Các quan điểm cơ bản về tiêu thụ

Nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm:

Nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm là việc phải tìm tòi, xác định xem đâu là thị trường then chốt, chủ yếu của doanh nghiệp: Khách hàng của doanh nghiệp là những người như thế nào? Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp là những ai? Từ đó có thể ước lượng thị phần mà doanh nghiệp có thể khai thác được, đề ra các giải pháp về chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách giao tiếp, khuyếch trương...

Chiến lược sản phẩm và tiêu thụ sản phẩm:

Trong chiến lược thị trường của một doanh nghiệp, chiến lược sản phẩm và tiêu thụ sản phẩm là chiến lược cực kỳ quan trọng. Điều này bắt nguồn từ những lý do sau:

_ Cùng với sự phát triển nhanh về khoa học kỹ thuật, cơ cấu nhu cầu và cơ cấu người tiêu dùng cũng có những thay đổi đáng kể. Các doanh nghiệp đều mong muốn trên cơ sở cách mạng khoa học kỹ thuật làm ra nhiều sản phẩm mới để thu lợi nhuận cao. Do vậy chiến lược sản phẩm là một vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh, đồng thời là phương pháp có hiệu quả tạo ra nhu cầu mới giúp ích cho tiêu thụ sản phẩm.

_ Sản xuất đại công nghiệp và sản xuất tự động, bán tự động đã tạo ra sự đồng nhất cao và ngày càng tăng tính chất sử dụng của sản phẩm. Vì vậy yếu tố quyết định thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp là ở chỗ:

Liệu sản phẩm của họ có vượt qua được sản phẩm cạnh tranh hay không? Vượt như thế nào? Và làm thế nào để khách hàng tập trung mua hàng của mình mà không mua của người khác?

Điều này chỉ thực hiện được nếu họ có một chiến lược sản phẩm đúng đắn, tạo ra những sản phẩm với chất lượng tốt hơn.

Điều cốt lõi của chiến lược sản phẩm là phải linh hoạt, nhạy bén, quyết định kịp thời để thực hiện bán cái người ta cần chứ không phải chỉ bán cái mà ta có. Muốn vậy các doanh nghiệp cần phải đầu tư thích đáng vào công tác nghiên cứu và phải sử dụng những kỹ thuật công nghệ tiên tiến, đồng thời vận dụng những công cụ sắc bén để xây dựng chiến lược và thực hiện các mục tiêu đã đề ra nhằm triển khai có hiệu quả công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.

Hoạch định chương trình tiêu thụ sản phẩm:

Phương châm hành động phổ biến của các doanh nghiệp thị trường là thông qua việc thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng để đạt được những mục tiêu lợi ích của mình. Làm thế nào để nhà sản xuất đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng một cách tốt nhất?

Mối quan hệ giữa doanh nghiệp và thị trường đóng vai trò quyết định đối với kết quả kinh doanh của doanh nghiệp trong mỗi giai đoạn hoạt động. Nhiệm vụ của những người hoạch định chương trình tiêu thụ sản phẩm là thể chế hoá dưới dạng chính sách về các chiến thuật ứng xử cho từng yếu tố “Làm thị trường” của Marketing Mix trong mỗi giai đoạn thị trường.

Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là việc thiết lập và vận hành các kênh tiêu thụ, được cụ thể hoá bằng việc tổ chức và điều hành quá trình chuyển giao hàng hoá, dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Đối với doanh nghiệp mới thành lập hoặc doanh nghiệp hiện hữu nhưng có sản phẩm mới hay xâm nhập vào thị trường mới, quá trình hoạch định chương trình tiêu thụ sản phẩm bao gồm các nội dung sau đây:

_ Xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm với hai trọng tâm là lựa chọn và thiết lập hệ thống kênh tiêu thụ và định hình các chính sách hỗ trợ đồng bộ cho tiêu thụ như: về giá cả, về chiêu thị, về sản phẩm.

_ Lập kế hoạch triển khai tạo dựng mạng lưới tiêu thụ và xúc tiến bán hàng.

Đối với doanh nghiệp hiện hữu có sản phẩm đang tiêu thụ trên thị trường, trước mỗi kỳ kế hoạch, nhà quản lý tiêu thụ tuy không phải thực hiện từ đầu các nội dung trên, nhưng cũng cần phải xem xét khả năng điều chỉnh và hoàn thiện sự hoạt động của mạng lưới tiêu thụ hiện có.

Các phương thức phân phối sản phẩm:

Phân phối tiêu thụ sản phẩm là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất với những người trung gian để tổ chức vận động hàng hoá hợp lý nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng cuối cùng. Do đó, trong một kênh phân phối bao giờ cũng phải có người sản xuất, người trung gian và các khách hàng cuối cùng.

• Phương thức phân phối trực tiếp:

Đây là kiểu kênh phân phối mà người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng không qua trung gian.

Sơ đồ 1: Kênh 1: Kênh phân phối trực tiếp

Ưu thế của kênh này là đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hoá đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của doanh nghiệp sản xuất trong phân phối, tăng cường trách nhiệm thị trường và đảm bảo tính chủ đạo của người sản xuất trong kênh phân phối, người sản xuất sẽ thu được lợi nhuận cao.

Tuy nhiên phương thức này có hạn chế là: Hạn chế trình độ chuyên môn hoá; tổ chức và quản lý kênh phức tạp; chu chuyển vốn chậm ... kênh này thường chiếm tỷ trọng nhỏ trong hệ thống kênh phân phối và nó chỉ phù hợp với người sản xuất có quy mô nhỏ và quan hệ thị trường hẹp. Trong hầu hết các đơn vị sản xuất đều có sử dụng phương thức này nhưng tỷ trọng nhỏ, dưới hình thức cửa hàng giới thiệu sản phẩm, cửa hàng mắt xích nhỏ, bán qua bưu điện, bán tận nhà.

• Phương thức phân phối gián tiếp:

Phương thức này được tiến hành qua các khâu trung gian như: Thương nghiệp quốc doanh, hợp tác xã mua bán; tổ chức kinh doanh vật tư, công ty môi giới, hệ thống đại lý đối với hàng hoá tiêu dùng nội điạ. Các hàng hoá xuất khẩu phải thông qua các khâu gián tiếp như công ty xuất nhập khẩu ngoại thương, chi nhánh của các công ty này ở nước ngoài.

Đặc điểm của phương thức này là sản phẩm của doanh nghiệp chuyển đến tay người tiêu dùng phải thông qua nhiều khâu trung gian. Bởi vậy, phương thức tiêu thụ này có ưu điểm là việc phân phối tiêu thụ được tiến hành nhanh chóng, thanh toán đơn giản, nếu rủi ro khi đã giao hàng thì tổ chức trung gian chịu trách nhiệm. Tuy nhiên, do không trực tiếp quan hệ với người tiêu dùng và thị trường nên doanh nghiệp không kiểm soát được giá bán của các khâu trung gian, không có cơ hội để gây thanh thế, uy tín đối với khách hàng và người tiêu dùng.

Sơ đồ 2: Kênh 2: Kênh rút gọn

Ưu điểm: Một mặt vẫn phát huy được ưu thế của loại hình kênh trực tiếp, mặt khác giải phóng cho người sản xuất chức năng lưu thông để chuyên môn hoá và phát triển năng lực sản xuất của mình bảo đảm trình độ xã hội hoá cao hơn và ổn định.

Tuy nhiên theo kênh này chưa phát huy được triệt để tính ưu việt của phân công lao động xã hội trình độ cao, vì hoặc người sản xuất hoặc người bán lẻ phải kiêm chức năng thương nghiệp bán buôn. Do vậy làm hạn chế trình độ xã hội hoá của lưu thông, hạn chế chất lượng vận động vật lý của hàng hoá. Loại kênh này được áp dụng nhiều trong tiêu thụ sản phẩm trực tiếp.

Sơ đồ 3: Kênh 3: Kênh dài (kênh đầy đủ)

Đây là loại kênh phổ biến nhất trong phân phối hàng hoá, kênh này được sử dụng đối với những mặt hàng có một số người sản xuất nằm ở một số nơi của đất nước hoặc một vài người sản xuất tập trung ở một nơi hoặc chỉ có một nơi sản xuất nhưng tiêu dùng mặt hàng đó ở khắp nơi. Người sản xuất có quy mô lớn, lượng hàng sản xuất ra vượt quá nhu cầu tiêu dùng của một địa phương, một vùng. Đây là kênh có nhiều ưu điểm và xu thế sử dụng nhiều trong hệ thống phân phối của doanh nghiệp công nghiệp.

Sơ đồ 4: Kênh 4

Kênh này cũng là kênh dài nhưng có nhiều đặc thù khác biệt so với kênh 3. Kênh này thường được sử dụng đối với một số mặt hàng mới nhưng có khó khăn trong thông tin, quảng cáo; những nhu cầu mới; các mặt hàng trải qua nhiều trung gian phức tạp hoặc được sử dụng trong những trường hợp các nhà kinh doanh thiếu kinh nghiệm; Các mặt hàng có giá cả thị trường biến động nhiều nhất. Phạm vi sử dụng kênh này hẹp hơn kênh 3 nhưng lại được sử dụng nhiều trên thị trường thế giới.

Xác lập đúng đắn các kênh phân phối không những làm cho quá trình vận động của hàng hoá nhanh, tiết kiệm chi phí mà còn làm cho các nhà kinh doanh thu được lợi nhuận tối đa.

Các hoạt động hỗ trợ trong tiêu thụ sản phẩm:

Xúc tiến khuyếch trương là một hoạt động tất yếu của nền sản xuất hàng hoá và của kinh doanh nhằm mục đích làm cho hàng hoá dễ bán hơn, đưa hàng vào các kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý hơn.

Xúc tiến và khuyếch trương có tác dụng làm cho cung và cầu hàng hoá gặp nhau. Qua xúc tiến và khuyếch trương người bán sẽ thoả mãn tốt hơn nhu cầu của người mua, giảm được chi phí và giảm rủi ro trong kinh doanh.

• Quảng cáo:

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền tin về sản phẩm (dịch vụ) hoặc cho phần tử trung gian hoặc cho khách hàng cuối cùng trong khoảng không gian và thời gian nhất định. Quảng cáo làm cho sản phẩm được tiêu thụ nhanh hơn, nhiều hơn, nhu cầu được biểu hiện nhanh hơn. Qua quảng cáo, người sản xuất tác động lên nhu cầu của người tiêu dùng và các đối tượng nhận quảng cáo cũng có những đặc điểm khác nhau, do vậy cần sử dụng tổng hợp các phương tiện sao cho có hiệu quả. Tuy nhiên, doanh nghiệp có thể chọn cho mình một số phương tiện phù hợp với tính chất của sản phẩm hay dịch vụ, điều kiện và phương tiện quảng cáo trên thị trường, khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp và đặc biệt là khả năng tài chính của doanh nghiệp.

• Xúc tiến bán hàng:

Xúc tiến bán hàng là hoạt động của người bán hàng để tiếp tục tác động vào tâm lý của người mua, để tiếp cận với khách hàng, nắm bắt cụ thể hơn nhu cầu và phản ánh của khách hàng về sản phẩm của họ. Xúc tiến bán hàng cần tập trung giải quyết một số nội dung sau đây:

_ Xây dựng các mối quan hệ “quần chúng”. Mục tiêu là tạo ra lòng tin của họ đối với chủ hàng và hàng hoá, tranh thủ sự ủng hộ và tạo ra sự ràng buộc của họ đối với chủ hàng.

Có nhiều phương pháp để xây dựng mối quan hệ quần chúng. Những biện pháp thường sử dụng là:

+ Hội nghị khách hàng

+ Hội thảo

+ Tặng quà

_ In ấn và phát hành tài liệu: Với mục đích là làm cho người mua hiểu được kỹ mặt hàng hơn, hướng dẫn sử dụng để tạo tiện lợi cho người tiêu dùng, tránh rủi ro trong sử dụng, tiết kiệm chi phí cho người tiêu dùng, hỗ trợ cho quảng cáo, cho bán hàng.

• Bán thử sản phẩm: Thông qua nó để biết được quy mô và cường độ mua hàng của khách hàng và qua đó cũng có thể dự đoán nhu cầu. Bán thử là tập dượt để bán chính thức được tốt hơn.

• Các hoạt động yểm trợ tiêu thụ sản phẩm: Là những hoạt động thông qua việc sử dụng các hiệp hội kinh doanh, các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, hội chợ, triển lãm.v.v... nhằm làm cho khách hàng chú ý đến sản phẩm của doanh nghiệp nhiều hơn, làm cho sản phẩm của doanh nghiệp tiêu thụ được nhiều và nhanh hơn.
• Tổ chức các hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại các điểm tiêu thụ: Đó là quá trình thực hiện các hợp đồng mua bán hàng hoá và từng khách hạng hoặc là đáp ứng tức thời yêu cầu của người mua ở các cửa hàng, quầy hàng thuận tiện. Trên cơ sở của hình thức, địa điểm bán buôn hay bán lẻ mà có kế hoạch chuẩn bị về số lượng hàng hoá và nhân viên bán hàng cho phù hợp.
• Đánh giá hoạt động tiêu thụ: Phải thường xuyên kiểm tra, đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm để có thể phát huy các ưu điểm, khắc phục nhược điểm, kịp thời có các biện pháp xử lý.

Những nhân tố thuộc về bản thân doanh nghiệp:

_Tình hình sản xuất của doanh nghiệp ảnh hưởng rất lớn đến tiêu thụ sản phẩm. Liệu khả năng của doanh nghiệp có thể đáp ứng được nhu cầu của thị trường hay không? Với số lượng là bao nhiêu? Thời gian như thế nào?

Những vấn đề trên phụ thuộc nhiều vào tiềm năng, sự đầu tư của doanh nghiệp vào năng lực, máy móc thiết bị, nguồn nhân lực... để thúc đẩy sản xuất, đáp ứng nhu cầu của thị trường.

_ Chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp cũng ảnh hưởng nhiều đến tiêu thụ. Nâng cao chất lượng sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp đứng vững và thắng lợi trong cạnh tranh. Muốn vậy doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao trình độ khoa học, kỹ thuật, tay nghề của công nhân viên, phải chú trọng đầu tư áp dụng và đổi mới công nghệ sản xuất. Thực tế cho thấy ở những thị trường lớn có nhu cầu sử dụng phát triển thì đòi hỏi về chất lượng sản phẩm càng cao hơn.

_ Tình hình dự trữ hàng hoá mà tốt sẽ giúp cho tiêu thụ sản phẩm được thuận lợi hơn, doanh nghiệp có điều kiện để chuẩn bị tấn công và chiếm lĩnh thị trường dễ dàng hơn.

Trong cơ chế thị trường hiện nay, dự trữ lưu thông của Doanh nghiệp có một vai trò rất lớn với đặc điểm có tính cơ động cao, dự trữ lưu thông đảm bảo cho quá trình kinh doanh tiến hành được liên tục và có hiệu quả, đồng thời dự trữ lưu thông còn góp phần vào việc ổn định thị trường hàng hoá.

_ Công tác tiêu thụ sản phẩm chịu ảnh hưởng rất lớn bởi các quyết định của chiến lược chung Marketing doanh nghiệp và các chính sách bộ phận của nó. Các quyết định này của doanh nghiệp làm thay đổi mức độ thích ứng của sản phẩm của doanh nghiệp với thị trường hoặc gây ra ảnh hưởng đến thái độ hoặc tập tính của thị trường này.

Trước hết, ở cấp cao nhất trong doanh nghiệp hình thành chiến lược chung Marketing. Sau khi chiến lược này được thông qua, các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và giao tiếp mới được hình thành một cách chi tiết. Nội dung chủ yếu của chính sách này là:

+ Chính sách sản phẩm: Đó là việc xác định gam và các đặc tính của từng hàng hoá (bao gồm : tên gọi, đóng gói bao bì, các dịch vụ sau bán hàng)

+ Chính sách giá cả : Là việc qui định vùng hoặc biên độ của từng giá hàng hoá: các điều kiện bán và chính sách cước phí.

+ Chính sách phân phối và bán hàng : Là việc lựa chọn chu trình về các kênh phân phối, xác định quan hệ với cấp trung gian về phương thức trả công, tuyển chọn, đào tạo, kiểm tra người bán hàng của doanh nghiệp.

+ Chính sách giao tiếp và khuyếch trương : Là việc lựa chọn các phương tiện chủ yếu dành để thông tin và gây ảnh hưởng đến khách hàng của doanh nghiệp. Đặc biệt là việc qui định ngân sách doanh nghiệp giành cho giao tiếp và khuyếch trương, lựa chọn các phương tiện thông tin và yểm trợ, quảng cáo, lựa chọn các trục và chủ dề quảng cáo….

Những nhân tố thuộc về người mua:

Khách hàng là người đề đạt các yêu cầu và mong muốn. Họ là người lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, họ góp phần không nhỏ thúc đẩy hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

Những nhân tố thuộc về người mua ảnh hưởng đến công tác tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp bao gồm: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong muốn, mức thu nhập, sở thích thị hiếu, tập quánm,.v.v... Những nhân tố trên của khách hàng quy tụ lại trên hai phương diện: tập tính hiện thực và tập tính tinh thần của người tiêu dùng. Đối với hai phương diện trên của khách hàng, để thúc đẩy hành động mua hàng thì doanh nghiệp phải tạo được hình ảnh đẹp với khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp thông qua các hoạt động Marketing như: tăng cường quảng cáo với nghệ thuật cao, bố trí mạng lưới bán hàng hợp lý, rộng khắp, nâng cao nghệ thuật trong bán hàng...

Đối thủ cạnh tranh:

Quy luật cạnh tranh tồn tại tất yếu trong nền kinh tế hàng hoá. Nó hoạt động trên thị trường. Quy luật cạnh tranh biểu hiện qua sự cạnh tranh giữa người bán với người bán, người mua với người mua và giữa người mua với người bán. Các doanh nghiệp cạnh tranh nhau vì lợi ích kinh tế. Cạnh tranh là một công cụ quan trọng trong nền kinh tế thị trường nhằm thúc đẩy sản xuất phát triển, thúc đẩy nhu cầu người tiêu dùng. Nếu thắng lợi trong cạnh tranh thì doanh nghiệp sẽ tồn tại và phát triển và ngược lại.

Trong quá trình hoạt động các doanh nghiệp phải thường xuyên chú ý đến các đối thủ cạnh tranh cũng như các khách hàng mục tiêu của mình, hiểu biết đối thủ của mình là quan trọng để các doanh nghiệp hoạch định kế hoạch tiếp thị có hiệu quả. Những điều doanh nghiệp cần biết về đối thủ cạnh tranh là:

• Ai là đối thủ của DN ?
• Mục tiêu của họ là gì ?
• Chiến lược của họ như thế nào ?
• Điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ ?