Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu

Đánh giá nhu cầu hiện tại

Để đánh giá nhu cầu hiện tại , cần ước tính tổng tiềm năng của thị trường , tiềm năng thị trường khu vực, tổng mức tiêu thụ của ngành và các thị phần.

- Tổng tiềm năng của TT là số lượng tiêu thụ cực đại mà tất cả các công ty có thể có được trong một ngành và trong một thời kỳ nhất định, với một nỗ lực marketing của ngành đã định và môi trường nhất định.

- Tiềm năng của TT khu vực là tiềm năng của các TT mà công ty lựa chọn địa bàn tốt nhất và phân bổ ngân sách Marketing của mình một cách tối ưu cho các địa bàn đó

Việc ước tính tổng mức tiêu thụ của ngành và các thị phần có nghĩa là phải phát hiện các đối thủ cạnh tranh của mình và ước tính mức tiêu thụ của họ.

Ước tính nhu cầu tương lai

Để ước tính nhu cầu tương lai, công ty có thể sử dụng một số phương pháp dự báo: Thăm dò ý định của người mua, tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng, ý kiến chuyên gia, thử nghiệm Thị trường, phân tích chuỗi thời gian và phân tích thống kê nhu cầu.

Những phương pháp này có mức độ phù hợp khác nhau đối với mục đích dự báo, kiểu sản phẩm, mức độ sẵn có và độ tin cậy của các số liệu

Chọn lựa các phân khúc TT

Một thị trường mục tiêu bao gồm một loạt khách hàng chia xẻ các nhu cầu thông thường hoặc các đặc tính mà công ty quyết định phục vụ.

Có 5 mô thức chọn lựa thị trường mục tiêu:

- Tập trung phân khúc đơn: Trong trường hợp đơn giản nhất, công ty chọn một phân khúc đơn. Công ty có nguồn ngân quỹ hạn chế và có thể hoạt động trong chỉ một phân khúc.

- Chuyên biệt chọn lựa: Công ty chọn một số phân khúc hấp dẫn và phù hợp với mục đích và nguồn lực của công ty. Chiến lược phụ trách đa

phân khúc này thuận lợi hơn trong việc đa dạng nguy cơ của công ty. Nếu một phân khúc trở nên không hấp dẫn, công ty có thể tiếp tục được lợi nhuận trong các phân khúc khác.

- Chuyên biệt sản phẩm: Công ty tập trung vào việc sản xuất một sản phẩm nào đó bán cho nhiều phân khúc.

- Chuyên biệt thị trường: Công ty tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu ở một nhóm khách hàng riêng biệt

- Phụ trách toàn bộ thị trường: Công ty phục vụ mọi nhóm khách hàng với tất cả sản phẩm họ sẽ cần. Chỉ có công ty lớn mới có thể đảm đang một chiến lược bao quát toàn bộ thị trường.

Tạo sự khác biệt cho sản phẩm

- Có bốn cách suy nghĩ và việc tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của một công ty.

“Tốt hơn” có nghĩa là sản phẩm của công ty phải hơn hẳn các địch thủ của nó. Nó thường đòi hỏi phải cải tiến chút ít sản phẩm hiện có.

“Mới hơn” có nghĩa là phát triển một giải pháp mà trước đây chưa từng có. Việc này thường chứa đựng rủi ro lớn hơn so với trường hợp chỉ cải tiến, nhưng cũng lại tạo cơ may thắng đậm hơn.

“Nhanh hơn” có nghĩa là giảm bớt thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm hay dịch vụ cuối cùng.

“Rẻ hơn” có nghĩa là có thể mua được một sản phẩm tương tự với số tiền ít hơn.

- Ba chiến lược dẫn đến đặc điểm khác biệt thành công vị trí dẫn đầu thị trường:

+ Hoạt động tuyệt hảo: cung cấp cho khách hàng những sản phẩm hay dịch vụ tin cậy với giá cạnh tranh và đảm bảo dễ kiếm.

+ Quan hệ thân thiết với khách hàng: Hiểu biết sâu sắc khách hàng và có khả năng đáp ứng nhanh chóng những nhu cầu đặc thù và chuyên biệt của nó.

+ Dẫn đầu về sản phẩm: Cung ứng cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ đổi mới, tăng thêm ích lợi cho khách hàng và hơn hẳn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.

Như vậy là một công ty có thể thắng bằng cách kinh doanh tốt hơn, hiểu biết khách hàng mình tốt hơn hay luôn luôn làm ra sản phẩm tốt hơn.

* Để tạo sự khác biệt cho sản phẩm có thể dựa vào các yếu tố sau:

- Kiểu dáng hình thức: Hầu hết các sản phẩm được chào mời với nhiều kiểu dáng khác nhau vì kiểu dáng là một dụng cụ cạnh tranh để đa dạng hóa sản phẩm. Là yếu tố đầu tiên tăng giá trị, kiểu dáng là một trong các cách cạnh tranh hiệu quả nhất.

- Biểu hiện: Hầu hết các sản phẩm được hình thành ở một trong bốn mức độ thể hiện: thấp, trung bình, cao và hảo hạng. Vấn đề là sản phẩm có thể hiện cao có đưa đến lợi nhuận cao hay không?

- Tính thích nghi: là mức độ trong đó các đặc tính về thiết kế, công dụng của sản phẩm tiếp cận gần gũi với tiêu chuẩn mục tiêu. Tính thích nghi thấp là thể hiện hứa hẹn của sản phẩm không được thoả mãn khách hàng và họ sẽ bất bình.

- Tính bền chắc: là một mức độ hoạt động trong đời sống sản phẩm. Khách hàng sẽ chịu chi nhiều hơn cho các sản phẩm bền chắc.

- Tính tin cậy: là mức độ khả dĩ một sản phẩm sẽ hoạt động tồi, hư hỏng trong một thời kỳ đặc biệt. Khách hàng trả thêm tiền cho sản phẩm nổi tiếng đáng tin cậy, họ muốn tránh chi phí khi hư hỏng hay thời gian sửa chữa.

- Đặc tính sửa chữa được: Tính sửa chữa lý tưởng sẽ tồn tại nếu người dùng có thể tự sửa chữa với sản phẩm một ít hay không mất tiền hay mất thời gian.

- Kiểu mẫu và Đóng gói: Kiểu mẫu mô tả sản phẩm trông vừa mắt và khách hàng cảm thấy như thế nào. Kiểu mẫu tạo thuận lợi sáng chế các sản phẩm tinh tế khó bắt chước. Đóng gói là tiếp xúc đầu tiên giữa khách hàng và sản phẩm có khả năng biến người mua quyết định mua hay từ chối.

- Thiết kế - sức mạnh hội nhập: Chất lượng hàng đầu được đo lường qua thiết kế. Một sản phẩm thiết kế tốt sẽ dễ dàng cho sản xuất và phân phối. Theo quan niệm khách hàng, một sp thiết kế tốt sẽ tạo thoải mái khi ngắm, mở dễ dàng, lắp đặt hoặc các sử dụng dễ dàng.

Tạo sự khác biệt cho dịch vụ

* Để tạo sự khác biệt cho dịch vụ có thể dựa vào các yếu tố sau:

- Giao hàng: bao gồm tốc độ, chính xác và chăm sóc tiến trình giao hàng. Khách hàng sẽ thường chọn nhà cung ứng có uy tín tốt, giao hàng đúng hẹn.

- Lắp đặt: Công việc phải được thực hiện giúp sản phẩm vận hành tại địa điểm theo kế hoạch. Người bán có thể phân biệt ở chất lượng phục vụ lắp đặt của họ.

- Huấn luyện khách hàng: tập phục vụ khách hàng sử dụng thiết bị dụng cụ của người bán hàng cách đặc biệt, hiệu quả

- Dịch vụ tư vấn: liên quan đến các dữ kiện thống kê, hệ thống thông tin và các dịch vụ tư vấn mà người bán cung ứng miễn phí hay có tính tiền.

- Sửa chữa: chất lượng của dịch vụ sẵn có cho khách hàng

- Các dịch vụ linh tinh: có thể là cung cấp hợp đồng bảo hành hay dịch vụ bảo dưỡng, hay thiết lập các phần thưởng…

Tạo sự khác biệt về nhân sự

Nhân viên được huấn luyện tốt phải thể hiện sáu đặc tính như sau:

+ Năng lực: nhân viên có những kỹ năng và kiến thức cần thiết

+ Nhã nhặn: nhân viên phải có thái độ niềm nở, lễ phép và chu đáo

+ Có tín nhiệm: nhân viên đều có thể yên tâm giao việc

+ Tin cậy: nhân viên đảm bảo dịch vụ đồng đều và chính xác

+ Nhiệt tình: nhân viên nhanh chóng giải quyết những yêu cầu và vấn đề của các khách hàng

+ Biết giao thiệp: nhân viên đều cố gắng hiểu được khách hàng và cung cấp thông tin rõ ràng.

Tạo sự khác biệt về hình ảnh

Cần tìm cách hoàn hảo một số tính cách trong một hình ảnh, phải gợi lên một thông điệp riêng hình thành đặc điểm chủ yếu và xác định vị trí của sp.

Đặc điểm nhận dạng và hình ảnh

Công cụ để tạo nên đặc điểm nhận dạng là tên, logo, biểu tượng, bầu không khí, các sự kiện.

Đặc điểm nhận dạng là những cách mà công ty sử dụng để làm cho công chúng nhận ra mình. Còn hình ảnh là cách công chúng nhận thức về công ty Công ty thiết kế đặc điểm nhận dạng của mình để hình ảnh của mình trong công chúng, nhưng có những yếu tố khác cũng can dự vào việc quyết định hình ảnh của mỗi người về Công ty

Người ta đi tìm kiếm những đặc trưng nhất định trong một hình ảnh.

- Phải truyền đạt một thông tin độc đáo tạo nên những nét chính của sản phẩm và vị trí của nó.

- Phải truyền đạt thông tin đó một cách khác biệt để không thể nhầm lẫn với thông tin tương tự của các đối thủ cạnh tranh.

- Phải có sức truyền cảm để làm rung động trái tim và tâm trí người mua.

* Biểu tượng

Một hình ảnh sâu sắc gồm một hay nhiều biểu tượng làm cho người ta liên tưởng đến công ty hay nhãn hiệu để biểu đạt một chất lượng nào đó của tổ chức. Gồm:

Logo

Nhãn hiệu

Nhân vật nổi tiếng

Màu sắc

Đoạn nhạc, âm thanh nhất định.

* Chữ viết và phương tiện nghe nhìn

Những biểu tượng đã chọn phải được đưa lên quảng cáo để truyền đạt nhân cách của công ty hay nhãn hiêụ.

Thông điệp phải được đăng tải trong những ấn phẩm khác nhau như báo cáo hằng năm, những cuối sách mỏng, catalog, đoạn phim quảng cáo, phóng sự, bảng hiệu và danh thiếp của Công ty.

* Bầu không khí

Không gian vật lý trong đó sản xuất hay cung ứng sản phẩm và dịch vụ của mình cũng là một yếu tố tạo hình ảnh rất công hiệu.

Không khí phục vụ, thiết kế nội thất, cách bố trí mặt bằng, màu sắc, vật liệu và đồ đạc cho thích hợp… tạo nên giá trị khác biệt

* Sự kiện

Công ty có thể tạo đặc điểm nhận dạng qua những loại hình sự kiện mà nó bảo trợ.

Sự kiện thể thao, sự kiện văn hoá, buổi biểu diễn nhạc giao hưởng và triển lãm nghệ thuật, tặng tiền cho các tổ chức từ thiện….

Bốn sai lầm định vị

- Định vị thấp: một số công ty khám phá rằng khách hàng chỉ có một suy nghĩ mơ hồ về nhãn hiệu – Khách hàng thật sự không biết gì về chúng

- Định vị cao: Khách hàng có ấn tượng quá ít về sản phẩm

- Định vị lầm lẫn: khách hàng có thể có một ấn tượng lầm lẫn về nhãn hiệu. Đây là hậu quả của quá nhiều tuyên truyền hoặc thay đổi vị trí sản phẩm quá thường xuyên

- Định vị đáng ngờ: khách hàng có thể thấy khó tin các tuyên bố về kiểu dáng, giá cả hoặc cả nhà sản xuất.

Để hình thành ấn tượng chất lượng cao một cách bền bỉ và đáng tin cậy, công ty cần có khả năng dàn xếp vấn đề Mar Mix để thực hiện các chiến thuật trong chiến lược định vị.

Các chiến lược định vị

+ Định vị của thuộc tính: dựa vào tính chất của sản phẩm đế đưa ra giá trị của sản phẩm.

+ Định vị ích lợi: ích lợi có được khi sử dụng sản phẩm tạo nên giá trị.

+ Định vị công dụng/ứng dụng: công dụng của sản phẩm tạo nên giá trị.

+ Định vị người sử dụng: đối tượng khách hàng tạo cho người dùng 1 vị trí đặc biệt

+ Định vị đối thủ cạnh tranh: dựa vào đối thủ cạnh tranh để xác định mình.

+ Định vị loại sản phẩm: sản phẩm dùng cho những mục đích khác biệt.

+ Định vị chất lượng/giá cả: sản phẩm đảm bảo giá trị nhất so với đồng tiền bỏ ra