Các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng tới sự hình thành giá
Những yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp có những ảnh hưởng và tác động theo những chiều hướng và mức độ khác nhau tới quá trình hình thành giá và đưa ra những quyết định giá của doanh nghiệp . Những yếu tố và lực lượng bên trong tác ...
Những yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp có những ảnh hưởng và tác động theo những chiều hướng và mức độ khác nhau tới quá trình hình thành giá và đưa ra những quyết định giá của doanh nghiệp . Những yếu tố và lực lượng bên trong tác động đến giá cả hoàn toàn nằm trong sự kiểm soát và chi phối của doanh nghiệp . Những yếu tố này được doanh nghiệp nhận biết một cách cặn kẽ thường xuyên thông qua hệ thống thông tin nội bộ và thường được cụ thể hoá bằng những chỉ tiêu nhất định . Các yếu tố này xác lập giới hạn thấp của mức giá , theo đó mức giá của doanh nghiệp không thể nhỏ hơn một mức giá với những điều kiện và hoàn cảnh bên trong doanh nghiệp để đảm bảo khả năng bù đắp chi phí và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Các yếu tố bên trong doanh nghiệp chủ yếu gồm :
Các mục tiêu marketing của doanh nghiệp
Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả . Giá chỉ trở thành một công cụ marketing hữu hiệu nếu nó phục vụ đắc lực cho chiến lược về thị trường mục tiêu và định vị hàng hoá mà doanh nghiệp đã lựa chọn . Vì vậy , chiến lược giá phần lớn là do quyết định trước đó về các chiến lược định vị hàng hoá trên thị trường chi phối . Một doanh nghiệp thường theo đuổi một trong các mục tiêu sau :
- Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành
- Dẫn đầu về tỷ phần thị trường
- Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm
- An toàn sống sót
- Các mục tiêu khác
Với mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận hiện hành thì khi các doanh nghệp nhận thấy rằng môi trường kinh doanh cho phép họ thực hiện được mục tiêu tài chính , họ sẽ cố gắng ấn định giá theo xu hướng mức giá đó đem lại doanh thu và lợi nhuận tối đa .
Với mục tiêu dẫn đến tỷ phần thị trường thì doanh nghiệp thường đặt mức giá theo xu hướng giá thấp nhất cho phép kỳ vọng đạt được quy mô thị trường cao nhất.
Với mục tiêu dẫn đầu về chất lượng thì khi doanh nghiệp trở thành người dẫn đầu về chất lượng sản phẩm trên thị trường mục tiêu , doanh nghiệp sẽ đặt một mức giá cao để gây ảnh hưởng tới sự cảm nhận của khách hạng về chất lượng của hàng hoá.
Với mục tiêu an toàn sống sót, các công ty chọn mục tiêu này nếu họ đang gặp khăn do cạnh tranh quá quyết liệt hoặc nhu cầu thị trường thay đổi quá đột ngột công ty không đối phó kịp. Để duy trì được hoạt động king doanh ở mức bình thường và đảm bảo quay vòng hàng tồn kho, công ty phải chủ động cắt giảm giá và định một mức giá bán thấp.
Hệ thống marketing – mix
Giá là một công cụ thuộc marketing – mix mà doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu của mình . Việc đặt giá vào một tổng thể của chiến lược marketing – mix đòi hỏi các quyết định về giá phải đảm bảo tính nhất quán với các quýet định về sản phẩm , kênh phân phối và xúc tiến bán .
Chi phí sản xuất
Giá thành quyết định giới hạn thấp nhất của giá . Tất cả các doanh nghiệp đều muốn có một mức giá để bù đắp những chi phí phải bỏ ra trong khâu sản xuất và phân phối , cộng với một khoản lợi nhuận chính đáng cho những nỗ lực kinh doanh và gánh chịu rủi ro. Vì vậy khi ấn định mức giá bán, giá thành thường được coi là cơ sở quan trọng nhất.
Ngoài ra còn khá nhiều yếu tố khác bên trong doanh nghiệp tác động đến sự hình thành giá .
Nhóm yếu tố bên ngoài là toàn bộ những yếu tố và lực lượng bên ngoài doanh nghiệp thuộc về môi trường marketing vi mô và môi trường marketing vĩ mô. Nó tác động thường xuyên nhiều chiều và lâu dài đến việc đưa ra các quyết định về giá của doanh nghiệp cũng như xu hướng vận động của toàn bộ hệ thống giá của doanh nghiệp.
Những yếu tố và lực lượng khách quan mà doanh nghiệp không thể kiểm soát và chi phối được. Tuy nhiên, doanh nghiệp có thể cần phải thường xuyên theo dõi sự tác động trên cơ sở của nó để cân nhắc áp dụng các biện pháp để phản ánh sự tác động này.
Những yếu tố bên ngoài xác lập giới hạn cao cho mức giá sản phẩm của doanh nghiệp không thể vượt qua một mức giá nhất định để đảm bảo rằng mức giá này phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng , với tương quan cạnh tranh trên thị trường và điều kiện ràng buộc trong quản lý của Nhà nước .
Những yếu tố này cũng thường xuyên thay đổi do những tác động và sự vận động chung của toàn bộ nền kinh tế . Vì vậy , trong những điều kiện và hoàn cảnh nhất định , các yếu tố và lực lượng bên ngoài có những ảnh hưởng và mức độ theo các chiều hướng khác nhau đến sự hình thành giá và sự quản trị giá của doanh nghiệp .
Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến giá chủ yếu :
- Cầu thị trường và khách hàng: nhu cầu và mong muốn của khách hàng về những sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp có , khả năng thanh toán của họ gắn với những nhóm hàng hoá nhất định . Mà cầu thị trường còn bao gồm cả các yếu tố thuộc về tâm lý và hành vi tiêu dùng.
Yếu tố khách hàng mà điển hình là yếu tố tâm lý của khách hàng : những nhận thức của khách hàng về giá trong nhiều trường hợp chịu ảnh hưởng của yếu tố tâm lý. Nó thể hiện rất rõ trong trường hợp những hàng hoá phi vật chất hoặc những hàng hoá mà sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, nhãn hiệu và giá của đối thủ cạnh tranh còn nhiều hạn chế.
- Yếu tố cạnh tranh và thị trường: Mặc dù cầu thị trường quy định trần và chi phí của doanh nghiệp quy định sàn của giá, song khi định giá bán sản phẩm của mình, các doanh nghiệp không thể bỏ qua các thông tin về giá thành, giá cả và các phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh. Với người mua giá tham khảo mà họ sử dụng để đánh giá mức giá của doanh nghiệp trước hết là giá của sản phẩm và nhãn hiệu cạnh tranh. Trong trường hợp này thật khó có thể bán được sản phẩm với giá cao hơn một khi khách hàng có được thông tin là tồn tại một sản phẩm tương tự đang được bán với giá rẻ hơn. Tương quan so sánh giữa giá thành của doanh nghiệp và của các đối thủ cạnh tranh sẽ liên quan đến lợi thế hay bất lợi của doanh nghiệp.
Thị trường cạnh tranh bao gồm những dạng thị trường cơ bản sau: thị trường độc quyền thuần tuý, thị trường cạnh tranh có độc quyền, thị trường độc quyền nhóm.
Khi doanh nghiệp hoạt động ở trong thị trường nào đi nữa thì cũng đều phải cân nhắc và nghiên cứu kỹ đặc điểm của thị từng loại thị trường để có thể đưa ra quyết định về giá cho thích hợp.
Tóm lại các yếu tố bên trong và bên ngoài tác động tới sự hình thành giá có mối liên hệ mật thiết và qua lại lẫn nhau.Trong đó các yếu tố bên ngoài đồng thời tác động đến cả các yếu tố bên trong và cả quá trình hình thành giá. Chúng ta không thể xem xét một cách biệt lập những tác động của mỗi nhóm yếu tố, mà doanh nghiệp ít nhất cũng phải xác định được giới hạn thấp và giới hạn cao của một mức giá trong những điều kiện cụ thể và cân nhắc kỹ các khả năng thay đổi có thể của giá trong một giới hạn nào đó.
Các yếu tố môi trường thường xuyên thay đổi biến động nên các yếu tố bên trong và bên ngoài cũng thường xuyên thay đổi.Vì vậy, để quản lý chính xác những phản ứng, doanh nghiệp cần có những thông tin cập nhật và chính xác của chiều hướng mức độ tác động của mỗi nhóm yếu tố.
