Những cơ sở lý luận về quá trình xây dựng kế hoạch marketing ở công ty thương mại

Môi trường nhân khẩu

Lực lượng của môi trường cần theo dõi là dân số bởi vì con người tạo nên thị trường. Những người làm marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và tăng tỉ lệ dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, cũng như các đặc điểm và phong trào của khu vực.

Môi trường kinh tế

Thị trường cần có sức mua và công chúng. Sức mua hiện có trong mỗi nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền. Những người làm marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và chi tiêu của người tiêu dùng.

-Khi xây dựng kế hoạch marketing các nhà quản trị marketing cần phải nghiên cứu và nắm bắt rõ môi trường văn hoá- xã hội của từng khu vực thị trường để có được những kế hoạch đúng đắn nhất, bởi vì ở những môi trường văn hoá- xã hội khác nhau thì thị hiếu, nhu cầu, luật pháp... của những khu vực cũng khác nhau.

Để hiểu được một nền văn hoá nhất thiết phải hiểu được nguồn gốc lịch sử, cơ cấu hoạt động của nó. Văn hoá biến đổi dần theo thời gian một cách chậm chạp. Đôi khi có những thay đổi nhanh chóng diễn ra do áp lực từ bên ngoài, từ những thế lực cai trị. Vậy các nhà marketing phải cần thiết nắm bắt được nền văn hóa thay đổi ra sao và những quyết định của họ tác động qua lại như thế nào với sự thay đổi đó và đôi khi phải một tác nhân trong nền văn hoá đó.

Mỗi nền văn hoá phản ánh trong ngôn ngữ những gì là giá trị của dân tộc. Ngôn ngữ là viết hay nói đều là những hiện thân của nền văn hoá. Chúng ta biết rằng, truyền tin không phải luôn luôn nằm trong khuôn khổ của ngôn ngữ. Sự cư sử, hành vi bản thân là một dạng truyền tin.Mỗi nền văn hoá có tể khác nhau trong cách thức thể hiện và sử dụng những điều đó theo thời gian, không gian những mối quan hệ và hàng loạt những khía cạnh, phạm vi khác của văn hóa. Dạng truyền tin này được biết như một thứ ngôn ngữ không lời.

Môi trường chính trị – pháp luật:

Những quan điểm marketing chịu tác động mạnh mẽ của các diễn biến trong môi trường chính trị – pháp luật. Môi trường này gồm có pháp luật, các cơ quan nhà nước và những nhóm gây sức ép tác động đến hành vi của các hãng kinh doanh.

* .Vai trò của chính phủ

Chính phủ can thiệp vào nền kinh tế quốc gia và qua đó tác động đến nền kinh tế thế giới bằng việc sử dụng các công cụ kinh tế vĩ mô (chính sách tài khoá, thuế...) để điều tiết nền kinh tế, do vậy mà sẽ có những tác động đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp thuộc nền kinh tế. Những can thiệp của chính phủ có thể được chia làm ba nhóm:

+Nhóm xúc tiến: khuyến khích, tạo điều kiện sản xuất kinh doanh trong nước phát triển.

+Nhóm cạnh tranh thay thế hàng xuất khẩu bằng hàng sản xuất trong nước.

+Nhóm ngăn cản việc thực hiện nhập khẩu hàng ngoại.

* .Những kiểm soát của chính phủ

-Những đòi hỏi bắt buộc về giấy phép kinh doanh

-Thuế nhập khẩu là các khoản tiền mà các hãng, các doanh nghiệp phải nộp cho chính phủ, được tính bằng tỉ lệ % giá trị lô hàng nhập khẩu.

Mục đích của thuế xuất nhập khẩu là tăng nguồn thu có ngân sách nhà nước, bảo hộ sản xuất trong nước, hạn chế nhập khẩu một số mặt hàng. Thuế nhập khẩu tạo khả năng xâm nhập và cạnh tranh của các sản phẩm ở thị trường nước ngoài.

Môi trường công nghệ

Những người làm marketing cần hiểu rõ là môi trường công nghệ luôn luôn thay đổi và nắm bắt được những công nghệ mới đó có thể phục vụ nhu cầu con người như thế nào. Họ cần hợp tác chặt chẽ với những người làm, công tác nghiên cứu và phát triển để khuyến khích họ nghiên cứu hướng theo thị trường nhiều hơn. Họ phải cảnh giác với những hậu quả không mong muốn của mọi đối tượng mới có thể gây thiệt hại cho người sử dụng và tạo ra sự mất tín nhiệm cùng thái độ chống đối của người tiêu dùng.

Môi trường cạnh tranh:

-Một nội dung trọng tâm không thể thiếu trong các kế hoạch marketing là các dự báo và phản ứng của công ty đối với đối thủ cạnh tranh. Trong marketing, cạnh tranh là tất yếu, tính sống còn của một doanh nghiệp việc phối hợp các hoạt động của công ty treen là một yêu cầu bắt buộc. Chính vì vậy kế hoạch hoá marketing cần phải quan tâm đến môi trường cạnh tranh này.

Từ khi nền kinh tế nước ta chuyển sang cơ chế thị trường chúng ta ngày càng nhận rõ cạnh tranh mỗi lúc lại trở nên gay go và quyết liệt hơn. Vì thế các hãng kinh doanh muốn đảm bảo được vai trò của mình trên thị trường, tạo được vị thế trên thị trường đều phải tạo được tính dị biệt hoá, tức là tạo được lợi thế cạnh tranh riêng biệt.

Các công ty kinh doanh phải nắm bắt được cơ cấu cạnh tranh, số lượng các đối thủ cạnh tranh và những hoạt động của họ. Trong đó, việc đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh là một nội dung rất quan trọng.

Có bốn nhân tố tác động đến cạnh tranh:

+Tình hình kinh doanh nói chung, những điều kiện về văn hóa, kinh tế- xã hội.

+Chi phí

+Luật pháp và những quy định của chính phủ.

+Những hoạt động và những chính sách của đối thủ cạnh tranh.

Khái niệm các doanh nghiệp:

Thị trường các doanh nghiệp gồm tất cả những tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ vào việc sản xuất ra các sản phẩm khác hay những dịch vụ để bán, cho thuê hay cung ứng cho những người khác.

Đặc điểm thị trường các doanh nghiệp:

Do khối lượng tiền lưu chuyển và hàng hoá bán cho các doanh nghiệp lớn hơn so với trường hợp bán cho người tiêu dùng trên thị trường các doanh nghiệp có đặc điểm trái ngược hẳn với thị trường ngươì tiêu dùng. Những đặc điểm này đặc biệt cần phải tính đến trong kế hoạch marketing.

-ít người mua hơn: do hoạt động nên thị trường này thông thường chỉ quan hệ bán buôn số lượng lớn cho các doanh nghiệp, hầu như không tiếp cận với người tiêu dùng.

-Người mua tầm cỡ hơn; thị trường các doanh nghiệp có đặc điểm là tỷ lệ tập trung người mua cao( một vài người mua tầm cỡ chiếm gàan hết khối lượng mua)

-Quan hệ chặt chẽ giữa người cung ứng và khách hàng: Do có ít khách hàng và tầm quan trọng cùng quyền lực cảu những khách hàng tầm cỡ ta thấy có những mối quan hệ chặt chẽ giữa khách hàng và người cung ứng trên thị trường.

-Người cung ứng hầu như phải đáp ứng hoàn toàn những thay đổi nhu cầu của khách hàng.

-Người mua tập trung theo vùng địa lý: Việc tập trung các nhà sản xuất theo vùng địa lý góp phần giảm bớt chi phí bán hàng. Tuy nhiên, cần theo dõi những sự chuyển vùng trong những nghành nhất định.

-Nhu cầu phát sinh: Nhu cầu về hàng tư liệu sản xuất bắt nguồn từ nhu cầu về hàng tiêu dùng. Vì vậy những người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp phải theo dõi chặt chẽ tình hình mua sắm của người tiêu dùng.

-Nhu cầu không co giãn: Nhu cầu đặc biệt không co giãn trong những khoảng thời gian ngắn vì những người sản xuất không hề thay đổi nhanh các phương pháp sản xuất của mình. Nhu cầu về những mặt hàng chiếm tỉ lệ nhỏ trong tổng chi phí sản phẩm cũng không co giãn.

-Nhu cầu biến động mạnh: Nhu cầu hàng tư liệu sản xuất và dịch vụ có xu hướng biến động mạnh hơn nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng, điều này đặc biệt đúng với nhu cầu về giá nhà máy và thiết bị mới. Với tình hình này buộc nhiều người hoạt động trên thị trường doanh nghiệp phải đa dạng hoá sản phẩm và thị trường của mình để đảm bảo mức tiêu thụ cân bằng hơn trong chu kỳ kinh doanh.

-Người đi mua hàng là người chuyên nghiệp: Những người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp phải cung cấp và nắm vững những số liệu kỹ thuật hơn về sản phẩm của mình và sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh để giảm chi phí xuống mức thấp nhất.

-Nhiều người ảnh hưởng đến việc mua hàng: Số người ảnh hưởng đến quyết định mua tư liệu sản xuất nhiều hơn so với quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Vì thế những người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp phải cử những đại diện bán hàng được đào tạo kỹ.

Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua:

+Nền văn hoá: Nền văn hoá là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một con người.

Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.

+Nhánh văn hoá: Mỗi nền văn hoá đều có những nhánh văn hoá nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hoà nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hoá bao gồm các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc, các vùng địa lý.

Những người làm marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing theo các nhu cầu của

H2:Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

Ước tính nhu cầu hiện tại:

Đây là nhiệm vụ chủ yếu của các nhà quản trị marketing . Tổng nhu cầu có thể ước tính bằng phương pháp chuỗi tỉ số, theo đó phải nhân số cơ bản với một chuỗi tỉ lệ %. Nhu cầu của thị trường của khu vực có thể ước tính bằng phương pháp xây dựng thị trường và phương pháp chỉ số đa yếu tố.

Việc ước tính mức tiêu thụ của ngành đòi hỏi phải phát hiện các đối tượng cạnh tranh có liên quan và ước tính mức tiêu thụ riêng của công ty và dựa trên các nỗ lực và chi phí marketing .

Cuối cùng các công ty quan tâm đến việc ước tính thị phần của các đối thủ cạnh tranh của mình để xét đoán thành tích tương đối của họ.

Ước tính nhu cầu tương lai:

Để ước tính nhu cầu tương lai, công ty có thể sử dụng một số phương pháp dự báo: thăm dò ý định của người mua, tổng hợp ýkiến của lực lượng bán hàng, ý kiến chuyên gia, thử nghiệm thị trường, phân tích chuỗi thời gian và phân tích thống kê nhu cầu. Những phương pháp này có mức độ phù hợp khác nhau đối với mục đích dự báo, kiểu sản phẩm, mức độ sẵn có và độ tin cậy của các số liệu.

Phân đoạn thị trường:

*Khái niệm: Phân đoạn thị trường là một quá trình chi tiết của marketing . Đó là việc phân chia thị trường tổng thể thành những đoạn thị trường nhỏ hơn dựa trên các tiêu thức (tuổi, thu nhập, giới tính....) để từ đó mà công ty có thể lựa chọn được những đoạn thị trường phù hợp với khả năng và tiềm lực của mình (không một công ty nào có đủ khả năng và muốn kinh doanh trên toàn bộ thị trường tổng thể.

Đoạn thị trường là nhóm những người mua có thông số đặc tính và hành vi mua. Việc phân đoạn thị trường sẽ giúp công ty có thể tập trung toàn bộ nguồn lực vào một vài đoạn thị trường nhờ đó mà có thể đạt được hiệu quả cao nhất.

-Người làm marketing sẽ thử nghiệm các biến số khác nhau để xác định biến nào làm bộc lộ những cơ hội tốt nhất của đoạn thị trường và phù hợp với công ty .

-Đối với mỗi loại thị trường phải xác định được những đặc điểm riêng biệt của nhóm khách hàng đó.

-Hiệu quả của việc phân đoạn thị trường phụ thuộc vào việc các đoạn thị trường thu được có đáp ứng được các yêu cầu: đo lường được, cơ bản có thể tiếp cận, có thể phân biệt à hoạt động ở đó hay không.

Lựa chọn thị trường mục tiêu:

-Sau khi phân đoạn thị trường, tiếp đó công ty phải hướng vào những đoạn thị trường tốt nhất. Trước tiên cần phải đánh giá khả năng sinh lời của từng đoạn thị trường.

-Tiềm năng sinh lời của đoạn thị trường là một hàm quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường, những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty . Sau đó căn cứ vào tiềm năng của các phân đoạn, công ty sẽ quyết định tập trung vào những đoạn thị trường nào.

Các công ty có thể bỏ qua những điểm khác biệt của các đoạn thị trường (Marketingkhông phân biệt) hay tính đến sự khác biệt thông qua việc phát triển những sản phẩm khác nhau cho một đoạn thị trường (Marketing phân biệt) hay theo đuổi một đoạn thị trường duy nhất (Marketing tập trung).

-Khi lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu, người làm marketing cần xem xét những mối quan hệ qua lại giữa các thị trường và các kế hoạch xâm chiếm những đoạn thị trường tiềm ẩn để sao cho không ảnh hưởng đến các phân đoạn thị trường mà công ty đang có dự án kinh doanh.

Định vị sản phẩm trên thị trường trọng điểm:

*Khái niệm định vị: Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để nó chiếm được chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí cảu các khách hàng mục tiêu.

Việc định vị đòi hỏi công ty phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu đặc điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu.

-Nhà tiếp thị có thể đi theo một số tiêu thức định vị sau: định vị sản phẩm trên một thuộc tính nào đó của nhãn hiệu, định vị theo công năng của mặt hàng, định vị dựa theo tầng lớp người sử dụng, định vị bằng cách so sánh trực tiếp với đối thủ cạnh tranh và tách biệt hẳn với đối thủ cạnh tranh.

Để có thể xác lập kế hoạch định vị cho một nhãn hiệu mới hay đang lưu hành, đầu tiên công ty phải tiến hành phân tích để xác định những vị thế hiện có của chính mình và các nhãn hiệu cạnh tranh. Phương pháp định vị nhãn hiệu có thể sử dụng ma trận BCG hoặc sử dụng hệ thống chất lượng –giá bán.

Quy mô (mức độ) của lợi thế

Chiến lược Marketing hỗn hợp: (Marketing-mix)

Các công cụ Marketing –mix

Trong Marketing-mix có đến hàng chục công cụ khác nhau, McCarthy đã đưa ra một cách phân loại các công cụ này theo yếu tố gọi là “4P”. Đó là sản phẩm (product), giá cả (price), tiêu thụ (place-phân phối) và xúc tiến (promotion).

-Những biến số chi tiết của một yếu tố P được liệt kê dưới biểu hình sau:

H4: Các công cụ marketing- mix

-Sản phẩm là hàng hoá hữu hình của công ty được tung ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm., mẫu mã, tính năng, nhãn hiệu, bao bì.

-Giá cả là số tiền mà khách hàng phải trả để có được sản phẩm. Giá cả và các hình thức thanh toán, dịch vụ phải đảm bảo được tính cạnh tranh cao nếu không công ty sẽ mất khách hàng.

-Phân phối bao gồm các hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm đưa sản phẩm đến những nơi mà khách hàng có thể tiếp cận và mua chúng.

-Xúc tiến bao gồm các hoạt động hỗ trợ nhằm đẩy mạnh hơn nữa việc tiêu thụ sản phẩm và tạo nên hình ảnh về công ty đối với khách hàng.