Những lý luận chung về kênh marketing

Khái niệm về kênh Marketing

Hiện nay, có nhiều quan điểm khác nhau về kênh Marketing:

*Đối với người sản xuất: kênh Marketing là các hình thức lưu thông sản phẩm qua các trung gian khác nhau.

*Đối với các trung gian thương mại ( các nhà bán buôn, bán lẻ): kênh Marketing là dòng chuyển giao quyền sở hữu.

*Đối với người tiêu dùng: Kênh Marketing bao gồm nhiều trung gian giữa họ và người sản xuất.

*Đối với các nhà quản trị Marketing: Kênh Marketing là một sự tổ chức hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối sản phẩm nhằm đạt mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường

Một cách tổng quát, kênh Marketing là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp thực hiện sản xuất thực hiện việc bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng

Bản chất của kênh Marketing

Từ các định nghĩa trên đây về kênh Marketing chúng ta có thể rút ra một số ý cơ bản về bản chất của kênh Marketing. Qua đó ta có thể phân biệt được một cách rõ ràng giữa kênh Marketing và kênh phân phối vật chất.

Trước hết, đó là kênh Marketing tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp, vì vậy, việc tổ chức hay quản lý kênh cũng phải xuất phát từ những đặc điểm bên ngoài doanh nghiệp như: đặc điểm của thị trường, đặc điểm của các trung gian…

Vấn đề thứ hai, kênh Marketing cũng là một sự tổ chức các quan hệ nghĩa là kênh Marketing gồm các công ty hay tổ chức, những người có thâm gia vào chức năng đàm phán về việc đưa hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, những người này thực hiện đàm phán, mua và bán hàng chuyển quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ. Họ được gọi là các thành viên của kênh Marketing

Vấn đề thứ ba là hoạt động trong kênh Marketing , tức là các doanh nghiệp trực tiếp tham gia vào các hoạt động trong kênh, từ việc xây dựng, tổ chức, phát triển kênh cho đến việc triển kênh sao cho có hiệu quả nhất. Kênh chỉ thực sự hoạt động tốt khi khi doanh nghiệp tổ chức được các hoạt động trong kênh một cách thông suốt và hợp lý

Cuối cùng, kênh Marketing tồn tại nhằm đạt được các mục tiêu Marketing . Mà các mục tiêu đó lại phụ thuộc vào các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó, tất cả các bước từ việc xây dựng, tổ chức hay quản lý, lựa chọn các thành viên kênh, lựa chọn cấu trúc kênh…đều phải dựa trên mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.

Như vậy, xét về bản chất kênh Marketing và kênh phân phối vật chất có sự phân biệt đáng kể. Kênh phân phối vật chất là nhằm đảm bảo sự sẵn sàng về mặt thời gian, địa điểm và các hoạt động dịch vụ hỗ trợ cho các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Trong khi đó, kênh Marketing đề cập tới tất cả các hoạt động có liên quan tới tiêu thụ trên thị trường. Nó không chỉ truyền tải hàng hoá và dịch vụ mà còn truyền tải toàn bộ nỗ lực Marketing của doanh nghiệp tới thị trường mục tiêu

Vai trò của kênh Marketing

Ngày nay, các doanh nghiệp đang hoạt động trong một nền kinh tế thị trường hết sức sôi động mà ở đó luôn tồn tại những thách thức và cơ hội. Một trong những thách thức đó là doanh nghiệp phải đối mặt với môi trường cạnh tranh vô cùng khốc liệt và phức tạp tren thị trường. Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải hết sức chú trọng tới các hoạt động marketing . Trong đó, chiến lược kênh phấn phối được coi là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị truờng vì nó giúp cho doanh nghiệp giải quyết tốt mối quan hệ giữa doanh nghiệp với thị trường và môi trường bên ngoài

Trong khi các chiến lược về giá cả, sản phẩm, khuếch trương chỉ tạo được trong lợi thế ngắn hạn do dễ bị các doanh nghiệp khác bắt chước thì các chiến lược về kênh tạo ra được những sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường

Do đó, các doanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanh phải hết sức chú ý tới hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp mình. Các quyết định về kênh phụ thuộc vào các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp và liên quan đến nhiều quyết định khác trong Marketing Mix như: quyết định về giá cả, quyết định về sản phẩm, xúc tiến hỗn hợp

Tóm lại, kênh Marketing là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu trong dài hạn và nó có vai trò hết sức quan trọng trong toàn bộ hệ thống Marketing của doanh nghiệp.

Quá trình phát triển của kênh Marketing

Cùng với sự phát triển của lịch sử, dưới tác động của các yếu tố môi trường, kênh Marketing cũng dần dần thay đổi. Biểu hiện ở sự khác nhau về mức độ trực tiếp của quan hệ phân phối, tiêu thụ

Căn cứ vào điều này, người ta chia quá trình phát triển của kênh Marketing làm 3 giai đoạn: kênh trực tiếp, kênh qua thị trường trung tâm và kênh có nhiều cấp độ

Kênh trực tiếp

Kênh trực tiếp lằ kênh Marketing mà trong đó người sản xuất bán trực tiếp hàng hoá cho người tiêu dùng cuối cùng, hình thứec phân phối này có ưu điểm là rất đơn giản và nhanh gọn. Nó thường được áp dụng ở trong thời kỳ đầu của sự phát triển kinh tế, khi đó các quan hệ mua bán là trực tiếp

Ngày nay, ở các nước đang phát triển như Việt Nam thì kênh Marketing trực tiếp vẫn được áp dụng rộng rãi. Đặc biệt, nhiều hình thức kênh Marketing trực tiếp kiểu mới đã xuất hiện như: bán hàng qua mạng, qua điện thoại, bán hàng tại nhà…

Kênh Marketing qua thị trường trung tâm

Xã hội ngày càng phát triển thf số lượng các trao đổi giữa người mua và người bán càng lớn, các mối quan hệ mua bán càng trở nên phức tạp hơn. Việc phân phối trực tiếp nhiều loại hàng hoá và dịch vụ cũng vì thế mà khó khăn hơn. Các kênh trực tiếp dần thu hẹp lại và được thay thế bằng các kênh qua thị trường trung tâm. Hình thức nằy có ưu điểm là nó làm giảm số lần tiếp xúc, tiết kiệm được thời gian và chi phí cho cả người sản xuất và người tiêu dùng. Họ thực hiện các cuộc trao đổi qua hệ thống thị trường trung tâm, đó là các chợ nằm ở các khu vực dân cư

Dần dần, tại các thị trường trung tâm không chỉ có người sản xuất và người tiêu dùng nữa mà xuất hiện các doanh nghiệp thương mại, những người thực hiện chức năng mua của người sản xuất rồi bán lại cho người tiêu dùng, hình thức bán lẻ xuất hiện

Kênh Marketing có nhiều cấp độ

Sự chuyên môn hoá trở nên rõ nét hơn, các trung gian thương mại xuất hiện. Trên thị trường, các trung gian bán buôn và bán lẻ ngày càng nhiều. Hàng hoá được truyền tải tới người tiêu dùng cuối cùng qua nhiều cấp độ trung gian khác nhau và bằng nhiều con đường khác nhau

Hỗu hết các nhà sản xuất đều tiêu thụ sản phẩm của mình thông qua các trung gian thương mại bán buôn và bán lẻ này, vì nó giúp cho việc phân phối mang tính chuyên môn hoá cao, làm tăng hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp và các tổ chức

Hơn nữa, việc sử dụng các trung gian thương mại này còn giúp làm giảm số lần tiếp xúc, từ đó làm giảm chi phí phân phối, tiết kiệm được cả thời gian và tiền bạc cho cả người sản xuất lẫn tiêu dùng

Ngày nay, khi mà phân công lao động có vai trò quan trọng trong nhiều lĩnh vực thì các kênh Marketing có nhiều cấp độ cũng ngày càng được ứng dụng một cách rộng rãi

Cấu trúc của kênh Marketing

Khái niệm

Cấu trúc kênh Marketing mô tả tập hợp các thành viên kênh mà các công việc phân phối phân chia họ được tổ chức như thế nào? Mỗi một cấu trúc kênh Marketing khác nhau có cách phân chia khác nhau.

Như vậy, có thể hiểu cấu trúc kênh được hình thành từ những cách thức liên kết khác nhau của các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối

Các yếu tố phản ánh cấu trúc kênh Marketing

Có 3 yếu tố phản ánh cấu trúc của kênh Marketing

* Chiều dài của kênh

Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian có trong một kênh, một kênh phân phối càng dài nếu cấp độ trung gian ngày càng lớn

* Chiều rộng của kênh

Chiều rộng của kênh được biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. Mà số lượng các trung gian của kênh lại phụ thuộc vào phương thức phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn. Có 3 phương thức:

• Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối , cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của nó tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt
• Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối
• Phân phối độc quyền: Doanh nghiệp chỉ cần bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất trên mỗi khu vực thị truờng đó

Phân loại cấu trúc Marketing

Như đã nói ở trên, cấu trúc kênh marketing được tạo nên bởi những cách thức liên kết khác nhau của các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối . Chính những liên kết này lại tạo ra sự tương tác lẫn nhau giữa các cá nhân và các tổ chức đó, giúp họ đạt được các mục tiêu riêng của mình. Tuy nhiên, có một số hệ thông kênh phân phối thì những tương tác này là không rõ rệt do mức độ liên kết kênh lỏng lẻo của các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối . Ngược lại, đối với một số hệ thống kênh khác thì sự tương tác này là rõ rệt vì mức độ liên kết giữa các thành viên trong kênh là rất chặt chẽ

Dựa vào mức độ phụ thuộc và mức độ liên kết của các thành viên trong kênh người ta phân chia cấu trúc Marketing ra làm 3 loại khác nhau:

Các kênh Marketing đơn

Được biểu hiện qua các quan hệ buôn bán theo từng thương vụ trao đổi, đàm phán, cả hai bên mua và bán đều không hy vọng là các quan hệ kinh doanh sẽ được lặp lại. Các doanh nghiệp chỉ quan tâm đến khách hàng ftrực tiếp và lợi nhuận theo từng thương vụ. Trong các trao đổi đơn, không có liên kết bền vững giữa bên mua và bên bánở thời điểm cụ thể đàm phán, trao đổi thực sự giữa 2 bên thực hiện đầy đủ các điều khoản trao đổi cụ thể. Một khi các yêu cầu mà các bên tham gia trao đổi đồng ý và được hoàn thành thì trách nhiệm giữa 2 bên cũng hết

Các kênh đơn tồn tại phổ biến trong nền kinh tế đang phát triển, khi mà các liên kết trên thị trường còn sơ khai và các quan hệ hàng hoá tiền tệ chưa thực sự hoàn chỉnh

Bên cạnh đó, các kênh đơn cũng rất phổ biến trong quan hệ buôn bán quốc tế, trong các quan hệ mua bán sản phẩm như: bất động sản, cổ phiếu, những máy móc, thiết bị lâu bền

Các kênh Marketing truyền thống

Được tạo nên từ cơ chế thị trường tự do và tín hiệu giá cả cũng như các quy luật khách quan khác. Bản chất của kênh truyền thống là các dòng chảy tự do. Các doanh nghiệp và cá nhân tham gia vào kênh truyền thống không chấp nhận tăng mức độ phụ thuộc lẫn nhau. Các thành viên của kênh hoạt đọng vì mục tiêu riêng của họ chứ không phải vì mục tiêu chung của kênh, họ tìm kiếm lợi ích bất cứ khi nào, ở đâu và như thế nào nếu có thể và không chịu trách nhiệm đầy đủ trước kết quả cuối cùng của kênh

Các quan hệ buôn bán trong kênh kém bền vững qua thời gian, áp lực để tạo ra sự liên kết trong kênh là lợi ích mà các bên thu được, họ sẽ rời bỏ kênh nếu thấy lợi ích không còn nữa

Tuy các thành viên trong kênh có sự phụ thuộc lẫn nhau nhưng họ hoạt động độc lập với những mục tiêu ngắn hạn và chỉ có quan hệ với các thành viên kế cận trong kênh

Bởi vậy, những bất đồng và xung đột trong kênh này là không thể tránh khỏi do trong kênh thiếu sự lãnh đạo thống nhất và tập trung

Các hệ thống Marketing liên kết dọc (VMS)

Là các kênh có chương trình trọng tâm và chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng Marketing tối đa. Các thành viên trong kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau, họ liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất. Trong kênh marketing liên kết dọc, tồn tại một hoặc một vài thành viên điển hình và được thừa nhận như người lãnh đạo, điều khiển kênh vì họ có sức mạnh quan hệ lớn nhất trong kênh

Các hệ thống VMS được phân thành: Kênh VMS tập đoàn, kênh VMS hợp đồng, các kênh VMS được quản lý

• Kênh VMS tập đoàn

Là sự kết hợp cácv giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng một chủ sở hữu. Đây là kênh phân phối mà tất cả các thành viên trong kênh đều thuộc quyền sở hữu của một tổ chức. Người quản lý kênh( Người chủ sở hữu) có thể điều khiển hoạt động của kênh bằng mệnh lệnh của cấp trên đối với cấp dưới. Sự hợp tác và giải quyết xung đột trong kênh được thực hiện qua những cách thức quản lý thông thường trong nội bộ một doanh nghiệp

Trên thị trường Việt Nam hiện nay, điển hình cho kiểu hệ thống kênh VMS tập đoàn này là các công ty như: Tổng công ty xăng dầu, tổng công ty xi măng. tổng công ty điện lực, tổng công ty bưu chính viễn thông

• Kênh VMS hợp đồng

Là hệ thống kênh phân phối mà sự lien kết giữa các thành viên trong kênh được thực hiện qua các hợp đồng ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên trong kênh

Trrn thị trường nước ta hiện nay, kênh VMS hợp đồng là phổ biến nhất, chiếm khoảng 40% tổng doanh số bán lẻ. Sử dụng nhiều loại hình kênh này gồm có các công ty có vốn đầu tư nước ngoài, công ty liên doanh như: Coca- Cola, bia Việt Nam, công ty P&G, công ty Honda Việt Nam…

• Kênh VMS được quản lý

Là hệ thống kênh đạt được một sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không phải qua sự sở hữu dchung háy hợp đồng ràng buộc mà bằng qui mô và ảnh hưởng của một thành viên kênh tới các thành viên khác

Trong kênh VMS được quản lý, các thành viên có mức độ liên kết chặt chẽvới nhau và hoạt động thống nhất dưới sự quản lý có hiệu quả của một thành viên có ảnh hưởng nhất trong kênh

Trên thực tế, để phù hợp với xu hướng phát triển của nền kinh tế hiện nay, các kênh liên kết dọc tăng lên nhanh chóng và ngày càng phổ biến rộng rãi

Tổ chức kênh Marketing

Tổ chức kênh Marketing là một quyết định mang tính chiến lược của doanh nghiệp . Đây là công việc hết sức phức tạp liên quan đến việc thiết kế kênh Marketing cho sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường . thiết kế kênh là gì?

Khái niệm

Thiết kế kênh là đưa ra những quyết định có liên quan đến sự phát triển của những kênh Marketing mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc cải tiến các kênh hiện tại

Như vậy, thiết kế kênh cũng được coi như là một trong nhữngquyết định khác trong Marketing Mix. Nó mang tầm chiến lược và được sử dụng như một lợi thế phân biệt của doanh nghiệp trên thị trường

Các bước thiết kế kênh

Khi tiến hành việc tổ chức kênh để tiêu thụ sản phẩm của mình trên thị trường , mỗi doanh nghiệp có những cách thức tiến hành khác nhau và bằng nhiều con đường khác nhau, tuỳ theo đặc điểm của thị trường , của khách hàng hay các mục tiêu kinh doanh, mục tiêu phân phối của ban thân doanh nghiệp. Nhưng nhìn chung, các doanh nghiệp đều phải thực hiện các công việc cơ bản sau:

• Bước 1: Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh

Doanh nghiệp tiến hành thiết kế kênh khi gặp các trường hợp sau:

Trước hết, đó là khi các doanh nghiệp phát triển sản phẩm mới hoặc các dòng sản phẩm mới. Nếu các kênh hiện có không thích hợp thì kênh mới sẽ được thiết kế hoặc kênh cũ phải sửa đổi

Trong trường hợp công ty đưa sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới thì có thể các quyết định thiết kế kênh cũng sẽ được hình thành

Ngoài ra, khi có sự thay đổi trong các chính sách Marketing Mix của công ty hay trong trường hợp thiết lập công ty mới cũng có thể đòi hỏi các quyết định về thiết kế kênh

Cuối cùng, những thay đổi và ảnh hưởng của môi trường( văn hoá, kinh tế, cạnh tranh… ) hay những xung đột, mâu thuẫn trong kênh cũng có thể là nguyên nhân dẫn đến các quyết định về thiết kế kênh

• Bước 2: Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối:

Doanh nghiệp cần xác định các mục tiêu phân phối mà hệ thống kênh phân phối cần đạt được là gì, các mục tiêu này phải được xem xét trong quan hệ với các mục tiêu kinh doanh và mục tiêu Marketing của doanh nghiệp

Do môi trường Marketing và thị trường mụctiêu của doanh nghiệp luôn có sự thay đổi nên các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp cũng phải linh động để thích ứng kịp thời với sự thay đổi đó

Tuy nhiên, doanh nghiệp phải hết sức chú ý tới việc đánh giá các mục tiêu phân phối mới được đưa ra và phải đảm bảo rằng chúng phải được phối hợp với các mục tiêu và chiến lược trong các lĩnh vực khác của Marketing Mix và các mục tiêu, chiến lược tổng thể của công ty

• Bước 3: Phân loại các công việc phân phối

Khi các mục tiêu phân phối đã được xác định thì doanh nghiệp phải biết cách làm thế nào để thực hiện các mục tiêu đó. Mà muốn làm được điều này thì trước hết doanh nghiệp phải hiểu được bản chất của những công việc phân phối, công việc nào là chủ yếu, công việc nào cần thực hiện để đáp ứng các mục tiêu phân phối đã nêu ra ở bước 2

Tuy nhiên, việc phân loại các công việc phân phối một cách cụ thể và chi tiết thì khác nhau đối với từng loại công ty khác nhau

• Bước 4: Phát triển cấu trúc kênh có thể thay thế

Sau khi các công việc phân phối đã được phân loại một cách cụ thể và chi tiết thì các doanh nghiệp phải xác định được các cấu trúc kênh sao cho hợp lý để thực hiện một cách có hiệu quả các mục tiêu phân phối . Doanh nghiệp cần xem xét 3 biến số chủ yếu: chiều dài, chiều rộng, các loại trung gian và số lượng các cấu trúc kênh có thể thay thế

• Bước 5: Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh

Có một số các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh như

• Các biến số thị trường : qui mô, mật độ, hành vi thị trường
• Các biến số sản phẩm: kích cỡ, trọng lượng, tính dễ hư hỏng, mới lạ…
• Các biến số công ty; qui mô, khả năng tài chính, kinh nghiệm quản lý, các mục tiêu, chiến lược kinh doanh..
• Các biến số trung gian: khả năng sẵn sàng, chi phí dịch vụ đưa ra…
• Các biến số môi trường: Pháp luật, công nghệ, cạnh tranh, văn hoá…
• Bước 6: Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất

Doanh nghiệp có thể căn cứ vào một số phương pháp sau để lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu cho mình:

• Phương pháp các đặc điểm hàng hoá và các hệ thống kênh thích hợp: phương pháp này dựa vao các biến số sản phẩm để chọn ra cấu trúc kênh tối ưu như: tỉ lệ thay thế, tần suất mua, lợi nhuận ròng, sự điều chỉnh dịch vụ.
• Phương pháp tài chính: cho rằng dòng tài chính là biến số quan trọng để lựa chọn ra cấu trúc kênh
• Phương pháp phân tích chi phí giao dịch TCA: dựa vào chi phí thực hiện các trao đổi cần thiết để hoàn thành các công việc phân phối
• Bước 7: tìm kiếm các thành viên kênh

Việc tuyển chọn các thành viên kênh có ảnh hưởng quan trọng đến sự tồn tại và hiệu quả hoạt động của kênh. Quyết định tuyển chọn là thường xuyên, càn thiết ngay cả khi những thay đổi trong cấu trúc kênh không xảy ra.

Một số nguồn thông tin có giá trị, giúp người quản lý tìm kiếm các thành viên kênh phù hợp như: tổ chức bán theo khu vực, nguồn thương mại, khách hàng, quảng cáo…

Hoạt động Marketing trong kênh

Các dòng chảy trong kênh

Kênh Marketing hoạt động thông qua các dòng chảy trong kênh. Các dòng chảy này nối các thành viên kênh với nhau. Mỗi dòng chảy là một tập hợp các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên của kênh, sau đây là một số dòng chảy quan trọng trong kênh:

• Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi mua bán xảy ra trong kênh là một lần hàng hoá chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua
• Dòng chảy đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các thành viên kênh để phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên trong kênh. Đây là dòng chảy hai chiềuvì nó có liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp độ của kênh Marketing
• Dòng vận động vật chất của sản phẩm : thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa điểm người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.Đây là dòng chảy chiếm tỉ trọng chi phí lớn nhất trong tổng chi phí phân phối
• Dòng thông tin: thể hiện sự tác động, thu thập thông tin qua lại về tình hình thị trường, khách hàng… giữa các thành viên kênh với nhau. Đây là dòng hai chiều. Nó thực hiện trước, trong và sau khi thực hiẹn các dòng vận động khác. Ngày nay, dòng thông tin được coi là dòng cực kỳ quan trọng trong hệ thống kênh marketing
• Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản xuất. Mỗi hệ thống kênh Marketing có một cơ chế và phương thức thanh toán khác nhau. Trên thực tế, các kênh Marketing hiện đại có đặc điểm là tách rời dòng chuyển giao quyền sở hữu và dòng hàng hoá vật chất
• Dòng xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản xuất cho các thành viên kênh dưới hình thức: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân…

Ngoài 6 dòng chảy trên, kênh còn tồn tại một số dòng chảy như: dòng đặt hàng, dòng chia sẻ rủi ro, dòng tài chính, dòng thu hồi tái sử dụng bao gói. Tất các dòng chảy này đều hết sức cần thiết nhưng không nhất định mọi doanh nghiệp đều tham gia vào tất cả các dòng chảy này. Do tính chuyên môn hoá và phân công lao động trong kênh nên mỗi thành viên trong kênh chỉ thực hiện vào một hoặc một số dòng chảy. Bản chất của các kênh Marketing chính là sự vận động của các dòng chảy này

Do môi trường, thị trường và các yếu tố hành vi mua luôn luôn có sự thay đổi nên các dòng chảy trong kênh cũng phải được điều chỉnh cho phù hợp với những thay đổi đó

Những xung đột trong kênh

Theo định nghĩa, kênh Marketing là một sự tổ chức các quan hệ, tức là trong kênh Marketing luôn tồn tại rất nhiều mối quan hệ phức tạp. ở đây ta chỉ xét đến mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh. Mặc dù các thành viên này cũng hoạt động thống nhất trong một hệ thống kênh với những mối quan hệ có thể là tương đối chặt chẽ nhưng suy đến cùng nó cũng xuất phát từ nhu cầu lợi ích của mỗi thành viên. Do đó, những xung đột giữa họ là điều không thể tránh khỏi

• Những nguyên nhân của xung đột

• Sự không thích hợp về vai trò: xảy ra xung đột khi các thành viên trong kênh không thực hiện đúng vai trò của mình
• Sự khan hiếm nguồn lực: Xảy ra khi không có sự thống nhất giữa các thành viên kênh về việc phân bố một số nguồn lực
• Sự khác nhau về nhận thức: Xảy ra khi các thành viên kênh có thể có những mong muốn hoặc kỳ vọng nào đó về hành vi của các thành viên kênh khác. Nếu những mong muốn hay kỳ vọng đó không đạt thì xung đột có thể xảy ra
• Sự không thích hợp về mục tiêu: Mỗi thành viên trong kênh đều hoạt động vì mục tiêu của mình. Nếu các mục tiêu đó là không thích hợp thì có thể dẫn đến những xung đột
• Khó khăn về thông tin: Thông tin có vai trò hết sức quan trọng trong hệ thống kênh Marketing, một sự sai lệch trong thông tin cũng có thể biến những quan hệ hợp tác thành những xung đột

• Các loại xung đột: có 2 loại xung đột chủ yếu sau:

• Xung đột chiều ngang: là xung đột giữa các thành viên cùng cấp của kênh về thời gian giao hàng, số lượng tồn kho ưu đãi và các lợi ích khác nhận được từ nhà sản xuất
• Xung đột theo chiều dọc: Là xung đột xảy ra giữa các cấp khác nhau trong cùng một hệ thống kênh, đây là loại xung đột phổ biến trong kênh Marketing

Quản lý trong kênh Marketing

Khi một hệ thống kênh Marketing đi vào hoạt động không có nghĩa là mọi việc có liên quan đến hệ thống kênh đó đã được hoàn tất, mà ngược lại vấn đề quan trọng là phải điều hành và quản lý kênh như thế nào cho hiệu quả và hợp lý nhất. Thực chất của công việc quản lý kênh là nhằm đảm bảo cho sự hợp tác chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh

Về mặt chiến lược, quản lý kênh được hiểu như là sự xác lập các kế hoạch và các chương trình hoạt động nhằm đạt được các mụctiêu phân phối của nhà sản xuất

Thực hiện quản lý kênh liên quan đến việc trả lời 3 câu hỏi chiến lược sau:

• Nên phát triển quan hệ chặt chẽ như thế nào với các thành viên trong kênh?
• Nên khuyến khích các thành viên trong kênh như thế nào để hợp tác dài hạn trong việc thực hiện các mụctiêu phân phối của kênh?
• Marketing Mix nên được sử dụng như thế nào để khuyến khích hoạt động của các thành viên trong kênh?

Sau đây, ta sẽ tìm hiểu lần lượt 3 câu hỏi này

Quan hệ chặt chẽ với các thành viên kênh

Trước hết, quyết định tạo mức độ chặt chẽ trong quan hệ với các thành viên trong kênh. Nếu kênh sử dụng phương thức phân phối rộng rãi thì mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh là lỏng lẻo, khi đó việc xây dựng quan hệ chặt chẽ với các thành viên trong kênh là không cần thiết

Ngược lại, khi trong kênh sử dụng phương thức phân phối có chọn lọc hoặc độc quyền thì việc xác lập mối quan hệ chặt chẽ với các thành viên trong kênh là hết sức quan trọng

Ngoài ra, các nhân tố khác cũng có ảnh hưởng đến độ chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh như: các chính sách của công ty, thị trường mục tiêu, sản phẩm…

Khuyến khích các thành viên trong kênh

Một kênh hoạt động thống nhất và có hiệu quả thì điều tất yếu là các thành viên trong kênh phải có sự hợp tác với nhau.Để đạt được điều đó, người quản lý kênh phải biết cách điều hành, tiếp cận và hiểu rõ các thành viên trong kênh , khuyến khích họ bằng các chính sách và biện pháp cụ thể. Trước hết, người quản lý kênh phải tìm ra được những nhu cầu và trở ngại của các thành viên kênh là gì, các thành viên đó đang phải đương đầu với những khó khăn nào: về thâm nhập thị trường , về xúc tiến bán hay về các hoạt động vận chuyển, để từ đó các nhà sản xuất có những kế hoạch, chính sách hỗ trợ hợp lý và kịp thời cho các thành viên trong kênh

Các hình thức hỗ trợ trực tiếp có thể là: trợ cấp cho quảng cáo, chi phí cho sản phẩm trưng bày, đào tạo lực lượng bán hàng…

Bên cạnh đó, người sản xuất có thể có các hình thức khác như hợp tác hay lập các chương trình phân phối riêng

Sự hợp tác trong kênh có thể được biểu hiện thông qua các chính sách cụ thể của nhà sản xuất về: sự sẵn có của hàng hoá, trợ giúp về mặt kỹ thuật, về định giá… Mục tiêu cuả sự hợp tác là nhằm tăng cường sự hiểu biết giữa các thành viên trong kênh, thực hiện cam kết và vai trò của mỗi thành viên trong kênh. Một hình thức khuyến khích trong kênh mang tính tổng hợp và toàn diện nhất là nhà sản xuất tiến hành lập chương trình phân phối

Trong đó, các chính sách và kế hoạch khuyến khích các thành viên trong kênh được hoạch định và quản lý một cách cụ thể, chuyên nghiệp theo những chương trình đã vạch sẵn từ trước.

Hình thức này thường được sử dụng trong các hệ thống kênh Marketing liên kết dọc( VMS) khi mà mối quan hệ giữa nhà sản xuất và các thành viên trong kênh là rất chặt chẽ. Các chính sách trong chương trình phân phối gồm có: chính sách giảm giá cho các thành viên trong kênh ( giảm giá theo khối lượng, giảm giá do thanh toán ngay…); các giúp đỡ về tài chính ( cho vay theo thời hạn, xác định thời hạn trả nợ kéo dài…), có những chính sách bảo đảm nhất định cho các thành viên ( bảo đảm mua bán, bảo đảm vận chuyển, có chương trình khuyến mại)

Sử dụng Marketing mix trong quản lý các thành viên kênh

Để quản lý một cách có hiệu quả thì doanh nghiệp phải biết sử dụng các công cụ trong Marketing mix như những phương tiện hữu hiệu nhất. Vì sử dụng hợp lý các biến số của Marketing mix có thể thúc đẩy sự hợp tác và thống nhất giữa các thành viên trong kênh

Thứ nhất, đó là vấn đề quản lý sản phẩm trong kênh, các quyết định về sản phẩm có thể ảnh hưởng tới các quyết định về quản lý kênh, như: các quyết định về sản phẩm mới, chu kỳ sống của sản phẩm , quản lý chiến lược sản phẩm

Thứ hai, đó là vấn đề sử dụng biến số giá cả trong quản lý kênh. Việc định giá sẽ ảnh hưởng tới doanh số, doanh thu, lợi nhuận của các thành viên trong kênh. Do đó, các nhà quản lý kênh phải hết sức thận trọng khi đưa các quyết định về giá. Vì các quyết định đó có thể là động cơ thúc đẩy sự hợp tác hoặc nguyên nhân gây ra xung đột giữa các thành viên trong kênh

Thứ ba, đó là hoạt động xúc tiến trong kênh, vì phần lớn các nhà sản xuất đều dựa văo các thành viên trong kênh để đưa hàng hoá của mình tới những khách hàng cuối cùng nên các hoạt động xúc tiến nhằm giúp đỡ cho các thành vỉên kênh thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá là hết sức cần thiết. Các hoạt động xúc tiến đó có thể là: quảng cáo, các hỗ trợ khác cho các thành viên trong kênh về xúc tiến