Những lý luận chung về chiến lược cạnh tranh

Trong lao động hiệp tác, điều kiện để phối hợp tốt nhất các hành động hay hoạt động của mọi bộ phận cá nhân trong doanh nghiệp ở bất kỳ thời điểm nào là phải xác định trước mục tiêu, nhiệm vụ cụ thể mang tính thống nhất cho toàn doanh nghiệp cũng như cho mỗi bộ phân, cá nhân đó. Như thế, xác định trước mục tiêu chính là một điều kiện không thể thiếu cho mỗi hoạt động hiệp tác có hiệu quả. Thông thường, ở mọi thời kỳ phát triển của mình, doanh nghiệp cũng như các bộ phận, cá nhân bên trong đều đứng trước rất nhiều mục tiêu và cách thức hành động khác nhau. Vấn đề ở đây là doanh nghiệp sẽ chọn các mục tiêu nào trong rất nhiều các mục tiêu cần đạt và đồng thời lựa chọn con dường đi nào trong số rất nhiều con đường có thể đạt tới mục tiêu.

Việc xác định trước các mục tiêu và cách thức hành động có thể (mà ta gọi là phương án kế hoạch hoặc chiến lược) để từ đó lựa chọn một chiến lược tối ưu cho toàn doanh nghiệp cũng như các bộ phận, cá nhân bên trong doanh nghiệp được gọi là công tác xây dựng kế hoạch hay công tác hoạch định. Như thế, xây dựng kế hoạch và chiến lược là khâu đầu tiên của chu trình quản trị doanh nghiệp và là cơ sở để tiến hành các hoạt động quản trị khác.

Trong khoa học quản trị tồn tại nhiều khái niệm khác nhau về chiến lược, chẳng hạn: “chiến lựơc là phương thức mà các công ty sử dụng để định hướng tương lai nhằm đạt được và duy trì những thành công” hay có thể hiểu chiến lược là một chương trình hành động tổng quát, dài hạn, hướng hoạt động của toàn doanh nghiệp tới việc đạt được những mục tiêu đã xác định. Với ý nghĩa đó, chiến lược thường được sử dụng phổ biến để chỉ: các chương trình hành động tổng quát và sự triển khai các nguồn lực quan trọng để đạt được những mục tiêu toàn diện; hoặc là chương trình các mục tiêu của một tổ chức và những thay đổi của nó, các nguồn lực được sử dụng để đạt được những mục tiêu này, các chính sách điều hành việc thu thập, xử dụng và bố trí các nguồn lực này; hoặc là xác định các mục tiêu dài hạn cơ bản của mọi doanh nghiệp và lựa chọn đường lối hoạt động và phân bổ các nguồn lực cần thiết để đạt các mục tiêu này. Từ các khái niệm trên cho chúng ta nhận thấy rằng, xét về bản chất bao giờ chiến lược cũng đề cập tới các mục tiêu và giải pháp thực hiện mục tiêu trong khoảng thời gian dài.

Có thể hiểu rằng chiến lược là một dạng thức nào đó trong chuỗi quyết định và hành động của công ty, dạng thức này là sự kết hợp các chiến lược có dự định từ trước và các chiến lược tức thời không có dự định từ trước. Điều này được mô tả qua bảng sau:

Chiến lược kinh doanh và phát triển doanh nghiệp cho dù tồn tại dưới bất kỳ hình thức nào đi chăng nữa thì nó đều có một số đặc trưng cơ bản sau:

• Luôn mang tính định hướng còn trong khi thực hiện chiến lược thì phải kết hợp giữa mục tiêu chiến lược và mục tiêu tình thế, giữa mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn.

• Quyết định của những CLKD & PTDN luôn tập trung về ban lãnh đạo công ty.

• Luôn được xây dựng trên cơ sở so sánh các lợi thế của công ty.

• CLKD & PTDN trước hết và chủ yếu xây dựng cho các ngành nghề kinh doanh, lĩnh vực kinh doanh chuyên môn hoá và những lĩnh vực kinh doanh truyền thống dựa trên những thế mạnh của công ty mình.

Và trên thực tế có các dạng chiến lược đặc thù sau đây:

• Chiến lược kết hợp phía trước: là chiến lược tìm kiếm quyền sở hữu hoặc kiểm soát đối với các nhà phân phối hoặc các nhà bán lẻ.

• Chiến lược kết hợp phía sau: là chiến lược tìm kiếm quyền sở hữu hoặc kiểm soát của các nhà cung cấp với công ty.

• Chiến lược kết hợp chiều ngang: là chiến lược tìm kiếm quyền sở hữu hoặc kiểm soát đối với đối thủ cạnh tranh.

• Chiến lược thâm nhập thị trường: là chiến lược tìm kiếm thị phần tăng lên cho các sản phẩm hiện tại và các dịch vụ trong các thị trường hiện có qua những cố gắng và tiếp thị.

• Chiến lược phát triển sản phẩm tăng doanh số bằng việc cải tiến hoặc sửa đổi sản phẩm, dịch vụ hiện có

• Chiến lược đa dạng hoá hoạt động đồng tâm: là chiến lược đưa thêm các sản phẩm hoặc dịch vụ có liên hệ với nhau.

• Chiến lược đa dạng hoá hoạt động khối kết: là chiến lược đưa thêm các sản phẩm hoặc dịch vụ mới không có sự liên hệ về mặt kỹ thuật, công nghệ với các sản phẩm hiện có trên thị trường.

• Chiến lược đa dạng hoá hoạt động theo chiều ngang: là chiến lược đưa thêm vào những sản phẩm hoặc dịch vụ liên hệ theo khách hàng hiện có.

• Liên doanh là chiến lược phổ biến khi 2 hay nhiều công ty thành lập nên một công ty hợp doanh nhằm mục tiêu khai thác một cơ hội nào đó hoặc các mục đích hợp tác khác.

• Chiến lược thu hẹp hoạt động: là chiến lược cắt giảm chi phí và tài sản để củng cố lại doanh nghiệp, cứu vãn doanh thu và lợi nhuận đang bị sụt giảm. Đôi khi còn gọi là chiến lược tổ chức lại nhằm củng cố những hoạt động cơ bản của doanh nghiệp (phá sản có thể là một hình thức chiến lược thu hẹp hoạt động).

• Chiến lược cắt bỏ bớt hoạt động: bán đi một bộ phận của doanh nghiệp.

• Thanh lý, bán tất cả tài sản với giá trị hữu hình. Thanh lý là chấp nhận thất bại. Tuy nhiên còn hơn để tiếp tục lỗ lớn.

• Chiến lược tổng hợp, chiến lược theo đuổi vài ba chiến lược đồng thời.

Tuy nhiên, nếu chúng ta xem xét trên những tiêu thức khác nhau thì lại có thể phân loại thành:

• Chiến lựơc sản phẩm:

• Phải có chiến lược sản phẩm xương sống mũi nhọn.

• Phải có chiến lược sản phẩm đa dạng hoá.

• Phải có chiến lược tối ưu hoá qui mô kinh doanh các sản phẩm chủ yếu.

• Phải có chiến lược sản phẩm kế tiếp.

• Chiến lược tích luỹ và khuyếch trương tài sản vô hình:

Tài sản vô hình là những tài sản mà không nhìn thấy được, đó là niềm tin của khách hàng vào sản phẩm, vào đoanh nghiệp kinh doanh, là sự nổi tiếng của nhãn hiệu hàng hoá, là khả năng chiếm giữ các luồng thông tin, là trình độ kỹ thuật và công nghệ, là bầu không khí trong nội bộ và kỹ năng quản trị.

Phương châm của các doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh là tìm cách che dấu tài sản hữu hình và khuyếch trương tài sản vô hình.

• Chiến lược khách hàng

Khách hàng là những người có nhu cầu mua hàng và có khả năng thanh toán đối với doanh nghiệp. Vì vậy mỗi doanh nghiệp cần phải có chiến lược khách hàng nhằm thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp mình, đến với sản phẩm của mình.

• Chiến lược thị trường

Trong chiến lược thị trường cần phải lưu ý thị trường trọng điểm, điều

đó có nghĩa là cần phải xác định được thị trường nào, khách hàng nào, thị hiếu nào. Doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm và có những giải pháp lớn để thâm nhập và mở rộng thị trường.

• Chiến lược thích nghi với khoa học kỹ thuật và công nghệ.

Ngày nay, khoa học kỹ thuật đã trở thành lực lượng sản xuất trực tiếp, là một trong 5 yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất kinh doanh, là vũ khí hết sức lợi hại giúp cho doanh nghiệp đứng vũng trên thị trường, mở rộng sản xuất kinh doanh. Vì vậy, các đoanh nghiệp cần phải có một chiến lược thích nghi với khoa học kỹ thuật và công nghệ; cần phải có chiến lược dầu tư cho khoa học – công nghệ về vốn, con người, cơ sở vật chất kỹ thuật; cần phải có chiến lược đào tạo và sử dụng chuyên gia.

Trong nền kinh tế thị trường, mỗi doanh nghiệp là một chủ thể kinh tế độc lập, họ phải tự mình quyết định 3 vấn đề kinh tế cơ bản: sản xuất cái gì? sản xuất như thế nào? và sản xuất cho ai? nhằm mục đích tối đa hoá lợi nhuận. Do vậy, doanh nghiệp phải chủ động trong toàn bộ chương trình và các mục tiêu cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.

Sự tồn tại của một doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường không phải là 1 thời khắc, thời điểm mà là một quá trình lâu dài do vậy để chủ động thích nghi với bối cảnh và điều kiện thị trường thường xuyên biến động cần có những định hướng lâu dài.

Sự phát triển nhịp nhàng cân đối là yêu cầu khách quan cho sự tồn tại và phát triển của sự vật do vậy cần chủ động nhận thức vấn đề này. Từ đó giúp cho doanh nghiệp phát triển trong thế ổn định.

Chiến lược kinh doanh có các vai trò cơ bản sau:

• Là cơ sở quan trọng để hoạch định các kế hoạnh định các kế hoạch có tính khả thi cao và không bị lệch hướng.

• CLKD góp phần vào việc thực hiện 3 mục tiêu của doanh nghiệp làm cho chế độ tăng trưởng lợi nhuận ngày càng cao, vị thế của doanh nghiệp ngày càng lớn và hệ số an toàn trong kinh doanh ngày càng lớn.

• Chiến lược kinh doanh giúp cho doanh nghiệp chủ động thích nghi với sự biến đổi của thị trường, doanh nghiệp chủ động tìm kiếm, phát hiện thị trường và thích nghi với thị trường.

• CLKD giúp cho doanh nghiệp chủ động tạo ưu thế trong cạnh tranh.

Như chúng ta đã biết, cạnh tranh là một vấn đề không thể tránh khỏi đối với bất cứ một doanh nghiệp nào đang tồn tại và hoạt động trong cơ chế thị trường. Vấn đề cần đặt ra đối với mỗi doanh nghiệp là phải có chiến lược cạnh tranh nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp mình. Lợi thế cạnh tranh có thể được hiểu là các yếu tố, năng lực, nguồn lực mà doanh nghiệp có thể tiến hành kinh doanh một cách có kết quả và hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh.

Các yếu tố cơ bản tạo nên lợi thế cạnh tranh:

Hiệu quả: hiệu quả của công ty được đo bằng chi phí đầu vào cần thiết để sản xuất một mức đầu ra nhất định. Công ty sản xuất càng có hiệu quả thì chi phí để sản xuất 1 múc đầu ra nhất định càng thấp.

Để đạt hiệu quả cao trong kinh doanhcần phải sử dụng hết hiệu suất của các yếu tố đầu vào. Hiệu suất cao sẽ làm cho năng suất lao động tăng lên. Như vậy, hiệu quả sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh về chi phí thấp.

Chất lượng: Chất lượng tác động đến lợithế cạnh tranh qua 2 hướng:

• Công ty có sản phẩm chất lượng cao sẽ có uy tín với khách hàng, có khả năng làm cho sản phẩm của mình khác biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh do vậy có khả năng đặt giá cao hơn.

• Sản phẩm có chất lượng cao nghĩa là tỷ lệ sản phẩm hỏng thấp, giảm thời gian sửa chữa và bảo hành sản phẩm, do vậy tạo ra lợi thế cạnh tranh về chi phí thấp.

Đổi mới: Đổi mới được hiểu là bất kỳ cái gì mới trong cách thức hoạt động của công ty hoặc sản phẩm mà công ty sản xuất. Đổi mới bao gồm: cải tiến chất lượng sản phẩm, cải tiến quá trình sản xuất, cải tiến hệ thống quản lý, cơ cấu tổ chức và các chiến lược mà công ty đang theo đuổi.

Đổi mới có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cả về chi phí thấp, cả về khác biệt hoá.

Đáp ứng nhu cầu khách hàng:

• Đáp ứng đúng nhu cầu.

• Đáp ứng đúng thời điểm.

• Thời gian phục vụ càng ngắn càng tốt.

• Dịch vụ sau bán hàng.