gộp biên giảm theo chu kỳ sống của sản phẩm. Ngược lại dòng ngân quỹ tỷ lệ theo chu kỳ sống của sản phẩm.

Có nhiều nguyên nhân có thể gây thấy bại cho một sản phẩm công nghiệp. Nhiều trong số đó lại có mối liên hệ với nhau. Thường là có nhiều nhiều nguyên nhân cho một sản phẩm công nghiệp cụ thể nào đó thất bại, chứ không phải là một.

Một sản phẩm mới bất thành có thể vì lý do kỹ thuật. Thường thấy là sự sai lầm không phải ở chỗ là các chuyên gia kỹ thuật không biết giải quyết các vấn đề kỹ thuật đặt ra, mà thường là do họ không hiểu nhiều về nhu cầu khách hàng và các điều kiện sử dụng sản phẩm. Lý do thiếu hiểu biết trên chủ yếu là do chưa tạo điều kiện khách hàng tham gia tác động vào quá trình, sự ảnh hưởng của các đầu tự hiện có vào nhà máy và thiết bị, trở ngại về kỹ năng và phương pháp sản xuất và yêu cầu về năng lực với công nghệ hiện tại.

1. Sản phẩm trong thị trường công nghiệp
   1. Phân loại sản phẩm
   2. Chu kỳ sống sản phẩm
   3. Các nguyên nhân thất bại của việc phát triển sản phẩm công nghiệp
2. Định giá sản phẩm công nghiệp
   1. Giá cả như một thành phần của sản phẩm
   2. Thiết kế chiến lược giá
   3. Các phương pháp định giá
3. Phân phối trong thị trường công nghiệp
   1. Đặc điểm phân phối trong thị trường công nghiệp
   2. Chiếc lược kéo và đẩy
   3. Các chức năng mua bán lại
   4. Kênh phân phối hỗn hợp
   5. Các kiểu mua bán lại trong thị trường công nghiệp
   6. Các xu hướng ảnh hưởng phân phối trong thị trường công nghiệp
4. Cổ đông trong thị trường công nghiệp
   1. Các cấp của hiệu ứng
   2. Mục tiêu của cổ đông
   3. Marketing cổ đông trong thị trường công nghiệp
   4. Nguồn ảnh hưởng: tầm quan trọng của hình ảnh
   5. Thiết kế chương trình truyền thông

Tham khảo chi tiết ở đây.

Slide bài giảng tham khảo Phần I, Phần II.