A làm hoàn thiện nó vào file word 2010 hộ e vs đang cần gấp

LỜI MỞ ĐẦU
Cùng với sự phát triển của xã hội, nền kinh tế nhiều thành phần hàng hóa cũng ngày một phát triển hơn. Đồng nghĩa với sự lựa chọn tiêu dùng của con người ngày một tăng lên. Tuy nhiên nó lại trở thành một vấn đề đáng được quan tâm và lưu ý. Tại sao lại như vậy? Như chúng ta đã biết : mục đích của người tiêu dùng là đạt được lợi ích tối đa từ nguồn thu nhập hạn chế. Việc chi mua của họ đều phải chấp nhận một chi phí cơ hội, vì việc mua hàng hóa này sẽ đồng nghĩa với việc làm giảm cơ hội mua nhiều hàng hóa khác, vì vậy cần phải quyết định như thế nào để đạt được sự thỏa mãn tối đa, hay nói cách khác người tiêu dùng phải tìm cách nào đó để tối đa hóa lợi ích của mình. Mặt khác, sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng bị ràng buộc bởi yếu tố chủ quan là sở thích của họ và yếu tố khách quan là ngân sách hay thu nhập và đặc biệt là giá sản phẩm. Để giải thích được sự lựa chọn tiêu dùng này, chúng ta dựa vào lý thuyết về lợi ích và quy luật cầu. Theo lý thuyết này, người tiêu dùng sẽ dành ưu tiên cho sự lựa chọn sản phẩm có lợi ích lớn hơn. Theo quy luật cầu, việc lựa chọn còn phải xét tới giá thị trường của hàng hóa. Như vậy,chúng ta cần so sánh lợi ích thấy trước của mỗi sự tiêu dùng với chi phí của nó và việc lựa chọn sản phẩm phải phù hợp nhất với thu nhập hiện có của người tiêu dùng để đạt được sự tối ưu. Việc tối đa hóa lợi ích trong tiêu dùng như vậy sẽ giúp người tiêu dùng tận dụng tốt nguồn tài chính của mình. Lựa chọn được những loại hàng hóa thiết yếu nhất. Tránh sự lãng phí không cần thiết trong một vài trường hợp.Từ đó, người tiêu dùng sẽ biết cách đưa ra những sự lựa chọn đúng đắn nhất cho mình khi đưa ra 1 quyết định nên mua loại hàng hóa nào đó. Vì vậy, việc tối đa hóa lợi ích là rất cần thiết trong tiêu dùng. Để hiểu hơn về vấn đề này, chúng ta sẽ nghiên cứu rõ hơn trong các mục sau của bài thảo luận!

CHƯƠNG 3: LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG



GIỚI THIỆU

Chương này sẽ đi sâu vào việc phân tích hành vi của người tiêu dùng khi họ lựa chọn một hàng hoá, dịch vụ nào đó trên thị trường hàng hoá. Nội dung chính của chương này đề cập đến lý thuyết cơ bản về hành vi của người tiêu dùng đó là Lý thuyết lợi ích (Lý thuyết lợi ích đo được) và các lý thuyết khác như Lý thuyết lợi ích có thể so sánh (Phân tích Bàng quan - Ngân sách), Lý thuyết sở thích bộc lộ, Cầu theo đặc tính sản phẩm…. Lý thuyết lợi ích là một cách tiếp cận đơn giản mặc dù còn bao hàm nhiều hạn chế nhưng vẫn giải thích được cách thức người tiêu dùng lựa chọn hàng hoá và dịch vụ mà mình sẽ mua để tối đa hoá lợi ích trong điều kiện ràng buộc về ngân sách. Dựa trên lý thuyết này và một số công cụ khác nhau chúng ta sẽ phân tích quyết định tối ưu của người tiêu dùng dưới ảnh hưởng của các nhân tố khách quan và chủ quan. Từ đó rút ra cơ sở khoa học về đường cầu dốc xuống thường được sử dụng trong các phân tích kinh tế.

Khi nghiên cứu chương này người học cần phải nắm được:

(1) Các khái niệm như tiêu dùng, lợi ích, tổng lợi ích, lợi ích cận biên, quy luật lợi ích cận biên giảm dần.
(2) Phương pháp lựa chọn tiêu dùng tối ưu khi thu nhập có giới hạn

(3) Vận dụng lý thuyết để hoàn thành các câu hỏi, bài tập vận dụng.

NỘI DUNG

3.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG

3.1.1 Các khái niệm

(1) Tiêu dùng: là một hành vi rất quan trọng của con người. Nó chính là hành động nhằm thoả mãn những nguyện vọng, trí tưởng tượng riêng và các nhu cầu về tình cảm, vật chất của một cá nhân hoặc bộ gia đình nào đó thông qua việc mua sắm các sản phẩm và việc sử dụng các sản phẩm đó. Các sản phẩm này có thể là những sản phẩm vật chất - các hàng hoá hoặc có thể là những sản phẩm phi vật chất - dịch vụ. Phần lớn các sản phẩm này được tạo ra trong quá trình sản xuất để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng. Tuy nhiên, hành vi tiêu dùng của từng cá nhân lại rất khác nhau phụ thuộc vào nhu cầu và sở thích của họ. Điều đó hàm ý rằng ở đây chúng ta chỉ đề cập tới tiêu dùng cá nhân.

(2) Hộ gia đình: với tư cách người ra quyết định trong nền kinh tế, được hiểu một nhóm người sống cùng với nhau như một đơn vị ra quyết định tiêu dùng. Tuỳ thuộc vào thị trường mà các hộ gia đình đóng các vai khác nhau. Trong thị trường hàng hoá hộ gia đình là người tiêu dùng. Các hộ gia đình quyết định mua bao nhiêu hàng hoá mỗi loại thông qua cầu của họ biểu hiện ở mức giá mà họ có khả năng và sẵn sàng chi trả.









3.1.2. Mục tiêu của người tiêu dùng

Trong lý thuyết lợi ích, người ta giả định rằng tất cả các hàng hoá, dịch vụ đều đem lại lợi ích hay sự thoả mãn cho các cá nhân khi tiêu dùng và tất cả mọi người tiêu dùng đều muốn tối đa hoá lợi ích của mình với ràng buộc nhất định về thu nhập. Trong lý thuyết này lợi ích được giả định là có thể lượng hoá được hay coi lợi ích(đôi khi còn gọi là Độ thoả dụng) như một khái niệm đo được thường được biểu thị bằng một đơn vị tưởng tượng đó là đơn vị lợi ích (Utils).

Lý thuyết tiêu dùng: là lý thuyết về cách người tiêu dùng lựa chọn kết hợp hàng hoá dịch vụ được ưa thích nhất mà họ có thể mua được. Lý thuyết này phân tích quá trình ra quyết định hợp lý, cho phép người tiêu dùng thu được lợi ích tối đa xuất phát từ các nguồn lực mà họ có. Mục tiêu của chúng ta là xây dựng một hình đơn giản về hành vi người tiêu dùng cho phép dự đoán phản ứng của người tiêu dùng trước những thay đổi về cơ hội và hạn chế của họ (coi sở thích, thị hiếu là cho trước).

3.1.3. Các giả thiết liên quan đến việc nghiên cứu lợi ích

- Tính hợp lý : người tiêu dùng có mục tiêu là tối đa hoá ích lợi của mình với các điều kiện đã cho về thu nhập và giá của hàng hoá ;
- Lợi ích của hàng hoá có thể đo được. Cách tiếp cận số lượng này giả thiết bằng người tiêu dùng có thể gán cho mỗi hàng hoá hoặc mỗi kết hợp hàng hoá một con số đo độ lớn của lợi ích tương ứng. Cách đo lợi ích bằng số lượng cũng giống như trọng lượng hay kích thước vật lý của các vật. Về mặt lịch sử, giả thiết này do trường phái giá trị cận biên cuối thế kỷ XIX (Menger, Jevons, Walras) cũng như Alfred Marshall, Edgeworth và Ivring Fisher nêu ra.

Ví dụ: đối với người tiêu dùng A

1 kg cá ---10 đơn vị lợi ích

2 kg cá --- 17 đơn vị lợi ích

3 kg cá --- 20 đơn vị lợi ích

1 kg thịt --- 40 đơn vị lợi ích

Như vậy, đối với người tiêu dùng A:

- Lợi ích của 3 kg cá gấp 2 lần so với lợi ích của 1 kg cá, nhưng bằng ½ so với lợi ích của 1 kg thịt.
- Lợi ích cận biên giảm dần: khi tiêu dùng thêm các đơn vị hàng hoá, lợi ích bổ sung mà người tiêu dùng thu được từ chúng giảm xuống;
- Lợi ích cận biên không đổi của tiền: Đơn vị để đo lợi ích có thể là tiền. Đó là lượng tiền mà người tiêu dùng sẵn sàng chi trả để mua hàng hoá; Vì vậy giả định này rất cần thiết khi chúng ta sử dụng tiền làm thước đo lợi ích;

- Tổng lợi ích phụ thuộc vào số lượng hàng hoá mà người tiêu dùng sử dụng. Tổng lợi ích của “lô hàng hoá” phụ thuộc vào số lượng của từng loại. Nếu có n loại hàng hoá với số lượng tương ứng là x₁,x₂,…x_n thì tổng lợi ích sẽ là :TU = f( x_1,x₂,…x_n).






Giả sử có sự độc lập khi tiêu dùng 3 đơn vị hàng hoá X với U_x=3 = 135(đơn vị lợi ích) và tiêu dùng 2 đơn vị hàng hoá Y với U_y=2 = 65(đơn vị lợi ích) thì TU= U_x=3+U_y=2=135+65=200(đơn vị lợi ích).

Lưu ý rằng người ta đã phê phán rất nhiều cách đo lợi ích bằng số lượng cũng như tính phi thực tế của các giả thiết trên chẳng hạn như người tiêu dùng không thể: xác định đơn vị đo bằng các đơn vị vật lý thông thường mặc dù họ có thể xếp hạng mức độ thoả mãn từ những kết hợp tiêu dùng khác nhau, hay rất khó có để có thể khẳng định lợi ích của 3 kg cá lớn hơn hai lần lợi ích của 1 kg cá và nhỏ hơn hai lần lợi ích của 1 kg thịt. (Người tiêu dùng chỉ có thể nói một cách đơn giản rằng theo họ lợi ích của 1 kg thịt lớn hơn lợi ích của 1 kg cá).

3.2. LÝ THUYẾT LỢI ÍCH

3.2.1 Các khái niệm

Có thể nói động cơ đầu tiên đưa người tiêu dùng đến quyết định mua sắm một hàng hoá dịch vụ nào đó chính là sở thích về hàng hoá dịch vụ đó. Nếu một hàng hoá nào đó phù hợp với sở thích người tiêu dùng thì họ sẽ sẵn sàng trả giá cao để mua cho được, còn ngược lại nếu hàng hoá đó không phù hợp với sở thích của họ thì cho dù giá rẻ hoặc hạ giá họ cũng không sẵn sàng mua thậm chí cho không họ cũng không quan tâm tới. Như vậy có thể thấy có mối quan hệ thuận chiều giữa sở thích và sự sẵn sàng chi trả cho một hàng hoá nào đó và đó là đối tượng nghiên cứu của các nhà kinh tế. Nói cách khác, khác với các nhà tâm lý học và xã hội học, các nhà kinh tế không quan tâm nhiều đến việc phát hiện ra nguồn gốc của sở thích, mà chỉ xem xét sở thích ảnh hưởng như thế nào tới quyết định tiêu dùng.

(1) Lợi ích (U) là sự thoả mãn và hài lòng có được khi tiêu dùng hàng hoá hoặc dịch vụ.

(2)Tổng lợi ích (TU) được hiểu là toàn bộ sự thoả mãn và hài lòng khi tiêu dùng một số lượng nhất định hàng hoá và dịch vụ.

Trong định nghĩa lợi ích và tổng lợi ích sự thoả mãn được người tiêu dùng cảm nhận khi tiêu dùng hàng hoá đã bao hàm sự đánh giá có tính cách cá nhân và chủ quan nghĩa là cùng một hàng hoá có thể mang lại lợi ích cho người tiêu dùng này và có thể không mang lại lợi ích cho người tiêu dùng khác. Vì vậy, lợi ích và tổng lợi ích là những khái niệm trừu tượng, do đó để đo lợi ích người ta dùng một đơn vị quy ước gọi là Utils như đã nói ở trên.Tất nhiên các khái niệm về lợi ích được nêu ra ở đây liên quan tới việc tiêu dùng các hàng hoá và dịch vụ là tốt (đem lại lợi ích); người tiêu dùng theo đuổi lợi ích cá nhân và chưa thoả mãn hoàn toàn.

Khái niệm quan trọng nhất của lý thuyết lợi ích đo được là Lợi ích cận biên (từ cận biên - Marginal có nơi gọi là biên tế hay tăng thêm trên hạn mức - dùng để chỉ lợi ích tăng thêm thu hoặc nhờ tiêu dùng thêm một đơn vị sản phẩm).

(3) Lợi ích cận biên (MU) là lợi ích tăng thêm khi tiêu dùng thêm một đơn vị hàng hoá hoặc dịch vụ nào đó với điều kiện giữ nguyên mức tiêu dùng các hàng hoá khác, tức là mức độ thoả mãn và hài lòng do tiêu dùng một đơn vị hàng hoá hoặc dịch vụ cuối cùng mang lại.

Thay đổi trong tổng lợi ích

Lợi ích cận biên =


Thay đổi về lượng hàng hoá








MU = ⁺₊^TU_Q hoặc MU = TU’_(Q) hoặc dTU/dQ

Nếu có giả thiết về tính đo được của tổng lợi ích thì sự gia tăng này của lợi ích có ý nghĩa bằng một con số chính xác, và được biểu thị bằng một số đơn vị lợi ích. Về nghĩa toán học thì lợi ích cận biên của hàng hoá đạo hàm của hàm tổng lợi ích TU. Chẳng hạn nếu biết các hàm lợi ích của một người tiêu dùng đối với từng hàng hoá X và Y như sau (giả sử rằng người này chỉ tiêu dùng 2 loại hàng hoá):

TU_x = 26Q_x - Q_y² TU_y = 58Q_y - 2,5Q_y² Thì lợi ích cận biên của mỗi hàng hoá sẽ là:

MU_x = (TU)’ _x = 26 - Q_x và MU_y = (TU)’ _y = 58 - 5Q_y


Đặc biệt khi việc tiêu dùng hàng hoá là rời rạc hay Q=1 tức là mỗi lần tiêu dùng thêm đúng 1đơn vị hàng hoá đó sẽ có công thức đơn giản để tính lợi ích cận biên (lấy số liệu ở dòng dưới trừ số liệu ở dòng trên trong cột tổng lợi ích).

Để thấy được rõ cách tính ta lấy ví dụ về tiêu dùng nước cam của cá nhân A ở Biểu đồ 3.1 sau:

Biểu 3.1 Tổng lợi ích và lợi ích cận biên khi tiêu dùng hàng hoá




(4) Quy luật lợi ích cận biên giảm dần

Hãy xem xét một ví dụ tiêu dùng thực tế đó là khi bạn đi uống nước cam sau giờ học tập. Cốc nước cam thứ nhất có thể mang lại cho bạn sự hài lòng rất lớn bởi vị ngọn mát của nó. Song cốc thứ hai mang lại cho bạn ít sự thoả mãn hơn và cứ như vậy, mỗi cốc nước cam tiêu dùng bổ sung mặc dù có cùng chất lượng song cảm giác thích thú của bạn mất dần đi thay vào đó là cảm giác đầy bụng và khó chịu. Như vậy, chúng ta thấy lợi ích cận biên của cốc





nước cam thứ nhất cao hơn cốc nước cam thứ hai và cốc nước cam thứ sáu có thể làm giảm tổng lợi ích từ việc giải khát của bạn hay nói một cách khác lợi ích cận biên của nó là một số âm. Các nhà kinh tế đã khái quát hiện tượng đó thành quy luật lợi ích cận biên giảm dần được phát biểu là lợi ích cận biên của một hàng hoá hoặc một dịch vụ có xu hướng giảm xuống ở một điểm nào đó khi hàng hoá hoặc dịch vụ đó được tiêu dùng nhiều hơn trong một thời gian nhất định với điều kiện giữ nguyên mức tiêu dùng các hàng hoá khác. Hay nói cách khác mỗi đơn vị hàng hoá kế tiếp được tiêu dùng sẽ mang lại lợi ích bổ sung (lợi ích cận biên) ít hơn đơn vị hàng hoá tiêu dùng trước đó. Sở dĩ lợi ích cận biên ngày càng giảm là do giảm sự hài lòng hay thoả mãn của người tiêu dùng đối với một mặt hàng khi tiêu dùng thêm hàng hoá đó.
3 4 5 6

Hình 3.1 Tổng lợi ích thay đổi khi khối lượng sản phẩm tăng


Lợi ích cận biên











0 1 2 3 4 5 6 Q

Hình 3.2 Lợi ích cận biên có xu hướng giảm dần khi sản phẩm tiêu dùng tăng lên


Hình 3.1 thể hiện tổng lợi ích quan hệ với mức tiêu dùng. Chú ý rằng lợi ích tiếp tục tăng lên khi tiêu dùng năm cốc nước cam đầu tiên. Nhưng tổng lợi ích tăng với mức gia tăng ngày càng nhỏ.Mỗi mức gia tăng tiếp theo của đường tổng lợi ích trong hình 3.1 lại nhỏ đi một ít. Chiều cao của mỗi bước gia tăng của đườgn tổng lợi ích trong hình Hình 3.1 đại diện cho lợi ích cận biên. Phần gia tăng của tổng lợi ích rõ ràng giảm dần. Tổng lợi ích sẽ tăng còn tăng khi nào lợi ích cận biên còn là số dương.






Lợi ích cận biên cũng được minh hoạ ở hình 3.2. Khi uống đến cốc nước cam thứ 6, cảm giác mát ngon hoàn toàn biến mất, thay vào đó là cảm giác đầy bụng và khó chịu (phản ích lợi). Khi lợi ích cận biên âm thì tổng lợi ích giảm xuống. Tổng lợi ích lớn nhất khi lợi ích cận biên bằng 0. Tuy nhiên trên thực tế không phải việc tiêu dùng mọi hàng hoá đều dẫn đến lợi ích cận biên âm.

Quy luật lợi ích cận biên giảm dần được hầu hết các nhà kinh tế thừa nhận, nhưng đó chỉ là quy luật trừu tượng. Trong tiêu dùng chúng ta thừa nhận có quy luật lợi ích cận biên giảm dần nhưng đó chỉ là cảm nhận định tính vì sự thoả mãn hay hài lòng rất khó đo lường. Đơn vị đo lợi chính là giả định quan trọng của các lý thuyết khác nhau về hành vi người tiêu dùng.

Ngoài ra yếu tố thời gian cũng có ý nghĩa quan trọng đối với quy luật này. Nói một cách khác quy luật lợi ích cận biên giảm dần chỉ thích hợp trong thời hạn ngắn.

3.2.2 Lợi ích cận biên và đường cầu

Trong phần này chúng ta sẽ vận dụng khái niệm lợi ích cận biên và quy luật lợi ích cận biên giảm dần để giải thích vì sao đường cầu lại nghiêng xuống dưới về phía bên phải. Khi số lượng của một sản phẩm được tiêu dùng tăng lên (các yếu tố khác không đổi), lợi ích cận biên ứng với việc tiêu dùng thêm những đơn vị sản phẩm cuối cùng sẽ giảm xuống. Nhìn vào các đồ thị trên chúng ta thấy giữa lợi ích cận biên và giá có quan hệ qua lại với nhau theo tính quy luật sau. Lợi ích cận biên của hàng hoá, dịch vụ tiêu dùng càng lớn thì người tiêu dùng sẽ sẵn sàng trả giá cao hơn, còn lợi ích cận biên giảm thì sự sẵn sàng chi trả của người tiêu dùng cũng giảm đi. Như vậy, có thể dùng giá cả để đo lợi ích cận biên của việc tiêu dùng một hàng hoá hoặc dịch vụ nào đó, và chúng ta cũng đã nhận thấy dạng đường cầu cũng giống như dạng của đường lợi ích cận biên. Nói một cách khác đằng sau đường cầu chứa đựng lợi ích cận biên của người tiêu dùng về các hàng hoá, dịch vụ và chính do quy luật lợi ích cận biên giảm dần, đường cầu nghiêng xuống dưới về phía phải.

Về mặt hình học, lợi ích cận biên của hàng hoá là độ dốc của tổng lợi ích. Như vậy, lợi ích cận biên của các đơn vị hàng hoá có thể là số dương, bằng không và la số âm. Khi lợi ích cận biên của hàng hoá đo bằng giá, thì đường cầu giống như phần dương của đường lợi ích cận biên một đường có độ dốc âm. Đường cầu thị trường là tổng cộng theo chiều ngang của các đường cầu cá nhân.

P,MU

CS

4000


D=MU

2000

B E

























































































Hình 3.4 Đường cầu và lợi ích cận biên


3.2.3 Thặng dư tiêu dùng

Các khái niệm lợi ích (U), lợi ích cận biên (MU) và quy luật lợi ích cận biên giảm dần đóng vai trò rất quan trọng trong phân tích của chúng ta về hành vi người tiêu dùng, nó không chỉ giải thích vì sao người ta lại mua một hàng hoá, dịch vụ cũng như khi nào sẽ thôi mua chúng vào thời điểm nào đó mà còn giúp chúng ta hiểu rõ thêm khái niệm, ý nghĩa và phương pháp xác định thặng dư người tiêu dùng (CS).

Thặng dư tiêu dùng (CS) là sự chênh lệch giữa lợi ích cận biên của người tiêu dùng một đơn vị hàng hoá hay dịch vụ nào đó (MU) với chi phí cận biên để thu được lợi ích đó (MC), tức là sự khác nhau giữa giá mà người tiêu dùng sẵn sàng trả cho một hàng hoá và giá mà thực tế đã trả khi mua hàng hoá đó. Tổng hợp thặng dư tiêu dùng của từng cá nhân là thặng dư tiêu dùng chung của thị trường (CS). Người tiêu dùng đạt trạng thái cân bằng bằng cách gia tăng mua một sản phẩm cho đến khi giá trị lợi ích mà họ gán cho đơn vị sản phẩm cuối cùng bằng với mức giá của sản phẩm đó. Do đó người tiêu dùng sẽ được lợi khi giá hạ, khoản lợi này được gọi là thặng dư của người tiêu dùng. Thặng dư của người tiêu dùng là khoản lợi ích ròng mà người tiêu dùng thu được do việc có thể mua một sản phẩm. Trên đồ thị được biểu diễn bằng khoảng tại diện tích nằm bên dưới đường cầu và bên trên mức giá. Nói cách khác, đó là hiệu số giữa số lượng tiền tối đa mà người tiêu dùng muốn trả và số lượng tiền trọng thực tế đã trả.

Trong hình 3.3 giá thị trường bằng 2000 đồng một cốc nước cam được thể hiện bằng đường ngang BE nó phản ánh chi phí cận biên của người tiêu dùng. Trong trạng thái rất khát và mệt, người tiêu dùng A sẵn sàng trả cho cốc nước cam thứ nhất là 4000 đồng. 4000 đồng đó phản ánh lợi ích cận biên mà người tiêu dùng cảm nhận đối với cốc nước cam thứ nhất và được thể hiện bằng ô chữ nhật ứng với cốc nước cam thứ nhất. Nhưng trên thực tế, người tiêu dùng này chỉ phải trả 2000 đồng một cốc theo giá thị trường, được thể hiện bằng ô chữ nhật để trống ứng với cốc nước cam thứ nhất. Do vậy người tiêu dùng A sẽ có được khoản thặng dư 2000 đồng (= 4000 - 2000). Tương tự với cốc nước cam thứ hai, thặng dư của người tiêu
dùng A sẽ chỉ là 1000 đồng (= 3000 - 2000). Thặng dư xuất hiện do người tiêu dùng được hưởng nhiều hơn mức họ phải trả. Người tiêu dùng là người tối đa hoá lợi ích, nên anh ta sẽ mua nước cam cho đến khi lợi ích cận biên của cốc nước cam cuối cùng bằng với chi phí cận biên của nó là 2000 đồng (giá thị trường). Người tiêu dùng A sẽ mua cốc nước cam thứ ba. Anh ta không mua cốc nước cam thứ tư vì đối với anh ta nó chỉ đáng 1000 đồng. Như vậy giá của cốc nước cam bằng lợi ích cận biên của cốc nước cam cuối cùng mà người tiêu dùng A mua. Do quy luật lợi ích cận biên giảm dần, người tiêu dùng sẽ hưởng được thặng dư tiêu dùng ở các cốc nước cam trước đó. Tổng thặng dư tiêu dùng đó (ký hiệu CS) được thể hiện bằng phần diện tích được gạch chéo của hình 3.5

Trong ví dụ trên, chúng ta thấy trường hợp chỉ có một người tiêu dùng uống nước cam. Tuy nhiên, do đường cầu thị trường là tổng cộng của các đường cầu cá nhân nên chúng ta có thể áp dụng khái niệm thặng dư tiêu dùng cho toàn bộ thị trường. Logic thặng dư tiêu dùng cá nhân cũng đúng với toàn bộ thị trường. Trong hình 3.5 giá thị trường bằng 2000 đồng được thể hiện bằng đường nằm ngang BE và thặng dư tiêu dùng được thể hiện bằng tam giác CBE.






Hình 3.5: thặng dư tiêu dùng của thị trường


3.3 LỰA CHỌN SẢN PHẨM VÀ TIÊU DÙNG TỐIƯU 3.3.1 Cân bằng của người tiêu dùng

Chúng ta xem xét trường hợp đơn giản nhất đó là tiêu dùng một loại hàng hoá X.Người tiêu dùng có thể mua hàng hoá X hoặc cất tiền di hay nói cách khác là phải lựa chọn. Người tiêu dùng có thể gia tăng mức độ thoả mãn của mình mỗi lần anh ta mua một sản phẩm X mà đối với sản phẩm đó, lợi ích tăng thêm (MU) lớn hơn là chi phí tăng thêm (MC) phát sinh do việc mua sản phẩm đó. Như thế, nếu MU>MC, việc mua một số sản phẩm hay dịch vụ sẽ gia tăng tổng lợi ích (TU). Ngược lại, nếu lợi ích tăng thêm, thu được lại nhỏ hơn, chi phí tăng thêm MU<MC thì việc mua sản phẩm đó là điều kém khôn ngoan. Người tiêu dùng sẽ thôi mua các đơn vị sản phẩm tăng thêm khi đã đạt đến mức mà ở đó lợi ích cận biên (MU) do sản phẩm đem lại vừa bằng với chi phí cận biên (MC), giá mua sản phẩm đó tức là MU= MC=P. Bởi vì người tiêu dùng có xu hướng tự nhiên là mua một số lượng sản phẩm ở mức thoả mãn cho điều kiện này, cho nên người ta thường gọi mức ấy là điểm cân bằng của người tiêu dùng. Trong điều kiện này thì người tiêu dùng sẽ ở trạng thái cân bằng khi lơị ích cận biên của X bằng với giá của nó. Biểu thị bằng công thức ta có MU_x= P_x. Nếu lợi ích cận biên của X lớn
hơn giá của nó, người tiêu dùng có thể làm tăng lợi ích cho mình bằng cách mua thêm X. Ngược lại, nếu như lợi ích cận biên của X nhỏ hơn giá của nó, người tiêu dùng có thể tăng thêm lợi ích bằng cách giảm bớt tiêu dùng X. Như vậy, người tiêu dùng thu được lợi ích tối đa khi MU_x= P_x (lợi ích cận biên bằng với giá hàng hoá).

Khi người tiêu dùng sử dụng nhiều hàng hoá, điều kiện cân bằng của người tiêu dùng là tỷ số giữa lợi ích cận biên và giá của hàng hoá là bằng nhau.
Đây là quy tắc cung cấp cho người tiêu dùng khung mẫu để phân bổ tối ưu thu nhập của mình cho các loại hàng hoá và dịch vụ khác nhau. Quy tắc này nói lên rằng người tiêu dùng có lý trí sẽ mua mỗi loại hàng hoá cho đến khi tỷ lệ giữa lợi ích tăng thêm thu được so với giá phải trả là bằng nhau cho mỗi loại hàng hoá. Hay nói cách khác, lợi ích cận biên phát sinh do mỗi đơn vị tiền tệ chi ra phải là như nhau đối với mỗi loại hàng hoá.Tất nhiên hạn chế cơ bản của tiếp cận này vẫn là dựa vào khái niệm lợi ích đo được mà trên thực tế đây là một giả định rất không thực và quá hạn hẹp.

Quay trở lại ví dụ đã nêu trên với đường biểu diễn lợi ích cận biên (MU) ở hình3.4 và phải tính đến các chi phí cận biên dùng để mua thêm các đơn vị nước cam. Nếu bạn có thể mua nước cam theo giá trị trên thực đơn, thì chi phí gia tăng thêm hay chi phí cận biên của mỗi cốc nước cam đối với bạn đều bằng giá bán một cốc nước cam(P). Nếu giá P không đổi, thì giá và chi phí cận biên như nhau.

Người tiêu dùng theo đuổi mục tiêu tối đa hoá dụng ích sẽ mua số lượng nước cam ở mức thoả mãn cho điều kiện nêu trên: MU=MC =P. Nếu một đơn vị tiền tệ nào đó (1đồng, 1000 đồng, hay 1 đô la Mỹ…) lại cũng được định nghĩa là một “đơn vị” lợi ích, thì rất dễ dàng quy đổi đường biểu diễn lợi ích cận biên mang màu sắc tâm lý chủ quan của hình 3.3 thành một đường biểu diễn lượng cầu mang tính khách quan.

Trong hình 3.6 chúng ta lại lần nữa biểu diễn lợi ích cận biên. Bây giờ ta hãy thay đổi giá mua nước cam và quan sát cách ứng xử của người tiêu dùng. Nếu giá nước cam là 4000 đồng, anh ta sẽ mua 1 cốc nước cam, vì MU=MC(=P) ở số lượng đó. (Chú ý ta quy đổi 4000 đồng thành 4 đơn vị 1000 đồng). Nếu giá thay đổi còn 3000 đồng, người tiêu dùng sẽ mua 2 cốc nước cam, ở mức giá 2000 đồng, anh ta sẽ mua 3 cốc nước cam và cuối cùng ở giá 1000 đồng người tiêu dùng người tiêu dùng sẽ mua 4 cốc nước cam. Như vậy, chúng ta có được một mối quan hệ giữa giá và lượng cầu - tức là đã xây dựng được một đường cầu. Tương quan khách quan này có thể được suy diễn ra từ đường biểu diễn lợi ích cận biên (MU) hàm chứa trong đó, bằng cách cho phép người tiêu dùng cực đại hoá mức đọ thoả mãn của mình ở các mức giá thay đổi khác nhau và quan sát hành vi mua sắm của anh ta. Đường mà trước đây trong hình 3.2 ta gọi là đường biểu diễn lợi ích cận biên (MU) giờ đây trở thành đường biểu diễn số lượng mỗi sản phẩm mà người tiêu dùng sẽ mua ở mỗi mức giá nhất định.

Người tiêu dùng đề ra quyết định mua sắm như tren là nhằm mục tiêu cực đại hoá lợi ích trong tâm trí, bằng cách tuân thủ quy tắc MU= MC (lợi ích cận biên bằng với chi phí cận biên hay giá hàng hoá), quy tắc này cho người tiêu dùng biết khi nào thì người tiêu dùng mua được số lượng tối ưu của một sản phẩm.





Hình 3.6 Đường cầu dốc xuống của người tiêu dùng








Đường cầu của người tiêu dùng vẽ ở hình 3.6 tương ứng với biểu cầu sau:




3.3.2. Tối đa hoá lợi ích khi thu nhập hạn chế

Mục đích của người tiêu dùng là đạt được sự thoả mãn tối đa với thu nhập hạn chế. Việc chi mua của họ đều phải chấp nhận một chi phí cơ hội, vì việc mua hàng hoá này đồng thời sẽ làm giảm cơ hội mua nhiều hàng hoá khác. Vì vậy cần phải quyết định như thế nào để đạt được sự thảo mãn tối đa.

Rõ ràng sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng bị ràng buộc bởi nhân tố chủ quan là sở thích của họ và nhân tố khách quan là thu nhập hay ngân sách tiêu dùng và giá sản phẩm. Cơ sở để giải thích sự lựa chọn tiêu dùng là lý thuyết về lợi ích và quy luật cầu. Theo lý thuyết này người tiêu dùng sẽ dành ưu tiên cho sự lựa chọn sản phẩm có lợi ích lớn hơn.Theo quy luật cầu, việc lựa chọn còn phải xét tới giá thị trường của hàng hoá mà ta cần. Như vậy là phải so sánh lợi ích thấy trước của mỗi sự tiêu dùng với chi phí của nó và việc lựa chọn sản phẩm phải phù hợp nhất với lượng thu nhập có thể có.

Hãy xem xét một ví dụ cụ thể sau đây: Một người tiêu dùng có thu nhập 55.000 đồng để chi tiêu cho 2 hàng hoá X (mua sách) và Y (chơi game). Giá của hàng hoá X là 10.000 đ/1 đơn vị, giá hàng hoá Y là 5.000đ/1 đơn vị. Lợi ích thu được từ việc tiêu dùng tương ứng là TU_x và TU_y thể hiện ở Biểu 3.3:

Biểu 3.3 - Tổng lợi ích khi tiêu dùng hàng hoá X và Y



Nếu chỉ xét về mặt lợi ích thì sự lựa chọn tiêu dùng dường như là hiển nhiên bắt đầu từ tiêu dùng hàng hoá X vì lợi ích của cuốn sách dầu tiên là lớn nhất với lợi ích là 60 sau đó vẫn sẽ là hàng hoá X vì lợi ích của cuốn sách thứ hai sẽ mang lại lợi ích tăng thêm là 50, kế tiếp theo vâẫ là tiêu dùng hàng hoá X… và có lẽ sẽ không có đơn vị hàng hoá Y nào sẽ được mua?

Tuy nhiên vấn đề thực tế sẽ phức tạp hơn vì chúng ta còn phải chú ý đến giá của hàng hoá X và Y nữa. Muốn tối đa hoá lợi ích, người tiêu dùng phải chọn hàng hoá cho lợi ích cận biên tối đa trên 1 đơn vị tiền tệ, hay nói cách khác mỗi lần mua họ sẽ lựa chọn hàng hoá nào có lợi ích bổ sung nhiều nhất khi bỏ ra một đồng chi mua.

Áp dụng nguyên tắc Max (MU/P) với ràng buộc ngan sách là 55.000 được và giá hàng hoá X là 10.000đ, giá hàng hoá Y là 5.000 đ. Ta có X^*= 4 và Y^*=3 với quá trình phân bổ thu nhập như sau:

Lần mua thứ nhất người tiêu dùng sẽ chọn mua sách do lợi ích cận biên tính trên 1 đồng chi mua là 6 lớn hơn so với lợi ích cận biên tính trên 1 đồng chi chơi game là 4 và lượng lợi ích thu được lần thứ nhất là 60. Tương tự như vậy, các lần lựa chọn sau sẽ là:

Lần mua thứ hai người tiêu dùng chúng ta chọn mua và tổng số tiền chi tiêu cộng dồn là 20.000đ.
Lần mua thứ ba người tiêu dùng đồng thời chọn mua sách và chơi game với tổng số tiền chi tiêu cộng dồn là 35.000đ.
Lần mua thứ tư người tiêu dùng chọn chơi game và tổng số tiền chi tiêu cộng dồn là 40.000đ.
Lần mua thứ năm ngươờ tiêu dùng đồng thời chọn mua sách và chơi game với tổng số tiền chi tiêu cộng dồn là 55.000đ.
Đến đây thì tổng chi tiêu đúng bằng với ngân sách của chúng ta tức là vừa hết 55.000đ. Như vậy, theo cách phân tích trên, tổng lợi ích thu được lớn nhất với ngân sách hiện có là 4 lần mua sách và 3 lần chơi game.

Và như vậy có thể thấy việc lựa chọn sản phẩm tối ưu thoả mãn điều kiện cân bằng: MUx/Px= MUy/Py=3 và X.Px+Y.Py=55.000 được
Tổng lợi ích lớn nhất thu được là: TU_Max =180+53=233 lớn hơn lợi ích thu được từ bất cứ tập hợp tiêu dùng khả thi nào khác.

3.3.3 Lựa chọn tiêu dùng tối ưu thông qua đường ngân sách và đường bằng quan

3.3.3.1. Đường bàng quan

1. Khái niệm: Đường bàng quan là tập hợp các cách kết hợp khác nhau của tập hợp hàng hoá mà người tiêu dùng mua cho cùng một mức lợi ích.

Đường bàng quan còn được gọi là đường đồng mức lợi ích hay đường đồng mức thoả dụng. Các đường bằng quan nhìn chung đều dốc xuống về phía bên phải và lồi so với gốc toạ độ. Điều đó cho thấy rằng nếu người tiêu dùng có ít hàng hoá này thì họ cần nhiều hàng hoá khác để cùng đạt được một mức thoả mãn. Các đường bằng quan lồi so với gốc toạ độ là do nguyên lý cơ bản của quy luật lợi ích cận biên giảm dần, người tiêu dùng đạt được sự thoả mãn bổ sung ngày càng ít hơn từ mỗi đơn vị tiêu dùng bổ sung của một hàng hoá.





Chúng ta có thể biểu diễn đường bàng quan trên trục toạ độ vecter một chiều biểu thị sản phẩm X, một chiều biểu thị sản





Hình 3.7 Đường bằng quan