Quan hệ khách hàng

là một trong những đặc điểm khác biệt chủ yếu giữa marketing tiêu dùng và marketing kỹ nghệ. Trong chương khái quát đã đề cập đến việc mối tương quan người bán - người mua và tính phức tạp sản phẩm là những nét rất đặc trưng trong marketing kỹ nghệ.

Tính phức tạp sản phẩm ở đây không hiểu theo nghĩa là tính phức tạp kỹ thuật mà là tập hợp các mối quan hệ kinh tế, kỹ thuật và con người giữa người mua và người bán. Một khía cạnh khác của mối quan hệ giữa người mua - người bán là chiến lược marketing và chiến lược bán hàng định hướng trực tiếp đến một tổ chức (khách hàng) nhất định hay một nhóm nhỏ các tổ chức, chứ không là đến một nhóm đối tượng khách hàng cho một thị trường lớn như trong marketing tiêu dùng.

Quan hệ người bán - người mua phát triển từ quá trình ra quyết định mua sắm, tiếp tục trong suốt quá trình thoả thuận mua bán và vận tải cho đến dịch vụ sau bán và đặt lại đơn hàng. Mối quan hệ khách hàng thực sự là tài sản của doanh nghiệp mặc dù xác định giá trị của nó có thể là công việc khó khăn.

Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ quan hệ mang tính khách quan làm ảnh hưởng đến mức độ quan hệ.

- Quy mô lô hàng.

- Mức độ thường xuyên thực hiện các giao dịch.

- Liên quan đến phát triển sản phẩm.

- Cách biệt về kỹ thuật.

- Khoảng cách địa lý.

Việc nhận thức quan điểm cơ bản có tầm quan trọng, xác định cách thức ra quyết định, phương hướng chiến lược, các chính sách của nhà tiếp thị.

- Quan điểm thứ nhất là định hướng vào quan hệ: Chính do tầm quan trọng của quan hệ trong marketing kỹ nghệ, chiến lược marketing và các hoạt động marketing nói chung trong thị trường công nghiệp cần định hướng vào mối quan hệ hơn là định hướng vào sản phẩm hay thị trường như trong thị trường

tiêu dùng. Giáo sư Bob McDonall đã định nghĩa marketing kỹ nghệ là “thiết lập và quản trị các mối quan hệ đôi bên cùng có lợi giữa nhà cung cấp với các khách hàng tổ chức”. Quan điểm này định hướng các hoạt động, thiết lập chính sách và chiến lược tập trung nguồn lực cho việc duy trì và phát triển các mối quan hệ khách hàng.

- Quan điểm thứ hai là nhận thức cần thiết xác lập quan hệ lâu dài, bền vững. Việc nhận thức như vậy có nghĩa các chi phí phát sinh cho quan hệ cần đánh giá là một khoản đầu tư cho tương lai và trong những tính huống nhất định, mỗi bên, đặc biệt về phía người bán, chấp nhận những thiệt hại nhất định vì mục tiêu gìn giữ mối quan hệ.

- Quan điểm thứ ba là vì lợi ích lâu dài của đôi bên. Điều này có nghĩa cần thiết ứng xử để lợi ích được đảm bảo cho cả đôi bên, nhất là về lâu dài, chứ không phải vì cố tranh giành lợi ích của mỗi bên.

- Quan điểm thứ tư là cần thiết mối liên kết cơ cấu và xã hội là cơ sở quan trọng trong việc phát triển và duy trì các mối quan hệ.

- Quan điểm thứ năm cần thiết có những hiểu biết sâu sắc về nhu cầu và các đặc điểm của khách hàng.

Nội dung cơ bản trong phân tích quan hệ người mua - người bán là tương tác giữa đại diện tổ chức bán với đại diện tổ chức mua. Khi người mua và người bán gặp nhau, mối tương tác lẫn nhau của họ có thể được xem như một sự thể hiện vai trò. Vai trò của người mua - người bán khác nhau và có tính chất xã hội, trong đó mỗi bên có những hành vi và mong muốn nhất định. Vai trò xã hội thể hiện ở chỗ là họ chịu ảnh hưởng các yếu tố khuynh hướng (quan điểm, thái độ, niềm tin, giá trị) trong quyết định của họ.

Đại diện bán hàng có chức năng và trách nhiệm chủ yếu trong quan hệ với khách hàng. Trách nhiệm của đại diện bán hàng là thay mặt công ty trong quan hệ với khách hàng và vừa thay mặt khách hàng, phản ánh các thông tin từ khách hàng nhằm thiết lập chính sách marketing hiệu quả phù hợp nhu cầu và các vấn đề của khách hàng. Thực tế đại diện bán hàng dành nhiều thời gian quan hệ với các đại diện của tổ chức khách hàng hơn là với các thành viên khác của công ty.

1. trong thị trường công nghiệp
   1. Tầm quan trọng của quan hệ khách hàng
   2. Mức độ quan hệ khách hàng
   3. Các quan điểm cơ bản trong marketing quan hệ
   4. Tương tác giữa các đại diện người bán – người mua
2. Thiết lập quan hệ đối tác chiến lược
   1. Lựa chọn đối tác chiến lược
   2. Các quan hệ đối tác chiến lược
3. Cac quá trình ảnh hưởng quan hệ khách hàng
   1. Các quá trình ảnh hưởng
   2. Quan hệ thay thế lẫn nhau
   3. Giải quyết quan hệ với khách hàng của khách hàng
   4. Dịch vụ khách hàng

Tham khảo chi tiết ở đây.

Slide bài giảng tham khảo