Đặc điểm của Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là loại Marketing dịch vụ tài chính Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, do vậy cũng có nhiều cách hiểu. Theo Philip Kotler, "Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn ...
Marketing ngân hàng là loại Marketing dịch vụ tài chính
Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, do vậy cũng có nhiều cách hiểu. Theo Philip Kotler, "Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu". Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất như khi đi máy bay, thuê phòng ở khách sạn, đưa xe máy đi bảo dưỡng , gửi tiền, vay tiền, chuyển tiền ở ngân hàng, nhờ ngân hàng tư vấn….
Do vậy, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt quá trình Marketing ngân hàng. Đặc điểm dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh hưởng khá lớn đến cách thức sử dụng kỹ thuật Marketing sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm khác biệt, đó là tính vô hình, tính không phân chia, không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng. Những đặc điểm này đã ảnh hưởng không nhỏ đến việc quản lý dịch vụ đặc biệt là tổ chức hoạt động Marketing của ngân hàng.
Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách hàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua.
Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ. Đó là địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và nhân viên, đặc biệt là các mối quan hệ cá nhân và uy tín, hình ảnh của ngân hàng.
Về phía ngân hàng, để củng cố niềm tin của khách hàng, họ đã nâng cao nghệ thuật sử dụng các kỹ thuật Marketing như tăng tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ cung ứng thôngq ua việc đưa ra hình ảnh, biểu tượng khi quảng cáo, nội dung quảng cáo không chỉ mô tả dịch vụ cung ứng mà còn tạo cho khách hàng đặc biệt chú ý đến những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đem lại. Đồng thời Marketing phải cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết cho khách hàng về hiệu quả hoạt động của ngân hàng, trình độ công nghệ và đội ngũ nhân viên. Đặc biệt, các ngân hàng thường tạo bầu không khí làm việc tốt với điều kiện làm việc thuận tiện, tăng tinh thần trách nhiệm của nhân viên trong phục vụ khách hàng.
Hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn có một đặc điểm có liên quan chặt chẽ đến hoạt động Marketing đó là trách nhiệm liên đới và dòng thông tin hai chiều giữa khách hàng và ngân hàng. Trách nhiệm liên đới là trách nhiệm không thành văn bản của ngân hàng trong quản lý tiền của khách hàng và trong nội dung tư vấn dành cho khách hàng nhưng vấn đòi hỏi ngân hàng và khách hàng đều phải có trách nhiệm với nhau trong các giao dịch. Dòng thông tin hai chiều đòi hỏi cả khách hàng và ngân hàng đều phải cung cấp cho nhau những thông tin cần thiết, đầy đủ, chính xác để làm căn cứ quyết định các giao dịch và là cơ sở của lòng tin để duy trì mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng.
* Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội
Thực tế cho thấy rằng, so với Marketing ở các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Họ giữ vai trò quyết định cả về số lượng, kết cấu chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng. Chính họ đã tạo nên tính khác biệt hóa, tính cách của hàng hoá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tăng giá trị thực tế của dịch vụ cung ưng, khả năng thu hút khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là Marketing đối nội.
Marketing ngân hàng thuộc loại Marketing quan hệ
Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao với giá cả hợp lí, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển. Thực tế cho thấy, trong hoạt động ngân hàng, có khá nhiều mối quan hệ đan xen, phức tạp. Do vậy, đòi hỏi bộ phận Marketing phải hiểu được các mối quan hệ nhất là quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng và sự tác động qua lại giữa chúng để có các biện pháp khai thác, kết hợp hài hóa nhằm nâng cao chất lượng hoạt động của cả khách hàng và ngân hàng.
Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động ngân hàng được xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó là sự hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển bền vững.
* Tổ chức nghiên cứu môi trường kinh doanh ngân hàng
- Nội dung nghiên cứu môi trường kinh doanh của ngân hàng
+ Nghiên cứu môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô bao gồm tác nhân rộng lớn nằm ngoài sự quản lý của ngân hàng nhưng lại ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến toàn bộ hoạt động của hệ thống Marketing. Các yếu tố môi trường vĩ mô bao gồm: môi trường địa lý (tự nhiên), dân số, địa lý, kinh tế , văn hóa - xã hội, chính trị pháp luật, kỹ thuật công nghệ. Những thay đổi và xu thế của môi trường vĩ mô có thể tạo ra những "cơ hội" hoặc gây nên những "hiểm họa" đối với hoạt động của ngân hàng. Khuynh hướng chung của những lực lượng này cho thấy ngân hàng không thể kiểm sóat được chúng, chúng trở thành những yếu tố khách quan của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Chính vì vậy, bộ phận Marketing ngân hàng phải tổ chức thu thập đầy đủ, chính xác, kịp thời thông tin về môi trường và phân tích dự báo được sự biến động của chúng, giúp chủ ngân hàng có cơ sở để điều chỉnh hoạt động ngân hàng cho phù hợp với sự thay đổi của môi trường - yếu tố đảm bảo cho sự thành công của hoạt động kinh doanh ngân hàng.
+ Nghiên cứu môi trường vi mô
Môi trường vi mô bao gồm những yếu tố ở phạm vi gần và ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ, đến hoạt động và hiệu quả hoạt động của mỗi ngân hàng chúng bao gồm:
Các yếu tố nội lực của ngân hàng: Vốn tự có và khả năng phát triển của nó, trình độ kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và đội ngũ nhân viên, hệ thống mạng lưới phân phối, số lượng các bộ phận và mối quan hệ giữa các bộ phận trong hoạt động của ngân hàng.
Các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động ngân hàng như: Công ty tư vấn, quảng cáo, tin học…
Khách hàng của ngân hàng: Thành phần này có vị trí hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của ngân hàng bởi khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vừa trực tiếp sử dụng, hưởng thụ sản phẩm dịch vụ. Vì vậy nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cả về số lượng, kết cấu cũng như chất lượng sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung ứng trên thị trường. Điều đó đòi hỏi bộ phận Marketing phải xác định được những nhu cầu, mong đợi của khách hàng từ phía ngân hàng và cách thức lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của họ.
Đối thủ cạnh tranh: Nếu chỉ hiểu khách hàng thôi là chưa đủ, bộ phận Marketing còn phải hiểu đầy đủ về đối thủ cạnh tranh của mình để xây dựng chiến lược cạnh tranh năng động, hiệu quả, phù hợp với từng ngân hàng.
- Hệ thống thông tin nghiên cứu môi trường kinh doanh
Hệ thống thông tin nghiên cứu môi trường kinh doanh là yếu tố quan trọng đảm bảo cho sự thành công của hoạt động Marketing ngân hàng. Nhiệm vụ chủ yếu của bộ phận này là thu thập, xử lý, phân tích và cung cấp các số liệu cần thiết cho việc đưa ra các quyết định Marketing.
+ Hệ thống thông tin nội bộ
Hệ thống này tạo khả năng tích lũy, lưu trữ những thông tin cần thiết trong quá trình hoạt động của ngân hàng; phản ánh đầy đủ các tình hình giao dịch và việc cung ứng các dịch vụ của ngân hàng; giúp các nhà quản trị ngân hàng đánh giá đúng mức năng lực thực tế và tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng đồng thời là cơ sở để chủ động đưa ra những biện pháp và cách thức sử dụng các kỹ thuật Marketing phù hợp, hiệu quả. Nguồn thông tin nội bộ của ngân hàng bao gôm:
Các báo cáo thống kê, kế toán tài chính nghiệp vụ
Báo cáo của các nhà quản lý ngân hàng ở các vùng, khu vực, chi nhánh trong hệ thống
Các báo cáo thanh tra, kiểm tra…
+ Hệ thống thông tin bên ngoài
Hệ thống thông tin bên ngoài giúp các nhà Marketing ngân hàng có được những thông tin cần thiết về môi trường kinh doanh ngân hàng, đặc biệt là thị trường mà ngân hàng đang hoạt động, về các lực lượng sản xuất tham gia thị trường như đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn, các khách hàng hiện tại và tương lai, các yếu tố môi trường vĩ mô tác động vào hoạt động của ngân hàng. Hệ thống thông tin bên ngoài của ngân hàng được hình thành từ các nguồn chủ yếu sau:
- Các loại báo, tạp chí đặc biệt là tạp chí chuyên ngành;
- Hệ thống thông tin truyền thanh, truyền hình;
- Các báo cáo thường niên của các khách hàng là Công ty;
- Các ấn phẩm chuyên ngành;
- Hệ thống thông tin của các tổ chức chuyên môn trong và ngoài nước…
+ Hệ thống tổ chức nghiên cứu Marketing
Hoạt động Marketing ngân hàng phải có hệ thống nghiên cứu Marketing để cung cấp những thông tin cần thiết cho việc hoạch định chiến lược Marketing và đưa ra những quyết định Marketing phù hợp . Hệ thống nghiên cứu Marketing ngân hàng có những nhiệm vụ chủ yếu sau:
- Phát hiện vấn đề và xác định mục tiêu nghiên cứu;
- Lựa chọn nguồn thông tin;
- Thu thập thông tin;
- Phân tích thông tin;
- Tổng hợp kết quả nghiên cứu;
Việc hình thành hệ thống nghiên cứu Marketing thường được các ngân hàng lớn thực hiện thông qua việc thành lập phòng nghiên cứu Marketing trong mô hình tổ chức của ngân hàng
* Chiến lược sản phẩm
c. Sản phẩm ngân hàng (NH)
- Chiến lược ngân hàng sản phẩm được xem như là chiến lược trọng tâm trong chiến lược Mar mix of NH. Muốn nghiên cứu được chiến lược sản phẩm ngân hàng, trước hết ta phải tìm hiểu thế nào là sản phẩm ngân hàng.
+ Thực chất, sản phẩm phải có bản năng thoả mãn hoặc một số nhu cầu nhất định của ngân hàng rủi ro (cất giữ) bổ sung tài chính thiếu hụt di chuyển tiền tệ (chuyển tiền) tư vấn chuyên môn (L/c, tư vấn bảo lãnh…..)
+ Hoạt động NH cung cấp các sản phẩm dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của bán hàng. Đó có thể là các dịch vụ như:
- Dịch vụ cho vay, tín dụng
- Dịch vụ cho thuê két sắt, ký gửi giấy tờ có giá.
- Dịch vụ tư vấn
- Dịch vụ chuyển tiền
- Dịch vụ tiền gửi ….
Như vậy, sản phẩm NH chính là những sản phẩm dịch vụ "tập hợp những đặc điểm tính năng, công dụng do NH tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của bán hàng trên thị trường tài chính".
- Một sản phẩm dịch vụ NH thường được hình thành bởi 3 cấp độ cơ bản là:
+ Sản phẩm cốt lõi: Đáp ứng nhu cầu chính của bán hàng
+ Sản phẩm hữu hình: Hình thức biểu hiện bên ngoài của sản phẩm NH
+ Sản phẩm bổ sung: Phần tăng thêm vào sản phẩm NH, làm cho sản phẩm NH hoàn thiện hơn, thoả mãn nhu cầu bán hàng tốt hơn và tạo ra sự khác biệt.
+ Có thể mô tả ba cấp độ của sản phẩm NH như sau:
* Đặc điểm sản phẩm NH.
- Tính vô hình
+ Sản phẩm NH dịch vụ được thực hiện theo một quy trình bán hàng chỉ có thể bán ra và xác định chất lượng sản phẩm dịch vụ trong và sau khi sử dụng do đó lòng tin là yếu tố vô cùng quan trọng. Trên cơ sở đó, nhiệm vụ quan trọng của Marketing NH là phải tạo dựng, củng cố niềm tin của bán hàng đối với NH.
Tính không thể tách biệt
+ Xuất phát từ đặc điểm dịch vụ của sản phẩm NH là quá trình cung cấp và tiêu dùng sản phẩm diễn ra đồng thời và bán hàng tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm đòi hỏi Marketing phối hợp chặt chẽ với các bộ phận cung ứng sản phẩm dịch vụ cũng như phải xác định nhu cầu và cách thức lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ NH của bán hàng.
- Tính không ổn định và khó xác định
+ Cấu thành nên sản phẩm dịch vụ NH là các yếu tố: Đội ngũ nhân viên, công nghệ, bán hàng…
+ Sản phẩm NH có thể được thể hiện ở những không gian khác nhau không đồng nhất về điều kiện cách thức thực hiện, thời gian hoàn thành
+ Các yếu tố trên lại thường xuyên biến động kết quả là tính không ổn định khó xác định của sản phẩm NH.
* Chu kỳ sống của sản phẩm NH.
1. Thâm nhập thị trường.
- Là giai đoạn bắt đầu đưa sản phẩm thâm nhập và thị trường. Trong giai đoạn này, bán hàng chưa biết nhiều về sản phẩm, tốc độ kinh doanh chậm, chi phí cao -> lợi nhuận thấp, NH có lợi thế trong cạnh tranh, thuận lợi trong hoạt động thu hút và phát triển bán hàng mới.
- Nhiệm vụ của Marketng làm cho sản phẩm mới chiếm lĩnh được thị trường .
2. Tăng trưởng và phát triển.
- Giai đoạn này, bán hàng đã quen sử dụng sản phẩm NH cũng như đã nhận ra tính ưu việt của sản phẩm mới -> nhu cầu về sản phẩm tăng nhanh. NH cần quan tâm tới nhóm bán hàng mới bán hàng tiềm năng, đưa ra được cách thức duy trì và phát triển mối quan hệ với nhóm này.
3. Chín muồi bão hoà
- Giai đoạn bán hàng còn ưa thích sản phẩm bởi những hạn chế của nó doanh thu đem lại sẽ chung chung và có xu hướng giảm. Nhiệm vụ của Marketing là phải tập trung duy trì vị thế của sản phẩm, cố gắng làm chậm tốc độ suy giảm, bằng vật chất giảm chi phí, cải tiến sản phẩm bằng cách phát triển các phần sản phẩm bổ sung…
* Suy thoái
- Giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống sản phẩm, bán hàng còn ưa chuộng sản phẩm nữa thì nó không còn đáp ứng nhu cầu mong muốn của họ nữa -> số lượng bán hàng sử dụng sản phẩm giảm mạnh -> doanh thu + lợi nhuận của NH giảm.
+ Nhiệm vụ của Marketing trong giai đoạn này là cân nhắc đánh giá triển vọng duy trì hay loại bỏ sản phẩm đó nghiên cứu đưa ra những sản phẩm, dịch vụ mới .
→ Chiến lược sản phẩm của NH.
* Mục tiêu
- Khía cạnh định tính
+ Thoả mãn tốt
