Nội dung và quy trình chủ yếu của marketing xuất khẩu

Nghiên cứu tại bàn.

Bao gồm việc thu thập thông tin các nguồn tư liệu có hoặc không xuất bản. Có thể tin cậy được và càng đầy đủ, toàn diện, càng gần thời điểm nghiên cứu càng tốt. Sử dụng tối đa phương pháp nghiên cứu tại bàn sẽ giúp cho việc nghiên cứu tiết kiệm được thời gian, sức lực và tài chính so với các phương pháp khác.

Đây là phương pháp phổ thông nhất về nghiên cứu thị trường. Chìa khoá của sự thành công của nghiên cứu tại bàn là phát hiện ra các nguồn thông tin tin cậy, đầy đủ và triệt để khai thác các nguồn thông tin đó.

Những thông tin đã được xuất bản, đặc biệt là các xuất bản phẩm của các cơ quan có trách nhiệm như tổng cục thống kê, thông tin thị trường, tạp chí thương mại ... là những thông tin có độ tin cậy nhất định. Tuy nhiên nhược điểm của nguồn thông tin này là thường không đầy đủ, chậm về thời gian, không cập nhật. Đối với những thông tin chưa xuất bản như báo cáo quyết toán, bảng phân tích kết quả kinh doanh ... của các doanh nghiệp trong và ngoài ngành thường khó tìm. Để có được các thông tin này thường do mối quan hệ hoặc từ các cơ quan cấp trên của các doanh nghiệp đó.

Đối với doanh nghiệp xuất khẩu, cần thu thập thông tin về các tổ chức quốc tế, các sách báo, tạp chí thương mại thế giới, hoặc thu thập từ các niên giám thống kê,hoặc từ quan hệ với các banh hàng hoặc từ bộ phận tư vấn thị trường của phòng thương mại và công nghiệp.

Nghiên cứu tại bàn cho phép đánh giá được khái quát tình hình thị trường về dung lượng, cơ cấu, sự phát triển và xu hướng của thị trường.

Nghiên cứu hiện trường:

Đây là một phương pháp khá quan trọng trong nghiên cứu thị trường. Doanh nghiệp xuất khẩu tiếp xúc trực tiếp thị trường từ đó thu thập các thông tin cần đến. Việc thu thập và xử lý thông tin là quá trình liên tục, đòi hỏi nhiều kỹ năng, hao, tốn nhiều thời gian, công sức và tiền của. Các thông tin xảy ra vào các thời điểm khác nhau vì vậy phải có cách phản ứng linh hoạt, kịp thời với sự thay đổi đó.

Nghiên cứu hiện trường có thể dùng phương pháp thăm dò điều tra trọng điểm, điều tra chọn mẫu hoặc phiếu điều tra phỏng vấn hoặc thông qua hội chợ triển lãm... Thông qua nghiên cứu hiện trường doanh nghiệp xuất khẩu có thể nắm bắt được các thông tin phong phú đa dạng về nhu cầu thị trường, khả năng tiêu thụ sản phẩm...

Sau khi xác định được phương pháp nghiên cứu thị trường thích hợp, nhà xuất khẩu phải xác định nội dung nghiên cứu. Quá trình này gồm:

Các chính sách lựa chọn thị trường hoạt động chuyên nghiệp

Chính sách Marketing xuất khẩu theo cách chuyển từng phần hoặc không có kế hoạch. Công ty phản ứng một cách thụ động trước nhu cầu của thị trường, đáp ứng đầy đủ các đơn đặt hàng được yêu cầu hoặc chờ đợi sự khởi xướng yêu cầu mua từ các khách hàng nước ngoài, những người đại diện nước ngoài (các đại lý, những người nhập khẩu...) hoặc thay đổi những đại lý xuất khẩu mà gián tiếp lựa chọn thị trường cho công ty .

Cách lựa chọn này chủ yếu dành cho các nhà xuất khẩu cỡ nhỏ và trung bình với một chút hoặc không có kinh nghiệm, thậm chí với các nhà xuất khẩu lớn hơn và có nhiều kinh nghiệm thì phương pháp này có thể tìm ra chiến lược có ích trong những thị trường nhất định (như yêu cầu mua hàng từ một thị trường mà trước đó công ty chưa hề xuất khẩu sản phẩm).

Phương pháp mở rộng và thu hẹp thị trường xuất khẩu

* Phương pháp mở rộng.

Sự lựa chọn thị trường thường dựa vào sự tương đồng giữa các cơ cấu thị trường của các quốc gia về đặc tính chính trị, xã hội, kinh tế hoặc văn hóa nhằm mục đích, để cho nhà xuất khẩu mở rộng thị trường của mình, giới thiệu được ở mức tối đa những sản phẩm hoặc những thông số thị trường xuất khẩu mới. Đây là một dạng lựa chọn thị trường dựa trên kinh nghiệm.

* Phương pháp thu hẹp

Phương pháp này được sử dụng khi sự lựa chọn thị trường tốt nhất được bắt đầu từ tổng số thị trường các quốc gia bị phân chia vào các nhóm nước trong khu vực dựa trên các tiêu chí về chính trị , kinh tế, ngôn ngữ. Phương pháp thu hẹp được hiểu là sự bảo vệ có hệ thống tất cả các thị trường. Điều này dẫn tới việc ngay lập tức phải loại bỏ những thị trường nào kém hứa hẹn nhất, điều tra những thị trường khác có nhiều triển vọng hơn.

Xâm nhập thị trường như là một sự quyết định kênh.

Kênh Marketing được xem như những tập hợp của tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có hay tiêu dùng

Một kênh bán hàng xuất khẩu của công ty là các đường trong cấu trúc phải phối mà qua đó sản phẩm của công ty tới được nguồn tiêu dùng hay nguồn sử dụng cuối cùng. Cấu trúc kênh phân phối để tiếp cận bất kỳ thị trường nước ngoài nào bao gồm tất cả những đại lý hay tổ chức bán đang nằm trong sự sử dụng của công ty trong bất kỳ một thời gian nào cho trước, năng lực và khả năng tài chính của họ và khu vực địa lý hoạt động của họ.

Hai yếu tố chính được bao hàm trong quá trình đưa sản phẩm của công ty đi qua cấu trúc phân phối đến người sử dụng hay người tiêu dùng cuối cùng, luồng thực hiện (chuyển quyền sở hữu) và cũng sản phẩm vật lý. Trong đó, luồng thực hiện quan trọng hơn vì quyền sở hữu mang theo nó cả hai vấn đề: sự rủi ro và quyền kiểm soát.

Tóm lại, kênh phân phối bán hàng xuất khẩu là một hệ thống bao gồm những tổ chức bán hàng mà chùng nối người sản xuất với người tiêu dùng hay người sử dụng cuối cùng sản phẩm của công ty ở thị trường nước ngoài. Thông thường các nhà xuất khẩu thường sử dụng kênh dài là phổ biến.

Việc lựa chọn cách thức thâm nhập hay các kênh Marketing bán hàng xuất khẩu rất quan trọng đối với các nhà lãnh đạo công ty . Vì sao lại quan trọng như vậy? Vì :

+ Nó tác động trực tiếp đến giá trị mà người tiêu dùng hay người sử dụng sẽ trả.

+ Thủ tục trong việc phát triển kênh xuất khẩu có thể chậm chạp và tốn kém.

Cách thức thâm nhập là một phần quan trọng của Marketing xuất khẩu .Việc quyết định kênh xuất khẩu có thể giới hạn những cách thức có thể có đối với nhà xuất khẩu hay ít nhất nó cũng bắt ép việc thi hành có tính chất chiến thuật các biến số Marketing khác. Điều đó có nghĩa là vào thời gian người làm Marketing lựa chọn kênh, một số các quyết định khác phải được tiến hành ví dụ như giá cả, sản phẩm, xúc tiến...

Thâm nhập như một chiến lược.

Chiến lược thâm nhập vào thị trường nước ngoài phải được xem xét như một kế hoạch toàn diện. Kế hoạch này có thể được xem xét như là một kế hoạch về chương trình được sử dụng cho cập sản phẩm - thị trường. Vì vậy, nó đòi hỏi các quyết định dựa trên.

- Những mục tiêu và những định hướng thị trường mục tiêu

- Những chính sách cần thiết và thủ đoạn phân phối

- Sựa lựa chọn các cách thâm nhập để lọt vào thị trường.

- Hệ thống điều khiển hoạt động chính trong thị trường

- Hạn định về thời gian

Kế hoạch bán hàng xuất khẩu phải được xây dựng đầy đủ cụ thể, nó còn bao gồm có sự phân túc về thị trường mục tiêu, và môi trường thị trường, phân tích tài chính và đánh giá điều kiện cạnh tranh.

Hai hình thức xuất khẩu cơ bản: xuất khẩu gián tiếp và xuất khẩu trực tiếp.

Xuất khẩu gián tiếp

Xuất khẩu gián tiếp là hình thức khi doanh nghiệp xuất khẩu thông qua những tổ chức độc lập trong nước để tiến hành xuất khẩu hàng hoá của mình ra nước ngoài.

Xuất khẩu trực tiếp.

Hoạt động xuất khẩu trực tiếp xuất hiện khi một nhà sản xuất trong một người xuất khẩu trực tiếp cho người nhập khẩu hoặc người mua ở khu vực thị trường nước ngoài.

Sự giao dịch giữa các bên được thực hiện một cách trực tiếp bằng các tổ chức Marketing của mình không thông qua trung gian.

Đối với các công ty kinh doanh xuất nhập khẩu, phương thức xuất khẩu trực tiếp luôn được áp dụng hơn. Công ty tự tìm kiếm đối tác kinh doanh và ký kết hợp đồng trực tiếp với đối tác làm ăn của mình.

Mỗi một phương thức xuất khẩu đều có ưu và nhược điểm của nó. Trong xuất khẩu trực tiếp thì rủi ro khả năng sinh lợi và vốn đầu tư cao hơn so với xuất khẩu gián tiếp.

Quyết định về sản phẩm xuất khẩu.

Quyết định một sản phẩm xuất khẩu thường được thể hiện ở những quyết định về chiều rộng và chiều sâu của tuyến sản phẩm được bán trên thị trường nước ngoài của công ty .

Khi quyết định cho sản phẩm của mình ra thị trường nước ngoài, công ty phải đánh giá được các nội dung sau:

- Nhu cầu thị trường về sản phẩm xuất khẩu đó thế nào? Cầu ngắn hạn hay cầu dài hạn?

- Thị trường nào là thị trường xuất khẩu mục tiêu của sản phẩm đó?

- Yêu cầu của thị trường về sản phẩm xuất khẩu đó như thế nào? Công ty cần thích nghi hoá sản phẩm với thị trường mục tiêu hay không ? Yêu cầu về chất lượng chủng loại, bao bì ký mã hiệu?

Hiện nay, sản phẩm thành phẩm xuất khẩu của Việt Nam không nhiều mà chủ yếu là sản phẩm nguyên liệu hay gọi là các mặt hàng xuất khẩu.

Quyết định về giá cả.

Quản lý giá và các chính sách giá trong Marketing xuất khẩu phức tạp hơn Marketing nội địa. Các vấn đề về giá trong Marketing xuất khẩu là:

- Quyết định về giá cho sản phẩm được sản xuất toàn bộ hay một phần trong nước và bán ở nước khác

- Quyết định về giá cho những sản phẩm được sản xuất và bán ở một nước song chịu sự chỉ đạo, điều khiển và kiểm soát, từ một nước khác hoặc khi các quyết định về giá trên một thị trường có thể có tác động đến hoạt động của công ty và thị trường khác.

Khi ra quyết định giá phải xem xét tới các yếu tố quyết định đối với giá xuất khẩu.

- Chi phí

- Các điều kiện thị trường (cầu)

- Cạnh tranh

- Các ảnh hưởng thuộc về luật pháp, chính trị

- Các chính sách của công ty và Marketing - mix

Nhà xuất khẩu phải định về chiến lược giá cơ sở cho sản phẩm xuất khẩu của mình. Các chiến lược định giá này gồm:

- Lượt nhanh quá thị trường (tận dụng thời cơ)

- Trượt xuống theo cầu

- Giá thâm nhập

- Việc ưu đãi.

- Giá tiêu diệt

Vấn đề định giá trong xuất khẩu đòi hỏi phải có nhiều kỹ năng về thị trường, về các phương pháp tính giá.

Giao dịch:

Trước hết phải nghiên cứu và lựa chọn đối tượng giao dịch (bạn hàng). Các nội dung cần nghiên cứu là:

- Quan điểm kinh doanh hoặc thường nhân của doanh nghiệp cần nghiên cứu.

- Loại hình doanh nghiệp kinh doanh

- Phạm vi, lĩnh vực kinh doanh

- Khả năng kinh doanh (vốn, cơ sở vật chất kỹ thuật, uy tín và mối quan hệ trong kinh doanh của họ)

- Tình hình kinh doanh hiện nay và xu hướng trong tương lai.

- Những người chịu trách nhiệm thay mặt để giao dịch và phạm vi trách nhiệm của họ đối với doanh nghiệp mà chúng ta quan hệ.

Trong giao dịch phải xác định được phương thức giao dịch. Trong kinh doanh xuất nhập khẩu xây dựng phương thức giao dịch đều được tiến hành theo các cách thức nhất định và mỗi cách thức đều gắn với các điều kiện kỹ thuật, nghiệp vụ nhất định. Có các phương thức phổ biến sau:

- Giao dịch thông thường: người bán và người mua tiếp xúc trực tiếp hoặc thông qua điện thoại, thư tín để bàn bạc trao đổi và thoả thuận với nhau về giá cả, số lượng, điều kiện giao dịch...

- Giao dịch qua trung gian: quan hệ làm ăn giữa người mua và người bán được thông qua trung gian thứ ba, người này gọi là trung gian môi giới.

Trung gian có thể là đại lý, hoặc nhà môi giới.

- Giao dịch hàng đổi hàng (buôn bán đối lưu)

Xuất khẩu và nhập khẩu được kết hợp chặt chẽ với nhau, người bán đồng thời cũng là người mua và lượng hàng hoá trao đổi với nhau có giá trị tương đương.

- Đấu giá quốc tế. Người bán giới thiệu hàng hoá của mình tại một nơi nhất định, người mua xem xét hàng hoá trước sau đó, bên mua nào có giá đưa ra cao nhất sẽ được chấp nhận.

- Đấu thầu quốc tế: người mua có ưu thế nhất. Người mua gọi thầu mua hàng tới những người bán. Sau đó người bán sẽ đưa ra giá bán của mình và người mua sẽ mua hàng của bên bán nào có giá đưa ra thấp nhất và điều kiện tín dụng phù hợp với các điều kiện đã nêu.

- Giao dịch tại sở giao dịch chứng khoán hàng hoá.

- Giao dịch qua hội chợ triển lãm: Hội chợ được tổ chức định kỳ vào thời gian và dịa điểm nhất định, tại đó người bán đem trưng bày, giới thiệu hàng của mình và tiếp xúc với người mua để ký kết hợp đồng mua bán.

Triển lãm là nơi trưng bày các thành tựu của một ngành kinh tế hay một lĩnh vực khoa học kỹ thuật- Thông qua triển lãm, các doanh nghiệp có thể ký kết được các hợp đồng.

Sau khi lựa chọn được đối tượng và phương thức giao dịch, các bên tiếp tục thương lượng đàm phán.

Đàm phán: Đàm phán là quá trình các ben trao đổi thông tin với nhau nhằm đạt được một thương vụ kinh doanh nào đó.

Hiện có nhiêù hình thức đàm phán thường dùng như:

- Đàm phán qua thư tín thương mại, thư điện tử hình thức đàm phán này tạo điều kiện cho các bên đàm phán có điều kiện cân nhắc, khéo léo tranh thủ được ý kiến của đối tác song thường chậm và kéo dài thời gian.

- Đàm phán qua điện thoại, fax: Nhanh chóng nhưng chi phí cao.

- Đàm phán bằng gặp gỡ trực tiếp: Là hình thức đặc biệt quan trọng trong đàm phán kinh doanh. Hình thức này đẩy nhanh tốc độ giải quyết vấn đề giữa các bên, tạo điều kiện hiểu biết và duy trì mối quan hệ lâu dài. Tuy nhiên đàm phán bằng gặp gỡ trực tiếp đòi hỏi phải nắm chắc nghiệp vụ, tự chủ, phản ứng linh hoạt, thành thạo ngoại. Đây là hình thức quan trọng trong các hợp đồng lớn, phức tạp và nhiều rủi ro.

Trong đàm phán đòi hỏi phải có trình tự

- Chào hàng (phát giá): Bên bán đưa ra giá bán của mình và đề nghị ký kết hợp đồng kinh doanh. Trong chào hàng bên bán đưa ra đầy đủ về tên hàng, tiêu chuẩn qui cách số lượng chất lượng, giá cả và hình thức thanh toán...

Có hai loại chào hàng: Chào hàng cố định và chào hàng tự do.

- Hội giá: Bên mua nêu rõ tên hàng, qui cách phẩm chất hàng hoá, đồng thời hỏi rõ giá cả tương ứng với các yêu cầu trên.

- Hoàn giá : Khi người nhận được chào hàng không chấp nhận hoàn toàn giá mà bên chào hàng đưa ra thì đề nghị giá mới.

- Chấp nhận: Hai bên hoàn toàn đồng ý với điều kiện của nhau đưa ra. Khi đó hợp đồng được xác định thành lập.

- Xác nhận: Các bên sau khi đã thoả thuận với nhau sẽ lập hợp đồng giao dịch và mỗi bên giữ một bản.

Ký kết hợp đồng xuất khẩu

Hợp đồng ngoại thương là sự thoả thuận giữa các bên có quốc tịch khác nhau trong đó một bên gọi là bên xuất có nghĩa vụ phải chuyển vào quyền sở hữu của bên kia là bên nhập một khối lượng hàng hoá hoặc dịch vụ nhất định, bên nhập có nghĩa vụ phải trả tiền và nhận hàng.

Một hợp đồng xuất nhập khẩu bao gồm các điều khoản sau

* Phần mở đầu

- Nêu căn cứ theo các điều ước quốc tế và pháp luật Việt Nam về xuất nhập khẩu và về hợp đồng kinh tế, căn cứ vào pháp luật hữu quan.

- Thoả thuận chọn pháp luật nước nào để điều chỉnh

- Ghi thông tin chi tiết về chủ thể hợp đồng như tên giao dịch quốc tế, địa chỉ, số điện thoại, số Fax, số tài khoản tại ngân hàng nào (nếu cần)

* Điều khoản về đối tượng hợp đồng

- Tên hàng, chất lượng, số lượng...

* Điều khoản về giá cả.

- Đơn vị tính giá, đồng tiền tính giá

- Mức giá, các điều kiện tính giá (như CIF, FOB, FAS ...)

* Điều khoản về bao bì và ký mà hiệu

- Bao bì

- Ký mã hiệu

* Điều kiện này do hai bên thoả thuận hoặc tham khảo INCOTERMS 1990

* Điều khoản về thời gian, địa điểm, phương thức giao hàng,

* Điều khoản về phương thức thanh toán và chứng từ thanh toán

- Phương thức nhờ thu (Collection): gồm nhờ thu kèm chứng từ và nhờ thu không kèm chứng từ (clean collection)

- Phương thức tín dụng chứng từ

* Điều khoản bảo hành

* Điều khoản về khiếu nại

* Điều khoản về trường hợp bất khả kháng

* Các điều khoản / quy định khác.