Chỉ tiêu đánh giá mức độ hiệu quả và quy trình thực hiện đa dạng hóa
Hệ số đa dạng hoá sản phẩm : HD Trong đó: D 0 : Doanh thu từ sản phẩm đa dạng hoá trong kỳ D S : Doanh thu của toàn bộ sản ...
Hệ số đa dạng hoá sản phẩm : HD
Trong đó:
D0 : Doanh thu từ sản phẩm đa dạng hoá trong kỳ
DS : Doanh thu của toàn bộ sản phẩm trong kỳ
HD = 0 thì không đa dạng hoá sản phẩm
0< HD< 1: HD càng thấp thì mức độ đa dạng hoá sản phẩm càng cao
Ví dụ: Doanh thu từ 9 sản phẩm mới của một doanh nghiệp dược phẩm năm 1999 là 0,91 tỷ đồng, tổng doanh thu là 80 tỷ.
=>Doanh nghiệp thực hiện đa dạng hoá ở mức độ thấp.
Hệ số biến đổi chủng loại sản phẩm: HB
Trong đó:
SG : Chủng loại sản phẩm gốc
SC : Chủng loại sản phẩm cải tiền từ sản phẩm gốc
Nếu HB =1 thì doanh nghiệp không thực hiện đa dạng hoá theo hướng cải tiến, hoàn thiện sản phẩm
HB càng lớn mức độ đa dạng hoá càng lớn
Ví dụ một doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo cải tiến bao gói và hình thức của bánh kem xốp thành 3 loại sản phẩm khác nhau.
Hệ số mở rộng chủng loại sản phẩm : HM
SC : Chủng loại sản phẩm cải tiến từ sản phẩm gốc.
SM : Số chủng loại sản phẩm mới hoàn toàn .
S : Tổng số chủng loại sản phẩm sản xuất trong kỳ của doanh nghiệp.
HM ≤ 1: HM càng lớn thì mức độ đa dạng hoá càng cao.
Doanh nghiệp trong ví dụ trên, bên cạnh việc cải tiến sản phẩm hiện có còn đầu tư dây chuyền công nghệ để sản xuất thêm 9 mặt hàng mới như bánh qui bơ, bánh mặn...mở rộng danh mục sản phẩm ra 26 loại.
Như vậy mức độ đa dạng hoá sản phẩm chưa hoàn toàn thể hiện sự năng động của doanh nghiệp trong kinh doanh. Mức độ hợp lý của đa dạng hoá sản phẩm còn phụ thuộc vào quy mô, khả năng quản lý, quan hệ liên kết của doanh nghiệp và đặc biệt là hiệu quả kinh tế mà đa dạng hoá mang lại.
Mức tăng doanh lợi : KP
Trong đó:
P0 và PD: Lợi nhuận trước và sau khi đa dạng hoá sản phẩm
Z0 và ZD: Giá thành sản phẩm trước và sau khi đa dạng hoá sản phẩm
V0 và VD : Vốn sản xuất trước và sau khi đa dạng hoá sản phẩm
Trong đó:
I0 và ID : Vốn đầu tư trước và sau khi đa dạng hoá sản phẩm
Z0 và ZD: Giá thành sản phẩm trước và sau khi đa dạng hoá
Eđm : Hệ số hiệu quả định mức của vốn đầu tư ( cho biết từ một đơn vị chi phí đầu tư bỏ thêm thì thu được bao nhiêu đơn vị lợi nhuận ).
Như phần trên đã nghiên cứu ta thấy rằng doanh nghiệp có thể đa dạng hoá theo hai hướng là cải tiến hoàn thiện sản phẩm hiện có hoặc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới hoàn toàn. Mỗi hình thức này đều có những ưu và nhược điểm nhất định, ngày nay, phần lớn các doanh nghiệp đều không ngừng vươn lên khẳng định mình bằng chính những sản phẩm mới có tính sáng tạo cao mang lại vị thế lớn cho doanh nghiệp trên thương trường. Trong thực tế có sáu loại sản phẩm được coi là mới theo góc dộ chúng có tính chất mới đối với công ty và thị trường:
- Sản phẩm mới đối với thế giới: Những sản phẩm tạo ra một thị trường hoàn toàn mới.
- Chủng loại sản phẩm mới: Những sản phẩm cho phép công ty xâm nhập một thị trưòng đã có sẵn lần đầu tiên.
- Bổ sung chủng loại sản phẩm hiện có : Những sản phẩm mới bổ sung thêm vào các chủng loại sản phẩm sẵn có của công ty ( kích cỡ gói, hương vị...)
- Cải tiến sửa đổi những sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới có tính năng tốt hơn hay giá trị nhận thức được lớn hơn và thay thế những sản phẩm hiện có .
- Định vị lại : Những sản phẩm hiện có được nhằm vào những thị trường hoặc khúc thị trưòng mới.
- Giảm chi phí: Những sản phẩm mới có tính năng tương tự với chi phí thấp hơn. Công ty thường theo đuổi cả một danh mục những sản phẩm mới này. Một phát hiện quan trọng là chỉ có 10 % số sản phẩm mới là thức sự đổi mới hay mới đối với thế giới. Những sản phẩm này có chi phí và rủi ro cực lớn bởi vì chúng mới cả đối với công ty và thị trường. Phần lớn hoạt động về sản xuất mới của công ty được dành cho việc cải tiến những sản phẩm hiện có chứ không phải sáng tạo những sản phẩm mới
Vì vậy hoạt động nghiên cứu phát triển ngày càng được đầu tư nhiều hơn về nhân lực và vật lực, là hoạt động không thể thiếu trong quá trình thực hiện đa dạng hoá.
Về cơ bản, quá trình nghiên cứu và phát triển gồm các bước sau:
Hình thành ý tưởng về sản phẩm :
Quá trình phát triển một sản phẩm mới nhằm thực hiện đa dạng hoá bắt đầu từ việc tìm kiếm những ý tưởng. Việc tìm kiếm không thể là vu vơ. Ban lãnh đạo tối cao phải xác định những sản phẩm và thị trường cần chú trọng. Họ cần xác định mục tiêu của sản phẩm mới như tạo lưu kim mới, khống chế thị trường hay những mục tiêu khác. Họ cũng cần phải xác định cần dành bao nhiêu nỗ lực cho việc phát triển những sản phẩm đột phá cải biến những sản phẩm hiện có và làm nhái các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Những nguồn ý tưởng sản phẩm mới :
Những ý tưởng sản phẩm mới có thể nảy sinh từ nhiều nguồn: khách hàng, các nhà khoa học, đối thủ cạnh tranh, công nhân viên, thành viên của kênh, ban lãnh đạo tối cao.
Quan điểm Marketing khẳng định rằng những nhu cầu và mong muốn của khách hàng là nơi hợp lôgic để tìm kiếm những ý tưởng sản phẩm mới. Các công ty có thể phát hiện những nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua các cuộc thăm dò khách hàng, trắc nghiệm chiếu hình, trao đổi nhóm tập trung và những thư góp ý khiếu nại của khách hàng. Nhiều ý tưởng hay nhất nảy sinh khi yêu cầu khách hàng trình bày những vấn đề của mình liên quan đến sản phẩm hiện có.
Các công ty cũng dựa vào những nhà khoa học, các kỹ sư, những người thiết kế và các công nhân viên khác để khai thác ý tưởng sản phẩm mới, khuyến khích mọi thành viên công ty tham gia cải tiến sản phẩm.
Các công ty có thể tìm được những ý tưởng hay thông qua khảo sát sản phẩm và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Qua những người phân phối, những người cung ứng và các đại diện bán hàng có thể tìm hiểu xem đối thủ cạnh tranh đang làm gì. Công ty có thể phát hiện ra khách hàng thích những điểm gì ở sản phẩm mới của đối thủ cạnh tranh. Chiến lược cạnh tranh của công ty có thể là chiến lược phỏng tạo và cải tiến chứ không phải là đổi mới sản phẩm.
Các đại diện bán hàng và những người bán hàng của công ty là nguồn ý tưởng rất tốt. Họ có thể điều kiện mắt thấy tai nghe những nhu cầu và phàn nàn của khách hàng. Họ thường hay biết được trước tiên những diễn biến cạnh tranh.
Những ý tưởng sản phẩm mới cũng có thể có những nguồn khác nhau như những nhà sáng chế, những người có bằng sáng chế, các phòng thí nghiệm của trường đại học, các công ty Marketing và ấn phẩm chuyên ngành.
Phương pháp hình thành ý tưởng:
Những ý tưởng thực sự hay đều nảy sinh từ nguồn cảm hứng, sự lao động cật lực và những phương pháp. Có một số phương pháp sáng tạo có thể giúp cá nhân hay tập thể hình thành những ý tưởng tốt hơn.
- Liệt kê thuộc tính :
Phương pháp này đòi hỏi phải liệt kê những thuộc tính chủ yếu của một sản phẩm hiện có để tìm ra một sản phẩm cải tiến.
- Xem xét quan hệ bắt buộc:
Phương pháp này đòi hỏi phải xem xét sự vật trong mối quan hệ gắn bó với nhau tức là hướng các ý tưởng vào sản phẩm bổ sung.
- Phân tích hình thái học:
Phương pháp này đòi hỏi phải phát hiện những cấu trúc rồi khảo sát mối quan hệ giữa chúng, tìm ra sản phẩm với cách kết hợp mới.
- Phát hiện nhu cầu - vấn đề:
Những phương pháp sáng tạo trên không đòi hỏi thông tin từ người tiêu dùng để hình thành ý tưởng. Phương pháp này tìm kiếm thông tin từ người tiêu dùng như đặt ra các câu hỏi về những vấn đề khi sử dụng một sản phẩm hay một loại sản phẩm cụ thể .
Sàng lọc và lựa chọn ý tưởng:
Sau khi có được nhiều ý tưởng về sản phẩm sản xuất, doanh nghiệp cần xây dựng một số chỉ tiêu phù hợp nhất để đánh giá tính khả thi đi tới việc lựa chọn những ý tưởng phù hợp với khả năng của công ty và nhu cầu của thị trường. Hầu hết các công ty đều yêu cầu trình bầy những ý tưởng sản phẩm mới theo một mẫu thống nhất để ban phụ trách sản phẩm mới có thể xem xét. Nội dung trình bầy phải nói lên được ý tưởng của sản phẩm, thị trường mục tiêu và tình hình cạnh tranh, ước tính sơ bộ quy mô thị trường giá bán sản phẩm, thời gian và chi phí phát triển, chi phí sản xuất và tỷ suất lợi nhuận. Sau đó ban phụ trách sẽ xem từng ý tưởng sản phẩm mới đối chiếu với các tiêu chuẩn bằng những câu hỏi, những ý tưởng nào không thoả mãn được một hay nhiều câu hỏi này sẽ bị loại bỏ.
- Khả năng thích ứng của sản phẩm: Câu hỏi cần trả lời trước khi quyết định sản phẩm là sản phẩm liệu có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng không và đáp ứng đến đâu. Nếu sản phẩm không tạo ra được sự thu hút đối với khách hàng và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng trong tương lai thì ý tưởng về sản phẩm có hay đến đâu cũng bị loại bỏ.
- Dự tính chi phí sản phẩm:
Một vấn đề rất quan trọng khi thực thi bất kì hoạt động gì là chi phí phải bỏ ra là bao nhiêu. Một sản phẩm có thể đáp ứng được nhu cầu thị trường về giá trị sử dụng nhưng lại có giá bán cao hơn các sản phẩm cùng loại trên thị trường thì sản phẩm đó gặp rủi ro cao. Mục tiêu chủ yếu của chiến lược đa dạng hoá là lợi nhuận vì vậy sản phẩm mới phải đảm bảo có lãi. Ngoài ra cũng cần dự tính toàn bộ chi phí cho quá trình xây dựng một phương án sản phẩm.
- Tốc độ phát triển sản phẩm và mức lợi nhuận dự kiến :
Vấn đề ở đây là phải xác định xem cần bao nhiêu thời gian để sản phẩm có được chỗ đứng trên thị trường và có được thị phần mong muốn và khi đưa ra thị trường doanh nghiệp có thể thu được bao nhiêu lợi nhuận dự kiến và tốc độ thu hồi vốn ra sao. Câu hỏi này mang tính chất quyết định đối với việc lựa chọn phương án sản phẩm.
- Đánh giá khả năng của doanh nghiệp nhằm khẳng định các tiềm lực tài chính cho việc thực hiện phương án này. Phân tích khả năng của doanh nghiệp được tiến hành trên các phương diện: khả năng hiện có về máy móc thiết bị, lao động, vốn đầu tư cho dự án.
Thông qua việc nghiên cứu sơ bộ các tiêu chuẩn trên của sản phẩm, giai đoạn này giúp cho doanh nghiệp loại bỏ những ý tưởng tồi không có tính khả thi và lựa chọn phương án sản phẩm tối ưu , đạt được nhiều nhất các yêu cầu đề ra.
Thử nghiệm và phát triển sản phẩm:
Giai đoạn này đưa các ý tưởng vào giai đoạn nghiên cứu phát triển hay thiết kế kĩ thuật để phát triển thành sản phẩm vật chất. Cho đến lúc này nó mới chỉ ở dạng mô tả bằng lời, một mô hình vẽ hay mô hình phác thảo. Giai đoạn này sẽ đòi hỏi phải có một sự nhảy vọt về số vốn đầu tư. Giai đoạn này sẽ trả lời ý tưởng sản phẩm đó, xét về mặt kỹ thuật và thương mại có thể biến thành một sản phẩm khả thi được không. Phòng nghiên cứu phát triển sẽ tìm một nguyên mẫu mà người tiêu dùng thấy rằng nó có đủ các thuộc tính then chốt được mô tả trong quan niệm về sản phẩm như kiểu dáng kết cấu, tính năng tác dụng, vật liệu kỹ thuật sản xuất, hoạt động an toàn trong điều kiện sử dụng bình thường và có thể sản xuất trong phạm vi chi phí sản xuất đã dự toán. Khi làm xong các nguyên mẫu phải được mang đi thử nghiệm về chức năng một cách nghiêm ngặt và thử nghiệm với người tiêu dùng. Các thử nghiệm chức năng được tiến hành trong phòng thí nghiệm và trong điều kiện dã ngoại để biết chắc rằng các doanh nghiệp đó hoạt động an toàn và có hiệu suất.
Sau khi hài lòng với những kết quả về chức năng và tâm lý của sản phẩm thì doanh nghiệp có thể xác định cho sản phẩm đó tên nhãn hiệu, bao bì và một chương trình marketing sơ bộ để thử nghiệm nó trong điều kiện xác thực hơn đối với người tiêu dùng. Giai đoạn thử nghiệm trên thị trường đã cung cấp đủ thông tin về sản phẩm doanh nghiệp quyết định phát triển sản phẩm trên thị trường.
Cuối cùng doanh nghiệp phải xác định những kết quả mà sản phẩm mới mang lại hay cũng chính là hiệu quả của hoạt động đa dạng hoá.
