Marketing và các chính sách Marketing-mix trong kinh doanh lữ hành

Marketing ra đời trong lòng xã hội tư bản chủ nghiã đI cùng với nền kinh tế hàng hoá. Cùng với sự hoàn thiện về các triết lý quản trị kinh doanh thì Marketing cũng có nhiều quan đIểm ra đời và cũng đã áp dụng trong từng lĩnh vực kinh tế cụ thể. Những quan đIểm Marketing thường tập trung vào 4 chính sách: sản phẩm, giá cả, phân phối, giao tiếp và khuyếch trương.

Theo Phillip Kotter, “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi. Marketing bao gồm một loạt các nguyên lý về lựa chọn thị trường trọng đIểm, định dạng các nhu cầu của khách hàng, triển khai các dịch vụ thoả mãn nhu cầu mang lại giá trị đến cho khách hàng và lợi nhuận đến cho Công ty”

Chìa khoá để đạt được những mục tiêu trong kinh doanh của các doanh nghiệp là các doanh nghiệp phảI xác định đúng nhu cầu và mong muốn của thị trường khách mục tiêu, từ đó tìm mọi cách đảm bảo cho sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.

Marketing bao giờ cũng tập trung vào một số khách hàng nhất định gọi là thị trường mục tiêu. Bởi vì xét về mọi nguồn lực, không một Công ty nào có thể kinh doanh trên thị trường và thoả mãn hơn đối thủ cạnh tranh trên mọi nhu cầu và mong muốn, do đó hiệu quả kinh doanh trên thị trường đó sẽ giảm.

Để nâng cao hiệu quả của Marketing doanh nghiệp bao giờ cũng sử dụng tổng hợp và phối hợp các chính sách Marketing-mix, cũng như việc phối hợp Marketing với các chính sách khác của doanh nghiệp để hướng tới sự thoả mãn của khách hàng.

Quan đIểm về Marketing phân tích triết lý của các Công ty là: “Khách là chủ, Công ty chỉ sản xuất cáI mà người tiêu dùng cần, thu lợi nhuận từ việc thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ, không phảI bán cáI gì mà mình có”

ở bất cứ lĩnh vực kinh doanh nào, nhiều hãng đã trang bị cho nhân viên của mình những quan đIểm này trong hoạt động Marketing.

Nhưng để biến một Công ty tiêu thụ thành một Công ty hướng về sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng là một qúa trình lâu dài. Việc thực hiện Marketing phảI dựa trên cơ sở phát triển của thị trường.

Marketing là một chức năng quản lý của doanh nghiệp bao gồm từ việc phát hiện nhu cầu đến việc biến nhu cầu đó thành nhu cầu thực sự (nhu cầu thị trường).

Marketing là sử dụng tổng hợp hệ thống các biện pháp, chính sách, nghệ thuật trong kinh doanh để thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng nhằm mục đích thu lợi nhuận tối đa.

Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích làm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Như vậy trở lại định nghĩa Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.

Quá trình trao đổi đòi hỏi phảI làm việc. Ai muốn bán thì cần phảI tìm người mua, xác định nhu cầu của họ, thiết kế những hàng hoá phù hợp, đưa chúng ra thị trường … Nền tảng của Marketing là tạo ra hàng hoá, khảo sát, thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai dịch vụ.

Thị trường là khâu quan trọng nhất, các doanh nghiệp cần bán những cáI thị trường cần chứ không phảI bán những cáI đã có sẵn. Marketing là một công cụ quản lý hiện đại của các doanh nghiệp. Marketing là một quá trình, trong quá trình đó đòi hỏi phảI sử dụng một cách đồng bộ hệ thống các biện pháp, chính sách và nghệ thuật trong kinh doanh.

Nói Marketing là một quá trình là vì Marketing gắn liền với thị trường, mà thị trường luôn biến đổi. Do đó làm Marketing luôn gắn liền với thị trường, làm Marketing phảI liên tục, không làm Marketing một lần.

Marketing bao gồm các chính sách, biện pháp, nghệ thuật, việc vận dụng chúng vào thực tế có thành công hay không là phụ thuộc vào chính các doanh nghiệp.

Hoạt động du lịch mang tính dịch vụ rõ nét, nó chỉ phát triển khi nền kinh tế phát triển. Theo Phillip Kotter dịch vụ được hiểu như sau:”Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia thông qua cung ứng hoặc trao đổi, chủ yếu là vô hình hoặc không dẫn đến quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền với sản phẩm vật chất. NgoàI đặc tính của sản phẩm dịch vụ chung, sản phẩm du lịch có những đặc đIểm sau:

Tính vô hình hay phi vật chất: sản phẩm du lịch không thể sờ thấy được trước khi ta tiêu dùng chúng. Một người lưu trú qua đêm tại khách sạn hoặc một tour du lịch không thể biết trước được chất lượng cuả sản phẩm đó. Họ chỉ có thể đánh giá sau khi tiêu dùng chúng thông qua sự cảm nhận, độ thoả mãn của họ…

Tính không thể phân chia: Quá trình sản xuất và tiêu dùng sản phẩm du lịch diễn ra đồng thời. Sản phẩm du lịch không thể hình thành được sau đó mới tiêu thụ. Sản phẩm du lịch không thể tách khỏi nguồn gốc của nó.

Tính không ổn định và khó xác định chất lượng: chất lượng dịch vụ thường dao động trong một khoảng rộng tuỳ thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ, thẩm định chất lượng dịch vụ phụ thuộc chủ yếu vào cảm nhận của khách hàng. Cùng một cách thức phục vụ đối với người này thì tốt, người kia thì không tốt. Vì vậy người phục vụ, cung ứng dịch vụ phảI thường xuyên theo dõi tâm lý của khách để có những quyết định đúng đắn.

Tính không lưu giữ được: dịch vụ du lịch không thể tồn kho hay lưu giữ được khi khách đã mua chương trình du lịch, dù khách không đI nhưng chi phí cho hoạt động đó Công ty vẫn phảI trả. Đó là lý do tại sao các công ty phảI thu tiền trước của khách và đưa ra mức phạt cao nếu khách phá bỏ hợp đồng.

Marketing du lịch cần phảI tuân thủ những nguyên tắc đặc thù của lĩnh vực mình nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh. Để củng cố niềm tin của khách hàng Marketing du lịch cần phảI tăng tính hữu hình của sản phẩm bằng cách mở rộng quảng cáo, giới thiệu chương trình hay tạo hình ảnh của hãng,…Những đặc đIểm phức tạp này dẫn đến nhiều cách giảI quyết khác nhau, quan đIểm khác nhau về Marketing du lịch.

ở nhiều nơI người ta quan niệm rằng Marketing du lịch là sự tìm kiếm liên tục các mối liên quan thích đáng với một hãng sản xuất với thị trường của nó.

*Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là sự thực hiện các hoạt động kinh doanh để đIều khiển lưu thông hàng hoá hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng.

*Theo tổ chức du lịch thế giới WTO: Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên cơ sở nhu cầu của du khách nhằm đem sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với nhu cầu tiêu dùng và nhằm mục đích tiêu dùng và nhằm mục đích thu nhiều lợi nhuận của tổ chức du lịch đó.

*Định nghĩa của Micheal Coltman: Marketing du lịch là một hệ thống nghiên cứu và lên kế hoạch nhằm lập định cho một tổ chức, một triết lý đIều hành hoàn chỉnh và toàn bộ sách lược, chiến lược bao gồm:

- Quy mô hoạt động

- Thể thức cung cấp

- Phương pháp quản trị

- Dự đoán sự việc

- Xây dựng giá cả

- Quảng cáo khuyếch trương

- Lập ngân quỹ cho hoạt động Marketing

*Định nghĩa của Alastair M. Morrison: Marketing du lịch là một quá trình liên tục nối tiếp nhau, qua đó các doanh nghiệp lữ hành và khách sạn lập kế hoạch nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của doanh nghiệp để đạt được hiệu quả cao nhất Marketing đòi hỏi sự cố gắng, nỗ lực của mọi người trong Công ty và hoạt động của Công ty hỗ trợ liên quan dựa trên 6 nguyên tắc:

- Thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng

- Marketing là quá trình liên tục, là hoạt động quản lý liên tục

- Liên tục nhưng gồm nhiều bước nối tiếp nhau.

- Nghiên cứu Marketing đóng vai trò then chốt

- Sự phụ thuộc lẫn nhau của các Công ty lữ hành và khách sạn có mối quan hệ phụ thuộc và tác động lẫn nhau ( sản phẩm du lịch là sản phẩm tổng hợp, mỗi Công ty không thể làm Marketing cho riêng mình mà phảI kết hợp với nhau để làm Marketing có hiệu quả).

- Marketing không phảI là trách nhiệm của một bộ phận duy nhất mà là tất cả các bộ phận. Marketing du lịch là hoạt động Marketing trên thị trường du lịch và trong lĩnh vực du lịch và vận dụng cho doanh nghiệp du lịch

+ Xúc tiến bán: là những biện pháp tác động tức thời, ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm du lịch. Sử dụng các biện pháp như khuyến mại, tặng quà, giảm giá,…

+ Tuyên truyền: Là việc kích thích một cách gián tiếp làm tăng nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ du lịch hay tăng uy tín về mặt đơn vị du lịch, một đIểm du lịch … Đây là một biện pháp có vai trò quan trọng do đặc đIểm của các đơn vị cấu thành sản phẩm du lịch ở cách xa nhau, không di chuyển được, sản xuất và tiêu dùng tại chỗ. Quảng cáo kích thích nhu cầu, hướng dẫn thông tin đến khách hàng tiềm năng, tạo động lực cho họ đI du lịch.

NgoàI ra, chiến lược quảng cáo phảI đưa ra các bản xác định ngân sách cho quảng cáo. Một số phương pháp xác định ngân sách đó là:

- Phương pháp xác định phần trăm trên tổng doanh thu

- Phương pháp hợp tác với các hãng khác cùng quảng cáo

- Phương pháp dựa vào lợi nhuận