10/05/2018, 11:42
Lựa chọn thị trường mục tiêu
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Việc đánh giá các khúc thị trường khác nhau dựa trên các yếu tố qui mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, mức độ hấp dẫn của khúc thị trường, mục tiêu và nguồn lực công ty sẽ giúp các doanh nghiệp nhận ra đâu là khúc thị trường hấp dẫn với mình. Công việc ...
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Việc đánh giá các khúc thị trường khác nhau dựa trên các yếu tố qui mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, mức độ hấp dẫn của khúc thị trường, mục tiêu và nguồn lực công ty sẽ giúp các doanh nghiệp nhận ra đâu là khúc thị trường hấp dẫn với mình. Công việc kế tiếp là lựa chọn thị trường mục tiêu, hay nói cách khác là quyết định nên phục vụ bao nhiêu khúc thị trường và đó là những khúc thị trường nào. Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm những người mua có cùng nhu cầu hay đặc điểm mà doanh nghiệp quyết định phục vụ.
1. Marketing không phân biệt ( Undiffentiated marketing):
_ Doanh nghiệp quyết định không xét đến những khác biệt giữa các khúc thị trường và theo đuổi cả thị trường bắng một mặt hàng. Doanh nghiệp sẽ sản xuất một sản phẩm và một chương trình Marketing hướng tới đại đa số khách mua bằng việc phân phối hàng loạt nhằm tạo một hình ảnh hảo hạn trong ý nghĩ công chúng. Ưu điểm của phương pháp này là tiết kiệm chi phí. Hình thức này được xem như là phó bản Marketing từ kiểu tiêu chuẩn hóa và sản xuất hàng loạt. Ví dụ như hãng CocaCola trong thời kì đầu chỉ đưa ra một loại đồ uống duy nhất trong một cỡ chai với một mùi vị cho tất cả mọi người ( thị trường thức uống có gas).
2. Marketing phân biệt ( Diffentiated Marketing):
_ Doanh nghiệp quyết định hoạt động trong nhiều khúc thị trường và tung ra ở mỗi khúc thị trường những sản phẩm khác nhau. Ưu điểm của loại này là thường thu được doanh số cao hơn Marketing không phân biệt. General Motors khẳng định là mình sẽ làm như vậy khi tuyên bố rằng sẽ xuất ô tô cho “mọi túi tiền, mọi mục đích và mọi nhân cách”, trong khi IBM thì đã chào hàng nhiều kiểu cho các khúc thị trường máy tính khác nhau.
_ Marketing phân biệt cũng làm tăng chi phí kinh doanh. Sau đây là những chi phí có thể cao hơn:
+ Chi phí cải tiến sản phẩm: Việc cải tiến một sản phẩm để đáp ứng những yêu cầu của các khúc thị trường khác nhau thường đòi hỏi có những chi phí nghiên cứu phát triển và thiết kế sản phẩm.
+ Chi phí sản xuất: Thông thường chỉ để sản xuất 10 đơn vị sản phẩm khác nhau phải tốn kém nhiều hơn là sản xuất 100 đơn vị sản phẩm giống nhau.
+ Chi phí Marketing: Doanh nghiệp phải xây dựng những kế hoạch Marketing riêng biệt cho từng khúc thị trường. Điều này đòi hỏi phải tăng thêm các công việc nghiên cứu Marketing như dự báo, phân tích nhu cầu, lập các chương trình khuyến mãi hay quản trị kênh phân phối.
+ Chi phí dự trữ: Việc dự trữ nhiều loại sản phẩm sẽ tốn kém hơn so với dự trữ ít sản phẩm.
3. Marketing tập trung ( Concentrated Marketing):
_ Nhiều doanh nghiệp đã nhận ra khả năng thứ ba đặc biệt hấp dẫn trong trường hợp tiềm lực của công ty tương đối hạn hẹp. Thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm được trong một thị trường lớn, thì nên theo đuổi chiếm lấy một phần lớn của vài thị trường nhỏ. Thông qua Marketing tập trung, doanh nghiệp sẽ dành được một vị trí vững chắc trong khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của khúc thị trường đó. Hơn nữa, doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được trong hoạt động nhờ chuyên môn hóa sản xuất và phân phối, từ đó có thể đạt được tỉ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư cao. Tuy vậy, Marketing tập trung cũng gắn liền với những rủi ro cao hơn bình thường khi khúc thị trường cụ thể có thể trở nên tồi tệ hơn. Ví dụ khi những phụ nữ trẻ đột nhiên thôi không mua quần áo thể thao nữa làm cho lợi nhuận của công ty Bobbie Brooks sụt hẳn xuống, hay một đối thủ cạnh tranh nào đó có thể xâm nhập khúc thị trường này. Vì những lí do đó mà các doanh nghiệp thích hoạt động trong nhiều khúc thị trường hơn.
