Nội dung về chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm

Mỗi chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp đều phải chú ý thực tế là các sản phẩm đều có chu kỳ sống. Chu kỳ sống hay vòng đời của sản phẩm bao gồm các giai đoạn mà một sản phẩm tồn tại từ lúc xuất hiện cho đến lúc rút lui khỏi thị trường. Chu kỳ sống có thể kéo dài hoặc ngắn mặc dù chúng ta luôn mong mỏi sản phẩm của chúng ta sẽ tồn tại lâu dài và sinh lợi.

Sơ đồ 3: Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp cho việc hệ thống hoá kế hoạch tiêu thụ và các biện pháp kèm theo tương ứng với từng giai đoạn của nó, giúp cho doanh nghiệp khai thác tốt nhất lợi thế của những pha có nhiều triển vọng nhất, kéo dài thời gian của những pha đó và chủ động rút lui khỏi thị trường khi sản phẩm bước vào giai đoạn “suy thoái”.

Giai đoạn giới thiệu: đưa sản phẩm mới vào một thị trường nào đó, doanh nghiệp tìm cách thúc đẩy quảng cáo nhằm kích thích cầu. Trong giai đoạn này vấn đề cạnh tranh không được đề cao, doanh nghiệp chỉ có ý định thiết lập thị trường, thuyết phục những người đầu tiên thử sản phẩm. Lợi nhuận thu về không đáng kể do chi phí sản xuất và Marketing cao, nhưng chưa tiêu thụ được.

Giai đoạn tăng trưởng: Đây là giai đoạn nhu cầu về sản phẩm tăng cao, doanh thu và lợi nhuận từ hoạt động tiêu thụ đều lớn. Bắt đầu xuất hiện một số kẻ bắt chước doanh nghiệp trên thị trường, nhưng doanh nghiệp vẫn đóng vai trò chủ đạo về mặt hàng này.

Giai đoạn bão hoà: Sản phẩm đã trở thành quen thuộc với thị trường, đồng thời doanh nghiệp đã có nhiều đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp phải chú ý đến đòi hỏi khác của khách hàng đối với sản phẩm thông qua các chính sách bao gói và chính sách khuyến mại. Giai đoạn này, doanh nghiệp nên hình thành ra những sản phẩm mới.

Giai đoạn suy thoái: Nhu cầu đối với sản phẩm giảm và doanh số bán giảm sút theo. Lợi nhuận có xu hướng giảm nhanh hơn doanh số bán. Doanh nghiệp phải chú ý kiểm tra hệ thống tiêu thụ, nếu thấy ứ đọng nhiều thì phải quyết định ngừng sản xuất và “tung ngay” những sản phẩm mới.

Các chính sách phát triển sản phẩm

Phát triển sản phẩm hoàn toàn mới

Đây là việc phát triển bậc cao nhất. Doanh nghiệp sẽ tổ chức ra sản phẩm hoàn toàn mới, chưa từng có trên thị trường. Nó trải qua 7 bước như sau:

• Hình thành các ý tưởng về sản phẩm mới: Doanh nghiệp có thể lấy ý tưởng từ nhiều nguồn khác nhau như từ khách hàng, từ nhân viên trong doanh nghiệp...
• Lựa chọn các ý tưởng về sản phẩm mới: Sau khi tập hợp các ý tưởng về sản phẩm mới, doanh nghiệp đánh giá để tuyển chọn các ý tưởng, từ đó rút ra một ý tưởng có tính khả thi nhất.
• Xây dựng luận chứng kinh tế kỹ thuật: Doanh nghiệp phải đưa ra các chỉ tiêu về thông số kỹ thuật, về chất lượng sản phẩm, phương án sản xuất, chi phí, công nghệ để sản xuất sản phẩm,...Sau đó đưa các luận chứng kinh tế kỹ thuật này tới các cơ quan chức năng để thẩm định.
• Thiết kế sản phẩm: Doanh nghiệp thường thiết kế nhiều mẫu khác nhau, sau đó lựa chọn vài mẫu phù hợp thông qua sự đánh giá của các chuyên gia là có khả năng nhất.
• Sản xuất thử: Doanh nghiệp tổ chức sản xuất sản phẩm với một số lượng nhất định.
• Bán thử sản phẩm: trên các đoạn thị trường thử nghiệm để thu thập thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng.
• Thương mại hoá sản phẩm: Doanh nghiệp tiến hành sản xuất hàng loạt, và tiêu thụ trên thị trường sản phẩm đã được ban thử nghiệm thành công.

Theo chính sách này doanh nghiệp sẽ mất rất nhiều chi phí, gặp nhiều rủi ro, mà có thể không đạt được điều gì. Nhưng nếu thành công, doanh nghiệp sẽ có được tất cả, lợi nhuận cao, thị trường rộng lớn...

Phát triển sản phẩm theo hướng cải tiến

Sản phẩm mới đối với doanh nghiệp là sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và đưa ra thị trường. Sản phẩm đó có thể mới với cả doanh nghiệp và thị trường, cũng có thể chỉ mới với doanh nghiệp mà không mới với thị trường. Đối với loại sản phẩm thứ hai, doanh nghiệp có thể phát triển theo các hướng sau:

• Bắt chước nguyên mẫu các sản phẩm đã có trên thị trường: doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm hoàn toàn giống loại sản phẩm đang có nhu cầu cao trên thị trường. Theo hướng này, doanh nghiệp tránh được rất nhiệu rủi ro, không mất nhiều thời gian nghiên sưu, ít tốn kém chi phí và nhanh chóng tung sản phẩm ra thị trường. Tuy nhiên, thời gian tồn tai của sản phẩm trên thị trường ngắn và doanh nghiệp phải bỏ tiền mua lại bản quyền sở hữu sản phẩm.
• Bắt chước có cải tiến sản phẩm đã có trên thị trường: Dựa trên các sản phẩm đã xuất hiện trên thị trường, doanh nghiệp thay đổi một số chỉ tiêu kỹ thuật và hình dáng. Sản phẩm mới so với sản phẩm ban đầu có nhiều ưu điểm hơn nên có khả năng cạnh tranh cao hơn. Doanh nghiệp không phải bỏ tiền mua lại bản quyền sở hữu, nhưng phải đầu tư thời gian, chi phí để nghiên cứu cải tiến sản phẩm.
• Cải tiến các sản phẩm của doanh nghiệp: Doanh nghiệp tổ chức thiết kế lại sản phẩm của chính mình sản xuất ra, nhằm đáp ứng nhu cầu luôn thay đổi của thị trường.

Loại bỏ sản phẩm lỗi thời

Sản phẩm lỗi thời là sản phẩm không có khả năng tiêu thụ trên thị trường trong thời điểm hiện tại và tương lai. Doanh nghiệp quyết định loại bỏ sản phẩm dựa trên những tiêu chí sau:

• Xu hướng bán: Sản lượng bán theo thời gian biến đổi thế nào? Điều gì xảy ra với tỷ phần thị trường? Tại sao lượng bán giảm? Lượng bán của sản phẩm cạnh tranh thay đổi như thế nào?
• Đóng góp lợi nhuận: Sản phẩm đã đóng góp bao nhiêu lợi nhuận cho công ty? Nếu lợi nhuận sụt giảm, nó gắn với giá như thế nào? Các chi phí bán, khuếch trương, phân phối có vượt quá, không tương xứng với lượng bán hay không? Sản phẩm có đòi hỏi những nỗ lực và thời gian quản trị tăng thêm hay không?
• Chu kỳ sống của sản phẩm: Sản phẩm đã tới thời kỳ bão hoà chưa? sự phát triển của công nghệ có đe doạ sản phẩm không? Có nhiều sản phẩm thay thế mạnh trên thị trường hay không? Sản phẩm có phát triển nhanh hơn lợi ích của nó hay không? Các nguồn lực để sản xuất sản phẩm này có thể được dùng để sản xuất sản phẩm khách tốt hơn không?

Việc loại bỏ sản phẩm lỗi thời đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích như: thu hồi vốn để đầu tư cho sản phẩm khác, tránh các chi phí phát sinh do kinh doanh sản phẩm lỗi thời; củng cố uy tín của doanh nghiếp trên thị trường;...

Ngoài ra, trong điều kiện cạnh tranh thị trường như hiện nay, doanh nghiệp nên có thêm những chính sách đối với sản phẩm của mình như: khác biệt hoá sản phẩm, tạo ra một “gam” sản phẩm hoặc cá thể hoá sản phẩm.

Khác biệt hoá sản phẩm: là chính sách của doanh nghiệp dựa vào việc làm cho các sản phẩm của mình khác người, nhằm phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Khác biệt có thể về đặc trưng kỹ thuật của sản phẩm, về bao gói, hay về dịch vụ... Chính sách này cho phép hướng việc mua của người tiêu dùng đến với các sản phẩm của doanh nghiệp, khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm của doanh nghiệp, và tạo điều kiện có thể chuyển từ thị trường cạnh tranh hoàn hảo sang thị trường độc quyền.

Gam sản phẩm: Tức là doanh nghiệp có thể khác biệt hoá sản phẩm của mình không chỉ với đối thủ cạnh tranh, mà còn với ngay chính sản phẩm của mình đáp ứng nhu cầu của các phân đoạn khác nhau của thị trường, tạo điều kiện đa dạng hoá sản phẩm của doanh nghiệp, giúp cho khách hàng có thêm nhiều sự lựa chọn hơn.

Cá thể hoá sản phẩm: Cá thể hoá sản phẩm có thể được thực hiện theo những kỹ thuật khác nhau, như: Làm thoả mãn tính đa dạng của nhu cầu của một khách hàng, hướng tới các mô-đun của gam để người tiêu dùng có thể tạo ra sản phẩm-hệ thống mà họ mua,...

Mô hình quyết định giá tổng quát

Ta thấy rõ ràng rằng, những quyết định giá có hiệu quả liên quan đến việc xem xét ảnh hưởng của nhiều yếu tố như: cung, cầu, môi trường kinh doanh, và phụ thuộc vào hoàn cảnh bất kỳ nhân tố nào cũng có thể là một sự xem xét chủ yếu trong việc định giá. Cần nói thêm rằng, rất khó để công thức hoá một tiến trình chính xác khi nào, nhân tố nào nên được xem xét. Tuy nhiên một vài mô hình định giá chung được phát triển dù không thống nhất. Đằng sau mỗi mô hình như vậy, quyết định về giá được xem xét với chín bước tuần tự:

Bước 1: Xác định các mục tiêu thị trường. Tất cả các chiến lược Marketing nên được khởi đầu bằng sự xác định chiến lược phân loại và nhận dạng khách hàng tiềm năng.

Bước 2: Dự đoán tiềm năng thị trường. Kích cỡ tố đa thị trường sẵn có xác định doanh nghiệp có thể làm gì và giúp cho việc xác định các cơ hội cạnh tranh.

Bước 3: Phát triển việc định vị sản phẩm. Hình ảnh của nhãn và vị trí mong muốn trên thị trường cung cấp chỉ dẫn quan trọng cho việc quyết định giá để doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh tuyệt đối nhờ làm khác biệt sản phẩm của nó so với đối thủ cạnh tranh.

Bước 4: Mô hình Marketing hỗn hợp. Mô hình Marketing hỗn hợp xác định vai trò của việc định giá trong mối quan hệ với các biến số Marketing khác và trong sự hỗ trợ của các biến số Marketing khác, đặc biệt là những chính sách phân phối và xúc tiến.

Bước 5: Dự đoán sự co dãn của cầu theo giá. Sự nhạy cảm của các mức cầu với sự khác nhau của giá cả có thể được dự đoán cả từ các kinh nghiệm quá khứ lẫn qua những thử nghiệm thị trường.

Bước 6: Ước lượng tất cả các chi phí liên quan. Người ta tránh việc định giá thẳng từ việc cộng thêm trên chi phí vì nó không nhạy cảm với nhu cầu. Các quyết định về giá cần phải tính toán kỹ chi phí đầu tư cần thiết cho nhà máy, đầu tư nghiên cứu và phát triển, đầu tư cho việc phát triển thị trường cũng như là các biến số của sản xuất và Marketing.

Bước 7: Phân tích các yếu tố môi trường. Các quyết định giá cũng bị ảnh hưởng lớn bởi thực tiễn kinh doanh của ngành, có thể là các phản ứng cạnh tranh tới các chiến lược giá khác nhau và với các yêu cầu luật pháp.

Bước 8: Xác định mục tiêu định giá. Các quyết định giá cần phải được hướng dẫn bằng các mục tiêu rõ ràng nhờ đó nhận ra được những sức ép của môi trường và xác định vai trò của việc định giá trong chiến lược chung Marketing cũng như đồng thời liên quan tới mục tiêu tài chính của doanh nghiệp.

Bước 9: Phát triển cơ cấu giá. Cơ cấu giá cho một sản phẩm nhất định bây giờ có thể xác định được và định giá bán cho sản phẩm (Có thể phân biệt theo kiểu dáng, kích cỡ) và mức giảm giá từ bảng giá cho các loại trung gian khác nhau và người mua khác nhau.

Các chính sách định giá bán

Chính sách định giá theo thị trường

Đây là cách định giá khá phổ biến của các doanh nghiệp hiện nay, tức là định mức giá bán sản phẩm xoay quanh mức giá thị trường của sản phẩm đó. Ở đây, do không sử dụng yếu tố giá làm đòn bẩy kích thích người tiêu dùng, nên để tiêu thụ được sản phẩm, doanh nghiệp cần tăng cường công tác tiếp thị. Áp dụng chính sách này, để có lãi, đòi hỏi doanh nghiệp cần thực hiện nghiêm ngặt các biện pháp giảm chi phí sản xuất kinh doanh.

Chính sách định giá thấp

Đây là cách định giá bán thấp hơn so với giá thị trường. Chính sách này có thể hướng vào những mục tiêu khác nhau tuỳ theo tình hình sản phẩm và thị trường. Có các cách định giá thấp như sau:

• Định giá bán thấp hơn giá thống trị trên thị trường, nhưng cao hơn giá trị sản phẩm (tức có mức lãi thấp). Nó được ứng dụng trong trường hợp sản phẩm mới thâm nhập thị trường, cần bán hàng nhanh với khối lượng lớn, hợc dùng giá để cạnh tranh với các đối thủ.
• Định giá bán thấp hơn giá thị trường, và cũng thấp hơn giá trị sản phẩm (chấp nhận thua lỗ). Cách định giá này áp dụng trong trường bán hàng trong thời kỳ đầu, giới thiệu sản phẩm, hoặc muốn bán nhanh để thu hồi vốn

Chính sách định giá cao

Tức là đinh mức giá cao hơn mức giá thống trị trên thị trường và cao hơn cả giá trị sản phẩm. Cách định giá này có thể chia ra:

• Với những sản phẩm mới tung ra thị trường, người tiêu dùng chưa biết rõ chất lượng của nó, chưa có cơ hội để so sánh về giá; áp dụng giá bán cao sau đó giảm dần.
• Với những doanh nghiệp hoạt động trong thị trường độc quyền, áp dụng giá cao (giá độc quyền), để thu lợi nhuận độc quyền.
• Với những mặt hàng cao cấp, hoặc mặt hàng có chất lượng đặc biệt tốt, kết hợp tâm lý người tiêu dùng thích phô trương giàu sang, áp dụng bán giá cao tốt hơn giá thấp.
• Trong một vài trường hợp đặc biệt định giá rất cao (giá cắt cổ) để hạn chế người mua và tìm nhu cầu thay thế. Chẳng hạn: định giá bán máy photocopy gấp 10 lần lúc bình thường, để thu hút khách hàng tham gia dịch vụ photocopy.

Chính sách ổn định giá bán

Không thay đổi giá bán sản phẩm theo cung, cầu ở từng thời kỳ, từng khu vực. Cách làm này giúp doanh nghiệp thâm nhập, giữ vững và mở rộng thị trường; tạo ra nét độc đáo trong chính sách định giá của doanh nghiệp.

Chính sách bán phá giá

Đây là cách định giá ít được áp dụng trong kinh doanh, vì nó cực kỳ nguy hiểm đối với các doanh nghiệp. Mục tiêu của bán phá giá là tổi thiểu hoá các rủi ro hay thua lỗ. Bán phá giá chỉ áp dụng khi sản phẩm bị tồn đọng quá nhiều, bị cạnh tranh gay gắt, sản phẩm lạc hậu không phù hợp với nhu cầu tiêu dùng; sản phẩm mang tính thời vụ, khó bảo quản, dễ hư hỏng, càng để lâu, cầng lỗ lớn. Việc bán phá giá vì mục tiêu tiêu diệt đối thủ cạnh tranh thì cần tính toán hết sức thận trọng.

Các quyết định về thay đổi giá

Sau khi xây dựng những chiến lược định giá của mình, các doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với những tình huống mà họ có thể cần cắt giảm hoặc nâng giá:

- Chủ động giảm giá: các doanh nghiệp chủ động giảm giá trong trường hợp muốn sử dụng giá hạ để giành vị trí khống chế thị trường (Khi doanh nghiệp dư thừa năng lực sản xuất, hay khi thị phần giảm sút do áp lực cạnh tranh giá quyết liệt). Để thực hiện ý đồ này, doanh nghiệp đã tung ra thị trường hàng với giá rẻ hơn đối thủ cạnh tranh hay giảm giá đầu tiên với hy vọng giành được thị phần đủ để đảm bảo giảm chi phí sản xuất nhờ tăng khối lượng sản xuất và nhiều kinh nghiệm hơn.

• Chủ động tăng giá: Nhiều doanh nghiệp đã buộc phải tăng giá, dù ý thức được rằng tăng giá sẽ có thể gây phản ứng xấu từ phía khách hàng của mình. Nhưng nếu tăng giá thành công có thể tăng đáng kể lợi nhuận. Doanh nghiệp tăng giá trong các trường hợp sau:

• Một hoàn cảnh quan trọng buộc phải tăng giá là nạn lạm phát triền miên trên toàn thế giới do tăng chi phí. Việc tăng chi phí không tương xứng với tăng năng xuất sẽ làm giảm mức lợi nhuận và dẫn doanh nghiệp đến chỗ phải thường xuyên tăng giá.

• Khi nhu cầu quá lớn, doanh nghiệp cũng sẽ tăng giá. Khi doanh nghiệp không dủ sưc đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng, nó có thể nâng giá, áp dụng phân phối theo định mức hay áp dụng đồng thời cả hai cách.

Khi quyết định thay đổi giá, doanh nghiệp phải nghiên cứu những phản ứng chắc chắn của người tiêu dùng và các đối thủ cạnh tranh. Phản ứng của người tiêu dùng phụ thuộc vào suy nghĩ của họ về việc thay đổi giá. Khách hàng không phải lúc nào cũng hiểu đúng về việc thay đổi giá. Mặt khác, doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến phản ứng của đối thủ cạnh tranh, đặc biệt trong trường hợp có nhiều đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp phải xem xét phản ứng cua từng đối thủ.

Còn nếu sự thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi xướng, doanh nghiệp cần cố gắng hiểu được ý định của nó, và thời gian có hiệu lực của giá mới. Doanh nghiệp cần biệt được: Tại sao họ thay đổi giá? Họ định thay đổi tạm thời hay vĩnh viễn? Doanh nghiệp mình sẽ bị ảnh hưởng gì trước sự thay đổi này? Các phản ứng của đối thủ cạnh tranh và của các doanh nghiệp khác như thế nào?

Kênh phân phối

Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Một vài đơn vị của những mắt xích này gánh chịu rủi ro về sở hữu, số khác thì không. Một vài tổ chức thực hiện những chức năng Marketing trong khi những người khác thực hiện chức năng không phải Marketing hay những chức năng bổ trợ, như là việc vận tải.

Căn cứ vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng cuối cùng, có hai hình thức tiêu thụ sau:

Tiêu thụ trực tiếp

Sơ đồ 4: Kênh tiêu thụ trực tiếp

Tiêu thụ gián tiếp

Sơ đồ 5: Kênh tiêu thụ gián tiếp

Tiêu thụ trực tiếp: Là hình thức doanh nghiệp bán thẳng sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng không qua khâu trung gian. Hình thức này có ưu điểm: Hệ thống các cửa hàng phong phú, tiện lợi. Việc tổ chức kênh tiêu thụ trực tiếp phát triển mạng lưới nhiều hình thức khác nhau như mở trụ sở, chi nhánh, cửa hàng, đại diện thương mại. Doanh nghiệp thường xuyên tiếp xúc với khách hàng và thị trường, nắm rõ nhu cầu thị trường và tình hình giá cả, từ đó tạo điều kiện thuận lợi để gây thanh thế và uy tín cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc tổ chức kênh tiêu thụ trực tiếp đòi hỏi doanh nghiệp phải có vốn sản xuất kinh doanh lớn, hoạt động bán hàng diễn ra với tốc độ chậm, tốc độ chu chuyển vốn chậm, doanh nghiệp phải quan hệ với rất nhiều bạn hàng.

Tiêu thụ gián tiếp: Là hình thức doanh nghiệp sản xuất bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các khâu trung gian. Với kiểu tiêu thụ này, doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng không có mối quan hệ trực tiếp mà chỉ có mối quan hệ gián tiếp thông qua doanh nghiệp thương mại. Với hình thức này, doanh nghiệp có thể tiêu thụ được hàng hoá trong thời gian ngắn nhất, thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm được chi phí bảo quản, hao hụt, song thời gian lưu thông hàng hoá tăng, tăng chi phí tiêu thụ và doanh nghiệp khó kiểm soát được các khâu trung gian.

Các chính sách phân phối

Do các đặc tính của sản phẩm, môi trường cần thiết để bán hàng, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng, mà cường độ bao phủ thị trường trong phân phối sản phẩm sẽ thay đổi. Sự bao phủ về phân phối được xem như là một bảng biến thiên xếp từ phân phối rộng rãi tới phân phối độc quyền.

Phân phối rộng rãi:Nhà sản xuất cố gắng để đạt được sự bộc lộ qua nhiều nhà bán buôn, bán lẻ cáng tốt. Hầu hết các hàng hoá tiện dụng yêu cầu kênh phân phối rộng rãi dựa trên đặc tính của sản phẩm (giá trị đơn vị thấp) và nhu cầu, kỳ vọng của người mua (sự lặp lại việc mua cao và sự tiện dụng).

Phân phối có lựa chọn: Người sản xuất hạn chế sử dụng các trung gian cho những người nào được tin tưởng là có khả năng. điều này có lẽ dựa trên tổ chức dịch vụ có sẵn, tổ chức bán hoặc danh tiếng của trung gian. Bởi vậy, dụng cụ, đồ gia dụng, và quần áo cao cấp thường được phân phối, có lựa chọn. Với hàng dụng cụ, những dịch vụ của trung gian được xem như một nhân tố then chốt, trong khi đối với đồ gia dụng hay quần áo cao cấp, danh tiếng của trung gian sẽ là một sự xem xét quan trọng. Sự lựa chọn đó có thể thông qua:

• Các đại lý đặc quyền duy nhất.
• Các nhà nhập khẩu đặc quyền.
• Bán độc quyền cho các nhà bán buôn.
• Tạo lập kênh phân phối chuyên môn hoá.
• Thiết lập một kênh “các nhà phân phối đặc quyền”

Phân phối độc quyền: Nhà sản xuất hạn chế một cách chặt chẽ việc phân phối, và các trung gian được độc quyền bán trong một khu vực cụ thể. Các đặc tính của sản phẩm là những nhân tố quyết định ở đây. Nơi nào sản phẩm yêu cầu nỗ lực bán phải được chuyên môn hoá nhất định hoặc các điều kiện bán đặc biệt hoặc các nhà kho lớn, kiểu phân phối này thường được lựa chọn. Các cửa hàng bán lẻ tranh là một ví dụ cho kiểu phân phối này.

Quản trị kênh phân phối

Khi người bán đã lựa chọn loại cấu trúc kênh để sử dụng và đã lựa chọn các thành viên độc lập, toàn bộ kênh liên kết hoạt động như một hệ thống tổng thể. Song có một điều cần phải bàn ở đây là: Ai sẽ là người lãnh đạo, điều khiển kênh. Có rất nhiều câu trả lời cho câu hỏi này. Một vài nhà làm thị trường tin tưởng rằng nhà sản xuất hay người sở hữu nhãn hiệu nên làm người điều khiển kênh. Quan điểm này cho rằng, người sản xuất hoặc người chủ nhãn hiệu là:

Người thiệt hại nhiều nhất nếu như hệ thống bị trục trặc hay đổ vỡ.

Có chuyên môn kỹ thuật tốt.

Có thể có nguốn tài nguyên lớn hơn các thành viên khác ở trong kênh.

Song có quan điểm cho rằng người bán lẻ nên làm người lãnh đạo kênh, vì có mối liên hệ mật thiết nhất với khách hàng, do đó có thể điều chỉnh tốt hơn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Lại có người cho rằng người bán buôn nên tìm cách để được điều khiển kênh. Hoặc cho rằng, trong kênh phân phối, thành viên có thế lực nhất nên làm nhà lãnh đạo của kênh.

Tóm lại, trong một kênh phân phối, cho dù ai là người lãnh đạo thì người đó phải có vai trò to lớn đối với cá đối tượng khác và phải có khả năng làm cho kênh hoạt động một cách hiệu quả nhât. có vậy thì mới đẩy mạnh được hoạt động tiêu thụ trong doanh nghiệp.

Chính sách xúc tiến và truyền thông

Chính sách xúc tiến và truyền thông là một chính sách quan trọng và có hiệu quả trong hoạt động Marketing, hỗ trợ và tăng cường cho các chính sách sản phẩm, giá cả và phân phối. Nó giúp cho hàng hoá bán được nhiều hơn, nhanh hơn, đồng thời củng cố vị trí của doanh nghiệp trên thương trường. các hoạt động của nó vừa khoa học vừa nghệ thuật, đòi hỏi sự sáng tạo, linh hoạt, khéo léo trong quá trình thực hiện nhằm đạt được những mục tiêu vạch ra với chi phí thấp nhất.Trước khi quyết định sử dụng công cụ khuyến mãi nào trong chiến lược Marketing của mình, doanh nghiệp cần lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo để tạo ra mức tiêu thụ. Các chiến lược đẩy bao gồm tất cả các hoạt động với mục đích đưa sản phẩm vào chu trình tiêu thụ của giới thương nhân và làm tăng nhanh việc bán hàng bằng cách đưa ra các lý do khiến cho các thương nhân, các người bán lẻ và các nhân viên bán hàng nỗ lực hoạt động. Ngược lại, chiến lược Marketing kéo là một chiến lược mà một nhà sản xuất chủ yếu dựa vào sự quảng cáo sản phẩm hoặc các xúc tiến bán hàng cho người tiêu dùng. Các hoạt đọng này nhằm mục đích thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm thông qua kênh phân phối.

Chiến lược đẩy:

Chiến lược kéo:

Sơ đồ 6: Các chiến lược kéo và đẩy

Chính sách xúc tiến và truyền thông có 4 công cụ để thực hiện như sau:

Quảng cáo

Là hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền. Hoạt động quảng cáo muốn có hiệu quả, cần nắm chắc các nội dung cơ bản của quá trình quảng cáo và lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp với sản phẩm, thị trường...

Khi xây dựng một chương trình quảng cáo, doanh nghiệp cần quyết định 5 vấn đề cơ bản có tính nguyên tắc:

• Đề ra nhiệm vụ của quảng cáo, nhằm cung cấp thông tin, nhắc nhở, hay thuyết phục khách hàng.
• Xây dựng ngân sách: Tính toán ngân sách cho quảng cáo, xem với bao nhiêu tiền chi cho quảng cáo thì doanh nghiệp kinh doanh vẫn có lãi.
• Xây dựng thông tin quảng cáo.
• Lựa chọn phương tiện truyền tin: Có rất nhiều phương tiện để cung cấp thông tin cho khách hàng, mỗi phương tiện lại có những ưu nhược điểm khác nhau. Chúng ta cùng xem biểu 1:

Biểu 1: Các loại phương tiện quảng cáo

• Đánh giá chương trình quảng cáo về hiệu quả truyền thông và hiệu quả thương mại.

Xúc tiến bán hàng

Là một hoạt động truyền thông trong đó sử dụng nhiều phương tiện tác động trực tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ sung cho khách hàng như phiếu mua hàng, các cuộc thi, xổ số, quà tặng,...Thông qua đó chúng thường xuyên cung cấp thông tin để dẩn khách hàng tới việc dùng sản phẩm. Khuyến khích khách hàng dùng sản phẩm thông qua các lợi ích đi kèm. Nhưng tác dụng của xúc tiến bán hàng chỉ trong thời gian ngắn, chứ không phát huy tác dụng trong một thời kỳ dài.

Tuyên truyền

Tung ra những tin tức có ý nghĩa thương mại trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng, nhằm tăng uy tín của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, từ đó tăng nhu cầu của khách hàng dối với sản phẩm, dich vụ. Tuyên truyền có sức hấp dẫn đối tượng nhận tin do thông tin chính xác hơn quảng cáo.

Bán hàng cá nhân

Là sự giới thiệu bằng miệng về sản phẩm của doanh nghiệp qua cuộc đối thoại với các khách hàng. Đây là công cụ hiệu quả nhất ở những giai đoạn hình thành sự yêu thích và niềm tin của người mua và giai đoạn ra quyết định mua. Nó góp phần hình thành mối quan hệ gắn bó giữa doanh nghiệp với khách hàng.

Tham gia hội chợ, triển lãm

Là hoạt động xúc tiến thông qua việc trưng bày hàng hoá, tài liệu về hàng hoá tại các hội chợ, triển lãm trong và ngoài nước để giới thiệu, quảng cáo, tiếp thị, ký kết hợp đồng nhằm mở rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá. Hội chợ, triển lãm là hoạt động mang tính định kỳ được tổ chức tại một địa điểm, thời gian nhất định, là nơi người bán và người mua trực tiếp giao dịch mua bán.

Chính sách quản lý và đãi ngộ đối với nhân viên bán hàng

Tất cả các doanh nghiệp đều cần phải thúc đẩy hoạt động tiêu thụ mình thông qua việc khuyến khích tinh thần hăng say làm việc của lực lượng bán hàng. Doanh nghiệp cần phải xây dựng được hệ thống thưởng phạt hợp lý cho các nhân viên của mình, có vậy mới làm cho nhân viên thêm tin yêu, và hăng hái hơn trong các nhiệm vụ được giao phó. Trong các biện pháp khen thưởng thì trả thù lao là biện pháp cơ bản để doanh nghiệp có thể thúc đẩy và duy trì lực lượng bán hàng của mình. Có hai loại thù lao chính:

• Lương thường đề cập đến một khối lượng tiền tệ được trả tại một mức thoả thuận trong những khoảng thời gian xác định.
• Hoa hồng thường là khoản bù đắp bằng tiền được tính cho mỗi đơn vị bán mà được thể hiện là một tỷ lệ phần trăm của lượng bán. hoa hồng bán hàng được tính dựa vào khối lượng bán theo đơn vị sản phẩm, theo giá trị lợi nhuận ròng hoặc khối lượng bán vượt hạn ngạch.

Mỗi loại thù lao trên có thể dùng kết hợp với nhau, nhưng cũng có thể dùng riêng tuỳ từng trường hợp. Chúng ta cùng nghiên cứu biểu 2 dưới đây:

Biểu 2: Cách thức trả thù lao cho nhân viên bán hàng

Ngoài ra, doanh nghiệp xây dựng một hệ thống các nội quy đối với các nhân viên. Nếu nhân viên nào vi phạm sẽ bị xử phạt theo đúng những đều đã quy định trong nội quy. Có làm như vậy thì mới buộc các nhân viên có ý thức hơn trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, tạo động lực đẩy mạnh hơn nữa lượng sản phẩm tung ra thị trường của doanh nghiệp, từng bước đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng.

Chính sách đối với khách hàng

Các doanh nghiệp tồn tại trên thị trường cần phải luôn chăm sóc các khách hàng của mình, vì khách hàng là người sẽ mang đến cho doanh nghiệp, lợi nhuận, thị trường, và tất cả những gì mà một daonh nghiệp mong muốn đạt được trong kinh doanh. Việc chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp thể hiện trong tất cả mọi hoạt động của doanh nghiệp từ nghiên cứu, sản xuất, đến bán hàng và các dịch vụ sau bán hàng. Nhưng thể hiện rõ nhất, mà mỗi khách hàng đều cảm nhận được chính là các hoạt động bảo hành, sửa chữa, khuyến mại, giảm giá...hay gọi chung là các dịch vụ sau bán hàng.

Bảo hành, sửa chữa là các hoạt động nhằm chứng nhận cho khách hàng biết chất lượng của sản phẩm của doanh nghiệp, khách hàng sẽ được doanh nghiệp bảo đảm chất lượng sản phẩm trong một khoảng thời gian nhất định, nếu trong khoảng thời gian đó có sự cố xảy ra đối với sản phẩm của doanh nghiệp, doanh nghiệp sẵn sàng đổi, hoặc sửa chữa theo yêu cầu của khách hàng, sao cho khách hàng cảm giác vừa lòng nhất.

Khuyến mại, là hoạt động hỗ trợ tiêu thụ của doanh nghiệp. Có nhiều cách để tiến hành hoạt động khuyến mại như: chiết khấu và giảm giá, dùng thử hàng hoá không phải trả tiền, tặng thưởng cho những khách hàng thường xuyên, hay tặng vật phẩm mang biểu tượng quảng cáo...

Chiết khấu và giảm giá:Các doanh nghiệp đều thay đổi giá cơ bản cho khách hàng có những hành động như thanh toán trước thời hạn, mua với khối lượng lớn, mua trái thời vụ. Dưới đây là một số cách điều chỉnh giá như vậy:

• Chiết khấu vì trả tiền mặt: Tức là giảm giá cho người mua thanh toán ngay hoá đơn.
• Chiết khấu về số lượng hàng mua: Doanh nghiệp giảm giá đối với những người mua với khối lượng lớn, nhằm khuyến khích khách hàng mua nhiều hơn.
• Chiết khấu thời vụ: Giảm giá cho những người mua hàng trái mùa vụ. Chiết khấu này giúp doanh nghiệp duy trì mức sản xuất ổn định hơn trong cả năm.
• Bớt giá: Là dạng khác của việc giảm giá so với biểu giá đã định. Ví dụ bớt giá khi mua hàng mới đổi cũ là việc giảm giá cho những trường hợp giao lại hàng cũ khi mua hàng mới. Bớt giá khuyến mãi là thanh toán ngay hay giảm để thưởng cho những đại lý tham gia quảng cáo và các chương trình hỗ trợ tiêu thụ.

Dùng thử hàng hoá không phải trả tiền: hoạt động này nhằm tác động vào khách hàng tiềm năng, thuyết phục họ dùng thử sản phẩm với hy vọng sau lần dùng thử, khách hàng sẽ thích và mua sản phẩm.

Tặng vật phẩm mang biểu tượng quảng cáo: Làm cho tên tuổi doanh nghiệp trở lên quen thuộc với khách hàng, chủ yếu là khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng.