Định hướng maketing và các chỉ tiêu đánh giá hoạt động maketing

Các nội dung nghiên cứu thị trường.

Hoạt động nghiên cứu thị trường là một rất cần thiết đối với bất kỳ công ty nào muốn tồn tại và phát triển. Bởi vì hoạt động tiêu thụ gắn liền với thị trường và khách hàng. Song hoạt động này rất tốn kém nhiều khi lại không thu được kết quả như mong muốn nếu không có quy trình nghiên cứu hợp lý.

Phát triển Marketing mục tiêu.

Một Công ty quyết định hoạt động trên một thị trường rộng lớn thừa nhận rằng bình thường không thể phục vụ hết tất cả khách hàng trên thị trường đó. Khách hàng quá đông, phân tán và cả những yêu cầu khác nhau. Một số đối thủ cạnh tranh sẽ có lợi thế hơn đến việc phục vụ những nhóm khách hàng cụ thể của thị trường đó. Thay vì cạnh tranh ở khắp mọi nơi, Công ty cần phát triển những khúc thị trường hấp dẫn nhất mà Công ty có thể phục vụ được một cách có hiệu quả.

- Phân đoạn thị trường:Là chia thị trường tổng thể có số lượng lớn , không đồng nhất thành những đoạn thị trường nhỏ hơn và đồng nhất về một đặc tính nào đó.

- Lựa chọn thị trường mục tiêu: Sau khi xác định được các khúc thị trường mà Công ty dự định tham gia thì Công ty cần phải quyết định chiếm lĩnh bao nhiêu thị trường mà có lợi nhất cho Công ty. Các công việc này được thực hiện tương tự như ở Công ty kinh doanh hàng tiêu dùng.

Phát triển thị trường mục tiêu:

Trong cơ chế thị trường, dưới sự chi phối của luật kinh tế khách quan. Kết quả và hiệu quả kinh tế được xác định sau khi thực hiện bán được sản phẩm nghĩa là có sự chấp nhận của người tiêu dùng.

Để duy trì và phát triển thị trường mục tiêu của mình, mọi doanh nghiệp đều cần phải nhìn về phía trước với những mục tiêu cần đạt tới và những cách thức để đạt được mục tiêu đó. Các mục tiêu này phải được thiết lập phù hợp với những điều kiện khách quan của môi trường và thị trường và những yếu tố bên trong của Công ty.

Phát triển thị trường tức là doanh nghiệp dựa vào năng lực và điều kiện của mình để mở rộng thị trường, tăng thêm lượng hàng hóa tiêu thụ, tăng thị phần trên thị trường.

Một doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ, hoạt động trên bất kỳ lĩnh vực nào đều đòi hỏi phải có lãi thì mới có thể tồn tại và phát triển được. Để đạt được mục tiêu này, nếu doanh nghiệp chỉ chú trọng đế sản xuất ra sản phẩm như thế nào thì chưa đủ mà vấn đề quan trọng nhất đối vơi doanh nghiệp là phải biết nhu cầu tiêu thụ của mình trên thị trường là bao nhiêu, từ đó có những biện pháp, những kết hoạch để tiêu thụ sản phẩm, tìm những biện pháp thích hợp để mở rộng thị trường, tăng thị phần.

Để phát triển thị trường đạt hiệu quả, doanh nghiệp cần có kế hoạch chiến lược tức là một chủ thiết quản trị kinh doanh làm cơ sở cho việc lập kế hoạch chiến lược kinh doanh sao cho đảm bảo việc phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của Công ty còn bên kia là cơ hội thị trường đầy biến động.

Giải pháp về sản phẩm:

- Sản phẩm là tất cả những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra trào bán trên thị trường với mục đính thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng tiêu dùng.

- Với quan điểm của Marketing hiện đại, sản phẩm của một Công ty được đưa ra thị trường khi họ đã tiến hành lựa chọn một phối thức sản phẩm được gọi là “ tổ hợp hữu cơ gồm 3 cấp độ cấu thành nên sản phẩm ”

Sơ đồ cấu thành sản phẩm

Biểu hình I – 2 Các cấp độ cấu thành sản phẩm

+ Cấp độ sản phẩm trên ý tưởng, cấp độ cơ bản để tao ra cấp độ khác. Thực chất ở cấp độ này thì sản phẩm là ý tưởng để làm sao thoả mãn những lợi ích mà khách hàng theo đuổi. Lợi ích này thay đổi theo hoàn cảnh môi trường, mục đính khách hàng và như vậy để sản phẩm có thể thỏa mãn mọi nhu cầu khách, được người tiêu dùng chấp nhânh thì người quản trị Marketing phải phát hiện ra được lợi ích tiềm ẩn mà khách hàng đòi hỏi, có như vậy thì Công ty mới tạo ra được sản phẩm đáp ứng mọi nhu cầu người tiêu dùng trên thị trường đã lựa chọn của Công ty.

+ Cấp độ hàng hóa thực hiện.

Đó là yếu tố phản ánh sự có mặt trong thực tế của sản phẩm, đó là các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, phong cách mẫu mã, tên nhãn hiệu, những yếu tố này giúp cho người tiêu dùng nhận biết ra sản phẩm của Công ty và thể hiện sự hiện diện của thị trường của sản phẩm. Đây là cấp độ mà khi tiến hành mở rộng sang thị trường mới hoặc đưa sản phẩm mới vào thị trường hiện tại thì các Công ty cần làm rõ nhất.

+ Cấp độ bổ sung:

Đó là yếu tố: giao hàng, lắp đặt, dịch vụ sau bán… điều đó làm nên tính hoàn thiện cho sản phẩm mà đây lại là yếu tố làm cho khách hàng thích thú khi mua sản phẩm với tốc độ này, khi Công ty tiến hành xâm nhập thị trường thì cần phải được thực hiện một cách tốt nhất, vì đây là yếu tố mà khách hàng có thể phân biệt được Công ty này với Công ty khác.

- Chu kỳ sống của sản phẩm: là khoảng thời gian từ khi sản phẩm hiện diện trên thị trường đến khi nó rut lui khỏ thị trường. Về cấu trúc chu kỳ sống của sản phẩm gồm 4 giai đoạn: giai đoạn tung ra thị trường, giai đoan phát triển, giai đoạn sung mãn, giai đoạn suy thoái. Trong mỗi giai đoạn có đặc điểm riêng biệt.

+ Giai đoạn giới thiệu: sản phẩm mới bắt đầu đưa ra giới thiệu cho nên Công ty cần phải bỏ ra nhiều chi phí nhằm giới thiệu quảng cáo để làm cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm mới.

+ Giai đoạn phát triển: Lúc này sản phẩm đã có được chỗ đứng trên thị trường, khách hàng đã biết nhiều đến sản phẩm mà Công ty đưa ra. Do đó giai đoạn doanh số bán và lợi nhuận tăng khá nhanh.

+ Giai đoạn chín muồi: ở giai đoạn này sản phẩm bắt đầu bão hào trên thị trường, doanh số bán tăng chậm, lợi nhuận văn có những Công ty cần tăng cường các hoạt động Marketing để kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm.

+ Giai đoạn suy thoái:ở giai đoạn này doanh số bán là lợi nhuận của sản phẩm giảm sút một cách nhanh chóng. Công ty cần tiến hành cải tiến mẫu mã, nâng cao chất lượng đưa ra các sản phẩm mới vào thị trường đã xâm nhập để thay thế hoặc có thể duy trì sản phẩm cũ bằng cách xâm nhập thị trường mới.

Giải pháp về giá:

Theo thuyết Marketing thì gía kinh doanh được xem như là một dẫn xuất lợi ích tương hỗ khi cầu gặp cung trên thị trường và được thực hiện. Tuy thuộc vào từng giai đoạn, từng đối tượng khách hàng mà các nhà quản trị sẽ đưa ra những quyết định gía khác nhau. Các quyết định về gía của Công ty ảnh hưởng bởi một yếu tố nội tại của Công ty và môi trường bên ngoài và nó được thể hiện dưới biểu hình sau:

Biểu hình I - 3: Nhân tố ảnh hưởng hưởng đến quyết định giá của Công ty

Trong kinh doanh, giá là yếu tố nhạy cảm, một tế bào thần kinh của một thị trường là một nội dung quan trọng của bất kỳ phân tích chức năng nào của Marketing trên cả hai góc độ xã hội và quản trị kinh doanh của Công ty. Vì vậy các quyết định về giá phải được phối hợp với các quyết định mặt hàng, phân phối, cổ động cho sản phẩm để hình thành một chương trình Marketing nhất quán và hiệu quả. Các chiến lược định gía của Công ty phải gắn với chiến lược của sản phẩm, chiến lược xâm nhập thị trường và chiến lược gía của đối thủ cạnh tranh. Chiến lược định gía của Công ty có thể ảnh hưởng đến bản chất của sự cạnh trạnh mà Công ty đối đầu. Một chiến lược gía cao, mức lãi cao có thể thu hút sự cạnh tranh trong khi một chiến lược gía thấp, mức lãi thấp có thể làm nản các đối thủ cạnh tranh và buộc họ phải rút lui khỏi thị trường. Để có được một mức gía hợp lý cho sản phẩm của mình trên thị trường, mỗi Công ty kinh doanhđều phải đưa ra chiến lược định giá nhất định gía các mặt hàng của Công ty Thương mại như sau:

Chọn giá cuối cùng của mặt hàngChọn kỹ thuật định giá thích hợpPhân tích giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranhBiểu hình I - 4: Quy trình định giá mặt hàng ở công ty kinh doanh

Giải pháp phân phối:

Một biến só tiếp theo của Marketing – Mix là xác định các phương pháp để vận hành mặt hàng sản xuất đến tay người tiêu dùng. Đường đi và phương thức vận chuyển của mặt hàng sản xuất hình thành kênh phân phối của các mặt hàng đó. Việc xây dựng và lựa chọn kênh phân phối thích hợp sẽ thúc đẩy quá trình tiêu thụ hàng hóa diễn ra nhanh chóng, tiếp kiệm chi phí thời gian, đồng thời đem lại lợi nhuận tối đa cho Công ty.

Kênh tiếp thị phân phối của Công ty sản xuất là một cấu trúc lựa chọn có chủ định mục tiêu giữa các Công ty sản xuất với các nhà Thương mại, trung gian tiếp thị phân phối khác với người tiêu dùng cuối cùng.

Để tổ chức phân phối hàng hóa hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm năng. Đặc tính cơ bản của vận hành kênh phân phối vận động có hai khía cạnh tiếp cận.

- Khía cạnh tiếp cận dọc: Xem xét có quan hệ vơi số khâu, mức mà danh nghĩa sở hữu hàng hóa phải trả qua dòng vận động từ nguồn thời điểm đến đến điểm kết thúc.

Đứng trên khía cạnh này có các loại kênh sau:

+ Kênh ngắn (kênh trực tiếp): Người sản xuất, bán thẳng hàng hóa cho người tiêu dùng cuối cùng.

+ Kênh trực tuyến (kênh rút gọn): hàng hóa từ tay người sản xuất bán cho người bán lẻ rồi sau đó mới đến tay người tiêu dùng.

+ Kênh dài: hàng hóa từ nhà sản xuất được bán cho người bán buôn sau đó đến người bán lẻ, rồi cuối cùng mới đến tay người tiêu dùng cuối cùng.

+ Kênh đầy đủ: Có 3 trung gian là đại lý, người bán buôn, người bán lẻ, hàng hóa từ nhà sản xuất được bán qua đại lý sau đó đến người bán buôn kế tiếp đến người bán lẻ cuối cùng mới đến người tiêu dùng cuối cùng.

- Khía cạnh tiếp cận ngang: Công ty cần nghiên cứu quyết định chọn kiểu chiến lược phân phối, chiến lược kéo hay chiến lược đẩy khi tham gia vào thị trường mới hay thực hiện thâm nhập thị trường.

+ Sức đẩy của kênh được hiểu là tổng hợp những cố gắng và năng lực của người sản xuất hoặc của những trung gian khâu thứ nhất thuyết phục được những thành viên khác của kênh thực hiện mua hàng và xúc tiến tiêu thụ hàng hóa cho đến người tiêu dùng cuối cùng. Sức đẩy của kênh được thể hiện bằng mô hình sau:

Biểu hình I – 5: sức đẩy củ kênh

Sức hút kéo của kênh chính là áp lực của người tiêu dùng tác động nên doanh nghiệp Thương mại để thực hiện mua hàng đúng nhu cầu tiêu dùng của mình.

Biểu hình I – 6: sức kéo của kênh

Mục đích của biến cố phân phối là: Cung cấp sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của thị trường mục tiêu đúng lúc, đúng địa điểm và tiếp kiệm cao nhất. Tạo được mối quan hệ tốt với các thành viên kênh là điều kiện tốt để Công ty mở rộng thị trường và thực hiện tốt chiến lược kinh doanh của mình.

Giải pháp về giao tiếp khuyếch trương:

giao tiếp khuyếch trương là một hình thái quan hệ xác định giữa người bán và người mua, là một lĩnh vực được định hướng vào việc chào hàng với mục đích bán hàng một cách năng động, mở rộng được mạng lưới tiêu thụ, làm tăng nhu cầu của người tiêu dùng và đạt được hiệu qủa kinh doanh tốt nhất.

Mục đích của giao tiếp khuyếch trương là chuyền đạt các thông tin về Công ty và về sản phẩm của Công ty với người tiêu dùng và trung gian phân phối một cách trực tiếp hay gián tiếp nhằm giúp cho hoạt động bán hàng diễn ra dễ dàng hơn, năng động hơn, kích thích tăng số lần mua hàng của người tiêu dùng, tăng số lượng khách hàng, đồng thời tạo lập kênh phân phối hàng hóa hợp lý và có lợi thế về gía bán.

Nội dung chính của chính sách giao tiếp khuyếch trương gồm:

- Quảng cáo: là hình thức truyền thông trực tiếp, phí cá nhân thực hiện qua phương tiện truyền tin phải trả tiền.

Mục tiêu của quảng cáo thường thấy vào vấn đề sau:

Tăng sản lượng tiêu thụ; mở rộng thị trường mới; tăng số lượng người mua hàng nhiều hơn; tăng số lần mua hàng; giới thiệu sản phẩm mới; xây dựng và củng cố nhãn hiệu.

- Bán hàng trực tiếp: là một hình thức thông tin trực tiếp về ý kiến sản phẩm dịch vụ giữa Công ty và khách hàng. Nó bao gồm; lựa chọn phương pháp bán; tuyển mộ; đào tạo và sắp xếp bán, đánh gía hiệu quả.

- Khuyếch trương bán: nhóm công cụ truyền thông sử dụng hầu hết các công cụ, kích thích khách hàng nhằm tăng cầu về sản phẩm, đồng thời tăng cường các hoạt động trung gian phân phối.