Quyết định về loại sản phẩm
Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau Loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách hàng, qua cùng một kênh như nhau hay tạo nên một ...
Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau
Loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách hàng, qua cùng một kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể.
Những người quản lý loại sản phẩm cần biết doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt trong loại sản phẩm mà mình phụ trách và tình trạng của loại sản phẩm đó so với các loại sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
- Doanh số bán và lợi nhuận của một loại sản phẩm.
Người quản lý loại sản phẩm cần biết doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt hàng trong loại sản phẩm mà mình phụ trách và tình trạng của loại sản phẩm đó so với các loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- Đặc điểm thị trường của loại sản phẩm.
Người quản lý sản phẩm cũng cần kiểm tra lại xem loại sản phẩm của mình có vị trí như thế nào so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
Một vấn đề được đặt ra đối với người quản lý loại sản phẩm là chiều dài tối ưu của loại sản phẩm. Một loại sản phẩm được xem là có chiều dài quá ngắn, nếu người quản lý có thể tăng lợi nhuận bằng cách bổ sung thêm các mặt hàng. Một loại sản phẩm được coi là chiều dài quá lớn nếu người quản lý loại sản phẩm có thể tăng lợi nhuận bằng cách loại bớt một số mặt hàng.
Vấn đề chiều dài của loại sản phẩm chịu ảnh hưởng của những mục tiêu của công ty. Những công ty đang tìm kiếm thị phần lớn và sự tăng trưởng thị trường sẽ đưa ra những loại sản phẩm có chiều dài lớn hơn . Họ ít quan tâm đến trường hợp có một số mặt hàng không đóng góp dược lợi nhuận. Những công ty đang chú trọng đến khả năng sinh lời cao sẽ dưa ra những loại sản phẩm có chiều dài ngắn hơn và chỉ gồm những mặt hàng được chọn lọc kỹ.
Các loại sản phẩm đều có xu hướng phát triển dài thêm sau một thời gian. Năng lực sản xuất dư thừa gây sức ép đối với những người quản lý sản phẩm để phát triển thêm những mặt hàng mới. Lực lượng bán hàng và những người phân phối cũng gây sức ép để có dược một loại sản phẩm đầy đủ hơn để thoả mãn các khách hàng của mình, người quản lý sản phẩm sẽ bổ sung thêm các mặt hàng để tăng doanh số bán và lợi nhuận.
Thế nhưng khi bổ sung thêm mặt hàng thì một số chi phí sẽ tăng lên: chi phí thiết kế và chế tạo, chi phí lưu kho và vận chuyển, chi phí thay đổi quy trình sản xuất, chi phí sử lý đơn hàng, chi phí vận chuyển và chi phí khuyến mãi mặt hàng mới. Cuối cùng có một cái gì đó sẽ ngưng sự phát triển nhanh chóng của loại sản phẩm lại. Ban lãnh đạo tối cao có thể đình chỉ mọi việc không đủ tiền hay năng lực sản xuất. Người kiểm tra có thể đặt vấn đề về khả năng sinh lợi của loại sản phẩm đó và yêu câu xem xét. Kết quả xem xét chắc chắn cho thấy có rất nhiều mặt hàng gây thua lỗ. Những mặt hàng đó sẽ bị loại bỏ nhằm tăng khả năng sinh lời. Quá trình phát triển bừa bãi loại sản phẩm kéo theo việc loại bỏ hàng loạt sản phẩm sẽ lặp đi lặp lại nhiều lần.
Một công ty có thể tăng chiều dài của loại sản phẩm của mình theo hai cách: kéo dài loại sản phẩm hay bổ sung loại sản phẩm.
Kéo dài xuống phía dưới.
Nhiều công ty lúc đầu chiếm lĩnh vị trí trê cùng của thị trường rồi sau đó mới kéo dài loại sản phẩm của mình xuống phía dưới.
Một công ty có thể kéo dài loại sản phẩm xuống phía dưới vì một trong các lý do sau đây.
- Công ty bị các đối thủ cạnh tranh tấn công ở dầu trên và quyết định phản công bằng cách xâm nhập đầu dưới của đối thủ cạnh tranh
- Công ty thấy rằng sự tăng trưởng ngày càng chậm đang diễn ra ở dầu trên
- Công ty lúc đầu đã xâm nhập dầu trên để tạo dựng hình ảnh chất lượng và có ý định mở rộng xuống phía dưới
- Công ty đã bổ xung một đơn vị dầu dưới để bít một lỗ hổng của thị trường mà nếu không làm như vậy sẽ thu hút một đối thủ cạnh tranh mới.
Khi kéo dài xuống phía dưới công ty phải đương đầu với những rủi ro. Mặt hàng mới ở đầu thấp có thể gây tổn hại cho những mặt hàng ở đầu cao.
Cũng có khi mặt hàng ở đầu thấp có thể kích động các đối thủ cạnh tranh trả đũa bằng cách chuyển dịch về phía đầu trên. Hay các đại lý của các công ty có thẻ chưua sãn sàng hoặc không đủ khả năng kinh doanh những sản phẩm ở dầu dưới, bởi vì chúng có khả năng sinh lời nhỏ hơn hay làm lu mờ hình ảnh của họ.
Kéo dài lên phía trên
Những công ty ở đầu dưới của thị trường có thể suy tính đến việc xâm nhập đầu trên của thị trường . Họ có thể bị hấp dẫn bởi tỉ lệ tưng trưởng cao hơn, tiền lãi cao hơn hay chỉ là cơ may để tự xác lập mình như một người sản xuất đủ một loại sản phẩm.
Quyết định kéo dài lên phía trên có thể chứa đựng nhiều rủi ro. đó không chi là vì các đối thủ cạnh tranh ở đầu trên đã cố thủ vững chắc, mà còn là vì họ có thể phản công bằng cách tiến xuống phía dưới. Các khách hàng tương lai có thể không tin rằng những công ty ở dầu dưới lại có thể sản xuất những sản phẩm chất lượng cao. Cuối cùng là những đại diện bán hàng của công ty và những người phân phối có thể không đủ tài năng hay không được huấn luyện kỹ để phục vụ đầu trên của thị trường.
Kéo dài cả hai phía
Những công ty phục vụ phần giữa cảu thị trường có thể quyết định kéo dài loại sản phẩm của minh về cả hai phía.
* Quyết định bổ sung loại sản phẩm.
Một số loại sản phẩm có thể được kéo dài bằng cách bổ sung thêm mặt hàng mới trong phạm vi hiện tại của loại đó. Có một số động lực đã thúc đẩy việc bổ sung loại sản phẩm: tìm kiếm lợi nhuận tăng thêm, cố gắng thoả mãn những đại lý đã than phiền về doanh số thiệt hại do loại sản phẩm thiếu một số mặt hàng, cố gắng thỏi mãn những đại lý đã than phiền về doanh số thiệt hại do loại sản phẩm thiếu một số mặt hàng, cố gắng sử dụng năng lực dư thừa có gắng trở thành công ty luôn luôn dẫn đầu và cố gắng lấp kín những lỗ hổng dể ngăn ngừa các đối thủ cạnh tranh.
Một khách hàng bối rối, công ty cần phải làm thế nào để khách hàng dễ phân biệt được từng mặt hàng. Mỗi mặt hàng phải có một điểm khác biệt có thể dễ dàng nhận biết.
Ngay cả khi chiều dài của loại sản phẩm đã thoả đáng thì loại sản phẩm ấy vẫn có thể cần phải được hiện đại hoá từng phần sẽ đỡ thất thoát lưu kim của công ty. điểm bất lợi chủ yếu của việc hiện đại hoá từng phần là nó cho phép các đối thủ cạnh tranh thấy được những thany đổi đó và cũng bắt đầu thiết kế lại chủng loại sản phẩm của mình.
Trên thị trường sản phẩm thay đổi nhanh chóng việc hiện đại hoá sản phẩm diễn ra liên tục các công ty đều có kế hoạch cải tiến sản phẩm, khuyến khích khách hàng chuyển sang những mặt hàng được đánh giá cao hơn và cũng được định giá cao hơn. Vấn đề chính là xác định thời điểm sản phẩm sao cho việc cải tiến sản phẩm không qua sớm hay quá muộn
Người quản lý loại sản phẩm thường lựa chọn một hay một vài mặt hàng trong loại sản phẩm của mình để làm nổi bất lên nhứng mẫu mã khuyến mãi ở đầu dưới để phục vụ cho việc mở đường. đôi khi một công ty phát hiện thấy một đầu của laọi sản phẩm rất chạy còn đàu kia thì lại bị tồn đọng. Công ty có thể cố gắng hỗ trợ làm tăng nhu cầu về những hàng hoá bán chậm, đặc biệt là những sản phẩm được sản xuất ra tại một nhà máy đang bị ngưng hoạt động vì thiếu nhu cầu.
Người quản lý loại sản phẩm định kỳ phải rà soát những mặt hàng của mình để thanh lọc bớt chúng. Có hai trường hợp cần phải thanh lọc, Thứ nhất là khi loại sản phẩm có mặt hàng đã chết, nghĩa là không đem loại lựi nhuận. Những mặt hàng yếu kém có thể phân tích thông qua doanh số bán và chi phí. Thứ hai là sản phẩm cần thanh lọc khi công ty thiếu năng lực sản xuất. Nhà quản trị phải tập trung vào sản xuất những mặt hàng đem lại lợi nhuận nhiều hơn. Các công ty thường rút ngắn các loại sản phẩm khi nhu cầu căng thẳng và kéo dài câc loại sản phẩm của mình khi nhu cầu thấp
