Hương vị và kich thích từ soạn nội dung tin trong quảng cáo
Thực ra đây cũng là một tác dụng khác của màu sắc đối với mối liên hệ tâm lý .Con người cảm nhận màu sắc mà còn ‘’nếm bằng lưỡi’’, ‘’ nghe bằng tai’’.Rõ ràng màu đỏ cam được người ta liên tưởng ...
Thực ra đây cũng là một tác dụng khác của màu sắc đối với mối liên hệ tâm lý .Con người cảm nhận màu sắc mà còn ‘’nếm bằng lưỡi’’, ‘’ nghe bằng tai’’.Rõ ràng màu đỏ cam được người ta liên tưởng đến lửa và con người cảm thấy một cáI gì đó ấm áp ,còn màu xanh biển thì cảm thấy lạnh .Nhiều người cảm nhận màu vàng như là một màu chua loét ,màu xám như một màu khô khan , màu hồng cho ta cảm giác ngọt …Chính vì thế khi quảng cáo những đồ thực phẩm ta nên sử dụng ẩn ngữ của màu sắc này để thu hút khán giả :
Chẳng hạn trong quảng cáo thức ăn ,bạn chắc chắn sẽ quảng cáo bữa ăn ngon .Bạn có thể biểu diễn một con dao lướt qua một miệng thịt nướng dày như lướt qua một miếng bơ ,chẳng ai xem những cảnh này mà lại không cảm thấy đói cả .Quảng cáo cảu bạn sẽ trở nên cảm quan hơn ,gắn bó hơn với khán giả .Hiệu quả đặc biệt có thể xuất hiện khi đánh vào các giác quan mà trong trường hợp này là thính giác và vị giác .Cử động chậm có thể minh hoạ sự mềm mại,dẻo dai và tự do .Cử động chậm giúp cho khán giả vận dụng trí óc của mình. Việc sử dụng sự cắt ghép không vụng về có thể làm cho quảng cáo cuả bạn có ‘cảm giác’.
NgoàI ra , một số hình thức Quảng Cáo khác có hương vị thật như thư chào hàng , Quảng Cáo trong nhà . Thư chào hàng là phương tiện truyền thông chưa phổ biến lắm tại Việt nam , chỉ ở những thành phố lớn , tuy nhiên ở Mỹ thì nó là hình thức marketing trực tiếp phổ biến nhất , lượng thư chào hàng ngày càng tăng qua mỗi năm , nếu năm 1986 có 55 tỉ thư gửi qua đường bưu đIện là thư Quảng Cáo chào hàng thì đến năm 1991 số lượng này là 62.4 tỷ .
Quảng Cáo bằng thư chào hàng có nhiều hình thức trình bày như bưu thiếp , brochure và một số ấn phẩm khác mà không cần phong bì .Nếu thư chào hàng của doanh nghiệp nằm trong phong bì thì mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp là làm sao để người nhận mở thư ra .Do đó ngoàI yếu tố trình bày , màu sắc nhằm gây ấn tượng , gợi trí tò mò , khi thiết kế thư chào hàng được tẩm hương , tất nhiên mùi của nó phảI vừa độ , dễ chịu , và quan trọng hơn cả là phù hợp với tính chất của sản phẩm cần Quảng Cáo . Chẳng hạn như thư chào hàng Quảng Cáo nước hoa chúng ta có thể tẩm loại hương dịu , có nguồn gốc tinh dầu từ thiên nhiên để tạo cảm giác nhẹ nhàng cho người đọc .
Với hình thức Quảng Cáo trong nhà , hình thức này theo cá nhân tác giả có thể yếu tố hương vị không phổ biến bằng hình thức thư chào hàng , nếu sản phẩm của bạn là những đồ sang trọng như nước hoa , mỹ phẩm , trang sức …thì ngoàI việc trang trí bày hàng, lắp đặt hệ thống chiếu sáng , âm nhạc , đIều hoà thì một chút hương thơm nhẹ mà sang cũng là đIều không thể thiếu .Những tác động từ bên ngoàI này đôI khi có thể làm thay đổi ý định của khách hàng , bởi vì hiện nay phần lớn khách hàng mua sắm bốc đồng ngày càng nhiều , đIều đó cho thấy ảnh hưởng của không gian xung quanh là rất quan trọng .
Thông thường khi soạn nội dung tin Quảng cáo ,nhà Quảng cáo thường đánh vào một số nhu cầu rất cơ bản của con người như :Quyền lực ,Lợi ích , Tìnhcảm , Nhân đạo’ , để tạo sự kích thích , thu hút cho quảng cáo của mình .Một số yếu tố đó là :
Sự kích thích từ hình thức quảng cáo bằng nhân vật nổi tiếng
Khán giả thường dễ nhận diện ngôI sao mình yêu thích , từ đó thường có ấn tượng tốt về sản phẩm xuất hiện qua chương trình quảng cáo có sự góp mặt của ngôI sao này .Dùng nhân vật nổi tiếng để xác nhận cho quảng cáo sản phẩm là một trong những sáng tạo rất phổ biến trên ấn phẩm của đầu phẩm .Hình ảnh nhân vật nổi tiếng có thể giúp doanh nghiệp xây dựng được hình ảnh nhãn hiệu và tính ưa chuộng sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng hơn .
Xác nhận sản phẩm có sự tham gia của nhân vật nổi tiếng bao gồm ba cấp độ sau :
- Ngôi sao này có vẻ bề ngoàI hấp dẫn
- Ngôi sao này rất có uy tín đối với người tiêu dùng
- Hình ảnh cho nhân vật nổi tiếng có liên hệ mật thiết với sản phẩm ( như người mẫu , hoa hậu quảng cáo cho mỹ phẩm thời trang )
Trên thế giới ,chuyện ngôI sao quảng cáo cho những sản phẩm nổi tiếng là ‘’chuyện thường ngày ở huyện ‘’ như cầu thủ bóng đá đIển trai David Beckham quảng cáo cho dầu nhớt Castron, là người menu độc quyền của hãng dầy thể thao Adidas, của hãng kính CK …nói chung là có kể hết thì mặt giấy này cũng không đủ , thôI thì kể chuyện ‘’trâu ta ăn cỏ đồng ta ‘’ như Ca sỹ Lam Trường quảng cáo cho nước ngọt Pepsi ,snack Oishi ; ,Quang Vinh với Kotex, ; Quang Dũng với xe hơI nhãn hiệu Vitara –Suzuki ;,ca sỹ Hồng Nhung với máI tóc ‘’óng mượt như nhung’’cho hãng Rejoice .Mới đây ca sỹ Mỹ Tâm ‘’luôn sẵn sàng ‘’ với máI tóc suôn thẳng cho Sunsilk với giai đIệu bàI hát thật dễ nghe ,nhanh quen .
Hiện tại , Mỹ Tâm đâng thu hút mối quan tâm của dư luận hơn khi cô trở thành ca sỹ độc quyền cho nhãn hiệu nước giảI khát Pepsi –Việt nam .Sở dĩ, xôn xao như thế là vì cô gáI 23 tuổi này đã vượt lên trước , qua mặt nhiều ca sỹ để giành lấy hợp đồng trị giá 100.000 $
Có trong tay gương mặt ca sỹ đang nổi tiếng nhất và bằng cách độc quyền một ca sỹ ,Pepsi đã khoá đường của đối thủ cạnh tranh nào có ý định dòm ngó đến Mỹ Tâm và tỏ ưu thế hơn hẳn hãng nào có định mời một ca sỹ quảng cáo – vì không thể nào nổi tiếng và có hiệu quả bằng ca sỹ mà Pepsi lựa chọn. Đó là cáI lợi lớn nhất khi Mỹ Tâm trở thành ca sỹ quảng cáo độc quyền kéo dàI đến hết tháng 1- 2005 .
Dù phản đối hay ủng hộ việc sử dụng hình ảnh nhân vật nổi tiếng để xác nhận cho sản phẩm ,hầu hết các nhà chuyên môn đều thống nhất với nhau về một số đặc điểm sau đây
- Điều quan trọng là tìm được mối liên kết giữa sản phẩm và nhân vật nổi tiếng
- Doanh nghiệp nên ý thức rằng nhân vật nổi tiếng cũng chỉ là con người ,ngoàI sự xuất hiện trong menu quảng cáo ,họ cũng có đời sống xã hội của mình vì thế nếu họ gặp khó khăn trong đới sống , hình ảnh của nhãn hiệu và doanh số bán sản phẩm rất có thể bị ảnh hưởng
- Không phải chọn lựa bất kỳ nhân vật nổi tiếng nào được công chúng yêu thích menu quảng cáo sẽ thành công .Những nhân vật nổi tiếng được ưa chuộng nhất chưa hẳn làm cho mẫu quảng cáo thành công tuy nhiên , việc dùng nhân vật nổi tiếng để xác nhận sản phẩm vẫn đóng vai trò quan trọng trong hoạt động quảng cáo tại Việt Nam cũng như trên thế giới.
Sự kích thích từ cái tôi khán giả
Hầu hết người tiêu dùng đều có xu hướng thu hút bởi chính cáI tôi của mình ,ai lại không muốn mình có sức hấp dẫn bên ngoàI : trí thông minh, óc hàI hước và tất cả những yếu tố dù thực tế hay tưởng tượng về nhân cách của mình
Ví như những quảng cáo về mỹ phẩm hay khỏi thác yếu tố này như ‘’Với Pond’s- mọi phụ nữ đều đẹp hơn ‘’ hay ‘’Sự lôI cuốn kỳ diệu’’ của Enchanter .
Những mẫu quảng cáo tự cho rằng giá bán sản phẩm có thể đắt hơn các đối thủ cạnh tranh khác nhưng quan trọng hơn là câu nói đầy tự hào của diễn viên xuất hiện’’ Nhưng tôI xứng đáng với đIều đó ‘’. Quảng cáo áp dụng sức thu hút từ cáI tôI xem thường những sản phẩm có bán giá cao. Loại quảng cáo này rất phù hợp với những sản phẩm trị giá như xe ôtô .
Sự kích thích từ sự sợ hãi và giận dữ của khán giả
Kích thích về giới tính , tình yêu và sự chấp nhận Xã hội
Cách tiếp cận trong quảng cáo khác là khêu gợi dù kín đáo hay lộ liễu về giới tính, tình yêu và sự chấp nhận của Xã hội .Các sản phẩm phù hợp nhất với cách thu hút này là mỹ phẩm , thời trang , các sản phẩm mang lại trào lưu thời đại
Sự kích thích bằng giới tính
Chúng ta thường thấy các tạp chí đưa lên hình ảnh gợi cảm của các cô người mẫu cáo cho nước hoa , váy , quần Jeans …Hiện nay ,tại nước ta quảng cáo như vậy đều mang tính ‘ gợi’ , nhẹ nhàng , chưa có cáI nào quá ‘ hot ‘ (nóng) gây phản cảm , văn hoá người Việt nam vẫn chấp nhận được . Tuy nhiên, khi áp dụng các kích thích này cần phảI cân nhắc , suy xét . NgoàI ra , người menu quảng cáo này thường gặp nhiều chỉ trích của người xem nhất là phụ nữ vì có thể họ phản đối những Quảng Cáo thiếu sự tôn trọng .
Sự kích thích bằng tình yêu
Tình yêu là đề tàI không mới nhưng không bao giờ cũ. Throng quảng cáo cũng vậy , đề tàI này được các nhà quảng cáo khia thác rất nhiều và thành công như bia Heineken ,mỹ phẩm Pond’s đã thu hút bằng tình yêu nam nữ nhẹ nhàng ,dí dỏm , duyên dáng nhưng cũng rất thuyết phục đI vào lòng người .
Sự chấp nhận của Xã hội
Hay nói cách khác đây chính là yếu tố Văn hoá .
Sự hiều biết về văn hoá thị trường mục tiêu sẽ giúp doanh nghiệp tránh đưa ra những tín hiệu sai lầm, những thông tin sai lệch về sản phẩm và các hoạt động marketing khác cho khách hàng mục tiêu của mình .Quảng cáo không thể làm thay đổi giá trị văn hoá mà chỉ có thể tự đIều chỉnh để thích nghi với các giá trị VH trong xã hội .
Giá trị văn hoá là yếu tố quan trọng để làm cho menu quảng cáo trở nên gần gũi với tâm tư khán giả mà các doanh nghiệp cần lưu ý. NgoàI ra một menu quảng cáo có thể xúc phạm đến giá trị văn hoá tại nước này lại có thể mang tính hàI hước , châm biếm tại nước khác , những menu quảng cáo trông có vẻ khêu gợi có thể phổ biến ở nước này nhưng lại là đIều cấm kỵ đôí với nước khác nhất là đối với những nước Hồi giáo – nơI mà tất cả những quảng cáo có hình ảnh phụ nữ đều bị giới hạn bất chấp họ căn vặn ra sao và đang làm gì .
Tại Việt nam ,văn hoá truyền thống á Đông : kín đáo ,tế nhị thì hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp không những ngoàI nước mà cả chính những quyết định của doanh nghiệp trong nước cần phảI suy xét vì hiện nay khi viết về quảng cáo ,đa phần là phê bình tính văn hoá, xã hội của nó .
Kích thích từ tính mới lạ của quảng cáo
Throng những năm qua một doanh nghiệp đã có công gây sức thu hút người xem bằng cách xây dựng những mẫu quảng cáo lạ thường .
Tuy nhiên không phảI bất kỳ menu quảng cáo lạ thường nào cũng đều thành công ,các nhà phê bình thường chê bai các quảng cáo thuộc thể loại này vì họ cho rằng menu quảng cáo chỉ nhằm gây ấn tượng và làm cho người xem nhớ lâu chứ chưa hẳn làm cho họ mua sản phẩm .Tuy nhiên nói như vậy không có nghĩa là doanh nghiệp nên từ bỏ ý định sáng tạo mẫu quảng cáo khác lạ ..
Throng thời đại quảng cáo ngày nay ,muốn cho mẫu quảng cáo của mình nổi bật trong vô vàn mẫu quảng cáo khác , tính mới lạ trong hình thức quảng cáo cũng là một trong các yếu tố thu hút khán giả nhưng nó phảI phục vụ cho mục đích doanh số chứ không chỉ dừng lại ở mức gây ấn tượng mà thôI !
Kích thích từ tần xuất xác định, thời gian quảng cáo trên các phương tiện truyền thông
Tần xuất
Tần xuất là số lần những thành viên trong khách hàng mục tiêu tiếp xúc với một kênh truyền thông trong một thời kỳ xác định .
Cần bao nhiêu tần xuất để truyền đạt thông đIệp một cách hiệu qủa .Những việc lập kế hoạch truyền thông phảI xác định được tần xuất hiệu quả .Tần xuất hiệu qủa là số lần một khách hàng mục tiêu cần được tiếp xúc với một menu quảng cáo thông qua một phương tiện truyền thông cụ thể để có thể truyền đạt thông đIệp và kích thích sự hành động .Vấn đề là phảI xác định tần xuất tối thiểu và tần xuất tối đa để có thể truyền đạt thông đIệp một cách hiệu quả .
Nhiều người Quảng Cáo tin rằng công chúng mục tiêu cần tiếp xúc nhiều lần thì Quảng Cáo mới tác động .Nếu lặp lại qúa ít thì có thể uổng phí . Có người thì lại nghi ngờ giá trị của tần xuất Quảng Cáo lớn .KRUGMAN khẳngđịnh rằng chỉ cần tiếp xúc với Quảng Cáo 3 lần là đủ .
Lần tiếp xúc ầu tiên được đánh giá là độc đáo .Khi tiếp xúc lần đầu tiên với bất kỳ thứ gìmột sự phản ứng nhận tức kiểu ‘Nó là cáI gì?’chi phối hành động đáp lại .Lần thứ hai với tác nhân kích thích .. sẽ tạo ra một số hiệu ứng .Có thể là phản ứng nhận thức giống như lần đầu tiên …Nhưng thường thường là một phản ứng đánh giá ‘Nó bằng gì ?’ thay thế cho phản ứng ‘Nó là gì ?’.. Lần tiếp xúc thứ ba có tác dụng nhắc nhở, nên quyết định mua căn cứ vào kết quả đánh giá chưa được thực hiện .Lần tiếp xúc thứ ba cũng là lúc bắt đầu quá trình rũ bỏ và ngưng chú ý đến những đIều đã kết thức.
Thế nhưng chỉ lặp lại thôI thì chưa đủ .Quảng Cáo đã cũ đI và người xem thấy nhàm chán .những người Quảng Cáo không nên đẻ cho Quảng Cáo đã cũ cứ sử dụng mãI , mà phảI đòi hỏi công ty Quảng Cáo phảI sử dụng hình thức mới .Ví dụ như Duracell có thể lựa chọn trong số hơn 40 menu phóng tác khác nhau của Quảng Cáo cơ bản của mình .Hay ngay tại Việt nam ta , OMO -Unilevel cứ 3 tháng lại thay đổi mâú Quảng Cáo của hãng một lần.
Thời gian phát quảng cáo
Tuỳ vào mục tiêu mà ta có thể xác định thời gian qua 4 cách sau :
- Tiếp cận khán giả vào thời đIểm mà họ quan tâm đến việc mua sắm loại sản phẩm của doanh nghiệp nhất .
- Kích thích nhu cầu mua sắm vào thời kỳ bán hàng chậm
- Tránh các thông đIệp của đối thủ cạnh tranh , nếu tất cả mọi doanh nghiệp đều quảng cáo trong cùng một thời gian ta lựa chọn một thời biểu không trùng với họ. .Tiếp cận khán giả mục tiêu khi họ có khuynh hướng thích kênh truyền thông mà doanh nghiệp đang sử dụng .
