Đặc điểm hoạt động Marketing trong ngân hàng
Việc nghiên cứu cầu thực chất là đi tìm câu trả lời cho câu hỏi “Khách hàng cần những sản phẩm gì?”, nhu cầu thực tế về chúng như thế nào?”. Ngoài ra ngân hàng còn cần thiết phải biết thêm cầu có khả năng chi trả, ...
Việc nghiên cứu cầu thực chất là đi tìm câu trả lời cho câu hỏi
“Khách hàng cần những sản phẩm gì?”, nhu cầu thực tế về chúng như thế nào?”. Ngoài ra ngân hàng còn cần thiết phải biết thêm cầu có khả năng chi trả, nghĩa là cầu được đảm bảo bằng tiến vốn của khách hàng. Qua trình nghiên cứu cầu bao gồm
Nghiên cứu mức cầu hiện tại
Ở bước này phòng Marketing có nhiệm vụ xem xét các phương hướng chung hình thành các nhu cầu của khách hàng tiềm năng và cả khách hàng đang phục vụ, cần phát hiện tron số khách hàng đó thì hiện nay cần quan tâm đến những khách hàng nào. Ngoài ra cần chú ý rằng không phải tất cả các nhu cầu được phát hiện ngân hàng đều có khả năng đáp ứng. Quá trình nghiên cứu
Dự đoán cầu
Để dự đoán chính xác những biến đổi của cầu cần nghiên cứu các khuynh hướng hiện có trên thị trường được xem xét, phát hiện tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến tìn hình cầu và xác định mức độ tác động có thể của chúng. Việc phân tích các khuynh hướng hiện có trong việc biến động của cầu của từng loại sản phẩm dựa trên cơ sở nghiên cứu sự vận động của cầu của từng loại sản phẩm ngân hàng đối với từng loại ngân hàng. Ví dụ: sự biến động của khách hàng có mức thu nhập cao sẽ có tác dộng tói các dịch vụ ngân hàng như tư vấn về thuế khoá, các khoản vay lớn. Vì vậy khi phát hiện các khuynh hướng biến động của khách hàng dẫn tới biến động của cầu về các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng thì cần so sánh với các sản phẩm va fdv mà khách hàng hiện đang cung ứng để có các kế hoạch điều chỉnh.
Do hoạt động trong những điều kiện phức tạp của thị trường nên ngân hàng phải chú ý tới các vấn đề phục vụ ai và như thế nào. trên thực tế các ngân hàng không muốn thoả mãn tất cả các nhu cầu của tất cả các khách hàng tiềm năng. Do đó thị trường ngân hàng được chia ra thành các phân đoạn mà ở đó ngân hàng thực hiện việc bán sản phẩm của mình. Việc xác định chính xác các giới hạn thị trường phục vụ có ý nghĩa to lớn bởi vì chính trong giới hạn này là nơi ngân hàng hoạt động và hướng các chiến lược của mình vào đó.
Trong hoạt động ngân hàng, tiêu thức phân đoạn thị trường rất đa dạng và phong phú. Tuy nhiên 2 xu hướng được sử dụng rộng rãi nhất.
Phân đoạn thị trường theo các nhóm người tiêu dùng
Việc phân đoạn theo tiêu thức này là một quá trình tương đối khó khăn và phức tạp, đòi hỏi ngân hàng phải có nhiều nỗ lực. Theo tiêu thức này thị trường được chia thành 4 nhóm sau
- Thị trường công ty
- Thị trường bán buôn
- Thị trường bán lẻ
- Các tổ chức tài chính tín dụng khác và chính phủ.
Phân đoạn theo đặc trưng của các dịch vụ cung ứng
Phân đoạn theo tính chất các dịch vụ cung ứng rất có lợi khi lựa chọn các thị trường mục tiêu và cho phép xác định sản phẩm nào của ngân hàng được hấp dẫn nhất đối với khách hàng và cho phép so sánh dịch vụ đó với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Theo phương pháp này có 4 tiêu thức nhỏ được các ngân hàng sử dụng sau đây.
- Phân đoạn theo dịch vụ tín dụng
- Phân đoạn theo dịch vụ tiền gửi
- Phân đoạn theo nghiệp vụ đầu tư
- Phân đoạn theo các dịch vụ khác
Phân đoạn theo một vài tham số khác
Ngoài hai phương pháp trên thì ngân hàng còn sử dụng một số tiêu thức khác để phân đoạn thị trường như:
- Phân đoạn theo tiêu thức địa lý
- Phân đoạn theo lứa tuổi
- Phân đoạn theo mức tiền gửi
Sau khi công việc phân đoạn thị trường được hoàn thành thì việc quan trọng tiếp theo là lựa chọn thị trường mục tiêu nhằm tìm ra những đoạn thị trường mà ngân hàng có thế mạnh hơn đối thủ cạnh tranh. Vấn đề đặt ra đối với ngân hàng là lựa chọn một trong số các phương án hoạt động sau:
Tập trung cố gắng phục vụ một nhóm khách hàng
Việc tập trung cố gằng vào một phân đoạn thị trường thích hợp tại ngân hàng tham gia vào thị trường mới nhằm mục đích “làm đà” cho sự mở rộng kinh doanh tiếp theo. Song nếu duy trì lâu chiến lượng này sẽ tuơng đối phức tạp khi đối thủ cạnh tranh bắt đầu tăng sụ cạnh tranh và khi đó ngân hàng sẽ gặp rủi ro cao.
Thoả mãn một nhu cầu nào đó của tất cả các nhóm khách hàng Phương án này được lựa chọn trong thời kỳ ngân hàng mới được thành lập, khi mà bao quanh là sự cạnh tranh mạnh mẽ. Ở đây điều đặc biệt là ngân hàng phải lựa chọn đúng đắn sản phẩm mà ngân hàng có khả năng thoả mãn số lượng tối đa khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
Chuyên môn hoá có lựa chọn ở các phân đoạn thị trường khác nhau Phương án này được áp dụng khi ngân hàng đã được vị thế của mình trên thương trường, đảm bảo chi ngân hàng ít chịu ảnh hưởng của những thay đổi thị trường cũng như những thất bại trong cạnh tranh. Tuy nhiên, cần phả tốn kém cho chi phí Marketing và ngân hàng pha phân tán sức lực nên ít có ưu thế cạnh tranh ở một phân đoạn thị trường riêng nào đó
Phục vụ toàn bộ thị trường
Theo phương án này n cung ứng cho tất cả các khách hàng có nhu cầu và không hạn chế trong khuôn khổ các nhóm khách hàng nhất định. Tuy nhiên, phương án này chỉ thích hợp với các ngân hàng lớn, khả năng tài chính mạnh.
Sau khi thị trường mục tiêu được lựa chọn thì nhuệm vụ của ngân hàng là phải tìm cách xâm nhập vào đó thông qua quá trình định vị hàng hoá, tức là phải tìm cách khắc hoạn hình ảnh của sản phẩm trọng tâm khi khách hàng ở thị trường mục tiêu, bắt nguồn từ sự thấu hiểu những cảm nhận và đánh giá của họ về sản phẩm. Nói chung sản phẩm của ngân hàng là rất khó phân biệt nên để định vị sản phẩm thì các ngân hàng thường xác lập hình ảnh thông qua các biểu tượng hay đẩy mạnh các hình thức tuyên truyền và khuyến mãi, tăng mức độ vật chất hoá sản phẩm của mình có những đặc điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Chiến lược sản phẩm (P1)
Sản phẩm của ngân hàng thực chất là các dịch vụ mà các ngân hàng cung ứng cho khách hàng, các khách hàng mua sản phẩm của ngân hàng thực chất là mua khả năng thoả mãn một nhu cầu nào đó của mình. Các dịch vụ của ngân hàng được phân loại theo sơ đồ sau:
Dịch vụ tiền gửi tiền gửi là nguồn quan trọng nhất trong vốn tiền tệ của ngân hàng, chính vì vậy mà ngân hàng tập trung những cố gắng chủ yếu về tiếp thịvào nguồn vốn này, nguồn vốn bằng tiền của ngân hàng gồm có các dạng sau.
Dịch vụ tín dụng
Cho vay vốn là hoạt động quan trọng nhất của ngân hàng và dịch vụ chủ yếu tạo ra nguồn thu nhập cho ngân hàng trên cơ sở chênh lệch lãi suất cho vay và lão suất huy động vốn của ngân hàng. Có rất nhiều cách phân loại dịch vụ cho vay theo các tiêu chí sau
Các dịch vụ đầu tư
Ngoài các dịch vụ cho vay, để sử dụng số vốn nhàn rỗi một cách có hiệu quả thị ngân hàng còn tiến hành các nghiệp vụ đầu tư vào các giấy tờ có giá, các loại giấy tờ có giá nhất mà ngân hàng đầu tư được chia thành 2 nhóm lớn
- Các dự trữ thứ nhất
- Các dự trữ thứ hai
Các giấy tờ có giá thuộc loại dự trữ thứ nhất nhằm mục đích thu lợi nhuận cho ngân hàng và thường là các giâý tờ có giá có thời hạn dài và đưa lại thu nhập cao, chẳng hạn như công trái do chính phủ phát hành. Các giấy tờ có giá thuộc loại dự trữ thứ hai đạt mục đích nâng cao khả năng thanh toán hơn là thu nhập.
Các dịch vụ khác
Ngân hàng tiến hành các dịch vụ này nhằm mục đích đảm bảo cho ngân hàng 1 khoản thu nhập bổ sung và cho phép hạn chế rủi ro. Chúng bao gồm hàng loạt các dịch vụ trong đó có cả các dịch vụ không thuộc lĩnh vực ngân hàng, bao gồm: tổ chức thanh toán tiền mặt, dịch vụ ngoại tệ, dịch vụ tín khác, dịch vụ bảo quản vật có giá, dịch vụ tư vấn, dịch vụ thông tin, dịch vụ kiểm toán, dịch vụ thẩm định kinh tế kỹ thuật, các dịch vụ bảo lãnh, bảo hiểm và các dịch vụ khác.
Giá cả trong hoạt động ngân hàng chính là chi phí mà khách hàng phải trả cho ngân hàng để được sử dụng các dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Nó được thể hiện rõ nhất ở lãi suất của ngân hàng. Đây là nhân tố thứ hai của Marketing và là nhân tố chủ yếu xác định thu nhập của ngân hàng trên cơ sở đánh giá các chi phí mà ngân hàng bỏ ra.
Thông thường rất khó có thể xác định cơ cấu chi phí trong hoạt động ngân hàng do nó còn tuỳ thuộc vào sự quan tâm của các ngân hàng đối với việc cung ứng các dịch vụ tổng hợp cho thấy khách hàng của mình( được gọi là các dịch vụ liên kết)
Tính chất tổng hợp đó ngày càng phức tạp hơn cho việc đánh giá các thiệt hại do cung ứng từng dịch vụ bởi vì rất khó có thể phân chia chúng từ trong mối liên kết. Do đó các ngân hàng truyền thống thường định hướng tới việc xác định tổng lợi nhuận mà không chú ý đặc biệt tới các chi phí về cung ứng từng dịch vụ. Chính sách của chính phủ về việc điều chỉnh hợp đồng ngân hàng một cách trực tiếp hay gián tiếp đều có tác động đến quá trình hình thành giá của ngân hàng, đặc biệt là việc ấn định tiền lãi suất...Điều đó được thể hiện rõ nét ở các nước phương Tây trong thời kỳ canh tranh ngân hàng còn yếu ớt. Tuy nhiên sự cạnh tranh mạnh mẽ ngày càng tăng từ phía các tổ chức ngân hàng cũng như các tổ chức phi ngân hàng đã làm suy yếu đáng kể sự can thiệp của Chính phủ trong việc hình thành giá của ngân hàng. Từ đó giá cả trong kinh doanh ngân hàng có cơ hội vận động theo quy luật cung cầu như các giá cả của các hàng hoá khác.
Thực tiễn hoạt động của các ngân hàng trên thế giới đã tích luỹ được nhiều kinh nghiệm trong việc vạch chiến lược hình thành giá cả. Để có được một mức giá phù hợp với từng nhóm khách hàng, đảm bảo lợi nhuận cho khách hàng cũng như ngân hàng và phù hợp với giá cả của đối thủ canh tranh thì quá trình vạch ra chiến lược giá cả của đối thủ cạnh tranh thì quy trình vạch ra chiến lược giá cả cho hoạt động kinh doanh ngân hàng của các nhà Marketing ngân hàng sau đây được sử dụng rộng rãi nhất.
Một hệ thống cung ứng sản phẩm phù hợp với khách hàng, địa điểm và thời gian cung ứng dịch vụ của ngân hàng là thực sự cần thiết. Trước đây hệ thống cung ứng dịch vụ của ngân hàng thường dựa chủ yếu vào các chỉ điểm ngân hàng trực tiếp phục vụ khách hàng. Ngày nay, nhờ có sự phát triển vượt bậc của kỹ thuật điện tử và công nghệ thông tin mà hệ thống phân phối này có sự thay đổi rõ rệt. Thay vào đó người ta chú ý tới các chi điểm kinh doanh, chỉ dẫn bán hàng điện tử, dịch vụ ngân hàng tại nhà và tiếp thị qua điện thoại. Xu hướng hiện đại hoá việc cung ứng trên đây đang được các ngân hàng coi trọng, bên cạnh đó là xu hướng tránh mở nhiều chi nhánh và giảm một số lượng lớn các chi nhánh cung ứng toàn bộ các dịch vụ ngân hàng.
Trong môi trường hoạt động kinh doanh, ngân hàng có một hệ thống các mối giao tiếp phức tạp: với khách hàng, với các định ché tài chính khác nhau, vơi snn TW, với các công chúng khác... Vì các mối quan hệ đó có các phương hướng khác nhau và đan chéo nhau nên ngân hàng có nhiệm vụ phải tiến hành hình thành và duy trì hình ảnh các sản phẩm cũng như tổ chức mình trong con mắt của xã hội và khách hàng tiềm năng. Muốn vậy, ngân hàng phải tiến hành các hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Cũng như các ngành sản xuất vật chất và dịch vụ khác, hệ thống xúc tiến hỗn hợp ở ngân hàng cũng bao gồm 4 yếu tố sau:
Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là việc cung cấp các sản phẩm ngân hàng bằng các cuộc tiếp xúc với cá nhân giữa người đại diện của ngân hàng với khách hàng. Thông qua các cuộc tiếp xúc, nâng ngân hàng hiểu biết rõ hơn về khách hàng và đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của họ. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt và rủi ro cao nên công cụ này ngày càng được các ngân hàng chú trọng. Song chi phí về các cuộc tiếp xúc là cao nên nó chỉ được áp dụng trong việc phục vụ các khách hàng lớn.
Kích thích tiêu thụ
Bao gồm việc thực hiện tổ hợp các công cụ nhằm thúc đẩy sự phản hồi của công chúng mục tiêu với các biện pháp khác nhau trong phạm vi chiến lược Marketing và chiến lược thông tin của khách hàng. Kích thích tiêu thụ không có khả năng được thực hiện một cách thường xuyên đối với các sản phẩm của ngân hàng và thu hút thêm khách hàng mới đẻ tạo mối quan hệ lâu dài. Tuy nhiên hiệu quả do nó mang lại tương đối nhanh hơn sơ với các biện pháp tác dộng khác. ngày nay ngân hàng thường sử dụng các công cụ kích thích tiêu thụ theo 3 hướng chính:
- Kích thích người tiêu dùng: dùng các biện pháp như thi tuyển, trưng bày, trao giải thưởng, hạ giá, tuyên truyền các hình mẫu ...
- Kích thích lĩnh vực thương nghiệp: được thực hiện khi các dịch vụ của ngân hàng được cung cấp gián tiếp, thông qua bên thứ 3. Các công cụ kích thích trong lĩnh vực này bao gồm: hạ giá đặc biệt, triểm lãm chung, cung ứng hàng hoá miễn phí, phần thưởng cho những người môi giới, quà lưu niệm hay các quà tặng khác...
- Kích thích nhân viên ngân hàng: giúp nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng và phát triển kỹ năng thực hiện nghiệp vụ bằng các biện pháp như: sử dụng các loại phần thưởng, thi đua, quà tặng...
Quảng cáo
Ngân hàng sử dụng quảng cáo dưới hình thức giới thiệu công cộng nhằm giới thiệu sản phẩm và thúc đẩy cầu về sản phẩm của ngân hàng đối với thị trường mục tiêu. một điều đặt ra là các sản phẩm của ngân hàng không có hình thái vật chất do đó nó không dễ dàng được người tiêu dùng nhận biết. Do vậy sở dụng quảng cáo là điều cần thiết để khách hàng nhận biết rõ ràng về sản phẩm của ngân hàng và những lợi ích mà họ nhận được khi sử dụng các sản phẩm do ngân hàng cung ứng.
Tuyên truyền
Đây là bộ phận công tác quan trọng nhất về mối quan hệ xã hội, là hoạt động có tổ chức của ngân hàng với mục đích hình thành những hình ảnh tốt đẹp về ngân hàng trong con mắt công chúng bằng cách cung cấp các tông tin quan trọng và đáng tin cậy về các hoạt động của nó trên các phương tiện thông tin đại chúng. Các chiến dịch tuyên truyền thường được ngân hàng nhằm mục đích giải quyết các nhiệm vụ Marketing như: hình thành, cũng cố hay sửa chữa hình tượng ngân hàng; tuyên truyền và các sản phẩm của ngân hàng đảm bảo sự ủng hộ từ phía các nhóm khách hàng khác nhau...
Cơ cấu tổ chức ngân hàng là một bộ phận quan trọng để đạt được mục đích chiến lược đã chọn. Tất cả hoạt động của ngân hàng phụ thuộc vào việc ngân hàng được tổ chức như thế nào và các mối quan hệ giữa lãnh đạo và cán bộ nhân viên ngân hàng như thế nào. Thường thường những thiếu sót trong cơ cấu tổ chức cũng đủ để làm cho hoạt động của ngân hàng kém hiệu quả và có thể đi tới khủng hoảng.
Đối với Marketing tuy nó thâm nhập vào ngân hàng khá muộn, nhưng ngày nay các nhà quản trị ngân hàng trên thế giới đã nhận rõ vai trò vô cùng quan trọng của nó và bộ phận Marketing đã chiếm một vị trí xứng đáng trong cơ cấu tổ chức của ngân hàng. Tuy có nhiều kiểu cấu trúc ngân hàng khác nhau nhưng bộ phận Marketing vẫn được đặt ngang hàng với các bộ phận quan trọng khác như là tài chính, kinh doanh, nhân sự, luật, kế toán... chẳng hạn với cơ cấu tổ chức ngân hàng theo nguyên tắc sản phẩm thì một ngân hàng được cơ cấu theo sơ đồ sau:
Cơ cấu tổ chức ngân hàng theo nguyên tắc sản phẩm
Ngoài việc chiếm vị trí quan trọng trong cơ cấu tổ chức ngân hàng thì hoạt động Marketing được các ngân hàng tổ chức một cách chặc chẽ, bài bản theo các nguyên tắc khác nhau.
Dưới đây là sơ đồ phòng Marketing hoạt động theo nguyê tắc chức năng
Tổ chức phòng Marketing theo chức năng
Trên thực tế cơ cấu tổ chức ngân hàng và bộ phận Marketing có thể thay đỏi một cách linh hoạt theo từng nhiệm vụ và mục tiêu ngân hàng ngưng Marketing vẫn chiếm vị trí quan trọng so với các bộ phận khác và được tổ chức hoạt động một cách chặt chẽ và khoa học.
