Xây dựng các chương trình marketing

Khái niệm

Thương hiệu là “ một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ thiết kế… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh “ (Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ) Gồm 2 phần:

+ Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được , tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu , đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm khác

+ Không phát âm được: chỉ có thể cảm nhận bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc , kiểu dáng thiết kế bao bì và các yếu tố nhận biết khác.

Các yếu tố chính của thương hiệu

■ Tên nhãn hiêu: (Tên của sp) Là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất.

* Đơn giản và dễ đọc

* Thân thiện và có ý nghĩa

* Khác biệt, nổi trội, độc đáo

* Khả năng liên tưởng

■ Logo và biểu tượng: được hình thành từ những kiểu chữ khác biệt và được cách điệu ..hoặc mang tính trừu tượng … Nhằm tăng cường nhận biết về thương hiệu và khác biệt hoá trong cạnh tranh

Được gắn cùng với sp đóng vai trò như một sự xác nhận về chất lượng và uy tín.

Được sử dụng trong các giao dịch kinh doanh thay cho tên công ty

■ Tính cách: Là hình thức thể hiện đặc biệt - một cách hình tượng hóa thương hiệu, nó có thể được gắn với một con người hoặc một phong cách sống cụ thể Được tạo dựng, giới thiệu và đóng vai trò trung tâm trong các chương trình quảng cáo và thiết kế bao bì.

■ Câu khẩu lệnh (slogan): Là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu.

+ Tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ khách hàng

+ Làm tăng nhận thức về thương hiệu bằng cách liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới các lợi ích khi tiêu dùng sp

+ Củng cố định vị thương hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt; và tuyên bố ngắn gọn về phân khúc Thị trường …là công cụ khẳng định uy tín và vị trí trên thương trường

■ Bao bì và kiểu dáng : Phải đáp ứng được các yêu cầu sau:

+ Phải xác định và thể hiện được thương hiệu

+ Truyền tải những thông tin mô tả và thuyết phục về sản phẩm

+ Thuận tiện cho việc chuyên chở và bảo quản sản phẩm

+ Thuận tiện trong tiêu dùng và bảo quản sp tại nhà

Kiểu dáng và hình thức bao bì cần có sức thu hút, hấp dẫn.

Kích cỡ đa dạng nhằm thuận tiện cho việc sử dụng mọi lúc mọi nơi

Tương ứng với một loại sp cụ thể thường liên hệ với một màu sắc

Những quyết định loại sản phẩm

Một chủng loại sản phẩm là một số sản phẩm quan hệ chặt chẽ vì chúng thực hiện cùng một chức năng, bán cho cùng những nhóm khách hàng, tiếp thị qua cùng những mạch hay bao gồm một tầm giá nhất định.

Phân tích loại sản phẩm theo các thông số sau:

- Doanh số và lợi nhuận của loại sản phẩm để biết rõ tỉ số phần trăm mà mỗi món của loại mang lại cho toàn thể doanh số, để xem xét nên bỏ món hàng này không. Phác họa thị trường loại sản phẩm nhằm xem xét khả năng cạnh tranh của loại sản phẩm trên thị trường

- Độ dài của loại sản phẩm: (số các món hàng trong loại sản phẩm) Cần phải xác định độ dài tối ưu của loại sản phẩm để nâng cao lợi nhuận.

- Quyết định trải dài loại sản phẩm để có được những sản phẩm mới bằng cách đưa ra các kiểu mẫu mới với giá bán thấp hơn hay cao hơn.

- Quyết định lấp đầy loại hàng bằng cách cộng thêm những món hàng vào trong những chuỗi hàng đang có nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường.

- Quyết định hiện đại hóa loại hàng: bằng cách chỉnh đốn lại loại hàng từng phần một hay tất cả. Cần xác định thời điểm của những cải tiến đó để không tung ra thị trường quá sớm gây thiệt hại cho việc bán những loại sản phẩm đang xử lý, hoặc quá trễ khi đối thủ cạnh tranh đã tạo được uy tín với thiết bị cao cấp hơn.

- Quyết định tạo đặc tính cho loại sản phẩm: chọn một vài món trong loại sp để tạo đặc tính rẽ hớn hay có chất lượng cao hơn.

- Quyết định cắt tỉa loại sản phẩm: bằng cách bỏ bớt các sản phẩm làm suy thoái lợi nhuận hay khi khả năng sản xuất bị hạn chế

Những quyết định nhãn hiệu

Đặt nhãn hiệu là vấn đề chính trong chiến lược sản phẩm. Một nhãn hiệu có uy tín mạnh mẽ được gọi là một ưu đãi của khách hàng. Những công ty tạo được một nhãn hiệu có sự ưu đãi của khách hàng mạnh mẽ được coi như là có sự che chở khỏi những chiến lược cổ động của những công ty cạnh tranh.

- Quyết định đặt nhãn hiệu : đặt nhãn hiệu đã đem lại những lợi ích :

+ Làm dễ dàng trong việc xử lý những đơn đặt hàng, dễ thấy trong việc kiếm hàng và dễ xác định loại hàng nào không được khách hàng hài lòng

+ Tên nhãn hiệu và nhãn hiệu thương mại có thể được bảo vệ bởi pháp luật về những đặc tính duy nhất để tránh bị đối thủ cạnh tranh bắt chước.

+ Giúp công ty có cơ hội lôi cuốn khách hàng trung thành. Những nhãn hiệu tốt giúp việc xây dựng uy tín của công ty.

- Quyết định bảo trợ nhãn hiệu: Chọn ra vài mẫu nhãn hiệu để bảo trợ. Sản phẩm có thể được tung ra như nhãn hiệu của nhà sản xuất mà có khi người ta gọi là nhãn hiệu quốc gia. Hoặc có thể được tung ra như một nhãn hiệu được thuê bằng sáng chế.

- Quyết định kéo dài nhãn hiệu: Cố gắng mở rộng một tên nhãn hiệu thành công để gồm cả những sản phẩm biến chế hoặc loại sản phẩm. Nhờ tên một nhãn hiệu có uy thế một sản phẩm có thể nhìn nhận ngay tức khắc, đỡ tốn tiền quảng cáo.

- Quyết định nhiều nhãn hiệu: được sử dụng khi người bán thể hiện hai hay nhiều nhãn hiệu trong cùng một loại sản phẩm. Quyết định này nhằm đạt các mục tiêu sau: Những nhà sản xuất có thể kiếm thêm chỗ bày hàng; Ít người tiêu thụ nào trung thành với 1 nhãn hiệu tới mức không thử một nhãn hiệu khác; Đưa ra nhiều nhãn hiệu để kích thích hiệu năng bên trong, tổ chức của nhà chế tạo.

- Quyết định đặt lại vị trí của nhãn hiệu: khi nhãn hiệu có vị trí tốt trong thị trường, công ty có thể đặt lại vị trí đó. Một đối thủ cạnh tranh có thể đưa ra một nhãn hiệu gần với một nhãn hiệu của công ty nhằm chia thị phần của công ty, hoặc thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi và rời bỏ nhãn hiệu đó.

Những quyết định về bao bì

Hiện nay, bao bì đã trở thành một công cụ tiếp thị có tiềm lực.

Nếu được thiết kế tốt những bao bì có thể tạo nên giá trị thuận tiện cho người tiêu thụ và giá trị cổ động cho người sản xuất.

Những yếu tố khác nhau đã đóng góp vào trong việc sử dụng bao bì như một công cụ tiếp thị càng ngày càng thông dụng.

Bao bì thể hiện các tính chất sau:

- Tự dụng: Bao bì phải thực thi nhiều nhiệm vụ bán hàng. Nó phải thu hút sự chú ý diễn tả những đặc tính của sản phẩm, mang lại sự tin tưởng cho người tiêu thụ và tạo một ấn tượng về sự thuận tiện

- Sự thông dụng của người sử dụng: Người sử dụng sẵn lòng trả thêm để có được sự thuận tiện, dáng vẻ, và uy tín của những bao bì tốt hơn.

- Công ty và hình ảnh nhãn hiệu những công ty đang nhìn nhận sức mạnh của những bao bì được thiết kế tốt nhằm đóng góp vào sự nhìn nhận tức khắc của công ty hay nhãn hiệu. (vd: màu vàng của Kodak)

- Những quyết định của bao bì phải dựa trên những yếu tố phụ thuộc khác như kích thước hình dáng, vật liệu, màu sắc… và phải phù hợp với quyết định giá cả và yếu tố mar.

Quyết định về phối thức dịch vụ :

Cần quan sát khách hàng để xác định những dịch vụ chính cần cung cấp và tầm quan trọng của nó.

Thông thường người ta xếp 13 yếu tố dịch vụ sau đây theo tầm quan trọng:

(1)đáng tin cậy trong giao hàng

(2)giá cả cần dứt khoát (3)chỉ dẫn kỹ thuật (4)chiết khấu

(5)dịch vụ sau khi bán

(6)nhân viên giao dịch

(7)dễ liên lạc

(8)bảo đảm thay thế phụ tùng

(9)qui mô sản xuất rộng

(10)mẫu mã

(11)tín dụng

(12)trang bị thử nghiệm

(13)trang bị chế tạo máy.

Quyết định về cấp độ dịch vụ

Khách hàng không chỉ cần một số dịch vụ, mà còn muốn chúng có số lượng và chất lượng đúng mức nữa.

Các công ty phải thẩm tra cấp độ dịch vụ của mình và của các công ty cạnh tranh so với ý muốn của khách hàng.

Công ty có thể nhận ra sự khác biệt qua một số mặt: so sánh khi mua hàng, quan sát khách hàng có định kỳ, thùng thư góp ý, hệ thống giải quyết khiếu nại của khách hàng.

Quyết định về hình thức dịch vụ

Phải quyết định các hình thức cung ứng dịch vụ, vấn đề là dịch vụ sẽ được cung ứng như thế nào.

Với mỗi dịch vụ, có nhiều giải pháp. Quyết định của công ty tuỳ thuộc vào sở thích của khách hàng cũng như chiến lược của đối thủ cạnh tranh.

Chọn lựa mục tiêu và phương pháp định giá

* Chọn lựa mục tiêu định giá: Có 6 mục tiêu chính yếu

- Tồn tại: Nếu công ty bị bối rối với khả năng dư thừa, cạnh tranh mãnh liệt; hoặc những nhu cầu thay đổi của người tiêu thụ. Lợi nhuận không quan trọng bằng sự tồn tại khi nào mà những giá cả bù đắp được những chi phí biến đổi và một số chi phí cố định thì công ty vẫn còn ở trong kinh doanh. Tuy nhiên tồn tại chỉ là mục tiêu ngắn hạn.

- Lợi nhuận thông thường tối đa: Đặt giá để tối đa hóa lợi nhuận thông thường. Ước lượng nhu cầu và chi phí liên hệ với những giá cả thay thế và chọn giá nào tạo được lợi nhuận thông thường tối đa.

- Doanh thu thông thường tối đa: Đặt giá để tối đa hóa doanh thu. Tối đa hóa doanh thu sẽ dẫn đến tối đa hóa tiền lời và sự tăng trưởng tiền lời thị trường.

- Sự tăng trưởng bán hàng tối đa: Đối với các công ty là nhà phân phối, khối lượng bán hàng cao sẽ dẫn đến chi phí đơn vị thấp hơn. Do đó họ đặt giá thấo nhất để thọc sâu vào thị trường.

- Lướt qua thị trừơng tối đa: Nhiều công ty chấp nhận đặt giá cao để lướt qua thị trường. Cách này chỉ có ích khi có đủ số người mua có đủ nhu cầu thông thường cao- giá đầu tiên cao ko lôi cuốn nhiều đối thủ cạnh tranh– giá cao hỗ trợ hình ảnh một sản phẩm thượng hạng.

- Dẫn đạo chất lượng sản phẩm: Công ty có thể nhắm tới sự kiện có thể trở thành một công ty lãnh đạo trong dự phần thị trường.

- Định rõ nhu cầu: Mỗi giá cả của công ty có thể sẽ dẫn đến một mức độ khác nhau của nhu cầu và sẽ có một tác động khác nhau trên những mục tiêu tiếp thị của công ty. Vậy giá càng cao thì nhu cầu càng thấp và ngược lại.

- Những yếu tố ảnh hưởng đến tính nhạy cảm của giá : Khi sản phẩm độc nhất hơn; khi họ ít biết về cách thay thế ; khi họ không thể dễ dàng so sánh chất lượng với những cái thay thế; khi sự chi tiêu thấp hơn theo tỉ số thu nhập của họ; nếu sự tiêu pha là làm cho chi phí tổng quát của sản phẩm cuối cùng; khi phần của chi phí có trong một bên khác; khi sản phẩm được dùng với những tài sản đã mua; khi sản phẩm được cho rằng có chất lượng, uy tín , hoặc độc quyền nhiều hơn; khi họ không thể tồn trữ sản phẩm.

- Giá cả thay đổi theo sự co giãn của nhu cầu. Nhu cầu thường ít co giãn trong những điều kiện sau: Có ít hoặc không có sản phẩm thay thế hay đối thủ cạnh tranh; Người mua không sẵn sàng chấp nhận giá cao; Người mua chậm thay đổi tập quán mua hàng và tìm kiếm giá hạ hơn; Người mua cho rằng giá cao hơn thì được xác nhận bởi những cải thiện về chất lượng, sự lạm phát bình thường…

- Ước tính chi phí: Có 2 loại chi phí :

+ Chi phí cố định là những chi phí không đổi theo sản xuất và doanh thu (tiền thuê mặt bằng, chi phí quản lý …)

+ Chi phí biến đổi là những chi phí biến đổi trực tiếp theo mức sản xuất (nguyên vật liệu, phụ tùng), các chi phí này có khuynh hướng cố định cho mỗi đơn vị sản xuất nhưng người ta gọi nó là biến đổi vì tổng số chi phí thay đổi theo với số sản phẩm làm ra .

Chi phí mỗi đơn vị sẽ cao nếu chỉ sản xuất với số lượng ít mỗi ngày. Khi sản xuất đạt quy mô tối ưu thì chi phí trung bình giảm sút.

- Phân tích giá cả của đối thủ cạnh tranh: Cần nắm rõ giá cả và chất lượng của đối thủ cạnh tranh, cần phải đặt giá gần giá của đối thủ.

* Chọn lựa phương pháp định giá :

- Đặt giá tăng thêm: cộng vào chi phí sản phẩm với một phần tăng thêm tiêu chuẩn. Bằng cách cột chặt chi phí với giá cả, người bán có thể dễ dàng định giá– không cần điều chỉnh khi nhu cầu thay đổi.

- Đặt giá tiền lời mục tiêu: Định ra một giá để nó mang lại mức lời mục tiêu trên đầu tư.

Giá = Chi phí đơn vị +(Tiền lời dự tính x Vốn đầu tư)/ lượng bán

- Đặt giá– giá trị nhận thức: Các công ty nhìn nhận những nhận thức của người mua về giá trị sản phẩm và định giá. Họ sử dụng những biến số không thuộc giá cả trong việc pha trộn tiếp thị để tạo nên một giá trị nhận thấy trong trí của người mua.

- Đặt giá theo đối thủ cạnh tranh: Cách này ít chú ý đến nhu cầu và chi phí của riêng mình. Công ty có thể đòi trả bằng giá, hơn hoặc kém những đối thủ chính. Cách này rất thịnh hành.

* Chọn lựa giá sau cùng :

Để chọn lựa giá sau cùng, công ty cần phải xét các yếu tố phụ:

+ Đặt giá tâm lý: Người bán phải xét xem tâm lý của giá cả ngoài sự kinh tế của chúng. Nhiều khách hàng cho rằng giá cả là một chỉ dẫn chất lượng.

+ Những chính sách đặt giá của công ty: Giá cả nhắm tới phải gắn chặt vào những chính sách đặt giá của công ty. Giá được đặt ra phải chăng đối với khách hàng và có lợi cho công ty.

+ Tác động của giá cả vào những thành phần