Lựa chọn và quản trị kênh phân phối

Vấn đề quan trọng đặt ra đối với doanh nghiệp là lựa chọn kênh phân phối thích hợp cho sản phẩm của mình . Trong một số kênh phân phối đã phát triển qua nhiều năm và trở thành kênh truyền thống . Tuy nhiên không phải kênh truyền thống nào cũng luôn hoạt động có hiệu quả . Trong nhiều trường hợp vẫn phải lựa chọn những kênh phân phối mới có hiệu quả cao hơn . Còn đối với trường hợp kênh phân phối sản phẩm chưa có sản phẩm có sẵn trên thị trường thì tất yếu phải thực hiện lựa chọn kênh . Những cơ sở chung để lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm là :

• Trước hết đó là những mục tiêu của kênh sẽ định dõ kênh phân phối vươn tới thị trường nào và với mục tiêu nào ? Những mục tiêu có thể là định mức dịch vụ khách hàng , yêu cầu hoạt động của các trung gian . Các mục tiêu được xác lập phụ thuộc mục tiêu của marketing – mix và mục tiêu chiến lược tổng thể của công ty
• Đặc điểm người tiêu thụ cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc thiết kế kênh . Khách hàng càng ở phân tán về địa lý thì kênh càng dài . Nếu khách hàng mua thường xuyên từng lượng nhỏ cũng cần kênh dài
• Một yếu tố khác chi phối đến việc thiết kế kênh đó là đặc điểm của sản phẩm . Những sản phẩm dễ hư hỏng cần kênh trực tiếp . Những sản phẩm cồng kềnh , nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đa quãng đường vận chuyển và số lần bốc dỡ . Những hàng hoá không tiêu chuẩn hoá cần bán trực tiếp , các sản phẩm giá trị đơn vị cao thường do lực lượng bán của công ty bán chứ không qua trung gian
• Ngoài ra khi thiết kế kênh phải tính đến đặc điểm của trung gian như : Có những loại trung gian nào trên thị trường . Khả năng , mặt mạnh , mặt yếu của các trung gian trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ . Các trung gian có khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo , lưu kho , khai thác khách hàng và cung cấp tín dụng
• Việc thiết kế kênh cũng chịu ảnh hưởng bởi những kênh cạnh tranh . Nhà sản xuất có thể lựa chọn những kênh phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với những nhà cạnh tranh hay những kênh hoàn toàn khác với kênh của người cạnh tranh . Nhìn chung cạnh tranh càng mạnh thì nhà sản xuất càng cần những kênh có sự liên kết chặt trẽ
• Đặc điểm công ty cũng là căn cứ quan trọng khi thiết kế kênh phân phối . Quy mô của công ty sẽ quyết đinh quy mô thị trường và khả năng của công ty tìm được các trung gian thích hợp . Nguồn lực của công ty sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năng phân phối nào . Dòng sản phẩm của công ty có ảnh hưởng đến kiểu kênh . Ví dụ : Dòng sản phẩm càng đồng nhất thì kênh càng thuần nhất . Chiến lược của công ty khác nhau thì kênh sử dụng cũng khác nhau
• Cuối cùng phải tính đếnh đặc điểm môi trường . Khi nền kinh tế xuy thoái , nhà sản xuất thường sử dụng những kênh ngắn và bỏ những dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng . Những quy định dàng buộc pháp lý cũng ảnh hưởng đến kiểu kênh . Luật pháp ngăn cản việc thiết kế các kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và độc quyền

Ngoài những tiêu chuẩn chung để lựa chọn nêu trên , doanh nghiệp cò phải dựa vào những tiêu chuẩn chi tiết và hiệu quả đó là :

• Yêu cầu của việc bao quát thị trường của phân phối
• Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh
• Tổng chi phí phân phối
• Sự linh hoạt của kênh

Do các đặc tính của sản phẩm , môi trường bán hàng , nhu cầu kỳ vọng của khách hàng tiềm năng mà mà yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường trong phân phối sản phẩm sẽ thay đổi . Sự bao phủ thị trường của hệ thống kênh phân phối được xem như một bảng biến thiên từ phân phối rộng rãi đến phân phối độc quyền

Trong khi lựa chọn kênh phân phối doanh nghiệp phải ra quyết định liên quan đến mức độ điều khiển trong kênh mong muốn . Mức độ điều khiển kênh tỉ lệ thuận với tính trực tiếp của kênh . Khi sử dụng các kênh gián tiếp , nhà sản xuất phải từ bỏ một số yêu cầu điều khiển việc tiêu thụ sản phẩm của mình trên thị trường

Khi lựa chọn kênh phải tính tới tổng chi phí phân phối của cả hệ thống kênh , bởi vì đây là một hệ thống tổng thể hợp thành các hệ thống con phụ thuộc vào nhau , mục tiêu của doanh nghiệp là phải tối ưu hoá hoạt động của cả hệ thống . Một kênh phân phối có tổng chi phí phân phối vật chất nhỏ nhất sẽ được chọn

Vấn đề cuối cùng cần đặt ra xem xét là tính đến mức độ linh hoạt của kênh . Điều này xuất phát từ yêu cầu của nhà sản xuất cần phải thích ứng với những thay đổi của thị trường đang diễn ra nhanh chóng . Ví dụ như : nếu nhà sản xuất có mối quan hệ làm ăn dài hạn , quan hệ hợp đồng độc quyền vơi những người bán lẻ thì khả năng thích ứng với sự thay đổi nhu cầu của người mua và sự duy chuyển dân cư sẽ bị hạn chế . Nói chung tương lai càng không chắc chắn bao nhiêu thì càng không nên chọn các kênh có cam kết lâu dài

Sau khi các kênh phân phối đã được thiết kế , vấn đề quan trọng là phải quản trị và điều hành hoạt động của chúng . Việc quản lý kênh tập trung vào các hoạt động lựa chọn và khuyến khích các thành viên kênh hoạt động , giải quyết những vấn đề về sản phẩm , gía cả , xúc tiến qua kênh phân phối và đánh giá hoạt động của họ qua thời gian

- Tuyển chọn thành viên kênh : Cũng giống như tuyển chọn lao động trong doanh nghiệp , trong quá trinh tổ chức hoạt động của kênh , công ty phải lựa chọn và thu hút những trung gian cụ thể tham gia vào kênh phân phối của doanh nghiệp . Việc tuyển chọn kênh dễ hay khó phụ thuộc vào quy mô của công ty và loại sản phẩm mà nó bán . Thông thường các công ty đều phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn chọn thành viên kênh như thành viên trong nghề , những mặt hàng họ bán , mức lợi nhuận và khả năng phát triển , khả năng chi trả tính hợp tác và uy tín cũng như điều kiện kinh doanh . Nếu trung gian là đại lý bán hàng nhà sản xuất phải đánh giá số lượng và đặc điểm những mặt hàng họ bán , quy mô và chất lượng của lực lượng bán hàng

• Khuyến khích thành viên các kênh : các trung gian phải thường xuyên được khuyến khích để làm việc tốt nhất . Trước hết nhà sản xuất cần phải tìm hiều nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh . Bởi vì các trung gian là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập họ là một thị trường độc lập , họ có sức mạnh riêng , có chiến lược kinh doanh riêng . Các trung gian hoạt động như một người mua cho khách hàng của họ , họ nỗ lực bán cả nhóm hàng chứ không phải là một mặt hàng riêng lẻ . Trong nhiều trường hợp quan điểm của nhà trung gian rất khác với quan điểm của nhà sản xuất , nhà sản xuất phải điều tra để có chính sách thích ứng với những nhu cầu và mong muốn của họ . Có nhiều phương pháp mà nhà sản xuất dùng để khuyến khích thành viên kênh hoạt động , trong đó có ba phương pháp phổ biến là : hợp tác , thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chương trình phân phối . Các phương pháp này đều tập trung vào việc tạo ra quan hệ liên kết chặt trẽ trong kênh . Chúng chỉ khác nhau ở mức độ kế hoạch hoá và điều khiển , từ chỗ chỉ là các biện pháp khuyến khích đơn lẻ , không được tính toán trươc đến chỗ thiết lập một hệ thống marketing chiều dọc có quy hoạch và được quản trị một cach chuyên nghiệp . ở chương trình phân phối , nhà sản xuất lập ra một bộ phận nằm trong bộ phận marketing để hoạch định quan hệ với các trung gian phân phối nó xác định nhu cầu của các trung gian , nó xác định nhu cầu của các trung gian và xây dựng các trương trình phân phối để giúp các thành viên kênh hoạt động đạt mức tối ưu
• Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh : Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn như : Mức doanh số bán được , mức lưu kho trung bình , thời gian giao hàng , cách sử lý hàng hoá thất thoát hoặc hư hỏng , mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty , và những dịch vụ mà họ cung cấp . Việc đặt định mức cho các doanh số trung gian để sau từng thời kỳ đánh giá mức độ đạt được của từng trung gian có tác dụng khuyến khích hoạt động của họ . Con số này cũng giúp công ty thấy được hoạt động của toàn kênh và bổ xung các biện pháp marketing kịp thời trong phân phối . Tuy nhiên đánh giá thành viên kênh phải theo tiêu chuẩn pháp lý và được các thành viên kênh ủng hộ