Các mục tiêu định giá
Xác định mức giá cho các sản phẩm,dịch vụ cụ thể trong kinh doanh không phải là tuỳ ý.Việc định giá phải đảm bảo các mục tiêu đã được đặt ra của doanh nghiệp.Để thoả mãn yêu cầu này, các mức gía phải được định ra trên cơ sở các mục tiêu đã ...
Xác định mức giá cho các sản phẩm,dịch vụ cụ thể trong kinh doanh không phải là tuỳ ý.Việc định giá phải đảm bảo các mục tiêu đã được đặt ra của doanh nghiệp.Để thoả mãn yêu cầu này, các mức gía phải được định ra trên cơ sở các mục tiêu đã được xác định rõ ràng. Tuỳ theo yêu cầu, đặc điểm cụ thể về điều kiện hoạt động và sản phẩm đưa ra thị trường, mức giá phải đảm bảo giải quyết tốt mối quan hệ hữu cơ giữa các yêu cầu:
- Phát triển doanh nghiệp (thị phần).
- Khả năng bán hàng (doanh số).
- Thu nhập (lợi nhuận).
Khi định giá, không phải ba mục tiêu trên được giải quyết đồng bộ. Trong nhiều trường hợp, khi thoả mãn tốt yêu cầu này thì có thể lại hạn chế khả năng thoả mãn yêu cầu khác và ngược lại. Chính vì vậy, doanh nghiệp cần phải lựa chọn đúng mục tiêu cần theo đuổi thông qua mức giá.
Trong thực tế, doanh nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu định giá của mình từ các mục tiêu chính sau:
Định giá nhằm đảm bảo mức thu nhập định trước
Mục tiêu đặt ra cho việc định giá là dảm bảo mức lợi nhuận cụ thể, chính xác từ giá bán sản phẩm, dịch vụ, khoản lợi nhuận này được ấn định trước nhằm thu được một khoản tiền đủ để thoả mãn nhu cầu thu hồi vốn hoặc tái đấu tư có trọng điểm. Nó thường được xác định trong giá bán như một tỉ lệ phần trăm (%) của doanh số bán hay của vốn đâud tư. Để đảm bảo mức thu nhập định trước có thể dẫn tới việc lựa chọn sản phẩm kinh doanh (tiếp tục hay loại bỏ khối danh mục kinh doanh hay phát triển sản phẩm mới). Trong nhiếu trường hợp, mục tiêu làm giá này xuất hiện với tư cách là mong muốn có tính chủ quan của người định giá.
Định giá nhằm đảm bảo tối đa hoá lợi nhuận
Mục tiêu này yêu cầu xác định mớc giá sao cho có thể đạt được lợi nhuận cao nhất khi bán hàng. Để đạt được mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận có thể có các con đường khác nhau. Người ta có thể đặt giá ở mức cao nhất cho sản phẩm dịch vụ khi có điều kiện (giá hớt váng đối với sản phẩm mới thành công, giá đàu cơ đối với sản phẩm khan hiếm khi ccàu lớn hơn cung mà khong cóa sản phẩm tốt thay thế).Thị trường tối đa hoá lợi nhuận bằng cách này có thể phải trả giá bởi phản ứng của xã hội, qui định của pháp luật và làm xấu đi hình ảnh của doanh nghiệp. Tối đa hóa lợi nhuận không phải cũng thực hiện được trên cơ sở giá đắt. Trong nhiều trường hợp, giá cao khong đồng nghĩa với việc tổng số lợi nhuận cao. Có thể tìm lợi nhuận tối đa (lãi tối ưu) trên cơ sở ghái tối ưu.Giá tối ưu được xác định trên cơ sở mối quan hệ tương thích giữa giá với số lượng sản phẩm bán được- tổng thu nhập – tổng chi phí và lợi nhuận tương ứng với nó. Để có lợi nhuận tối đa, người ta không lựa chọn mức giá đưa đến doanh số bán lớn nhất mà chọn mức giá mang lại lợi nhuận tối ưu cho doanh nghiệp.
Định giá nhằm mục tiêu doanh số bán hàng
Theo mục tiêu này, mức giá được xác định sao cho có thể đạt đến một mức bán hàng nào đó (thường là cao nhất) mà doanh nghiệp mong muốn. Trong trường hợp này, trọng tâm cần đáp ứng là số lượng (doanh số) bán hàng được hoặc tăng khả năng bán hàng còn lợi nhuận ít dược quan tâm. Theo đuổi mục tiêu này, người ta thường dựa trên ý tưởng: doanh số cao sẽ có lợi nhuận cao. Nhưng không phải lúc nào cũng có sự trùng khớp giữa doanh số và lợi nhuận. Tăng doanh số không có nghĩa là tăng lợi nhuận. Thậm chí tăng doanh số kèm theo sự giảm sút về lợi nhuận bởi sự vận động không tương thích giữa việc giảm giá bán để tăng khối lượng bán và chi phí
Định giá nhằm phát triển các phân đoạn thị trường
Trọng tâm cần đáp ứng của giá theo mục tiêu này là giúp cho doanh nghiệp có khả năng đứng vững, mở rộng hoặc kiểm soát tốt các thị trường trọng điểm. Mức giá đặt ra phải có khả năng hấp dẫn đối với khách hàng mục tiêu trên thị trường và đảm bảo tính cạnh tranh với các đối thủ khác. Tuỳ theo đặc điểm cụ thể một mức giá thấp (giá xâm nhập) có thể được lựa chọn hoặc một mức giá cao (giá uy tín) có thể được sử dụng. Nhưng có thể kết hợp các mức giá khác nhau trong những giai đoạn phát triển khác nhau của chu kỳ sống của một sản phẩm cũng như tác động đến các nhóm khách hàng khác nhau (nhạy cảm hay không nhạy cảm giá) để có thể kiểm soát tốt thị trường (điều này liên quan đến chiến lược “hớt phần ngon” của thị trường hoặc “lách” thị trường)
Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh đối đầu
Mục tiêu của việc xác định mức giá là đưa ra một mức giá “tốt nhất” dưới con mắt của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp. Trong trường hợp sản phẩm có tiêu chuẩn chất lượng đồng nhất hoặc khá rõ ràng, một mức giá luôn hạ hơn so với đối thủ cạnh tranh có khả năng tạo ra một hình ảnh tốt về doanh nghiệp để hấp dẫn họ. Điều này đặc biệt quan trọng đối với những khách hàng nhạy cảm về giá và nhu cầu về sản phẩm co giãn. Giá có tính cạnh tranh cho phép thúc đẩy tăng trưởng “cầu hướng vào doanh nghiệp” để duy trì và tăng trưởng doanh số bán. Tuy nhiên, việc làm giá này luôn luôn mạo hiểm. Một mức giá thấp không hợp lý sẽ dẫn đến giảm sút lợi nhuận hoặc thua lỗ. Mặt khác có thể dẫn đến cuộc cạnh tranh mang tính “tiêu diệt” gây thiệt hại cho hệ thống những người bán và có thể vi phạm pháp luật khi sử dụng biện pháp “phá giá”. Tốt nhất, không nên sử dụng mục tiêu này nếu không đủ điều kiện hoặc cho phép.
Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả
Xác định mức giá theo mục tiêu này được thực hiện trên cơ sở kết hợp vai trò của giá với các tham số khác của marketing hỗn hợp trong kinh doanh. Doanh nghiệp đảm bảo tính cạnh tranh trên thị trường không phải bằng giá. Các khả năng cạnh tranh với đối thủ được thực hiện trên cơ sở đưa ra các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng tốt nhất, đáp ứng đồng bộ nhu cầu của khách hàng, đúng thời gian, đúng địa điểm… Trong trường hợp này, giá có thể xác định ở mức cao khi đưa sản phẩm chất lượng cao (chiến lược giá cao/ chất lượng cao); giá có thể hỗ trợ bởi các chính sách xúc tiến bán…
