Các công cụ marketing - mix trong các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ

Sản phẩm dịch vụ

Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao gồm những sự vật hoặc những tập hợp hoạt động nào đó sẽ đem lại giá trị cho khách hàng. Theo quan niệm này, sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình, những yếu tố vật chất và phi vật chất. Khái niệm sản phẩm dịch vụ có thể được nghiên cứu tiếp nhận theo hai hướng: phân tích các mức độ lợi ích mà sản phẩm dịch vụ mang lại cho khách hàng, người ta đưa ra khái niệm dịch vụ tổng thể bao gồm dịch vụ cốt lõi, dịch vụ mong muốn, dịch vụ tăng thêm và dịch vụ tiềm năng, hoặc trên cơ sở phân tích chi phí và hiệu quả của dịch vụ ta đưa ra khái niệm dịch vụ bao quanh và dịch vụ cốt lõi. Các quyết định cơ bản liên quan đến chính sách sản phẩm dịch vụ.

Quyết định về cung ứng cho thị trường cần phải cân nhắc dịch vụ cung cấp cho thị trường căn cứ vào chiến lược của công ty và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Mỗi quyết định về loại dịch vụ thường gắn với một chiến lược tăng trưởng của công ty bởi vì một dịch vụ mới được hình thành và phát triển thường cuốn hút mọi nguồn lực và các hoạt động của công ty. Do vậy quá trình phát triển dịch vụ đồng nghĩa với quá trình vận động quá trình vận động và tăng trưởng của doanh nghiệp dịch vụ.

Quyết định dịch vụ sơ đẳng. Công ty phải quyết định cung ứng cho thị trường một cấu trúc dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh đạt đến một mức độ nào đó, một mưc lợi ích mà khách hàng nhận được tương ứng với những chi phí thanh toán. Dịch vụ sơ đẳng này phụ thuộc vào cấu trúc dịch vụ, các mức dịch vụ và các doanh nghiệp cung cấp.

Quyết định dịch vụ tổng thể là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh, dịch vụ sơ đẳng. Dịch vụ tổng thể thường không ổn định, phụ thuộc vào các doanh nghiệp cụ thể và các thành phần hợp thành. Khi quyết định dịch vụ tổng thể cần xem xét lợi ích tổng thể mà lợi ích dịch vụ mang lại, đồng thời so sánh lợi ích mà hệ thống dịch vụ của các hãng cạnh tranh mang lại. Quyết định đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, quyết định này căn cứ vào nhu cầu thị trường, vào mức độ cạnh tranh của thị trường, việc huy động nguồn lực của doanh nghiệp. Thực hiện đa dạng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhiều loại nhu cầu của khách hàng. Trong cùng một thời gian công ty đưa ra các dịch vụ cơ bản khác nhau cung ứng cho các loại thị trường tùy theo chiến lược tăng trưởng của công ty để giải quyêt mối quan hệ này chúng ta có thể sử dụng ma trận Ansong: sản phẩm dịch vụ thị trường (biểu 1)

(Ma trận Ansony sản phẩm dịch vụ / thị trường)

Chính sách giá dịch vụ

Được coi như là một yếu tố marketing – mix đã được hoạch định. Vì vậy ngoài vai trò chức năng như các chính sách marketing – mix khác thì chính sách giá có đặc thù là có liên quan trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp trên giác độ người cung cấp dịch vụ và yêu cầu tái sản xuât xã hội đòi hỏi giá phải bù đắp chi phí và có lãi. Tiếp đó là việc giải quyết các mối quan hệ kinh tế – xã hội của giá.

Quyết đinh về giá doanh nghiệp liên quan trực tiếp đến tất cả các thành viên tham gia, vào kênh phân phối của marketing đó là khách hang, trung gian marketing, đối tác của công ty, đối thủ cạnh tranh… xây dựng giá cả dịch vụ sẽ liên quan đến xác định giá trị dịch vụ, nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ và uy tín của công ty trên thị trường các quyết định của giá phải căn cứ vào:

Nhu cầu dịch vụ: các nhà cung ứng cần hiểu rõ đặc điểm của nhu cầu là luôn biến động theo không gian và thời gian đòi hỏi phải có sự nghiên cứu về phân bố của nhu cầu theo thời gian, quy mô, tần suất, biên độ, chu kỳ và cơ cầu đặc điểm của nhu cầu. Doanh nghiệp cần tìm hiểu giữa giá cả vơi nhu cầu, sự phụ thuộc lẫn nhau giữa chúng để đưa ra các quyết định phù hợp nhất.

Chi phí dịch vụ: chi phí dịch vụ giữ vai trò quan trọng đối với việc cạnh tranh về giá trên thị trường. Chi phí dịch vụ bao gồm chi phí cố định và chi phí biến đổi. Hai loại chi phí này cần được xác định rõ để làm căn cứ cho việc xây dựng giá.

Cạnh tranh: trong công nghiệp dịch vụ, chi phí cố định luôn có xu hướng hạ thấp trong mỗi đơn vị dịch vụ. Tiêu dùng cận biên trở nên hấp dẫn và thu hút nhiều khách hàng. Sự hạ giá sẽ đối lập với các hãng cạnh tranh để duy trì khối lượng bán. Doanh nghiệp cần nghiên cứu chi phí và phương thức định giá của hãng cạnh tranh, mức giá và lợi nhuận của họ. Cần so sánh mức giá và chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp và các hãng cạnh tranh chính nhằm dự đoán được thiên hướng và cấu trúc giá của đối thủ cạnh tranh.

Nhu cầu thị trường, chi phi, giá và chi phí của các đối thủ cạnh tranh cũng như những nhân tố liên quan khác là căn cứ của việc cân nhắc, xem xét trong việc định giá và qua đó lựa chọn phương án định giá cho thích hợp. Chúng ta có thể tham khảo một số phương pháp định giá:

Định giá bàng chi phí cộng thêm

Định giá với mục tiêu thu hồi vốn

Định giá trọn gói dịch vụ

Định giá kiểm soát nhu cầu

Chính sách giá kết hợp với một số giải pháp có tác dụng cân bằng nhu cầu giữa thời điểm cao nhất và thấp nhất, làm cho cầu ít biến động. Trong những trường hợp sau:

Giảm giá ở những thời điểm vắng Khách

Cung cấp những dịch vụ đặc biệt hấp dẫn với những tốp khách có thời gian, có điều kiện đến với doanh nghiệp và thời điểm cầu thấp.

Cung cấp những dịch vụ bổ sung cho khách hàng trong khi chờ đợi ở những thời điểm cao.

Tạo ra hệ thống trước để chuyển cầu từ thời điểm cao sang thời điểm thấp Chính sách phân phối dịch vụ

Trong ngành kinh tế dịch vụ thì loại kênh phân phối trực tiếp là thích hợp nhất .Kênh trực tiếp có 2loại là kênh phân phối tại doanh nghiệp và loại kênh phân phối tới tận nhà khách hàng theo hợp đồng.

Kênh phân phối trực tiếp

Tuy nhiên một số loại dịch vụ thực hiện kênh phân phối gián tiếp( kênh phân phối qua trung gian) lại có hiệu quả hơn như ngành hàng không, du lịch , bảo hiểm ngân hàng

(Hình 6: Kênh phân phối dịch vụ)

+ Người cung ứng dịch vụ là các doanh nghiệp và các cá nhân thực hiện việc sản xuất cung ứng và chuyển giao dịch vụ cho khách hàng.

+ Các trung gian marketing ( đại lý và mô giới , đại lý bán và đại lý mua) những người giúp cho công ty tổ chức tốt việc chuyển giao và tiêu thụ dịch vụ.

+ Người tiêu dùng dịch vụ là đối tượng mà công ty phục vụ và là yếu tố quyết định tới sự thành công hay thất bại của công ty

Những quyết định trong phân phối dịch vụ để có được hệ thống phân phối hiệu quả doanh nghiệp phải căn cứ vào dịch vụ cụ thể của mình cung ứng đồng thời căn cứ vào yêu cầu thực tế mà thị trường đòi hỏi . một số vấn đề mà doanh nghiệp cần phải chú ý giải quyết gồm:

• Lựa chọn kiểu loại kênh phân phối thích hợp.
• Số lượng trung gian và tổ chức trung gian
• Điều kiện hạ tầng
• Sự phân bổ của các chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên
• Quyết định về sự liên kết các thành viên trong kênh
• Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ của doanh nghiệp

Trong quá trình thực hiện phân phối có thể ứng dụng kỹ thuật hoặc sự hỗ trợ của hàng hoá hữu hình làm cho dịch vụ được chuyển tới thị trường một cách thuận lợi hơn.

Chính sách xúc tiến hỗn hợp

* Bản chất và đặc điểm của xúc tiến dịch vụ.

Xúc tiến hỗn hợp là sự kết hợp những công cụ truyền thông khác nhau để cung cấp những thông tin về hàng hoá dịch vụ, về doanh nghiệp tới khách hàng tiềm năng. Trong lĩnh vực hàng hoá ccs doanh nghiệp thường sử dụng bốn công cj truyền thông cơ bản : quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng. Nhưng trong lĩnh vực dịch vụ, xúc tiến hỗn hợp đa dạng hơn, phức tạp hơn, sử dụng nhiều công cụ truyền thông hơn. ta có thể thấi được điều này qua sơ đồ sau:

+ Truyền tin qua cơ sở vật chất: đây là công cụ đặc thù được dùng để thông tin về dịch vụ của doanh nghiệp, giúp cho khách hàng nhanh chóng nhận biết được các dịch vụ hiện có và chủ đông tham gia vào các dịch vụ của doanh nghiệp nhằm thu hút được nhiều khách hàng hơn.

- Quảng cáo tại nơi bán hàng: các doanh nghiệp sử dụng cataloge, tờ rơi, ap phic . . . để giới thiệu các dịch vụ hiện có cũng như mức đọ cẵn sàng ung cấp các dịch vụ và khuyến khích khách hàng tiêu dùng dịch vụ.

- Sử dụng các ký hiệu và các tài liệu hướng dẫn, sử dụng trang thiết bị nội thất, cơ sở vật chất để khách hàng di chuyển một cách thuận lợi và biết được phạm vi sử dụng của mình. + Truyền tin qua yếu tố con người.

Qua nhân viên tiếp xúc: nhân viên tiếp xúc còn có thể được sử dụng như một công cụ thông tin đặc thù hiệu quả nhưng rất khó sử dụng đối vơid các doanh nghiệp dịch vụ. Thông qua giao tiếp trực tiếp với khách hàng, nhân viên tiếp xúc sẽ hiểu khách hàng, thuyết phục và giúp khách hàng tiêu dùng các dịch vụ của doanh nghiệp.

- Quảng cáo truyền miệng( sự rỉ tai) : đây là cách thông tin dịch vụ đọc đáo và riêng có của lĩnh vực dịch vụ, đó là sự truyền tin từ khách hàng quá khách hàngứ đến khách hàng tiềm năng cuă doanh nghiệp. Cơ chế của sự truyền tin này gần giống như tin đồn nhưng với phậm vi hẹp hơn, nội dung liên quan đến dịch vụ và doanh nghiệp dịch vụ. đây chính là kết quả cảu xã hội hoá doanh nghiệp. Quá trình truyền tin này diễn ra một cách tự phát ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp nhưng doanh nghiệp vẫn thường xuyên sử dụng nó như một công cụ truyền tin để đạt được những ý đồ của mình.

+ Các công cụ truyền thông

- Quảng cáo cho dịch vụ: quảng cáo là một trong những hình thức chính của giao tiếp xác định thông tin về dịch vụ, định vị dịch vụ, nhận thức tốt hơn về số lương và chất lượng dịch vụ, hình thức mức độ mong đợi và thuyết phục khách hàng mua hàng. Do đặc điểm không hiện hữu của dịch vụ đã mạng lại nhiều khó khăn cho hoạt động quảng cáo. quảng cáo không trực tiếp vào dịch vụ nên phải tập trung vào các đầu mối hữu hình, các giấu hiệu vật chất.

- Giao tiếp cá nhân dược coi là bán hàng trong dịch vụ. đó là quá trình thực hiện chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên cung ứng với khách hàng. Giao tiếp cá nhân phải đảm nhận đồng thời ba chức năng là bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và kiểm soát dịch vụ.

- Xúc tiến bán bao gồm việc sử dụng các công cụ cùng với các giải pháp thích hợp trong từng điều kiện hoàn cảnh cụ thể của công ty và thị trường đẩy mạnh tiêu thụ trong ngắn hạn. các công cụ kích thích tiêu thụ tập trung chủ yếu vào ba đối tượng là: khách hàng, lực lượng trung gian và nhân viên cung ứng. Doanh nghiệp cần tạo ra những ưu đãi để khuyến khích các đối tượng này tham gia vào hoạt động sản xuất cũng như tiêu thụ dịch vụ.

Yếu tố con người trong dịch vụ

Yếu tố con người trong dịch vụ giũ một vị trí rất quan trọng trong kinh doanh dịch vụ và trong marketing dịch vụ. Việc tuyển chọn đào tạo quản lý con người ảnh hưởng rất lớn tới sự thành công của marketing dịch vụ. Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ viên chức trong doanh nghiệp, lực lượng này quyết định trực tiếp tới lực lượng dịch vụ. để phát huy triệt để ưu thế của nhân viên trong việc xây dựng và tạo ra dịch vụ chúng ta phải giải quyết một số vấn đề sau.

+ Trước hết tổ chức doanh nghiệp phải coi nhân viên của mình như những khách hàng đầy tiềm năng. điều này yêu cầu doanh nghiệp luôn phải quan tâm tới nhân viên, tìm hiểu nhu cầu, ước muốn của họ và có chiến lược để thoả mãn nhu cầu đó. đội ngũ nhân viên thấy được tổ chức tin cậy và đãi ngộ sứng đáng họ sẽ tìm hiểu nhu cầu khách hàng rõ hơn, phát hiện ra những nhu cầu mới và hình thành dịch vụ mới. Họ không nhũng hoàn thành tốt công việc hiện tại mà còn suy nghĩ cho công việc tương lai của doanh nghiệp, hăng hái sáng tạo, quan tâm tới khách hàng nhiều hơn.

+ Doanh nghiệp phải coi trọng vai trò mà họ đang đảm nhận trong dịch vụ hiện tại. Khi vai trò dịch vụ được coi trọng sẽ có tác động lớn đến lòng yêu nghề, tới vị trí của cá nhân trong tổ chức và trong xã hội. điều này gắn với tương lai nghề gnhiệp của cá nhân.

+ Doanh nghiệp phải chú trọng thu hút các nhân viên vào quá trình hình thành dịch vụ mới, đồng thời phải chú ý tới phương thức và môi trường dịch vụ, đòi hỏi các nhân viên phải đạt được một trình độ nhất định.

+ Hướng các nhân viên tham gia nhiều hiơn vào việc thực hiện kiểm tra dịch vụ đối với khách hàng. Tuỳ theo mức đọ cung ứng dịch vụ các doanh nghiệp phải có kế hoách thích hợp.

+ Các nhà quản trị cần chú ý phát hiện các mô thuẫn và sử lý kịp thời bằng nhiều giải pháp.

Quá trình dịch vụ

Quá trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống tập hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống và mối quan hệ mật thiết với những quy chế quy tắc, lich trình và cơ chế hoạt động. ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng.

Từ khái niệm trên chúng tôi nhận thấy quá trình dịch vụ là tập hợp các hệ thống xác suất cung ứng dịch vụ với quy mô về không gian, thời gian vào hệ thống dịch vụ hoạt động có định hướng cung cấp những dịch vụ riêng biệt và hợp thành dịch vụ tổng thể cho thị trường. Nếu doanh nghiệp cung cấp nhiều dịch vụ tổng thể sẽ phải hình thành tương ứng quá trình dịch vụ

+Thiết kế quá trình dịch vụ : là công việc trọng tâm của hoạt động sản xuất cung ứng dịch vụ. Thiết kế quá trình dịch vụ bao gồm những công việc sau :

+ Thiết kế môi trưòng vật chất đòi hỏi phải thoả mãn yêu cầu của hoạt động điều hành và hoạt động Marketing.

+ Thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ. đó là thiết lập hoàn thiện và triển khai một tập hợp hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ, hệ thống cấu trúc của quá trình dịch vụ. Có hai phưong pháp là : phương pháp mô hìnhhoá, phương pháp mô tả nhận dạng tuần tự dịch vụ.

Dịch vụ khách hàng.

Thực chất là hướng các hoạt động của doanh nghiệp dịch vụ vào khách hàng, đó là quá tình phân tích tìm hiểu giải quyết mối quam hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách háng mục tiêu. Khách háng ngày càng trở nên phức tạp, nhu cầu mong muốn của họ ngày càng chi tiết, tinh tế hơn, chất lượng nhu cầu cũng cao hơn.

+Những yếu tố chi phối dịch vụ khách hàng:

+ Sự thay đổi mức độ mong đợi người tiêu dùng đã thay đổt mức độ mong đợi theo chiều hướng tăng lên, dịch vụ nhiều giá trị hơn.

+ Vị trí của dịch vụ lhách hàng ngày càng trở nên quan trọng hơn.

+ Phục vụ cho chu cầu của chiến lược quan hệ. Dịch vụ khách hàng thiết lập được các mối quan hệ với khách hàng và duy trì lâu dài thông qua việc tăng giá trị dịch vụ cho người tiêu dùng một cách hệ thống.

+ Sự thay đổi nhận thức về dịch vụ khách hàng trong các doanh nghiệp dịch vụ. Các doanh nghiệp dịch vụ đều thừa nhận một phạm vi rộng lớn của dịch vụ khách hàng.

• Chính sách dịch vụ khách hàng: Các công ty luôn quan tâm để xây dựng chính sách dịch vụ khách hàng hiệu quả bằng những công việc sau:

+ Xác định nhiệm vụ của dịch vụ. Doanh nghiệp cần bảo đảm những cam kết về giá trị dịch vụ cung ứng cho khách hàng.

+ Xác định mục tiêu của dịnh vụ khách hàng. Xác định vị trí dịch vụ khách hàng, xác định những yếu tố quan trọng vủa dịch vụ khách hàng, sự biến động vủa các yếu tố trên các loại thị trường mục tiêu