Các chính sách và biện pháp trong công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Để thực hiện tốt công tác tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp có thể áp dụng rất nhiều các biện pháp và chính sách khác nhau, điều dó phụ thuộc từng doanh nghiệp. Nhưng để đạt hiệu quả cao đòi hỏi doanh nghiệp phải biết kết hợp đúng đắn, hợp lý nhiều biện pháp ...
Để thực hiện tốt công tác tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp có thể áp dụng rất nhiều các biện pháp và chính sách khác nhau, điều dó phụ thuộc từng doanh nghiệp. Nhưng để đạt hiệu quả cao đòi hỏi doanh nghiệp phải biết kết hợp đúng đắn, hợp lý nhiều biện pháp khác nhau. Sự phối hợp các chính sách, biện pháp có hiệu quả hay không sẽ được trả lời qua kết quả tiêu thụ sản phẩm.
Phân khúc thị trường.
Thị trường bao gồm nhiều người mua, họ khác nhau về rất nhiều tham số như: Nhu cầu, khả năng tài chính, vị trí địa lý, thái độ và thói quen,... Đây chính là những cơ sở cho việc phân khúc thị trường.
Có nhiều cách để phân khúc thị trường. Vấn đề là từng doanh nghiệp lựa chọn cách thức, nguyên tắc nào để phân khúc thị trường cho phù hợp với mục đích của mình.
Ta có thể khân khúc thị trường dựa vào các nguyên tắc sau.
Phân khúc thị trường theo nguyên tắc địa lý.
Phân khúc thị trường theo nguyên tắc này đòi hỏi doanh nghiệp phải chia cắt thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau: Quốc gia, vùng, tỉnh, thành phố,... Từ đó doanh nghiệp có thể thông qua quyết định hoạt động trong một hay nhiều vùng khác nhau, hay chú ý những điểm khác biệt về nhu cầu sở thích trong vùng nhất định.
Phân khúc thị trường theo nguyên tắc nhân khẩu học.
Doanh nghiệp tiến hành phân chia thị trường thành những nhóm căn cứ vào những biến nhân khẩu học như: giới tính, tuổi tác, quy mô gia đình, trình độ học vấn, nghề nghiệp,...
Doanh nghiệp có thể dựa vào nhiều tham số nhân khẩu học để phân khúc thị trường, đó là việc kết hợp hai hay nhiều biến nhân khẩu học để phân khúc thị trường.
Phân khúc thị trường theo nguyên tắc tâm lý học.
Khi phân khúc thị trường theo nguyên tắc này thì người mua được phân thành các nhóm theo các đặc điểm giai tầng xã hội, lối sống, đặc tính nhân cách.
Mỗi giai tầng xã hội sẽ có một đặc tính khác nhau trong tiêu dùng, cũng tương tự với từng lối sống, từng đặc điểm nhân cách.
Phân khúc thị trường theo nguyên tắc hành vi.
Khi phân khúc thị trường trên cơ sở những đặc điểm hành vi người mua được chia thành nhóm tuỳ theo kiến thức, thái độ của họ, tính chất sử dụng hàng và phản ứng đối với món hàng đó. Mỗi người mua có lý do mua hàng khác nhau với những lợi ích đang tìm kiếm khác nhau trong những tình trạng khác nhau. Mỗi đặc điểm đó sẽ được biểu hiện trong từng khúc thị trường nhất định.
Đó là một số nguyên tắc khi phân khúc thị trường. Các doanh nghiệp thường sử dụng đồng thời nhiều tiêu chuẩn để phân khúc thị trường. Từ đó đánh giá khả năng của các thị trường mục tiêu.
Lựa chọn thị trường mục tiêu.
Căn cứ vào sự phân khúc thị trường. Doanh nghiệp tiến hành xem xét từng phân khúc thị trường với mức độ hấp dẫn như thế nào, điều đó phụ thuộc vào đặc điểm sản phẩm của doanh nghiệp, ý đồ của doanh nghiệp khi tham gia thị trường.
Sau khi doanh nghiệp phát hiện được những khúc thị trường thực sự hấp dẫn đối với mình, họ phải lựa chọn trong số đó phần thị trường nào phù hợp nhất với hàng hoá của mình, với mặt kinh doanh mạnh của mình. Đồng thời nó phải có tiền đề kinh doanh cần thiết để đảm bảo hoạt động thành công ở đó .
Xác định vị trí hàng hoá trên thị trường.
Sau khi quyết định tham gia khúc thị trường doanh nghiệp phải quyết định thâm nhập khúc thị trường đó như thế nào. Vấn đề là phải xác định đối thủ cạnh tranh trên phần thị trường đó. Khi đã biết vị trí của đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp có thể dự kiến cho mình vị trí nào: đứng kế bên đối thủ và giành giật thị trường hay tìm cách cải tiến sản phẩm của mình.
Vị trí đó sẽ quyết định vị trí hàng hoá của doanh nghiệp tại phần thị trường mục tiêu, ở vị trí nào thì phải tạo cho vị trí sản phẩm có đặc tính tương thích với đặc điểm phần thị trường đã chọn.
Giá cả của sản phẩm hàng hoá giữ một vai trò vô cùng quan trọng trong việc đẩy mạnh tiêu thụ, nó là đòn bẩy kinh tế quan trọng đối với doanh nghiệp và thị trường. Do vậy xác định giá cả cho sản phẩm là một công việc vô cùng phức tạp. Đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng một chính sách giá cả hợp lý cho sản phẩm của mình.
Phương hướng xây dựng chính sách giá cả của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp khi xây dụng chính sách giá cả cần phải quán triệt các phương hướng sau đây:
Hệ thống giá cả hướng vào chi phí.
Theo phương hướng này, khi xác định giá cả doanh nghiệp phải căn cứ vào các tài liệu và số liệu thực tế về giá cả năm trước, sau đó đự kiến sự tăng giảm của giá cả trên cơ sở các kết luận của việc phân tích các chi phí đã phát sinh. Như giá thành thực tế, giá dự kiến, giá bán buôn giá bán lẻ,...
Hệ thống giá cả hướng vào nhu cầu thị trường.
Theo phương hướng này, khi xác định giá cả của một sản phẩm người ta phải căn cứ vào tình hình cung cầu trên thị trường, mức giá bình quân và thực giá trên từng loại thị trường.
Khi đó doanh nghiệp có thể đưa ra nhiều sách lược đối với các loại giá như: giá đánh động, giá thăm dò hay giá phụ thuộc, giá áp đặt hoặc giá phân biệt với cùng một loại hàng hoá.
Hệ thống giá cả hướng vào cạnh tranh.
Theo phương thức này, khi xác định giá cả một sản phẩm, doanh nghiệp phải ngiên cứu kỹ và xem xét các vấn đề về đối thủ cạnh tranh, các nhân tố cạnh tranh, sự phản ứng của khách hàng,...
Để giành thắng lợi trong cạnh tranh về mặt giá cả doang nghiệp phải vận dụng linh hoạt và thực hiện tốt kỹ thuật marketinh, đa dạng hoá sản phẩm,...
Các loại chính sách giá cả sản phẩm.
- Chính sách giá cả đối với những sản phẩm đã và đang được tiêu thụ trên thị trường hiện có và thị trường mới.
-Chính sách giá cả đối với những sản phẩm cải tiến và hoàn thiện được tiêu thụ trên thị trường hiện có và thị trường mới.
-Chính sách giá cả đối với những sản phẩm tương tự được tiêu thụ trên thị trường hiện có và thị trường mới.
-Chính sách giá cả đối với những sản phẩm mới hoàn toàn được tiêu thụ trên thị trường hiện có và thị trường mới.
Tóm lại, trừ trường hợp doanh nghiệp có giá thành hạ, còn nói chung, việc sử dụng công cụ giá phải được coi như một vũ khí cạnh tranh mạo hiểm, nghĩa là doanh nghiệp có thể gặp rủi ro trong kinh doanh do chính sách giá không hợp lý.
Đứng trên góc độ tiêu thụ sản phẩm thì phân phối sản phẩm được hiểu là việc chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng theo nhu cầu đã được xác định.
Xác định kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.
Việc điều khiển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng được thực hiện bằng một hệ thống các kênh phân phối. Vậy kênh phân phối là đường đi qua của một sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng theo đúng thời gian và địa điểm xác định. Doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều loại kênh phân phối :
- Kênh trực tiếp: Loại kênh này không có khâu trung gian, nhà sản xuất trực tiếp giao hàng cho người tiêu dùng.
- Kênh ngắn: Loại kênh này có khâu trung gian ( người bán lẻ), vì vậy nhà sản xuất đưa sản phẩm đến người tiêu dùng thông qua người bán lẻ.
- Kênh dài: Loại kênh này có nhiều khâu trung gian. Nhà sản xuất giao hàng cho người bán buôn, người bán buôn thông qua người bán lẻ đưa sản phẩm đến người tiêu dùng.
- Kênh hỗn hợp: Là loại kênh bao gồm cả kênh tiêu thụ ngắn và kênh tiêu thụ dài.
Doanh nghiệp có thể lựa chọn một kênh phân phối hay kết hợp nhiều kênh phân phối với nhau căn cứ vào những nét đặc trưng của doanh nghiệp, của hoạt động marketing trung gian,...
Xác định mạng lưới phân phối sản phẩm hàng hoá.
Mạng lưới phân phối được tạo lập bởi các kênh phân phối với mục đích đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng.
Doanh ngiệp xây dựng mạng lưới phân phối sẽ căn cứ vào những nét đặc trưng sản phẩm của mình, những đặc trưng của thị trường tiêu thụ. Mục đích cuối cùng là làm thế nào để bán được sản phẩm. Vì vậy khi xây dựng mạng lưới tiêu thụ phải căn cứ vào tình hình thị trường hay khách hàng: vị trí địa lý, dung lượng thị trường, phương thức bán hàng, thói quen bán hàng, thói quen tiêu dùng, các kênh đối thủ cạnh tranh sử dụng.
Chiến lược truyền thông khuyến mãi.
Đây là một trong những biện pháp tích cực để thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Nó bao gồm bốn phương tiện chủ yếu là: Quảng cáo, kích thích tiêu thụ, tuyên truyền và bán trực tiếp. Chúng có những chức năng khác nhau, đồng thời trùng lặp nhau. Để phối hợp có hiệu quả các phương tiện đó cần xác định kỹ lưỡng các mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp.
Khi chuẩn bị truyền thông cụ thể, doanh nghiệp cần nắm vững chín yếu tố cấu thành của một quá trình truyền thông bất kỳ đó là: Người gửi, người nhận, mã hoá, giải mã, thông tin, phương tiện truyền tin, phản ứng đáp lại, liên hệ ngược và nhiễu. Nhiệm vụ hàng đầu của doanh nghiệp là phát hiện khách hàng mục tiêu và những đặc điểm của họ. Sau đó xác định phản ứng đáp lại mong muốn là hay biết, hiểu biết, thiện cảm, ưa thích, tin tưởng hay hành động mua hàng. Sau đó cần soạn thảo thông tin với nội dung, bố cục và hình thức có hiệu quả. Đồng thời lựa chọn phương tiện truyền tin để tiến hành truyền thông trực tiếp hay không trực tiếp. Thông tin phải đưa đến người nhận thông qua người đáng tin cậy, tức là người có trình độ nghề nghiệp, tận tâm và hấp dẫn. Doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi sự tăng trưởng của mức độ hay biết trên thị trường, của số người dùng thử hàng và số người hài lòng với sản phẩm hàng hoá trong quá trình dùng thử.
Doanh nghiệp cũng cần thông qua quyết định cần chia bao nhiêu tiền cho toàn bộ lĩnh vực khuyến mãi. Tổng kinh phí được xác định bằng những phương pháp phổ biến sau:
+ Phương pháp tính căn cứ vào quỹ tiền mặt.
Doanh nghiệp chi ra cho ngân sách khuyến mãi một khoản tiền nhất định có thể. Phương pháp này hoàn toàn không để ý đến ảnh hưởng của việc khuyến mãi, đến khối lượng tiêu thụ, điều này sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoạch kinh doanh dài hạn.
+ Phương pháp tính bằng tỉ lệ phần trăm tổng doanh số bán.Doanh nghiệp chi cho ngân sách khuyến mãi bằng một tỉ lệ phần trăm nhất định của tổng số bán trong năm dự kiến, hoặc của giá hàng hoá.
+ Phương pháp tính căn cứ vào mức chi phí của đối thủ cạnh tranh.
Doanh nghiệp xác lập chi phí khuyến mãi theo chi phí mà đối thủ của mình bỏ ra cho khuyến mãi. Điều này rất khó thực hiện tốt vì các đối thủ cạnh tranh khác nhau về khả năng tài chính, về mục đích khuyến mãi. Phương pháp này chỉ để cân bằng cạnh tranh giữa doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh mà thôi.
+ Phương pháp tính căn cứ vào mục tiêu nhiệm vụ.
Ddoanh nghiệp sau khi đã xác định mục tiêu cụ thể, những nhiệm vụ cần giải quyết, xác định chi phí cho việc giải quyết những nhiệm vụ đó thì doanh nghiệp sẽ quyết định được mức kinh phí cho khuyến mãi là bao nhiêu.
Doanh nghiệp cần phân bổ ngân sách khuyến mãi cho những phương tiện khuyến mãi chủ yếu được sử dụng. Khi phân bổ kinh phí doanh nghiệp cần quan tâm đến các đặc điểm của từng phương tiện khuyến mãi, kiểu hàng hoá hay thị trường, ý đồ của mình sử dụng chiến lược thúc đẩy sản phẩm hay thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp, mức độ sẵn sàng của người mua.
Quảng cáo, kích thích tiêu thụ và tuyên truyền.
Quảng cáo, kích thích tiêu thụ và tuyên truyền là ba phương tiện cơ bản trong hệ thống khuyến mãi.
Có rất nhiều loại hình quảng cáo, việc thông qua quyết định quảng cáo là cả một quá trình: xác định nhiệm vụ, ngân sách, lựa chọn phương tiện, đánh giá kết quả. Doanh nghiệp phải xác định rõ mục tiêu cuả mình, phải hình thành ý tưởng về thông tin trong đó. Như vậy thì quảng cáo mới thực sự mang lại lợi ích cho doanh nghiệp.
Kích thích tiêu thụ là những phương tiện tác động kích thích ngắn hạn rất đa dạng nhằm kích thích các thị trường người tiêu dùng (phiếu mua hàng, thưởng, thi, bù trè khi mua,...). Hoạt động kích thích tiêu thụ đòi hỏi phải xác định những nhiệm vụ lựa chọn các phương tiện kích thích, sau đó có những chương trình cụ thể, đánh giá kết quả đạt được.
Tuyên truyền tức là sử dụng miễn phí vị trí biên tập và thời gian ít được vận dụng hơn so với các phương tiện kích thích khác. Nhưng nó có những tiềm năng to lớn để hình thành mức độ hay biết và ưa thích trên thị trường. Phải xác định nhiệm vụ, phương tiện truyền tải, kế hoạch tuyên truyền và đánh giá kết quả đạt được.
Bán hàng trực tiếp và quản lý tiêu thụ.
Đây là một hoạt động rất tốn kém và phức tạp của doanh nghiệp, nó bao gồm rất nhiều những giai đoạn khác nhau: Xác định cơ cấu, nhiệm vụ của bộ máy thương mại, chế độ thù lao cho nhân viên, thu hút tuyển chọn các đại lý, kiểm tra hoạt động và đánh giá kết quả.
Bộ máy thương mại sẽ trợ giúp đắc lực cho doanh nghiệp trong việc phát hiện khách hàng tiềm ẩn, đảm bảo tốt thông tin liên lạc, thực hiện tiêu thụ, thu thập thông tin và phân bổ vốn. Ngoài ra nó còn có khả năng phân tích và lập kế hoạch marketing.
Việc lựa chọn những nguyên tắc hoạt động của bộ máy thương mại sẽ quyết định loại hình bán hàng nào có hiệu quả nhất, quy mô bộ máy ra sao, chế độ thù lao như thế nào là hợp lý.
Doanh nghiệp cần phải hết sức thận trọng trong việc thu hút và tuyển chọn nhân viên bán hàng để đảm bảo giảm đến mức tối tiểu những chi liên quan đến việc thuê người thích hợp. Đội ngũ nhân viên bán hàng tốt sẽ giúp doanh nghiệp không những đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm mà còn gây dựng một hình ảnh đẹp của doanh nghiệp trong lòng khách hàng.
